8月18日，華興資本Alpha主辦的2017影響力投資峰會(huì)——撕開(kāi)風(fēng)口論，看真相在京持續(xù)舉行。本次峰會(huì)聚集了眾多知名機(jī)構(gòu)的資深投資人及科技、新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)菁英，啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌作了題為《新一代消費(fèi)范式的崛起與投資》的演講，以下為現(xiàn)場(chǎng)速記（有所刪減）：
大家下午好！很高興能做此次分享。今天在座有很多投資圈和創(chuàng)業(yè)圈的朋友們，大家看到這個(gè)介紹的都會(huì)有點(diǎn)意外，因?yàn)榇蠹抑牢抑霸?a href=http://m.ylg2400.com/show/JD.html target=_blank class=infotextkey>京東負(fù)責(zé)集團(tuán)的戰(zhàn)略投資有接近四年的時(shí)間，所以我其實(shí)也是京東負(fù)責(zé)投資的VP。
大家說(shuō)看到說(shuō)，你怎么今天用“啟承資本”創(chuàng)始合伙人這個(gè)身份出來(lái)講話？很多人會(huì)非常關(guān)心我是不是換工作了？這點(diǎn)我稍稍跟大家在這里講一下背景。
啟承資本是今年我們新創(chuàng)立的一只專(zhuān)注做消費(fèi)的成長(zhǎng)期美元基金，已經(jīng)募集了3億多美金，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始到位做投資了。它是一支由京東支持的獨(dú)立的消費(fèi)基金，我是這個(gè)基金的創(chuàng)始合伙人，我們投新一代的消費(fèi)品牌、零售服務(wù)和新一代的基礎(chǔ)設(shè)施。
我自己做了超過(guò)十年的消費(fèi)類(lèi)投資，2006年在今日資本開(kāi)始參與像京東、土豆、趕集等一系列的消費(fèi)類(lèi)投資，后來(lái)在京東集團(tuán)投資部，做京東的戰(zhàn)略投資，之后創(chuàng)立了啟承資本。
從今年或者是今年開(kāi)始，是中國(guó)新一代整個(gè)消費(fèi)生態(tài)崛起的時(shí)間。十年前投資京東，十年時(shí)間京東從一個(gè)100多人、1億人民幣銷(xiāo)售的公司，到現(xiàn)在GMV接近1萬(wàn)億，變成一個(gè)600億美金的公司。我們非常堅(jiān)定的認(rèn)為，接下去的十年會(huì)迎來(lái)零售新一代的變革。
從今年開(kāi)始，所有跟消費(fèi)有關(guān)的一下變成了風(fēng)口，從今天大家講的大佬們要么講新零售、要么講第四次消費(fèi)革命，不管是什么東西，總之大家都想說(shuō)一件事情，就是這次又是一個(gè)革命。
到底什么是新零售？如果有新，那一定就有舊，誰(shuí)是舊呢？新又新到哪里去呢？
我們看一下，在歷史上每一次零售的演進(jìn)，到底驅(qū)動(dòng)力是什么？
一方面是技術(shù)發(fā)生的巨大的變化。例如沃爾瑪替代前一代，電視、廣播這樣的大眾傳媒。亞馬遜完成對(duì)沃爾瑪替代的時(shí)候，其本質(zhì)是電商有了on line無(wú)線貨架的平臺(tái)對(duì)有線平臺(tái)的替代。
第二是供應(yīng)鏈的升級(jí)，從最早的商品為王，到后來(lái)渠道的強(qiáng)大影響力。
大家覺(jué)得今天沃爾瑪、寶潔很厲害，其實(shí)沃爾瑪和寶潔其實(shí)是相生相伴而來(lái)，它們倆其實(shí)是一個(gè)故事，你有好的渠道、產(chǎn)品，最后就互相成就一代霸王。
但到了亞馬遜時(shí)代，從原來(lái)的“貨、場(chǎng)、人”這樣的形態(tài)，真的變成了“人、貨、場(chǎng)”。所以，我們說(shuō)才第一次出現(xiàn)了像亞馬遜這樣的“以消費(fèi)者為中心”的格局。
基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈整個(gè)變化和升級(jí)，才能形成零售的變革。
