本文來(lái)源于：新浪微博作者：veryls
本文來(lái)源于@veryls的微博，@veryls為北京吾諾普科技有限公司NOP創(chuàng)始人。原文題目為《雙11，屬于誰(shuí)的勝利?》，創(chuàng)業(yè)邦精選編輯了文中對(duì)廣大創(chuàng)業(yè)者有借鑒意義的小米手機(jī)“媒體選擇、形式節(jié)奏、營(yíng)銷閉環(huán)”的營(yíng)銷之道。
小米手機(jī)“雙11”5.5億的成績(jī)讓小伙伴們都驚呆了，但@veryls覺得真正值得關(guān)注的是兩點(diǎn)：小米原價(jià)參加“雙11”和0點(diǎn)30分開場(chǎng)，這兩點(diǎn)任何一條都是特例，阿里給了小米如此之大的遷就。而且據(jù)我所知，采銷式電商渠道通常的手機(jī)銷售毛利率在10%左右銷售，而它們銷售小米手機(jī)上一代產(chǎn)品毛利率不到1%。
那么，問(wèn)題來(lái)了，小米憑什么?答案是“賣期貨”和“過(guò)度營(yíng)銷”。
賣期貨這事誰(shuí)都能干，但要想賣到供不應(yīng)求，要想做出超出目標(biāo)用戶預(yù)期的產(chǎn)品，這背后是產(chǎn)品的生命周期管理。小米奉行的是一款產(chǎn)品打天下的原則，一款產(chǎn)品的生命周期長(zhǎng)達(dá)12個(gè)月，更容易投入大量的研發(fā)成本做出令人驚艷、超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)的營(yíng)銷曝光和對(duì)產(chǎn)品升級(jí)改進(jìn)的投入，這些成本都可以通過(guò)相對(duì)長(zhǎng)的周期、持續(xù)的規(guī)模收入收回。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)一款產(chǎn)品越專注，投入力度越大，那么這款產(chǎn)品的爆發(fā)力也就越強(qiáng)，持久力和生命力也就越長(zhǎng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。
“過(guò)度營(yíng)銷”：被人云亦云的小米式過(guò)度營(yíng)銷，在@veryls看來(lái)是最接地氣兒的營(yíng)銷手段。它包括3個(gè)方面：媒體選擇、營(yíng)銷節(jié)奏、營(yíng)銷閉環(huán)。
先說(shuō)媒體選擇，傳統(tǒng)3C廠商們一貫的主戰(zhàn)場(chǎng)是行業(yè)垂直媒體，面對(duì)的是這些媒體的主要受眾：愛好者和渠道商。而如今3C產(chǎn)品早已大眾化、電子化，在高度碎片化分散化的社會(huì)化媒體時(shí)代，小米果斷地選擇了社會(huì)化媒體為主戰(zhàn)場(chǎng)，從微博到微信，從百度知道到QQ空間。
在營(yíng)銷節(jié)奏上，傳統(tǒng)營(yíng)銷基本是曇花一現(xiàn)，有爆發(fā)力無(wú)持久力，而小米則在一年四季不斷制造話題以維護(hù)關(guān)注力(產(chǎn)品按周升級(jí)其實(shí)就起到了這個(gè)作用)。就拿最近的雙11來(lái)說(shuō)，5.5億的銷售額對(duì)別家是個(gè)天文數(shù)字，對(duì)小米也就是全面目標(biāo)的2%不到。那么小米參加并相當(dāng)重視雙11的目的是什么?制造大話題!“雙11”戰(zhàn)果的傳播意義遠(yuǎn)大于其銷售意義。小米模式中營(yíng)銷節(jié)奏是個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬嫌绊懼a(chǎn)品的生命周期：一旦無(wú)聲，很快無(wú)命。
營(yíng)銷閉環(huán)：傳統(tǒng)廠商們從產(chǎn)品研發(fā)到上市造勢(shì)到銷售交付基本就算完成了整個(gè)環(huán)節(jié)，而小米式則以終為始，從微博(抓客)到官網(wǎng)(交付)，從產(chǎn)品到社區(qū)(留客)和微信(CRM)，再?gòu)纳鐓^(qū)和微信返回到微博，從線上到線下，發(fā)布會(huì)、米粉節(jié)、同城會(huì)甚至小米之家凝聚了小米用戶，從線下到線上，這種凝聚又在線上形成了新的傳播點(diǎn)。使用戶不斷聽到，不斷看到，不斷用到。
用戶模型是個(gè)沙漏，一是取決于用戶獲取能力有多強(qiáng)，二是取決于用戶流失率有多高。小米完整的營(yíng)銷閉環(huán)使其具備很強(qiáng)用戶獲取能力的同時(shí)最大程度上減少了用戶的流失。這也是為啥小米式的用戶線上線下無(wú)所不在，而那些傳統(tǒng)友商們的用戶卻最多只在QQ群里。
總之，小米是一家消費(fèi)品公司。或者用另一個(gè)更好理解的說(shuō)法：蘋果是藝術(shù)品，小米是消費(fèi)品，其它絕大多數(shù)傳統(tǒng)3C品牌則是半工業(yè)品，而現(xiàn)在大量的互聯(lián)網(wǎng)硬件產(chǎn)品則大多延續(xù)著半工業(yè)品的思路和模式，這也是為何繼小米后幾乎找不到另一個(gè)“小米”的原因。（創(chuàng)業(yè)邦，編輯/Marina）
