細化產(chǎn)品線、重視用戶體驗、融合業(yè)務(wù)，面對市場的衰退，傳統(tǒng)PC廠商早已“糧草先行”。然而，在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊全產(chǎn)業(yè)的大背景下，PC廠商的B2B業(yè)務(wù)必須解決供應(yīng)鏈、營銷、產(chǎn)品設(shè)計等一系列全新的問題。
在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)的發(fā)展下，智能手機、PC、平板這些面向普通大眾的消費品，已經(jīng)不再被傳統(tǒng)的PC廠商壟斷。
小米手機、錘子手機這些以互聯(lián)網(wǎng)基因做全供應(yīng)鏈的終端消費品，僅以低廉的新媒體營銷，靠著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人光環(huán)就可以迅速搶占市場，并把產(chǎn)品賣到斷貨。
傳統(tǒng)PC廠商面臨著一場硬仗，而主戰(zhàn)場卻不是他們備受挑戰(zhàn)的消費級領(lǐng)域。盡管他們已經(jīng)在面向消費者的移動終端上布局多年，并取得不俗成績：2014年聯(lián)想手機第一季度出貨量排名全球第三。戴爾主推的PC平板二合一的電腦大受歡迎。隨著產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)線的不斷拉長，如何穩(wěn)定以傳統(tǒng)PC為基礎(chǔ)的大后方，發(fā)展高利潤并持續(xù)、穩(wěn)定增長的新業(yè)務(wù)才是傳統(tǒng)PC企業(yè)打贏這場仗的關(guān)鍵。
因此，B2B成為未來5～10年傳統(tǒng)PC廠商發(fā)展的業(yè)務(wù)重點。兩年前，聯(lián)想、HP、戴爾等廠商就在積極布局企業(yè)級市場，而最近一段時間內(nèi)的PC回暖潮又更加堅定了他們的信心。
商用終端打前鋒 體驗為王
因為渠道優(yōu)勢，商用終端一直是傳統(tǒng)PC廠商進攻B2B市場最重要的業(yè)務(wù)之一。
IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度全球PC出貨量為7436.2萬部，雖然較去年同比下降了1.7%，但其下滑速度已經(jīng)放緩。
“新的環(huán)境下，PC可能受到一些沖擊。但總體來看，全球的商用市場表現(xiàn)還是很強勁的，特別是近期整個北美地區(qū)的經(jīng)濟恢復(fù)，市場預(yù)期比原來好很多。在供應(yīng)鏈方面，現(xiàn)在很多廠商擔(dān)心的是，預(yù)測做得不好可能會沒物料，甚至?xí)霈F(xiàn)一些潛在原材料的緊缺情況。”戴爾大中華區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)林浩說。
來自Gartner的PC領(lǐng)域研究總監(jiān)蔡惠芬在接受本報采訪時也表示。“在消費市場，傳統(tǒng)PC的確受到平板和手機的影響，出貨量一度下滑。但是，在企業(yè)商用這一塊依然有很大的發(fā)展空間。因為，目前沒有任何一個企業(yè)，能夠找到不用PC就可以維持業(yè)務(wù)正常運營的方案，商用PC在企業(yè)業(yè)務(wù)層面依舊是一個很基礎(chǔ)的組成部分。”
其實早在2013年年末，在聯(lián)想舉行的大客戶業(yè)務(wù)PC產(chǎn)品媒體溝通會上，其PC產(chǎn)品營銷總經(jīng)理王立平就指出聯(lián)想大客戶業(yè)務(wù)PC產(chǎn)品跟整個公司的策略一樣，即采取保衛(wèi)和進攻。2013財年的上半年聯(lián)想大客戶PC市場的份額已經(jīng)達到了52.1%，同比增長0.7%。
面對商用PC的復(fù)蘇，除了積極布局，PC大佬們還在用戶體驗上下足了心思。
