9月26日消息，webpower副總監(jiān)歐陽(yáng)驍騎在億邦動(dòng)力網(wǎng)主辦的“2014中國(guó)（常州）電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展年會(huì)”上講述了企業(yè)在郵件營(yíng)銷當(dāng)中存在的固疾，并介紹了幾種有效的郵件營(yíng)銷新技術(shù)和玩法。
這個(gè)已經(jīng)在上面使用了很多的GIF和動(dòng)態(tài)，當(dāng)用戶打開率達(dá)到20%到30%的時(shí)候，我如何讓一個(gè)王牌的單品，非常有價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的，瞬間抓取眼球，GIF和動(dòng)畫，曾經(jīng)我服務(wù)一個(gè)公司，他是賣鞋的，他做一個(gè)非常好的GIF，他在第五個(gè)圖的時(shí)候，他那雙鞋是會(huì)動(dòng)的，正面、側(cè)面和背面，三
據(jù)了解，本屆大會(huì)已于今日在常州武進(jìn)區(qū)假日酒店隆重召開。會(huì)議圍繞“實(shí)體經(jīng)濟(jì)如何借勢(shì)電商”年會(huì)主題，分別就“B2B2.0激活實(shí)體電商”、“貿(mào)易商轉(zhuǎn)型B2B交易平臺(tái)”、“實(shí)體企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新”等話題進(jìn)行了務(wù)實(shí)探討和交流。會(huì)上，歐陽(yáng)驍騎發(fā)表了主題為《跨境電商的智能化郵件之旅》的演講。
（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。）
webpower副總監(jiān)歐陽(yáng)驍騎
以下是演講實(shí)錄：
歐陽(yáng)驍騎：我簡(jiǎn)單介紹一下我們公司，我們是來(lái)自于歐洲荷蘭的智能化郵件營(yíng)銷公司，我們06年的時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)的跨境電商都有涉及和合作過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，我們看到了很多東西，關(guān)于郵件，關(guān)于營(yíng)銷的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我想分享給大家，就是告訴大家說(shuō)，其實(shí)郵件營(yíng)銷這個(gè)東西，并不如大家想象的那么簡(jiǎn)單，也沒(méi)有那么難，但是有一點(diǎn)誤區(qū)和不現(xiàn)實(shí)的東西，如果大家可以規(guī)避，可以繞開這個(gè)路，我相信我們可以很容易的走向成功。今天，我的主題會(huì)分成四塊，第一個(gè)是如何做一個(gè)簡(jiǎn)單的東西，然后第二塊，創(chuàng)新精準(zhǔn)和成效，假設(shè)你可以做到這些的話，我會(huì)告訴你說(shuō)，郵件營(yíng)銷將是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的東西，以及很容易接近成功。
第一塊，我們?nèi)绾伟燕]件營(yíng)銷這個(gè)東西從復(fù)雜做成簡(jiǎn)單，我認(rèn)識(shí)很多朋友做跨境點(diǎn)說(shuō)，他說(shuō)我要做郵件營(yíng)銷，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)做的非常好，有15%到20%的利潤(rùn)是從郵件過(guò)來(lái)的，我是不是做一些群發(fā)就可以了，我說(shuō)，可以這么說(shuō)，但是這是在幾年前，那時(shí)候市場(chǎng)還非常不穩(wěn)定，或者非常初級(jí)的時(shí)候，是的，我們國(guó)內(nèi)大批人是這樣做的。但是現(xiàn)在，如果你還這樣做的話，你會(huì)投入的成本會(huì)拿不回來(lái)，或者很難有收益。這邊我說(shuō)的是理清思路，做兩點(diǎn)。