老實(shí)說(shuō)，過(guò)去的幾個(gè)月我們收到了幾百家公司出來(lái)說(shuō)我們要做各種各樣的店，我們要做各種各樣的超市，有人的、無(wú)人的，突然就火了。但是，我們希望有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，看看你到底什么東西變了、什么東西沒(méi)變，因?yàn)樽詈髿v史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，零售到最后并沒(méi)有小玩家。一旦完成變革，只會(huì)以某幾個(gè)巨頭的結(jié)構(gòu)收?qǐng)?，而不?huì)說(shuō)有十個(gè)、一百個(gè)人都能贏。
過(guò)去十年從2005年、2006年到今天，如果對(duì)整個(gè)消費(fèi)類(lèi)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)字，就是電商的十年。阿里、京東這樣的生態(tài)和一些垂直零售商大量的崛起，就是一個(gè)線上對(duì)線下的替代。
到了2017年，發(fā)現(xiàn)這個(gè)基礎(chǔ)能力已經(jīng)非常豐富了，無(wú)論在建站、履約、代運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、支付和所有的地方，今天已經(jīng)不是一家公司在主導(dǎo)，都是可以形成生態(tài)了。
所以，電商過(guò)去的十年這種能力，電商開(kāi)始是生意模式，但是這種能力正在普惠化和民主化。
今天，就像云，使用它的成本已經(jīng)越來(lái)越低，而且這個(gè)東西不再是這幾家大平臺(tái)所獨(dú)有的。今天所有的人都可以使用這個(gè)東西，這個(gè)背景就會(huì)形成新一代零售革命的根本動(dòng)力。
電商的能力不稀奇了，但是有兩件事情需要看到：
1、在過(guò)去的幾天里，京東和阿里相繼公布了自己的財(cái)報(bào)，在這么大的體量上，兩家平臺(tái)分別增長(zhǎng)了40%-50%，是在萬(wàn)億這個(gè)級(jí)別還有這樣的增長(zhǎng)。而且我們看到，其它的電商平臺(tái)其實(shí)日子過(guò)得都不好。
大家想想這個(gè)道理非常有意思，今天我相信大家這里邊有很多做投資的，過(guò)去3、5年你跟大家說(shuō)這是做電商的，這是我的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，大家說(shuō)趕緊看看。然后你說(shuō)是一個(gè)線下開(kāi)店的，他們就會(huì)說(shuō)你們這個(gè)生意太不性感了，我們是電商時(shí)代，對(duì)線下不感興趣。
但是今年你再跟他們說(shuō)你是電商，人家會(huì)跟你說(shuō)，對(duì)不起！已經(jīng)不看電商了。如果你跟別人說(shuō)在線下搞了一個(gè)店，而且是無(wú)人的，我估計(jì)有50個(gè)VC來(lái)找你。而且，把這個(gè)講得越性感，說(shuō)你這個(gè)無(wú)人有各種科技，來(lái)找你的人更多。
電商的第二個(gè)十年已經(jīng)不只是一個(gè)模式、銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。因?yàn)?，今天像京東、阿里正在把自己的交易平臺(tái)、管理平臺(tái)、支付平臺(tái)、支付工具、營(yíng)銷(xiāo)工具、履約工具大幅的開(kāi)放出來(lái)，比如京東就把自己的物流、供應(yīng)鏈開(kāi)放出來(lái)，給曾經(jīng)認(rèn)為自己是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人在提供服務(wù)。這是什么意思？
如果今天唯品會(huì)要用京東物流，可以用。就像今天線下零售商會(huì)用支付寶，愿意用微信支付，本質(zhì)的動(dòng)力是什么？就是原來(lái)的時(shí)候線上、線下的競(jìng)爭(zhēng)主要是商品差異化、爭(zhēng)奪流量。
但是，面向未來(lái)的時(shí)候，其實(shí)這個(gè)格局已經(jīng)是像京東、阿里這樣的平臺(tái)，向外輸出提供類(lèi)似水電煤一樣的電商基礎(chǔ)服務(wù)給全社會(huì)，大家可以來(lái)使用，然后大家做差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
