細(xì)化產(chǎn)品線、重視用戶(hù)體驗(yàn)、融合業(yè)務(wù)，面對(duì)市場(chǎng)的衰退，傳統(tǒng)PC廠商早已“糧草先行”。然而，在互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊全產(chǎn)業(yè)的大背景下，PC廠商的B2B業(yè)務(wù)必須解決供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一系列全新的問(wèn)題。
在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展下，智能手機(jī)、PC、平板這些面向普通大眾的消費(fèi)品，已經(jīng)不再被傳統(tǒng)的PC廠商壟斷。
小米手機(jī)、錘子手機(jī)這些以互聯(lián)網(wǎng)基因做全供應(yīng)鏈的終端消費(fèi)品，僅以低廉的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，靠著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人光環(huán)就可以迅速搶占市場(chǎng)，并把產(chǎn)品賣(mài)到斷貨。
傳統(tǒng)PC廠商面臨著一場(chǎng)硬仗，而主戰(zhàn)場(chǎng)卻不是他們備受挑戰(zhàn)的消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域。盡管他們已經(jīng)在面向消費(fèi)者的移動(dòng)終端上布局多年，并取得不俗成績(jī)：2014年聯(lián)想手機(jī)第一季度出貨量排名全球第三。戴爾主推的PC平板二合一的電腦大受歡迎。隨著產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)線的不斷拉長(zhǎng)，如何穩(wěn)定以傳統(tǒng)PC為基礎(chǔ)的大后方，發(fā)展高利潤(rùn)并持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)才是傳統(tǒng)PC企業(yè)打贏這場(chǎng)仗的關(guān)鍵。
因此，B2B成為未來(lái)5～10年傳統(tǒng)PC廠商發(fā)展的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。兩年前，聯(lián)想、HP、戴爾等廠商就在積極布局企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，而最近一段時(shí)間內(nèi)的PC回暖潮又更加堅(jiān)定了他們的信心。
商用終端打前鋒 體驗(yàn)為王
因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)，商用終端一直是傳統(tǒng)PC廠商進(jìn)攻B2B市場(chǎng)最重要的業(yè)務(wù)之一。
IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度全球PC出貨量為7436.2萬(wàn)部，雖然較去年同比下降了1.7%，但其下滑速度已經(jīng)放緩。
“新的環(huán)境下，PC可能受到一些沖擊。但總體來(lái)看，全球的商用市場(chǎng)表現(xiàn)還是很強(qiáng)勁的，特別是近期整個(gè)北美地區(qū)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，市場(chǎng)預(yù)期比原來(lái)好很多。在供應(yīng)鏈方面，現(xiàn)在很多廠商擔(dān)心的是，預(yù)測(cè)做得不好可能會(huì)沒(méi)物料，甚至?xí)霈F(xiàn)一些潛在原材料的緊缺情況。”戴爾大中華區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)林浩說(shuō)。
來(lái)自Gartner的PC領(lǐng)域研究總監(jiān)蔡惠芬在接受本報(bào)采訪時(shí)也表示。“在消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)PC的確受到平板和手機(jī)的影響，出貨量一度下滑。但是，在企業(yè)商用這一塊依然有很大的發(fā)展空間。因?yàn)?，目前沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)，能夠找到不用PC就可以維持業(yè)務(wù)正常運(yùn)營(yíng)的方案，商用PC在企業(yè)業(yè)務(wù)層面依舊是一個(gè)很基礎(chǔ)的組成部分。”
其實(shí)早在2013年年末，在聯(lián)想舉行的大客戶(hù)業(yè)務(wù)PC產(chǎn)品媒體溝通會(huì)上，其PC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王立平就指出聯(lián)想大客戶(hù)業(yè)務(wù)PC產(chǎn)品跟整個(gè)公司的策略一樣，即采取保衛(wèi)和進(jìn)攻。2013財(cái)年的上半年聯(lián)想大客戶(hù)PC市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了52.1%，同比增長(zhǎng)0.7%。
面對(duì)商用PC的復(fù)蘇，除了積極布局，PC大佬們還在用戶(hù)體驗(yàn)上下足了心思。
“在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，我們?cè)絹?lái)越關(guān)注用戶(hù)每一天的使用體驗(yàn)。包括更細(xì)致的考慮他們?cè)诠ぷ?、旅行?dāng)中，會(huì)遇到什么樣的環(huán)境，什么樣的軟件能更加便于用戶(hù)的工作等。今天，戴爾在整個(gè)研發(fā)環(huán)節(jié)中還增加了一個(gè)職位叫體驗(yàn)經(jīng)理，職責(zé)是基于用戶(hù)的整體使用體驗(yàn)，綜合協(xié)同研發(fā)進(jìn)度和內(nèi)容。確保用戶(hù)在使用PC的時(shí)候，整體的使用體驗(yàn)達(dá)到最佳的狀態(tài)。”林浩說(shuō)。