第一，一定要非常清楚，我要做什么，我的目的是什么，我有什么計(jì)劃，以及這個(gè)計(jì)劃實(shí)施以后的預(yù)期效果是什么。比如說(shuō)，現(xiàn)在有可能我的公司用戶只有十萬(wàn)人，我認(rèn)為假設(shè)在半年里面，我的用戶從十萬(wàn)人變成一百萬(wàn)人，就會(huì)成功，我如何推廣我的項(xiàng)目，或者推廣我的產(chǎn)品，通過(guò)促銷活動(dòng)、低價(jià)還是政府扶持的項(xiàng)目，可以達(dá)到個(gè)效果，以及我推出這個(gè)EDM以后，我希望帶來(lái)的預(yù)期效果是怎樣的，這在我們做之前一定要想清楚，而不是說(shuō)我發(fā)送以后等待他的流量和定單的收取，這是不科學(xué)的。
第二，怎么做，是否有可行的方案，我們先做哪塊，或者哪些是我們的初級(jí)假設(shè)一定要在開始的時(shí)候假設(shè)清楚，哪些是每周都要發(fā)送的。
第三，我們是否有一個(gè)科學(xué)的項(xiàng)目排期。很多合作伙伴一開始做郵件營(yíng)銷的時(shí)候，都是我今天有這個(gè)新款，我就推給客戶了。真的是這樣嗎，一些成功的客戶會(huì)有一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐牌?，我下一個(gè)季度我要發(fā)多少營(yíng)銷的郵件，多少是打折的，多少是跟客戶的互動(dòng)，在一個(gè)月前，已經(jīng)滿滿的排到他的黑板上，他們的從業(yè)人員會(huì)非常清楚接下來(lái)一個(gè)月的郵件營(yíng)銷是怎么做的。
第二塊，我們郵件營(yíng)銷有三個(gè)要素，目的、產(chǎn)品、對(duì)象?？瓷先ミ@個(gè)詞非常簡(jiǎn)單，但是我想說(shuō)很重要，為什么？目的，假設(shè)你清晰的了解這個(gè)活動(dòng)的宗旨以及達(dá)到的目標(biāo)，你就不會(huì)有一些落差或者說(shuō)偏離了方向之類的，你會(huì)知道說(shuō)我這一期的郵件發(fā)出去以后，我想得到什么，是得到曝光率，還是真正點(diǎn)擊到我的活動(dòng)頁(yè)面，參與我的活動(dòng)。
第二，產(chǎn)品，我們做跨境電商肯定在一定時(shí)間之內(nèi)有非常多的產(chǎn)品，希望推到市場(chǎng)，甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一段時(shí)間我們的郵件是非常長(zhǎng)的，里面有密密麻麻的產(chǎn)品，但是這樣的做法是否被客戶接受，不一定，如果我們可以了解哪個(gè)產(chǎn)品是有競(jìng)爭(zhēng)力的，在哪個(gè)區(qū)域是受歡迎的，或者說(shuō)現(xiàn)在正好是一個(gè)熱銷品，如果這些掌握的話，是非常有幫助的。
第三塊，對(duì)象，我們手上可能有五萬(wàn)十萬(wàn)用戶，甚至五十萬(wàn)，但是我想說(shuō)什么呢，這五十萬(wàn)用戶只是金字塔用戶群里面的所有，我們?nèi)绻?fù)責(zé)清楚的知道，哪些用戶是金字塔頂端的活躍用戶，哪些用戶可能對(duì)他的期望值只是第一次購(gòu)買，或者說(shuō)知道他們的消費(fèi)觀念是如何的，他們對(duì)商品的訴求更多是一個(gè)新品、熱品還是打折品，如果我們知道這些的話，我們做郵件營(yíng)銷會(huì)事半功倍。
