來(lái)自：人民郵電報(bào)
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國(guó)手機(jī)在線市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)40%，預(yù)計(jì)2013年整個(gè)電商渠道的零售量有望超過(guò)4300萬(wàn)臺(tái)，這相當(dāng)于2012年聯(lián)想和蘋果兩家企業(yè)在中國(guó)智能手機(jī)出貨量的總和。顯然，電商是智能手機(jī)未來(lái)營(yíng)銷的主要渠道，任何想要在手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)趕超的企業(yè)都不可能對(duì)此視而不見。
小米年出貨1900萬(wàn)部的奇跡
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)域，小米絕對(duì)是一家后來(lái)者，但就是這家原本名不見經(jīng)傳的所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”供應(yīng)商，卻依靠另辟蹊徑的“電商”模式，在短短兩三年內(nèi)聲名鵲起，品牌知名度快速攀升，一舉超越了眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，成為令人生畏的“銷量殺手”。其實(shí)小米的電商模式并不復(fù)雜，就是利用獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)銷售方式進(jìn)行持續(xù)炒作，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂銷售、與粉絲互動(dòng)、發(fā)布紀(jì)念產(chǎn)品、微博推薦以及海量的評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)獲得足夠的眼球關(guān)注后，能夠很好地吸引消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。
臨近年底，小米手機(jī)宣布今年總出貨量將為1800萬(wàn)~1900萬(wàn)部，在11月，小米手機(jī)單月銷量破200萬(wàn)部、12月將破330萬(wàn)部。小米總裁林斌表示，看好明年手機(jī)出貨量翻番。他認(rèn)為，小米手機(jī)出貨量繼續(xù)增長(zhǎng)有幾個(gè)利好因素：LTE手機(jī)布局；未來(lái)3~5年智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)仍處在高水平；海外市場(chǎng)拓展。
在銷售額方面，小米董事長(zhǎng)雷軍此前曾表示今年?duì)I收將較去年倍增，突破人民幣300億元大關(guān)，達(dá)310億元，尤其是12月單月營(yíng)收預(yù)計(jì)會(huì)突破50億元。雷軍表示，明年小米手機(jī)的銷售額會(huì)超過(guò)500億元，這有99%的把握。
“中華”的電商夢(mèng)
據(jù)了解，12月16日，華為將在北京舉行榮耀新品牌發(fā)布會(huì)，這意味著榮耀將獨(dú)立，成為華為終端的電商品牌。2003年成立的華為終端今年迎來(lái)自己頭一個(gè)10年的同時(shí)，也面臨著第二次轉(zhuǎn)型。已初具規(guī)模的華為終端唯有繼續(xù)大步前進(jìn)才有可能實(shí)現(xiàn)任正非所期望的電商夢(mèng)，榮耀品牌的獨(dú)立是華為終端尋求突破的第一步，也是任正非電商戰(zhàn)略的第一步。
華為2012年開始涉足電商平臺(tái)，同年6月便低調(diào)成立電商部門，雖然電子商務(wù)部隸屬于華為終端公司旗下，但它卻有更高的獨(dú)立性，運(yùn)營(yíng)都由自己把控。不過(guò)，務(wù)實(shí)的任正非并非想讓電商平臺(tái)一口吃成個(gè)胖子。在“要有盈利能力”的指示下，華為電商在保證低成本的前提下還將終端利潤(rùn)率拔高，一再創(chuàng)出銷量佳績(jī)。余承東表示，華為終端利潤(rùn)已經(jīng)增長(zhǎng)70%，足以看到電商平臺(tái)對(duì)華為終端的重要性。據(jù)華為內(nèi)部人士透露，任正非此前一直反對(duì)終端去做所謂的渠道，因?yàn)槿プ銮酪患壹胰フ?，成本太高，而?yīng)該發(fā)展低成本的電商。“我們要優(yōu)先發(fā)展低成本、猛發(fā)展低成本的渠道，改變格局?！?/p>
小米手機(jī)的電商模式無(wú)疑給華為提供了很好的借鑒。但華為肯定不甘心僅僅將電商作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，而是有更大的期望值。
作為傳統(tǒng)的B2B通信企業(yè)，中興通訊在B2C市場(chǎng)算是后來(lái)者，中興手機(jī)逐步切入B2C市場(chǎng)的時(shí)候，恰逢國(guó)內(nèi)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。形勢(shì)逼人，最近在其高端子品牌nubia的一次內(nèi)部業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，中興通訊董事長(zhǎng)侯為貴對(duì)于nubia互聯(lián)網(wǎng)化的思路提出了幾點(diǎn)要求。