而聯(lián)想的大客戶(hù)PC業(yè)務(wù)研討會(huì)，每年都會(huì)邀請(qǐng)眾多不同領(lǐng)域的大客戶(hù)代表一起對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)鑒。聯(lián)想曾表示，這種研討會(huì)每年至少做四次，分布在全國(guó)不同的城市，覆蓋不同的區(qū)域和行業(yè)。“這樣就有機(jī)會(huì)把各個(gè)行業(yè)的客戶(hù)需求深度的集中聚焦出來(lái)。其中特別有價(jià)值的問(wèn)題。我們拿回去后，在整個(gè)聯(lián)想產(chǎn)品集團(tuán)會(huì)做探討和分析。”聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)大客戶(hù)事業(yè)部臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理荊慧曾說(shuō)。
過(guò)去PC廠商會(huì)為企業(yè)客戶(hù)提供非常多的產(chǎn)品配置，一個(gè)定制里包括幾千萬(wàn)組合。“現(xiàn)在，為了增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，戴爾對(duì)一些在系統(tǒng)中長(zhǎng)期存在，但用戶(hù)量非常少的配置進(jìn)行優(yōu)化，更有針對(duì)性地為客戶(hù)提供定制組合。”林浩認(rèn)為。“現(xiàn)在企業(yè)級(jí)用戶(hù)的PC生命周期相對(duì)變短，一般為五年左右。在這種情況下，企業(yè)用戶(hù)對(duì)配置的需求并不像以前那么精準(zhǔn)。”
“移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，讓傳統(tǒng)PC廠商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)被眾多的終端分流。”計(jì)世資訊(CCW Research)總經(jīng)理郭暢在接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)。在這一過(guò)程中，商用平板逐漸占據(jù)同PC一樣重要的位置。而商用平板為了更多的滿(mǎn)足行業(yè)特性，也要求廠商們與行業(yè)用戶(hù)更加靠近，了解他們的體驗(yàn)與需求。
“直銷(xiāo)的渠道模式可以讓我們的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接聽(tīng)到用戶(hù)的聲音。戴爾每年會(huì)組織幾次研發(fā)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)跟客戶(hù)溝通交流。今年4月份在上海，我們就組織國(guó)內(nèi)的教育、醫(yī)療、制造、政府都參與到討論里，探討行業(yè)客戶(hù)的需求、使用環(huán)境和對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的建議。”林浩說(shuō)，“通過(guò)了解，我們知道企業(yè)級(jí)客戶(hù)最關(guān)注的是產(chǎn)品的安全性、可管理性以及可靠性。而對(duì)此，戴爾在平板的研發(fā)上投入了大量資金，整個(gè)產(chǎn)品線的布局也在逐步完善。”
即便如此，也有分析師認(rèn)為，相對(duì)于在商用PC端的穩(wěn)定發(fā)展，商用平板面臨更大挑戰(zhàn)。“商用平板的白牌機(jī)市場(chǎng)很火爆。在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，白牌或者說(shuō)山寨機(jī)的比例是很高的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想像。這些白牌機(jī)能夠占據(jù)市場(chǎng)的主要原因是很多中小企業(yè)對(duì)平板辦公的功能要求簡(jiǎn)單，就是展示與溝通。這些溝通完全沒(méi)有必要花大價(jià)錢(qián)從品牌商手中購(gòu)買(mǎi)。”郭暢說(shuō)。
其實(shí)，大佬們也明白僅靠商用PC與平板并不能完全拯救萎縮的市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)與持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此，他們便把戰(zhàn)略調(diào)整到融合業(yè)務(wù)的方向，以期實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
融合多元成絕殺奇兵
從2014年聯(lián)想收購(gòu)IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)，再到戴爾正在進(jìn)行的完全私有化，可以看到，傳統(tǒng)的PC廠商正在掃除向企業(yè)業(yè)務(wù)層面多元化發(fā)展的一切障礙。
以聯(lián)想為例，收購(gòu)IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)后，“五年內(nèi)成為全球第一陣營(yíng)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案提供商”成為聯(lián)想給自己在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的新目標(biāo)。而這一目標(biāo)引發(fā)的一系列戰(zhàn)略將從中國(guó)大本營(yíng)落地實(shí)施。
