中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，中國汽車銷量保持低增速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年新車銷售持續(xù)放緩，增長(zhǎng)率為4.6%，銷量將達(dá)2931.7萬輛；同時(shí)4S店及經(jīng)銷商面臨的庫存壓力持續(xù)走高；在多項(xiàng)稅收政策及環(huán)保政策調(diào)整的導(dǎo)向下新車銷量告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段；經(jīng)銷商集團(tuán)在不斷優(yōu)勝劣汰的大環(huán)境下面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，汽車行業(yè)整體面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇。
報(bào)告摘要
“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”才是汽車新零售
最近，“新零售”的概念被推上風(fēng)口，“新零售”的本質(zhì)是線上線下緊密配合，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)打通商戶與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，提升交易效率、節(jié)約時(shí)間成本、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)等；未來新車銷售行為將注重消費(fèi)者行為習(xí)慣的分析與洞察，提升信息流通效率、營(yíng)銷精準(zhǔn)度，結(jié)合消費(fèi)者購車場(chǎng)景、提供良好服務(wù)與使用體驗(yàn)結(jié)合的新型銷售模式。
獲投企業(yè)頭部集中化，B2B模式新車電商受青睞
2015、2016年，新車電商融資主要集中在A輪及A+輪，而2017年融資則集中在B輪及B+輪；且獲投企業(yè)主要集中在行業(yè)頭部企業(yè)；從獲投企業(yè)模式分析，B2C模式新車電商獲投企業(yè)比例逐年下降，同時(shí)B2B模式新車電商企業(yè)獲投比例逐年增高，2017年上半年B2B企業(yè)獲投比例高達(dá)62.5%，B2B模式正成為行業(yè)熱門。
新車電商發(fā)展歷程
從最早個(gè)別車企推出線上訂購汽車開始，整個(gè)汽車行業(yè)參與者都積極的參與到電商化進(jìn)程中來；2010年，淘寶網(wǎng)一次性團(tuán)購售出200輛Smart汽車，標(biāo)志著汽車電商的興起；在此之后，多家主機(jī)廠、汽車資訊網(wǎng)站、綜合電商、經(jīng)銷商集團(tuán)、垂直汽車電商平臺(tái)甚至近期入局的多家零售巨頭，均開始布局“新零售”下的汽車銷售新渠道。
新車電商發(fā)展階段
新車電商的概念從最初提出至今，各種模式新車電商層出不窮；但整體來說，各家平臺(tái)未能將汽車銷售完全電商化，多數(shù)平臺(tái)仍處于早期營(yíng)銷、導(dǎo)購、輕度交易的階段；隨著行業(yè)的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，以及在“新零售”背景下，汽車電商最終將成為交易常態(tài)化、場(chǎng)景化、以服務(wù)為導(dǎo)向的汽車交易平臺(tái)，滿足車輛流通環(huán)節(jié)的基本服務(wù)及增值服務(wù)需求。
國際新車電商主要發(fā)展分布
國外汽車電商以B2C模式居多，集中在歐美國家地區(qū)，日韓等亞太地區(qū)相比電商化程度較低；歐美汽車市場(chǎng)發(fā)展起步較早，汽車營(yíng)銷渠道及消費(fèi)者汽車購買行為均較為成熟；B2C汽車電商經(jīng)過多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)也較為穩(wěn)定；業(yè)務(wù)開展形式主要是，不同功能、不同類型B2C新車電商在消費(fèi)者整個(gè)購車流程中緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，輔助消費(fèi)者完成購車。
Cox集團(tuán)汽車電商業(yè)務(wù)布局
國外B2B模式新車電商相比國內(nèi)運(yùn)營(yíng)時(shí)間較早，發(fā)展也相比較為成熟；且平臺(tái)呈現(xiàn)集團(tuán)化、功能垂直化趨勢(shì)，典型企業(yè)平臺(tái)如Dealertrack、incadea、AutoNation；Dealertrack及incadea是美國最大在線汽車服務(wù)平臺(tái)COX集團(tuán)旗下，定位服務(wù)于B端廠商、經(jīng)銷商銷售軟件及服務(wù)提供商；AutoNation是美國最大經(jīng)銷商集團(tuán)，憑借其自身經(jīng)營(yíng)需求，在B端服務(wù)布局較早。