侯為貴說(shuō)：“要堅(jiān)持做好產(chǎn)品，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，但也要做好營(yíng)銷，沒有廣泛的渠道不會(huì)放大聲量，再好的產(chǎn)品也容易被淹沒掉；加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)化是好事情，但步子仍然可以再大點(diǎn)、再快點(diǎn)?！?/p>
在手機(jī)行業(yè)排名前列的廠商中，中興通訊是第一個(gè)采用子品牌戰(zhàn)略的廠商，定位高端的子品牌nubia成立一年來(lái)，通過(guò)數(shù)款產(chǎn)品的運(yùn)作已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)頗有地位，在電商渠道也頗有斬獲。例如近期，中興與京東合力打破了小米的銷量神話，中興nubia新品預(yù)售突破250萬(wàn)部。截至12月9日，中興旗下創(chuàng)新品牌nubia自11月26日在京東預(yù)售以來(lái)，預(yù)約總數(shù)已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)部，創(chuàng)造了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的新紀(jì)錄。此次參加預(yù)售并于11月19日正式發(fā)布的兩款手機(jī)分別為定價(jià)1999元的Z5S和定價(jià)1499元的Z5S mini，僅用四天時(shí)間就取得了預(yù)售總量超100萬(wàn)部的成績(jī)，成為中興手機(jī)及其旗下nubia品牌的一次成功突破。
從線下轉(zhuǎn)向線上為營(yíng)銷大勢(shì)
從手機(jī)的銷售模式來(lái)看，經(jīng)歷過(guò)很多的階段。上世紀(jì)移動(dòng)通信剛剛起步時(shí)，由于機(jī)卡一體的技術(shù)制約，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)幾乎都是國(guó)外廠商，銷售模式也比較傳統(tǒng)。后來(lái)，機(jī)卡分離的時(shí)代到來(lái)了，大批國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，山寨機(jī)正是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，其通過(guò)電視媒體的銷售模式也可以說(shuō)是一種創(chuàng)新。再后來(lái)，手機(jī)銷售逐步演變?yōu)橥ㄟ^(guò)渠道讓利來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，渠道的讓利一部分源于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一部分源于渠道資源的爭(zhēng)奪，成為一種變相的營(yíng)銷成本。蘋果手機(jī)作為3G智能手機(jī)時(shí)代的引領(lǐng)者，在銷售渠道的監(jiān)控上非常嚴(yán)格，有嚴(yán)格的渠道獲利要求及終端售價(jià)限制，這在一定程度上避免了渠道間的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，這是管理上的進(jìn)步，但依然是傳統(tǒng)的渠道銷售模式。
如今越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要性。一款手機(jī)產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中，傳統(tǒng)銷售渠道的每級(jí)都要按售價(jià)3%到5%的比例進(jìn)行分成，如果按四至五級(jí)渠道來(lái)計(jì)算，至少需要為渠道支付平均售價(jià)16%的成本。高昂的渠道成本，在很大程度上降低了產(chǎn)品的性價(jià)比，也封閉了原本就以價(jià)格優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的利潤(rùn)空間。
相比而言，通過(guò)客戶預(yù)體驗(yàn)和線上銷售相結(jié)合的模式，則能極大地降低流通成本。如今，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣正在逐漸形成，網(wǎng)上買手機(jī)已成為一種新時(shí)尚。這給線上銷售提供了有利的發(fā)展環(huán)境，借助發(fā)達(dá)的物流體系，通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)模式，不僅節(jié)約了中間渠道成本，也大大地降低了人工服務(wù)成本。
小米、中興在電商平臺(tái)銷售成功的模式，正在吸引國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)內(nèi)其他一些廠商紛紛效仿，最近酷派、金立、OPPO等國(guó)內(nèi)一二線品牌也紛紛表示要發(fā)展獨(dú)立子品牌，參與到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中來(lái)。無(wú)論對(duì)手機(jī)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在即將到來(lái)的新的一年里，定會(huì)上演更加精彩好看的一幕幕大戲。