所以，這里面必然形成一種關(guān)系，就是像京東和阿里會(huì)變成今天中國(guó)新一代的零售基礎(chǔ)設(shè)施。在此基礎(chǔ)上，來(lái)完成我們認(rèn)為的新一代的零售和消費(fèi)業(yè)態(tài)的演進(jìn)。
所以，不管你講新零售還是第四次消費(fèi)革命，本質(zhì)上就是原來(lái)做線下開(kāi)店的人，用線上先進(jìn)生產(chǎn)力來(lái)改造線下的基礎(chǔ)設(shè)施，更本質(zhì)上地把成本降下去，把效率提上來(lái)。
我們今天有很多互聯(lián)網(wǎng)人覺(jué)得，在線上沒(méi)有流量了、線上的流量太貴了，所以想到線下開(kāi)店。我建議大家所有人先理解一下，之前線下的人為什么那么苦，為什么原來(lái)你不愿意做他那個(gè)生意？很簡(jiǎn)單，你坐在這里，不管你怎么變，房租每年漲5%-10%，所有的人工漲5%-10%。我們測(cè)算過(guò)，對(duì)于很多主要的品類(lèi)，這個(gè)店什么都不干，每年同店要增長(zhǎng)4%，才能把所有的增長(zhǎng)打平。稍懂一點(diǎn)兒線下零售的就知道，增長(zhǎng)4%同店是什么意思。
而且，增長(zhǎng)同店的時(shí)候無(wú)非有幾個(gè)辦法：要么增長(zhǎng)你的客流，要么增長(zhǎng)他的購(gòu)買(mǎi)頻次，要么增長(zhǎng)他的客單價(jià)。但是，在過(guò)去電商對(duì)這個(gè)替代越來(lái)越多的時(shí)候，進(jìn)店是更少的。所以，大家千萬(wàn)不要覺(jué)得線下是那么美好。
我們提的是：線下是陸軍，線上是空軍，空軍最大的好處是直接可以進(jìn)行密集轟炸，可以覆蓋，這是最好的，從1到10到100線上最好。但是線下，你可以做一些精準(zhǔn)的服務(wù)，任何今天在零售里面沒(méi)有空軍的陸軍，跟之前沒(méi)有什么區(qū)別，也不會(huì)獲得新一代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，新一代的業(yè)態(tài)一定是空陸一體化的，無(wú)論你在哪個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，即使你把陸軍做到100分，依然要去找誰(shuí)是你的空軍，你如何在天上上面有人、有杠桿，才能做出新的業(yè)態(tài)。
所以線上的本質(zhì)是巨大的工具，線下不是說(shuō)重返線下了，流量便宜了你的生意就會(huì)成功嗎？坦率地說(shuō)，我們今天如火如荼線下為主的創(chuàng)業(yè)，以我的經(jīng)驗(yàn)超過(guò)95%甚至99%最終都會(huì)失敗的，而只有那些真正整合了空陸一體化的才會(huì)形成新的模式。
我今天也想講一點(diǎn)從投資的角度，到底我們?cè)撛趺纯葱乱淮鰜?lái)的很多熱潮：
第一，大家一說(shuō)新零售，直接就是線上不投了，全部開(kāi)始投線下。然后，還在沿用原來(lái)VC的邏輯，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是哪兒出來(lái)的，這個(gè)單店的模型是很好的，估值就已經(jīng)到5千萬(wàn)、1億美金。但其實(shí)這里面我認(rèn)為有非常大的挑戰(zhàn)，零售這件事情在線下是沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的，而VC之前全部靠受益于投資網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的話，那么今天線下的生意不會(huì)給你這樣的優(yōu)勢(shì)。
VC大量的工作就是，一個(gè)產(chǎn)品下去，只要驗(yàn)證對(duì)了，燒錢(qián)夠了，自然而然增長(zhǎng)十倍、百倍，而線下所有的東西全部是加法，沒(méi)有乘法，沒(méi)有冪次方，而且它的up side沒(méi)有大家想得那么大。如果在這個(gè)地方把握不好，就會(huì)吃很多苦頭。
第二，線上非常容易做1到10，10到100，100到1000的放大，線下一個(gè)店全是加法，甚至不是1+1+1+1，更多情況下是個(gè)性化的，是1+0.8，1+1.4-0.6-0.4，全是加法，加法沒(méi)有乘法那么性感。