新車電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
新車電商主要分類
當(dāng)前新車電商行業(yè)參與者眾多，根據(jù)其服務(wù)對(duì)象的差異，可分為服務(wù)于消費(fèi)者的B2C模式及服務(wù)于經(jīng)銷商的B2B模式；結(jié)合新車電商發(fā)展歷程，鑒于汽車產(chǎn)品電商化的特征，新車電商B2C模式主要功能仍在于撮合交易或部分參與交易，而B2B模式新車電商則是作為交易對(duì)象參與交易，并為B端經(jīng)銷商提供增值服務(wù)。
B2B模式新車電商盈利方式
B2B模式新車電商品牌競(jìng)爭(zhēng)力散點(diǎn)圖
經(jīng)銷商調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，賣好車憑借在金融、物流倉儲(chǔ)、客戶管理及銷售管理方面的優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)銷商群體評(píng)價(jià)中好評(píng)率較高；另外，車行168的車源優(yōu)勢(shì)在評(píng)價(jià)中也得以體現(xiàn)；經(jīng)銷商在交易流程中有較多的痛點(diǎn)，業(yè)務(wù)布局全面，服務(wù)能力強(qiáng)的電商平臺(tái)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸得到經(jīng)銷商群體的認(rèn)可，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
中國經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)服務(wù)需求
相比主流4S店模式，線下二級(jí)經(jīng)銷商在車源、金融支持、物流服務(wù)以及售賣支持方面都急需規(guī)范與完善，需要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、高效運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)予以支持和幫助；B2B模式新車電商，利用自身優(yōu)勢(shì)整合、匹配車源流通中的需求與供應(yīng)信息；提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)、管理能力；提供金融貸款服務(wù)，提升車商批量拿車、接車能力；為經(jīng)銷商提供多種物流解決方案；協(xié)助經(jīng)銷商高效完成交易。
B2B模式新車電商發(fā)展現(xiàn)狀
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，使用B2B模式新車電商平臺(tái)的經(jīng)銷商偏愛使用移動(dòng)端；主要應(yīng)用功能集中在車源尋找、售賣，墊款拿車及物流服務(wù)，另外規(guī)范辦公、訂單及客戶管理服務(wù)也是經(jīng)銷商基本剛需功能；當(dāng)前經(jīng)銷商使用平臺(tái)功能較為集中，隨著經(jīng)銷商規(guī)模的擴(kuò)張以及對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的重視，多數(shù)經(jīng)銷商意識(shí)到訂單及客戶管理的重要性，更注重辦公系統(tǒng)的應(yīng)用。
B2B模式新車電商發(fā)展現(xiàn)狀
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近五成用戶每天均使用汽車電商平臺(tái)；車源尋找、售賣及銷售管理服務(wù)是經(jīng)銷商評(píng)價(jià)較高服務(wù)功能；消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)、金融服務(wù)滿意度處于中等水平，平臺(tái)需要持續(xù)加強(qiáng)、完善此部分服務(wù)功能。
車源匯集、豐富的金融產(chǎn)品是經(jīng)銷商需求較高功能
整體調(diào)研結(jié)果來看，結(jié)合線下經(jīng)銷商用戶訪談，多數(shù)經(jīng)銷商功能需求集中在車源獲取及金融服務(wù)方面；另外，對(duì)企業(yè)專業(yè)化培訓(xùn)管理等服務(wù)需求也較高；二級(jí)經(jīng)銷商以中小型規(guī)模為主，中小型經(jīng)銷商主要問題是車源信息的匱乏、信息匹配度低，另外，提車貸款、車輛運(yùn)輸保險(xiǎn)等也是中小經(jīng)銷商需求較高的服務(wù)。
B2B模式新車電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
完善金融、物流服務(wù)是打造綜合服務(wù)平臺(tái)的必經(jīng)之路