然后我們說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品線路規(guī)劃，在第一章節(jié)里面我把這個(gè)拎出來(lái)，我認(rèn)為這個(gè)是需要在第一時(shí)間普及的，我們很多電商在初級(jí)階段只是說(shuō)我把我們網(wǎng)站上的同類產(chǎn)品，甚至是圖也不換，文字也不換，我把他搬到郵件上，給到我的用戶，讓他們知道我有這個(gè)產(chǎn)品，你可以通過(guò)這個(gè)連接到我官網(wǎng)購(gòu)買，如果你只是做這一塊，那你相信我，用戶只是把你的郵件當(dāng)做一個(gè)比價(jià)單。我把這個(gè)分為兩，一個(gè)是比較類，主動(dòng)的把信息傳遞給用戶，希望進(jìn)行互動(dòng)，第二，我歸類為系統(tǒng)類，有很多同事稱之為事物類，就是我需要在網(wǎng)站上達(dá)到某些行為之后，我才會(huì)收到的郵件，比如我購(gòu)買了，對(duì)你購(gòu)買的東西進(jìn)行一個(gè)確認(rèn)，包括七天以后讓你做一個(gè)好評(píng)，這些東西一定要在網(wǎng)站上有行為的，我們稱之為系統(tǒng)。
第二塊，我們?nèi)绾巫龅綇膭?chuàng)意到創(chuàng)新，這塊很重要，大家看一下，其實(shí)我們很早就收到過(guò)類似的DM，他們沒(méi)有做個(gè)性化，圖形做的非常差，從那個(gè)時(shí)間到這個(gè)時(shí)間，我們一直在收取這樣的郵件，但是國(guó)外現(xiàn)在已經(jīng)做到什么程度了，你看上面的郵件，這個(gè)已經(jīng)在上面使用了很多的GIF和動(dòng)態(tài)，當(dāng)用戶打開率達(dá)到20%到30%的時(shí)候，我如何讓一個(gè)王牌的單品，非常有價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的，瞬間抓取眼球，GIF和動(dòng)畫，曾經(jīng)我服務(wù)一個(gè)公司，他是賣鞋的，他做一個(gè)非常好的GIF，他在第五個(gè)圖的時(shí)候，他那雙鞋是會(huì)動(dòng)的，正面、側(cè)面和背面，三個(gè)面連續(xù)動(dòng)，但是剩下的八個(gè)圖是靜止的，瞬間那個(gè)圖就會(huì)被吸引過(guò)去。我30%的點(diǎn)擊率，但是達(dá)到的打開率達(dá)到了80%，如此之高，基本上追上了系統(tǒng)郵件，我想說(shuō)，這種技術(shù)已經(jīng)被國(guó)外充分利用了。
剛才我在臺(tái)下聽谷歌的白總說(shuō)了很多，我聽到一個(gè)詞，移動(dòng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)從去年開始，3G的發(fā)展和4G的產(chǎn)生，我們有更多的用戶在使用移動(dòng)端來(lái)打開郵件，或者看一些東西，上個(gè)禮拜我在深圳有一個(gè)臉譜的分享會(huì)，里面有一個(gè)同事就說(shuō)了，現(xiàn)在在美國(guó)，人們干什么，你說(shuō)他們真的是在PC端上購(gòu)買物品嗎，其實(shí)是少數(shù)了更多的是移動(dòng)端，他們做過(guò)一個(gè)非常精細(xì)的分析，手機(jī)和平板電腦承擔(dān)的角色是不同的，手機(jī)是瀏覽，而平板電腦更多是成功的交易。這邊HTML5，我們做和不做，給客戶的反映是什么呢？我們打開的版本和PC一樣，這時(shí)候會(huì)很糟糕，我相信很多的用戶和商戶已經(jīng)在官網(wǎng)上做到自適應(yīng)，如果在移動(dòng)端也做到自適應(yīng)，這個(gè)在用戶體驗(yàn)是非常重要的。
這個(gè)上面的案例是什么，是寫的這家商戶將MGM模式放在網(wǎng)上，但凡你是我的網(wǎng)友，你推薦你的朋友成為我的用戶輿論，你可以得到多少多少優(yōu)惠，通過(guò)這種方式，每天都會(huì)有源源不斷的搜集的活躍的真實(shí)存在的會(huì)消費(fèi)的用戶進(jìn)入，同時(shí)他會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種郵件的成本是非常低的，跟我們海量的投放相比，非常低，但是成效非常高，這是我想推薦給大家的MGM方式。