“在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，我們越來越關(guān)注用戶每一天的使用體驗。包括更細致的考慮他們在工作、旅行當(dāng)中，會遇到什么樣的環(huán)境，什么樣的軟件能更加便于用戶的工作等。今天，戴爾在整個研發(fā)環(huán)節(jié)中還增加了一個職位叫體驗經(jīng)理，職責(zé)是基于用戶的整體使用體驗，綜合協(xié)同研發(fā)進度和內(nèi)容。確保用戶在使用PC的時候，整體的使用體驗達到最佳的狀態(tài)。”林浩說。
而聯(lián)想的大客戶PC業(yè)務(wù)研討會，每年都會邀請眾多不同領(lǐng)域的大客戶代表一起對產(chǎn)品進行評鑒。聯(lián)想曾表示，這種研討會每年至少做四次，分布在全國不同的城市，覆蓋不同的區(qū)域和行業(yè)。“這樣就有機會把各個行業(yè)的客戶需求深度的集中聚焦出來。其中特別有價值的問題。我們拿回去后，在整個聯(lián)想產(chǎn)品集團會做探討和分析。”聯(lián)想集團中國區(qū)大客戶事業(yè)部臺式機產(chǎn)品營銷高級經(jīng)理荊慧曾說。
過去PC廠商會為企業(yè)客戶提供非常多的產(chǎn)品配置，一個定制里包括幾千萬組合。“現(xiàn)在，為了增強客戶體驗，戴爾對一些在系統(tǒng)中長期存在，但用戶量非常少的配置進行優(yōu)化，更有針對性地為客戶提供定制組合。”林浩認為。“現(xiàn)在企業(yè)級用戶的PC生命周期相對變短，一般為五年左右。在這種情況下，企業(yè)用戶對配置的需求并不像以前那么精準(zhǔn)。”
“移動互聯(lián)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)PC廠商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)被眾多的終端分流。”計世資訊(CCW Research)總經(jīng)理郭暢在接受本報采訪時說。在這一過程中，商用平板逐漸占據(jù)同PC一樣重要的位置。而商用平板為了更多的滿足行業(yè)特性，也要求廠商們與行業(yè)用戶更加靠近，了解他們的體驗與需求。
“直銷的渠道模式可以讓我們的服務(wù)和營銷部門直接聽到用戶的聲音。戴爾每年會組織幾次研發(fā)團隊、產(chǎn)品團隊跟客戶溝通交流。今年4月份在上海，我們就組織國內(nèi)的教育、醫(yī)療、制造、政府都參與到討論里，探討行業(yè)客戶的需求、使用環(huán)境和對未來產(chǎn)品的建議。”林浩說，“通過了解，我們知道企業(yè)級客戶最關(guān)注的是產(chǎn)品的安全性、可管理性以及可靠性。而對此，戴爾在平板的研發(fā)上投入了大量資金，整個產(chǎn)品線的布局也在逐步完善。”
即便如此，也有分析師認為，相對于在商用PC端的穩(wěn)定發(fā)展，商用平板面臨更大挑戰(zhàn)。“商用平板的白牌機市場很火爆。在企業(yè)級市場，白牌或者說山寨機的比例是很高的，遠遠超出我們的想像。這些白牌機能夠占據(jù)市場的主要原因是很多中小企業(yè)對平板辦公的功能要求簡單，就是展示與溝通。這些溝通完全沒有必要花大價錢從品牌商手中購買。”郭暢說。
其實，大佬們也明白僅靠商用PC與平板并不能完全拯救萎縮的市場、實現(xiàn)高增長與持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，他們便把戰(zhàn)略調(diào)整到融合業(yè)務(wù)的方向，以期實現(xiàn)多元化發(fā)展。
融合多元成絕殺奇兵
從2014年聯(lián)想收購IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)，再到戴爾正在進行的完全私有化，可以看到，傳統(tǒng)的PC廠商正在掃除向企業(yè)業(yè)務(wù)層面多元化發(fā)展的一切障礙。
以聯(lián)想為例，收購IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)后，“五年內(nèi)成為全球第一陣營的IT基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案提供商”成為聯(lián)想給自己在企業(yè)級市場設(shè)立的新目標(biāo)。而這一目標(biāo)引發(fā)的一系列戰(zhàn)略將從中國大本營落地實施。
