來源：通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
這次參加2014年年度市場(chǎng)大會(huì)，在這個(gè)冗長(zhǎng)的大會(huì)中，我最期望、最感興趣的模塊就是消費(fèi)者BG的會(huì)議。 老余首先上場(chǎng)，果然一掃沉悶之氣，會(huì)場(chǎng)上歡聲笑語，掌聲不斷?；秀遍g，感到以前魯莽、無敵的余大炮、工科男，經(jīng)過幾年在消費(fèi)者領(lǐng)域的歷練，已經(jīng)變成了公司高管中少有的氣質(zhì)男、魅力男：有粉絲的人果然不一樣啊。讓我對(duì)公司終端的發(fā)展比以前信心更足了。
但是，后面的關(guān)于消費(fèi)者品牌的議題讓我陷入憂慮和深思。這個(gè)議題的核心回到了公司過去幾年中關(guān)于華為消費(fèi)者品牌的一個(gè)魔咒，就是這個(gè)星球上幾乎沒有一個(gè)成功的世界級(jí)品牌能夠兼顧B2B、B2C業(yè)務(wù)，那華為未來為什么能成功呢?我們對(duì)這個(gè)魔咒到底有沒有解?因此，無論我們消費(fèi)者業(yè)務(wù)目前做的有多么成功，我們 對(duì)未來總是充滿了惶恐，總需要找到我們一定會(huì)成功的理論根基。
這讓我想起商界中一個(gè)有意思的笑話。在美國(guó)汽車衰弱、日本汽車全面領(lǐng)先的時(shí)候，美國(guó)哈佛商學(xué)院辦了一個(gè)“汽車業(yè)精益生產(chǎn)”高管培訓(xùn)班，就是全面學(xué)習(xí)日本汽車的精益生產(chǎn)。美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高管報(bào)名非常踴躍，最后來了兩個(gè)日本人要求報(bào)名上課，一問是日本豐田的高管。哈佛教授甚是不好意思，因?yàn)樨S田是汽車精益生產(chǎn)的鼻祖，這不是魯班面前弄大斧嗎?日本人說，還是哈佛總結(jié)的好，聽到哈佛的課才會(huì)真正知道自己為什么成功。
我感覺消費(fèi)者BG的品牌材料，就是不管目前做得多好，但就是找不到自己未來會(huì)成功的理由，很心虛，一定要找到“道路自信、理論自信、制度自信”。最后繞啊繞，通過世界品牌權(quán)威人士，找到一個(gè)理論，就是華為B2C、B2B業(yè)務(wù)花開兩枝，要找到一個(gè)共同的扎實(shí)的“根”，那么未來華為B2B、B2C才能成功成為世界級(jí)業(yè)務(wù)。材料中總結(jié)到，這個(gè)“根”就是華為勇于挑戰(zhàn)各種 “不可能”，實(shí)現(xiàn)不可能，Make it Possible。 很圓滿的推理。
坐在下面的我就邪惡地想啊，一定要找到華為B2B和B2C共同的扎實(shí)的根，我有另外一個(gè)答案，那就是“無知”。任總都說了，我們進(jìn)入通信設(shè)備產(chǎn)業(yè)的原因， 就是因?yàn)椤盁o知”，當(dāng)年代理國(guó)外產(chǎn)品的時(shí)候，因?yàn)槁爠e人說這個(gè)市場(chǎng)空間大、利潤(rùn)好就貿(mào)然進(jìn)入了。而終端的進(jìn)入，也就是因?yàn)樽?G的時(shí)候沒有終端配合，自己做了個(gè)大而笨的UE，覺得終端技術(shù)也基本掌握了，就貿(mào)然進(jìn)入了終端市場(chǎng)。
這兩年，我一直在思考，為什么在一個(gè)世界級(jí)公司中，B2C和B2B很難兼容，很難同時(shí)成為世界級(jí)品牌?這是果，還是因呢?