相比于經(jīng)銷商體系下的4S店群體，二級(jí)經(jīng)銷商整體規(guī)模較小、較為分散，在車源、資金、物流、倉儲(chǔ)、交易擔(dān)保等方面存在不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力及痛點(diǎn)；未來，B2B模式新車電商將著力拓展經(jīng)銷商金融服務(wù)，物流倉儲(chǔ)服務(wù)及企業(yè)管理等服務(wù)，建立汽車流通綜合服務(wù)平臺(tái)，滿足經(jīng)銷商在車輛交易中的服務(wù)需求。
順應(yīng)渠道下沉，構(gòu)建二三線、四五線新型汽車銷售渠道
隨著《汽車銷售管理辦法》的出臺(tái)施行，傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商的專營(yíng)模式將迎來重大改變，品牌經(jīng)營(yíng)與維修的壟斷現(xiàn)狀將被打破，汽車銷售市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，將催生更多汽車銷售新業(yè)態(tài)；另外，隨著汽車消費(fèi)需求的持續(xù)下沉，在4S店分布較少的的三四五線城市消費(fèi)者購車需求難以得到滿足，B2B模式新車電商平臺(tái)整合分散的二級(jí)經(jīng)銷商，在二三線甚至四五線城市構(gòu)建新型汽車銷售渠道。
經(jīng)銷商功能逐步分化，B2B模式新車電商觸及二手車流通
未來，經(jīng)銷商根據(jù)自身優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)展定位將逐步分化；綜合服務(wù)能力強(qiáng)的4S店，服務(wù)升級(jí)成為5S或6S店；而單項(xiàng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)突出的經(jīng)銷商則朝著功能精簡(jiǎn)、高效的3S店甚至2S店或功能垂直專業(yè)的汽車功能店方向發(fā)展；同時(shí),B2B模式新車電商不斷優(yōu)化自身服務(wù)效率及服務(wù)質(zhì)量，滿足新車流通過程中車商服務(wù)需求；之后，B2B模式新車電商可能將涉及二手車流通相關(guān)業(yè)務(wù)板塊，參與二手車交易、金融及流通服務(wù)等。
賦能經(jīng)銷商，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程
在互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的不斷融合的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)逐步融入行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升各環(huán)節(jié)運(yùn)行效率，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展進(jìn)程；B2B模式新車電商未來將持續(xù)為經(jīng)銷商賦能，提供全方位的增值服務(wù)，深度介入交易，有效縮短信息流、物流、資金流；真正意義上解決汽車流通環(huán)節(jié)中的痛點(diǎn)及弊病，打造汽車產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)。
車商大數(shù)據(jù)深度挖掘，促進(jìn)行業(yè)升級(jí)
大數(shù)據(jù)技術(shù)時(shí)代的來臨，涵蓋用戶基本屬性、平臺(tái)使用偏好、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等方面數(shù)據(jù)具備極高營(yíng)銷研究?jī)r(jià)值,電商平臺(tái)愈加重視用戶數(shù)據(jù)的積累;通過對(duì)海量經(jīng)銷商交易行為數(shù)據(jù)的研究，為平臺(tái)選擇服務(wù)時(shí)機(jī)、服務(wù)類別、服務(wù)對(duì)象提供了數(shù)據(jù)支撐與驗(yàn)證。
經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)未來將成為出行綜合服務(wù)商
隨著無人駕駛及新能源汽車等技術(shù)的逐漸成熟、普及，人類司機(jī)將得以解放，汽車將成為消費(fèi)者的新的生活、工作空間；同時(shí)出行服務(wù)的不斷完善與發(fā)達(dá)，不必?fù)碛衅嚨挠^念逐漸被接受并流行；未來，經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)將逐漸成為出行綜合服務(wù)提供商。通過整合經(jīng)銷商資源，積累的有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供不同車輛、不同用途、不同形式及不同使用時(shí)間的購車及用車服務(wù)。