“聯(lián)想不僅是一個企業(yè)級產(chǎn)品的提供商，更重要的是IT基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案提供商，這也是今年我們一直向B2B市場推動的重點業(yè)務(wù)。”來自聯(lián)想的服務(wù)器與產(chǎn)品營銷大客戶事業(yè)部的高級經(jīng)理孫峪在按受本報采訪時說。
“國內(nèi)一家比較大的銀行，它的IT架構(gòu)除了聯(lián)想的服務(wù)器，還包括其他廠商的企業(yè)級設(shè)備，這家銀行需要做統(tǒng)一管理。這時客戶對我們的要求，不僅是希望聯(lián)想可以做整個硬件提供商，更重要的是可以管理上千個節(jié)點的IT設(shè)備，而這一方面聯(lián)想的服務(wù)團隊Lenovo Infrastructure Management(LIM)可以實現(xiàn)。”孫峪談到。
從PC、移動互聯(lián)設(shè)備到后臺服務(wù)器，再到云服務(wù)，最后提供端到端的體驗。已經(jīng)是眾多PC大佬在B2B市場轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)。
據(jù)了解，在過去的5、6年間，戴爾已經(jīng)完成了在存儲、服務(wù)、安全、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域30多家公司的收購，擴充了產(chǎn)品線和解決方案組合，打造了一個完整的端到端企業(yè)級解決方案。戴爾大中華區(qū)企業(yè)級解決方案部市場總監(jiān)彭宇恒曾介紹，戴爾是一個非常務(wù)實的公司，企業(yè)級解決方案主要基于最受業(yè)界追捧的四個理念：云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和社交媒體。
“隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的逐漸移動化，企業(yè)不但需要更豐富的PC、智能手機、平板電腦等前端移動終端，后端強有力的IT基礎(chǔ)架構(gòu)其實也非常必要。而企業(yè)對于IT基礎(chǔ)架構(gòu)的需求，實際上就為傳統(tǒng)PC廠商的企業(yè)級產(chǎn)品，如服務(wù)器、存儲等帶來了發(fā)展機遇。”蔡惠芬強調(diào)，“聯(lián)想此次轉(zhuǎn)型是瞄準(zhǔn)了未來10年的業(yè)務(wù)增長。而對于戴爾、惠普來說，他們的企業(yè)業(yè)務(wù)以軟件服務(wù)解決方案為主，主要是因為美國市場對利潤與成本很看重，這種轉(zhuǎn)型處處可以見到IBM的影子。”
一家公司要保障未來10年營收的持續(xù)成長，必須有新的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)PC廠商來說，在B2B市場，他們保證未來持續(xù)成長的出路一定是在服務(wù)器與解決方案上。“PC的業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定，不管是消費還是企業(yè)級每一年的利潤都大體可以知道，不會有太多的成長。但是，基于服務(wù)器上的解決方案與產(chǎn)品卻可以拉長產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品附加值、鞏固生態(tài)合作圈。而每年的維修服務(wù)費，也會對持續(xù)的營收給予保障。”蔡惠芬說。
硬仗難打
細化產(chǎn)品線、重視用戶體驗、融合業(yè)務(wù)，可以看到，面對PC市場衰退與互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)PC廠商早已糧草先行，但是他們想要在企業(yè)業(yè)務(wù)上獲得爆炸性的利潤與市場空間，卻并不容易。