B2B、B2C業(yè)務(wù)在品牌定位、傳播及經(jīng)營(yíng)之間存在巨大的鴻溝，其實(shí)在消費(fèi)者B2C產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，比如傳統(tǒng)電器廠商和PC廠商之間有巨大的鴻溝，傳統(tǒng)電器廠商 (如海爾、TCL)曾經(jīng)試探進(jìn)入PC領(lǐng)域但毫無意外地失敗;PC廠商和手機(jī)廠商之間同樣有巨大的鴻溝，除了聯(lián)想在局部市場(chǎng)獲得成功，DELL、HP等都毫 無意外地失敗;甚至在白色家電(如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào))廠商和黑色家電(如彩電、DVD)廠商之間也存在巨大的鴻溝，中國(guó)很多廠商試圖跨界經(jīng)營(yíng)，結(jié)果也基本都失敗了。
第二，大家很喜歡把Nokia和Motorola在終端和設(shè)備方面的失敗，做為B2B、B2C業(yè)務(wù)不能共存的案例。而且過去這兩個(gè)公司和現(xiàn)在華為業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常相似，就讓大家更為擔(dān)心。但我很想挑戰(zhàn)這個(gè)事情。
Nokia和Motorola如日中天的時(shí)候，在客戶心目中，Nokia以歐式以人為本和高可靠高質(zhì)量定位，Motorola以美式自由和高科技定位，深得人心。Nokia和Motorola的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)對(duì)其消費(fèi)者品牌是沒有任何負(fù)面影響的。它們?cè)谙M(fèi)者品牌的強(qiáng)勢(shì)對(duì)于其在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)也沒有消極影響，甚至還有一些正面的影響。
Nokia和Motorola的B2B和B2C業(yè)務(wù)不矛盾，甚至還是互補(bǔ)的。它們的失敗不能作為B2B、B2C不能共存的理由。事實(shí)上Nokia和Motorola無論是終端業(yè)務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，后來都做得相當(dāng)失敗，我認(rèn)為主要是管理的失敗，并不能作為B2B、B2C品牌不能共存的案例，相反前期的成功是可以作為世界級(jí)B2B、B2C業(yè)務(wù)可以共存的經(jīng)典案例。
因此，我認(rèn)為，在一個(gè)世界級(jí)公司中，B2C和B2B很難兼容、絕少成功，是一個(gè)事實(shí)，但這是果而不是因。一塊業(yè)務(wù)做到世界級(jí)就意味著做得非常非常成功，這種世界級(jí)成功就意味著對(duì)應(yīng)這種業(yè)務(wù)的品牌內(nèi)涵、思維模式、管理風(fēng)格、干部素質(zhì)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等在公司內(nèi)形成了強(qiáng)有力的共性，這種共性變成慣性，對(duì)其他類型的業(yè)務(wù)很可能形成巨大的傷害。
因?yàn)槲覀冎?，不同業(yè)務(wù)所需要的管理方式相差是很大的，一個(gè)業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于另外一個(gè)業(yè)務(wù)可能是毒藥，這就是B2B和B2C難以共存的魔障，也就是消費(fèi)者B2C領(lǐng)域內(nèi)白色家電和黑色家電、家電和PC、PC和手機(jī)難以共存的魔障。不能解決這里面的管理問題，就不可能打破B2C和 B2B難以兼顧的魔障。
那對(duì)于華為，世界級(jí)B2B和B2C業(yè)務(wù)能不能兼顧，這個(gè)事情到底有沒有解呢?我認(rèn)為可能還是有解的，但不能從尋找所謂的共同的強(qiáng)壯的“根”來尋找答案。
首先，我認(rèn)為B2C業(yè)務(wù)的品牌一定要和B2B業(yè)務(wù)解耦。一定要把B2C和B2B業(yè)務(wù)的品牌特性找出一致性，并作為兩個(gè)市場(chǎng)品牌定位的共同基礎(chǔ)，這是緣木求魚，于事無補(bǔ)。B2B業(yè)務(wù)的品牌核心是可靠、解決問題，B2C業(yè)務(wù)品牌的核心一般都是喜悅、快樂、幻想，是很難耦合在一起的，即使短時(shí)間耦合在一起，長(zhǎng)期也會(huì)出問題，因?yàn)锽2C業(yè)務(wù)需要不斷地注入新要素，而B2B業(yè)務(wù)品牌特性是相當(dāng)穩(wěn)定的。