第二個(gè)創(chuàng)新，我們稱之為自動(dòng)發(fā)送，你們有沒(méi)有忽略一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)新用戶進(jìn)來(lái)的時(shí)候，你有沒(méi)有對(duì)他有一個(gè)特殊的待遇，有沒(méi)有想過(guò)進(jìn)來(lái)的用戶體驗(yàn)是什么，假設(shè)我們的期刊，或者我們營(yíng)銷郵件是每周三發(fā)出去的，這位用戶是禮拜二進(jìn)來(lái)，他可能會(huì)收到和看到一系列的產(chǎn)品，如果是禮拜四進(jìn)來(lái)的話，可能會(huì)等到一個(gè)禮拜，消磨他的熱情和消費(fèi)欲望。但是，我們自動(dòng)發(fā)送，第一會(huì)有一個(gè)歡迎的郵件，第二天，會(huì)有一個(gè)專門針對(duì)新人的優(yōu)惠，我們知道優(yōu)惠不能一直贈(zèng)送。第三，我的優(yōu)惠期是十天，我會(huì)提前給他通知。
第三塊，我們說(shuō)的是如何從粗放到精準(zhǔn)，其實(shí)，這塊是非常關(guān)鍵和非常新的東西，上面的吐槽其實(shí)每個(gè)人都會(huì)有做到，我們?cè)趺唇鉀Q這些問(wèn)題？結(jié)合剛才我說(shuō)到的那些東西，三塊，第一個(gè)我們是否有非常嚴(yán)密的排版周期，對(duì)于我們要做什么非常了解。第二，我有沒(méi)有會(huì)員的生命周期，這個(gè)不僅僅是針對(duì)新會(huì)員，針對(duì)那些只購(gòu)買過(guò)一次的會(huì)員，針對(duì)那些快要流失的客戶，我怎么樣激活。第三，DNA，純粹的個(gè)性化的東西。我可以在郵件中有個(gè)性化針對(duì)，效果會(huì)更好。
好比我是一家航空公司，我給那些人推薦折扣機(jī)票的話，我是否可以更有針對(duì)性，最短的時(shí)間內(nèi)了解他們喜歡怎樣的產(chǎn)品。這邊展示的是一個(gè)概念圖，很簡(jiǎn)單的告訴大家說(shuō)，我們可以實(shí)現(xiàn)以及我們正在實(shí)現(xiàn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)他們用戶的一些習(xí)性，消費(fèi)的記錄，總是買東西價(jià)格的產(chǎn)品，包括他們的喜好，是否打著所謂的標(biāo)簽，我們都有紀(jì)錄。第二塊，我們的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品要上線的時(shí)候，我們都會(huì)有一個(gè)標(biāo)簽給到他們，打折、新品、價(jià)格區(qū)間，這兩塊東西一旦有了，我就會(huì)根據(jù)挑選出一些東西，推送給他們。
第四，我說(shuō)的是數(shù)據(jù)并不等于成效，很多老板，或者投資者會(huì)說(shuō)，我投下去的錢很看中回報(bào)，但是我投了幾個(gè)月沒(méi)有所謂的收入進(jìn)來(lái)。我準(zhǔn)備了三個(gè)圖。
第一個(gè)是木桶原理，我要看整個(gè)的木桶，第二，我拿購(gòu)買金額作為一個(gè)績(jī)效結(jié)點(diǎn)考量，那么當(dāng)中會(huì)有很多的環(huán)節(jié)影響我們，比如在登陸官網(wǎng)到加入購(gòu)物車，可能會(huì)因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)的問(wèn)題導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)換有問(wèn)題，我們?nèi)绻ㄟ^(guò)網(wǎng)站監(jiān)測(cè)，可以找到這個(gè)問(wèn)題，優(yōu)化，使之成為一個(gè)順滑的體驗(yàn)。
各位如果對(duì)我們有興趣的話，私下交流，謝謝各位。