“聯(lián)想不僅是一個(gè)企業(yè)級(jí)產(chǎn)品的提供商，更重要的是IT基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案提供商，這也是今年我們一直向B2B市場(chǎng)推動(dòng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。”來(lái)自聯(lián)想的服務(wù)器與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)大客戶(hù)事業(yè)部的高級(jí)經(jīng)理孫峪在按受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)。
“國(guó)內(nèi)一家比較大的銀行，它的IT架構(gòu)除了聯(lián)想的服務(wù)器，還包括其他廠商的企業(yè)級(jí)設(shè)備，這家銀行需要做統(tǒng)一管理。這時(shí)客戶(hù)對(duì)我們的要求，不僅是希望聯(lián)想可以做整個(gè)硬件提供商，更重要的是可以管理上千個(gè)節(jié)點(diǎn)的IT設(shè)備，而這一方面聯(lián)想的服務(wù)團(tuán)隊(duì)Lenovo Infrastructure Management(LIM)可以實(shí)現(xiàn)。”孫峪談到。
從PC、移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備到后臺(tái)服務(wù)器，再到云服務(wù)，最后提供端到端的體驗(yàn)。已經(jīng)是眾多PC大佬在B2B市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的主要目標(biāo)。
據(jù)了解，在過(guò)去的5、6年間，戴爾已經(jīng)完成了在存儲(chǔ)、服務(wù)、安全、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域30多家公司的收購(gòu)，擴(kuò)充了產(chǎn)品線和解決方案組合，打造了一個(gè)完整的端到端企業(yè)級(jí)解決方案。戴爾大中華區(qū)企業(yè)級(jí)解決方案部市場(chǎng)總監(jiān)彭宇恒曾介紹，戴爾是一個(gè)非常務(wù)實(shí)的公司，企業(yè)級(jí)解決方案主要基于最受業(yè)界追捧的四個(gè)理念：云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體。
“隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的逐漸移動(dòng)化，企業(yè)不但需要更豐富的PC、智能手機(jī)、平板電腦等前端移動(dòng)終端，后端強(qiáng)有力的IT基礎(chǔ)架構(gòu)其實(shí)也非常必要。而企業(yè)對(duì)于IT基礎(chǔ)架構(gòu)的需求，實(shí)際上就為傳統(tǒng)PC廠商的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，如服務(wù)器、存儲(chǔ)等帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。”蔡惠芬強(qiáng)調(diào)，“聯(lián)想此次轉(zhuǎn)型是瞄準(zhǔn)了未來(lái)10年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。而對(duì)于戴爾、惠普來(lái)說(shuō)，他們的企業(yè)業(yè)務(wù)以軟件服務(wù)解決方案為主，主要是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)對(duì)利潤(rùn)與成本很看重，這種轉(zhuǎn)型處處可以見(jiàn)到IBM的影子。”
一家公司要保障未來(lái)10年?duì)I收的持續(xù)成長(zhǎng)，必須有新的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)PC廠商來(lái)說(shuō)，在B2B市場(chǎng)，他們保證未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)的出路一定是在服務(wù)器與解決方案上。“PC的業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定，不管是消費(fèi)還是企業(yè)級(jí)每一年的利潤(rùn)都大體可以知道，不會(huì)有太多的成長(zhǎng)。但是，基于服務(wù)器上的解決方案與產(chǎn)品卻可以拉長(zhǎng)產(chǎn)品線、增加產(chǎn)品附加值、鞏固生態(tài)合作圈。而每年的維修服務(wù)費(fèi)，也會(huì)對(duì)持續(xù)的營(yíng)收給予保障。”蔡惠芬說(shuō)。
硬仗難打
細(xì)化產(chǎn)品線、重視用戶(hù)體驗(yàn)、融合業(yè)務(wù)，可以看到，面對(duì)PC市場(chǎng)衰退與互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)PC廠商早已糧草先行，但是他們想要在企業(yè)業(yè)務(wù)上獲得爆炸性的利潤(rùn)與市場(chǎng)空間，卻并不容易。