所以，接下來(lái)線下更重要的是運(yùn)營(yíng)能幫助的能力。
大家非常熱衷于今天說(shuō)中國(guó)也會(huì)有costa、7-11這些業(yè)態(tài)，我們非常相信這一點(diǎn)，但是如何有？如何在這里面構(gòu)筑這樣一個(gè)東西？而且不是說(shuō)今天看到這個(gè)東西。我們認(rèn)為如果在消費(fèi)領(lǐng)域想做未來(lái)很大的這種零售領(lǐng)域，就跟打牌一樣，沒(méi)有兩個(gè)王和四個(gè)2，很多是很難的。
第三，新的品牌投資，是不是新的品牌出來(lái)，你可以投小朋友，但是卻要面對(duì)跟成年人很大的競(jìng)爭(zhēng)，到底能不能漲上去，新品類(lèi)能不能和主流的這些品類(lèi)做？包括有全球的供應(yīng)鏈，還有一些新的品牌的形式，還有一些新的技術(shù)設(shè)施。
很多人做B2B，后來(lái)B2B脫離了供應(yīng)鏈，如果你只希望做很輕的那一層，我們覺(jué)得這個(gè)B2B過(guò)去已經(jīng)看了太多用幾億美金的VC融資去建立，我會(huì)互聯(lián)網(wǎng)，但是花了幾億美金的學(xué)費(fèi)在學(xué)習(xí)如何構(gòu)筑供應(yīng)鏈，而這些基本都是不必要的花費(fèi)。
第四，我們覺(jué)得在資本形態(tài)上，坦率地講所有消費(fèi)里大部分情況下VC不是投消費(fèi)最好的形態(tài)，這件事情對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資人是一樣重要的，對(duì)于這個(gè)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的模式，說(shuō)白了回報(bào)率的要求更低，但是對(duì)資本量的要求卻更大。
所以這個(gè)時(shí)候我們相信越來(lái)越多的成長(zhǎng)型資本和PE會(huì)里面扮演更多的作用，而不是VC。所有的重要的是賦能，而不是我只是有錢(qián)。因?yàn)閷?duì)于很多大事來(lái)說(shuō)，初始的1000萬(wàn)美金甚至是2000萬(wàn)美金，對(duì)于你說(shuō)的大事來(lái)說(shuō)是毛毛雨。
我剛才在前面賣(mài)了一個(gè)關(guān)子，啟承資本到底是干什么的？我們是一個(gè)專(zhuān)注于消費(fèi)的成長(zhǎng)期的美元基金，我們的目標(biāo)是4-5億美元只投20個(gè)項(xiàng)目，也就意味著我們會(huì)在單個(gè)項(xiàng)目里放進(jìn)去2000-4000萬(wàn)美金幫助這些新一代的消費(fèi)品牌和零售業(yè)態(tài)走過(guò)他的成長(zhǎng)期。
你也可以說(shuō)這樣的東西不是很多嗎？至少有20家人可以給我這樣的資源、財(cái)務(wù)資源，但是我們正好這支基金是由京東做的，京東是這個(gè)基金的LP和戰(zhàn)略資源方之一，我們之后就會(huì)把京東作為零售基礎(chǔ)設(shè)施的能力拿來(lái)跟各位分享，當(dāng)然這里面形成的是雙贏的結(jié)局會(huì)比京東的戰(zhàn)略投資更友好。
因?yàn)橛械臅r(shí)候戰(zhàn)略投資大家會(huì)覺(jué)得是站隊(duì)或者是什么，而我們這是一個(gè)獨(dú)立的基金，會(huì)用這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)來(lái)賦能，最重要的就是賦能中國(guó)新一代的消費(fèi)領(lǐng)域的非常好的模式，在成長(zhǎng)期成為他的股東和幫助者。
所以，我在接下來(lái)的幾年里，會(huì)同時(shí)擔(dān)任京東的戰(zhàn)略投資和啟承資本的創(chuàng)始人兩個(gè)身份。其實(shí)我們團(tuán)隊(duì)已經(jīng)就位，并且已經(jīng)開(kāi)始做一些投資，當(dāng)然我們非常慎重，因?yàn)槲覀兊膯喂P投資金額會(huì)比較大，初始會(huì)放在2000-5000萬(wàn)美金之間，我們只有20個(gè)子彈，只投給那些最好的公司。謝謝大家！
