在經(jīng)歷了一二線城市密集開店之后，盒馬有了新動作：下沉。
9月22日，盒馬鮮生在江蘇南通開出了門店，這是盒馬首次落戶一二線之外的城市。無獨有偶。10月18日，美團旗下小象生鮮在江蘇常州連開三店。這是小象生鮮繼北京、無錫之后開辟的第三個城市。
不僅如此，從下半年開始，社區(qū)拼團如潮水般爆發(fā)。社區(qū)拼團主要以二三四線城市為主，生鮮就是最重要的切入品類。
顯然，生鮮在下沉——二三四線城市的生鮮需求一直存在，不過此前主要通過菜市場、大賣場等路徑滿足，消費者滿意度并不高。波士頓咨詢（BCG）數(shù)據(jù)顯示，2016年中國線下生鮮滿意度僅為17%。
生鮮仍有非常明顯的技術(shù)賦能和互聯(lián)網(wǎng)改造的空間。以美國為例，美國2017年最受歡迎的23家超市中，只做生鮮售賣的零售超市數(shù)量占比過半，并且，最受歡迎的十大超市中，除了Publix、Costco之外，其余八位都是生鮮超市，如：Wegman、Trader Joe’s和Whole Foods等等。
對比國內(nèi)，如果說一二線已經(jīng)有了盒馬、超級物種等新形態(tài)，那三四線城市的市場機會和改造需求則更為廣闊。
盒馬在加速。
數(shù)據(jù)顯示，盒馬在國慶前后連開20家新門店，分別分布在北京、廣州、深圳、西安、成都、南京、武漢、?？?、南通等全國13個城市。而此前，作為阿里新零售典型代表的盒馬鮮生，截止至今年7月，三年時間也不過只開出了64家門店。
南通門店就是這新開的20家門店中的一家。這也是盒馬首次落地北上廣深、以及省會城市之外的三線城市。顯然，在模式跑通、一二線城市狂奔突進之后，盒馬開始了新的故事。
這已經(jīng)不是盒馬第一次試圖探索下沉的路徑。此前，盒馬與大潤發(fā)合作研發(fā)了小型化的新業(yè)態(tài)“盒小馬”。盒小馬依賴于大潤發(fā)在全國的店面，可以更為靈活和快速的開展下沉探索。目前，盒小馬已經(jīng)開業(yè)和規(guī)劃的門店包括：上海、江蘇蘇州、江蘇南通、安徽馬鞍山、江蘇海安、吉林松原、廣東陽江、安徽安慶等城市。
盒小馬某種意義上是盒馬鮮生的“先鋒軍”。從布局來看，除了上海和蘇州外，其余的都是三四線城市。并且，從城市分布來看，已經(jīng)涵蓋了從北部吉林到南部廣東、從一二線到三四線的各級城市的形態(tài)。
不過，下沉也帶來了新的挑戰(zhàn)。一個問題是，一二線城市與三四線城市對于生鮮的需求已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分級：一二線追求快，三四線偏向計劃。
一線城市越來越追求便捷、即時性的服務(wù)，出現(xiàn)了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家等追求時間和效率的形式，同時，年輕消費者也有足夠意愿為這一部分的服務(wù)付出更高的溢價；
相比較而言，三四線城市，生鮮消費更加偏向計劃性，對于生鮮菜品的消費訴求，更多的在于高性價比和新鮮程度上，反而對服務(wù)、效率要求一般，物美價廉是最高的追求。
差異化的需求需要差異化的運營策略，一二線的經(jīng)驗簡單復(fù)制很難奏效。這或許是盒馬開始“新故事”不得不面對的“成長煩惱”。
從一二線到二三四線城市，這是城市維度的下沉；而從購物中心、大賣場到社區(qū)，則是另一個維度的下沉。
社區(qū)一直被認(rèn)為是消費藍海機會之一。商業(yè)業(yè)態(tài)初級、競爭力度小、消費者密集，讓不少創(chuàng)業(yè)者看到了機會。社區(qū)拼團就是典型。社區(qū)拼團起源于2016年的長沙地區(qū)，最開始就是一些諸如芙蓉興盛等生鮮B2B平臺，利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開始向社區(qū)提供在線拼團、送貨到社區(qū)自提點的探索。