“計(jì)世資訊一直在做企業(yè)信息化，因此我們對(duì)企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的狀況很了解。”郭暢說(shuō)。“目前來(lái)看，在中國(guó)偏軟件的企業(yè)級(jí)解決方案市場(chǎng)增長(zhǎng)還是緩慢的。有幾個(gè)原因：第一，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響非常大，從去年至今，整個(gè)企業(yè)級(jí)行業(yè)的信息化增長(zhǎng)率一直在下降，因?yàn)樗鶪DP幾乎是正相關(guān)的關(guān)系，而且相關(guān)性非常強(qiáng)。從去年下半年開(kāi)始，制造業(yè)、政府的企業(yè)業(yè)務(wù)、行業(yè)信息化投入完全是負(fù)增長(zhǎng)。在醫(yī)療，民生等領(lǐng)域雖然可以看到信息化的投入比較大，但是增長(zhǎng)率也只在20%。因此，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)市場(chǎng)不是一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的市場(chǎng)。它不能在短期內(nèi)給傳統(tǒng)PC廠商的業(yè)務(wù)帶來(lái)高度增長(zhǎng)。”據(jù)悉，企業(yè)對(duì)信息化的投入每年預(yù)算基本不變，很少會(huì)出現(xiàn)今年投1千萬(wàn)，明年就上升到2千萬(wàn)的狀況。另一方面，郭暢認(rèn)為，傳統(tǒng)PC廠商進(jìn)入企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。“進(jìn)到金融就會(huì)碰到IBM，進(jìn)到石化就會(huì)碰到石化盈科，每個(gè)行業(yè)都有自己的老大。要成功其實(shí)不易。以戴爾為例，它的解決方案部門(mén)毛利的確很高，風(fēng)險(xiǎn)也比較低，企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的解決方案能使其有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，帶來(lái)爆炸性的增長(zhǎng)。”
還有一個(gè)重要的挑戰(zhàn)來(lái)自技術(shù)研發(fā)，“企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)的復(fù)雜性的確要超過(guò)PC，以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，僅僅是整個(gè)部件的復(fù)雜性就會(huì)對(duì)每家公司的運(yùn)作、研發(fā)等帶來(lái)很大挑戰(zhàn)。”孫峪強(qiáng)調(diào)。在沒(méi)有負(fù)責(zé)聯(lián)想服務(wù)器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前，孫峪曾在企業(yè)級(jí)軟件及PC業(yè)務(wù)領(lǐng)域工作20多年。“以聯(lián)想為例，基于x86架構(gòu)來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，技術(shù)難度還是很大。”
另一方面，就是來(lái)自從營(yíng)銷(xiāo)或者推廣上的挑戰(zhàn)。
“過(guò)去，以大客戶(hù)的模式來(lái)推廣PC的時(shí)候，我們面對(duì)的推廣對(duì)象是采購(gòu)人員，他們比較關(guān)注哪款產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更高，哪家廠商能夠提供更好的服務(wù)，全國(guó)各地分布的服務(wù)情況，備件是否夠多，型號(hào)是否能滿(mǎn)足不同級(jí)別人的需求。但是，現(xiàn)在我們?cè)僬処T基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案或者企業(yè)級(jí)硬件業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)的對(duì)像往往是IT管理人員、CIO甚至一些COO、CEO等。”孫峪表示。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的方法、營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力以及綜合素質(zhì)提出了更高的要求。
最后一點(diǎn)就是供應(yīng)鏈以及整個(gè)生態(tài)圈的打造。融合的解決方案會(huì)涉及到眾多廠商與合作。盡管聯(lián)想、戴爾、HP這些傳統(tǒng)的PC廠商已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)或自主研發(fā)，有了自己的虛擬化或桌面云等產(chǎn)品。但不可否認(rèn)，下游合作伙伴微軟、VMware這些公司在企業(yè)級(jí)領(lǐng)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。“如何同全球的戰(zhàn)略伙伴合作，拓展業(yè)務(wù)鏈，通過(guò)更好的組合來(lái)實(shí)施解決方案，把產(chǎn)品做得更完整，給整個(gè)生態(tài)圈帶來(lái)效益，仍然是他們要考慮的主要問(wèn)題。”蔡惠芬說(shuō)。
雖然面臨新環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)，PC廠商的及時(shí)轉(zhuǎn)型還是問(wèn)題不斷。然而，不要小看它們。不管是收購(gòu)淘汰產(chǎn)品線，還是私有化，這些充滿(mǎn)悲情色彩的廠商，卻是在20世紀(jì)PC大亂戰(zhàn)年代存活至今的品牌。不斷隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型多元化的他們，在未來(lái)10年，會(huì)有更多發(fā)展的可能。