在這種情況下，有B2C和B2B業(yè)務(wù)的公司，有兩種做法，一種是對(duì)B2C業(yè)務(wù)重啟爐灶，搞個(gè)新品牌，獨(dú)立運(yùn)作。典型就是步步高公司，長(zhǎng)期給客戶的定位是傳統(tǒng)數(shù)字家電(如點(diǎn)讀機(jī)、DVD)，開始做手機(jī)的時(shí)候就搞了一個(gè)獨(dú)立公司，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)OPPO品牌。后來步步高自己又進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，也是獨(dú)立搞了一個(gè)品牌 VIVO，都是非常好的品牌，品牌年輕高端時(shí)尚，和老化的步步高品牌完全不掛鉤。
這也是華為公司內(nèi)部前兩年熱議的一個(gè)事情，就是華為的終端品牌是否單獨(dú)搞 個(gè)新品牌，當(dāng)然后來是妥協(xié)了，就是HUAWEI ASCEND雙品牌，所謂的中間路線。
另外一種做法，就是不搞新品牌，幾乎完全不顧B2B業(yè)務(wù)的需求，將品牌幾乎全部用于B2C業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)上兩者獨(dú)立運(yùn)作，Nokia和Motorola就是如此，運(yùn)作的也很好，最后結(jié)果糟糕只能說是戰(zhàn)略上和管理上出了大問題。
在這種情況下，品牌所包括的內(nèi)涵一定要從消費(fèi)者角度來定位，從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)，要符合B2C行業(yè)特點(diǎn)，這種情況下，從品牌管理來說，應(yīng)該將B2B業(yè)務(wù)基本無視，只要兼顧對(duì)B2B業(yè)務(wù)非傷害性原則就可以 了。
我認(rèn)為，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)過去幾年在品牌上是有問題的，感覺很多時(shí)候是在自說自話，太多精力關(guān)注于和B2B業(yè)務(wù)的共性，沒有真正在乎最終客戶的定位和感知，ASCEND也似乎正在走上IDEOS的老路。這么多年過去了，一年華為終端銷售量如此之大，你去街上隨便抓幾個(gè)人問問，到底對(duì)華為終端有什么印象， 能說出哪幾個(gè)關(guān)鍵詞，我們會(huì)很汗顏的，消費(fèi)者說不出來，我們品牌工作價(jià)值何在呢?因?yàn)槠放坪诵木褪窃谧罱K客戶的定位啊。
第二，B2C業(yè)務(wù)和B2B業(yè)務(wù)一定要保持相當(dāng)程度的各自獨(dú)立運(yùn)作。我們必須承認(rèn)業(yè)務(wù)的差異性，只有各自在自己領(lǐng)域里勇于探索、敢于探索，和同類型的公司在 一個(gè)競(jìng)技臺(tái)上充分競(jìng)爭(zhēng)，而不要受公司內(nèi)部各種成規(guī)所束縛。我認(rèn)為，絕大部分公司就是死在這上面，一塊業(yè)務(wù)成功是另外一塊業(yè)務(wù)失敗的根源。我們公司這方面相對(duì)較好，但僅僅也就是較好，在管理機(jī)制上必須繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者BG松綁，堅(jiān)定不移地松綁，讓消費(fèi)者BG真正按行業(yè)規(guī)律運(yùn)作。
我認(rèn)為這個(gè)世界總是充滿了各種規(guī)律。規(guī)律就是過去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是統(tǒng)計(jì)意義的概率總結(jié)，存在就是合理。世界級(jí)企業(yè)中，B2B和B2C業(yè)務(wù)難以兼顧是事實(shí)，突破這種魔障是非常困難的，需要巨大的勇氣和清晰、創(chuàng)新的管理思想。破這個(gè)魔障的核心還是管理。我們知道，真正世界級(jí)企業(yè)總是能夠打破傳統(tǒng)的規(guī)律。
IBM發(fā)明了計(jì)算機(jī)，讓一體化成為普遍業(yè)務(wù)規(guī)律;Microsoft和Intel重構(gòu)PC產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的分工，芯片、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、硬件、整機(jī)廠商各自 做自己擅長(zhǎng)的東西;Apple再打破產(chǎn)業(yè)分工的所謂鐵律，用垂直整合顛覆了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)模式，獲得了巨大的成功。中國(guó)廠商黑色家電和白色家電難以打破業(yè)務(wù)范疇魔障，三星打破了;芯片和整機(jī)產(chǎn)品不能兼得，是行業(yè)普遍規(guī)律，三星一樣做到了。
所以，我對(duì)華為成為兼顧B2B和B2C業(yè)務(wù)的世界級(jí)企業(yè)充滿信心，關(guān)鍵是我們解放思想，能找到正確的管理機(jī)制，并有效運(yùn)作。