從今年7、8月份開始，這一賽道進入了快車道。你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目紛紛獲得千萬到億元級別的融資，累計融資額超過20億元。知名VC悉數(shù)入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、險峰長青、愉悅資本、真格基金等。
不僅如此，諸如拼多多、美菜、每日優(yōu)鮮等知名互聯(lián)網(wǎng)公司也開始布局社區(qū)拼團，拼多多投資了蟲媽鄰里團、美菜推出了美家優(yōu)享、每日優(yōu)鮮孵化了小程序每日一淘一起拼。
社區(qū)生鮮門店同樣頗為資本市場認(rèn)可。正如文章開頭所述，美國生鮮專營店的火爆，讓不少創(chuàng)業(yè)者和VC看到了新機會。其中，錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、康品匯、鮮豐水果等都獲得了大額融資，投資方包括紅杉資本、IDG資本、今日資本、高榕資本、龍珠資本等知名基金。
另外，諸如百果園等老牌生鮮門店也都將社區(qū)作為重要的選店邏輯。“百果園一直走社區(qū)小型門店的策略，貼近社區(qū)，對用戶的反應(yīng)和響應(yīng)更快。”百果園總裁徐艷林告訴記者。
社區(qū)拼團的原始場景：社區(qū)促銷
社區(qū)生鮮（社區(qū)拼團、社區(qū)生鮮門店等）火爆的原因在于，一方面社區(qū)體驗性強；另一方面獲客成本優(yōu)勢。
體驗性方面，生鮮是典型的強體驗性的品類，信任感一旦建立復(fù)購率會明顯上升。在這方面，社區(qū)拼團半熟人的關(guān)系更容易建立信任關(guān)系，而社區(qū)生鮮門店更是線下存在、體驗感更好。
獲客成本上，社區(qū)拼團通過分銷模式，將獲客壓力“轉(zhuǎn)嫁”給小b端（團長），從而實現(xiàn)了獲客成本的可控和穩(wěn)定；社區(qū)生鮮門店的獲客則基于線下，社區(qū)本身有精準(zhǔn)的自然流量，獲客比生鮮電商自然容易了不少。
生鮮下沉，依然繞不開線下。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮消費線上占比僅為7.9%。波士頓咨詢預(yù)測稱，到2020年，線上生鮮消費占城鎮(zhèn)生鮮消費的15%~25%，生鮮消費場景依然主要在線下。
生鮮有著明顯的強體驗性，同時高損耗、高履約成本，因而純線上的模式并不容易走通。2016年前后，生鮮電商曾經(jīng)經(jīng)歷過瘋狂發(fā)展，一度有超過4000多家生鮮電商平臺。不過，隨著O2O大潮退去，這其中大部分都已經(jīng)消失匿跡，甚至包括鮮品會、菜管家、美味七七、許鮮網(wǎng)、青年菜君、本來便利等曾經(jīng)的紅極一時的創(chuàng)業(yè)項目。
線上模式必須有線下觸點，線下模式也有線上通路，才是生鮮品類的特性和終局。
這里的線下觸點，可以是門店，還可以是貨柜、儲物柜，或者自提點等等。盒馬走的是門店模式，并不影響其線上的銷售占比超過了60%以上；社區(qū)拼團走的是線上訂購路徑，但同樣有自提點這樣的線下觸點；食行生鮮同樣線上收集訂單、以銷定采，則采用的是社區(qū)快遞柜的形式......
“未來核心競爭是如何差異化。”一位資深生鮮零售觀察者告訴記者，“現(xiàn)在還處在跑馬圈地的階段?！?/p>
無論如何，萬億生鮮下沉，故事已經(jīng)開始。