“計世資訊一直在做企業(yè)信息化，因此我們對企業(yè)級市場的狀況很了解。”郭暢說。“目前來看，在中國偏軟件的企業(yè)級解決方案市場增長還是緩慢的。有幾個原因：第一，經(jīng)濟波動影響非常大，從去年至今，整個企業(yè)級行業(yè)的信息化增長率一直在下降，因為它跟GDP幾乎是正相關(guān)的關(guān)系，而且相關(guān)性非常強。從去年下半年開始，制造業(yè)、政府的企業(yè)業(yè)務(wù)、行業(yè)信息化投入完全是負增長。在醫(yī)療，民生等領(lǐng)域雖然可以看到信息化的投入比較大，但是增長率也只在20%。因此，企業(yè)級業(yè)務(wù)市場不是一個爆炸性增長的市場。它不能在短期內(nèi)給傳統(tǒng)PC廠商的業(yè)務(wù)帶來高度增長。”據(jù)悉，企業(yè)對信息化的投入每年預(yù)算基本不變，很少會出現(xiàn)今年投1千萬，明年就上升到2千萬的狀況。另一方面，郭暢認為，傳統(tǒng)PC廠商進入企業(yè)級業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在行業(yè)競爭上會面臨很大的挑戰(zhàn)。“進到金融就會碰到IBM，進到石化就會碰到石化盈科，每個行業(yè)都有自己的老大。要成功其實不易。以戴爾為例，它的解決方案部門毛利的確很高，風(fēng)險也比較低，企業(yè)級業(yè)務(wù)的解決方案能使其有一個相對穩(wěn)定的增長，但不會像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，帶來爆炸性的增長。”
還有一個重要的挑戰(zhàn)來自技術(shù)研發(fā)，“企業(yè)級業(yè)務(wù)的復(fù)雜性的確要超過PC，以我個人的經(jīng)驗來看，僅僅是整個部件的復(fù)雜性就會對每家公司的運作、研發(fā)等帶來很大挑戰(zhàn)。”孫峪強調(diào)。在沒有負責(zé)聯(lián)想服務(wù)器市場營銷之前，孫峪曾在企業(yè)級軟件及PC業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作20多年。“以聯(lián)想為例，基于x86架構(gòu)來開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，技術(shù)難度還是很大。”
另一方面，就是來自從營銷或者推廣上的挑戰(zhàn)。
“過去，以大客戶的模式來推廣PC的時候，我們面對的推廣對象是采購人員，他們比較關(guān)注哪款產(chǎn)品的性價比更高，哪家廠商能夠提供更好的服務(wù)，全國各地分布的服務(wù)情況，備件是否夠多，型號是否能滿足不同級別人的需求。但是，現(xiàn)在我們再談IT基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案或者企業(yè)級硬件業(yè)務(wù)時，面對的對像往往是IT管理人員、CIO甚至一些COO、CEO等。”孫峪表示。這對營銷的方法、營銷人員的業(yè)務(wù)能力以及綜合素質(zhì)提出了更高的要求。
最后一點就是供應(yīng)鏈以及整個生態(tài)圈的打造。融合的解決方案會涉及到眾多廠商與合作。盡管聯(lián)想、戴爾、HP這些傳統(tǒng)的PC廠商已經(jīng)通過收購或自主研發(fā)，有了自己的虛擬化或桌面云等產(chǎn)品。但不可否認，下游合作伙伴微軟、VMware這些公司在企業(yè)級領(lǐng)域市場優(yōu)勢更加明顯。“如何同全球的戰(zhàn)略伙伴合作，拓展業(yè)務(wù)鏈，通過更好的組合來實施解決方案，把產(chǎn)品做得更完整，給整個生態(tài)圈帶來效益，仍然是他們要考慮的主要問題。”蔡惠芬說。
雖然面臨新環(huán)境競爭，PC廠商的及時轉(zhuǎn)型還是問題不斷。然而，不要小看它們。不管是收購淘汰產(chǎn)品線，還是私有化，這些充滿悲情色彩的廠商，卻是在20世紀(jì)PC大亂戰(zhàn)年代存活至今的品牌。不斷隨著市場轉(zhuǎn)型多元化的他們，在未來10年，會有更多發(fā)展的可能。
