綠城電商另立山頭:離開是自然而然的事

在宋衛(wèi)平出售綠城股份給孫宏斌時(shí)，宓建棟曾與宋一同離開，然而半年后，宋衛(wèi)平重新入主綠城時(shí)，宓建棟選擇了單干。

宓與宋是同鄉(xiāng)，他以領(lǐng)帶生意起家，在電商領(lǐng)域頗有經(jīng)驗(yàn)。四年前，宓建棟與宋衛(wèi)平一夕傾談，加入綠城為宋打造電商平臺(tái)。

2月6日，宓建棟以網(wǎng)筑集團(tuán)董事長的身份出現(xiàn)在公眾面前，他穿著紅色的連帽衫與幾位聯(lián)合創(chuàng)始人站在臺(tái)上，與紅杉資本和易居資本簽下了戰(zhàn)略合作的協(xié)議。

宓建棟離開宋衛(wèi)平是自然而然的事

在公布紅杉領(lǐng)投的6000萬美元消息后，網(wǎng)筑集團(tuán)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)宣布公司已經(jīng)脫離了綠城集團(tuán)。他們現(xiàn)在一起玩耍的小伙伴是做家居建材B2C的屋牛電商和做互聯(lián)網(wǎng)金融的仟金頂，這兩家公司將與原綠城電商團(tuán)隊(duì)一起組成了網(wǎng)筑集團(tuán)。

外界對于其脫離綠城一事揣測紛紛。包括宓建棟在內(nèi)的幾位出身綠城的創(chuàng)始人都小心翼翼談?wù)撨@個(gè)話題，“我不喜歡‘去綠城化’這個(gè)詞。一切都是自然而然發(fā)生的。”網(wǎng)筑集團(tuán)首席運(yùn)營官、聯(lián)合創(chuàng)始人錢晟磊這樣回答。

宋衛(wèi)平算是“60后”，綠城電商的掌舵人宓建棟是“70后”，執(zhí)行者錢晟磊是“80后”。三個(gè)人在三個(gè)年代做著不同的事情，宋衛(wèi)平堅(jiān)持做精品住宅開發(fā)，宓建棟則把互聯(lián)網(wǎng)引入到房地產(chǎn)之中，現(xiàn)在錢晟磊則致力打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈金融企業(yè)。他們在房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)相交，彼此對商業(yè)模式思考的差距卻漸行漸遠(yuǎn)。

另立山頭是趨勢

2010年，樓市限購使得綠城旗下項(xiàng)目受到重創(chuàng)。宋衛(wèi)平試圖通過成本管控來緩解資金壓力。

綠城一位負(fù)責(zé)材料采購的人告訴《中國企業(yè)家》，“我曾經(jīng)去和國內(nèi)一個(gè)非常知名的瓷磚品牌去談，發(fā)現(xiàn)出廠價(jià)原來只有幾十塊錢，但最后賣給消費(fèi)者的價(jià)格是八百多元。暴利的出現(xiàn)是因?yàn)橹虚g的貿(mào)易層級眾多。層層加價(jià)之外，”他停頓一下，“按訂單比例給設(shè)計(jì)師、采購方等人的回扣也是行內(nèi)潛規(guī)則之一，僅這一項(xiàng)就占到采購成本的三四成。”

宋衛(wèi)平想到了用互聯(lián)網(wǎng)來降成本，于是他找到宓建棟，兩人在深夜開始商討對電商的種種設(shè)想，到清晨時(shí)分結(jié)束談話時(shí)，綠城電商雛形有了。

隨后，宋衛(wèi)平給了他5000萬的投資。“這是實(shí)際的資本注入。”宓建棟告訴《中國企業(yè)家》。綠城電商定位在B2B領(lǐng)域，即企業(yè)級交易平臺(tái)。綠城電商以集中采購平臺(tái)的身份來取代層級眾多的經(jīng)銷商，同時(shí)把交易過程透明化。以線上網(wǎng)站提供展示、撮合成交等服務(wù)，以線下團(tuán)隊(duì)解決售中、售后服務(wù)等用戶體驗(yàn)問題。通過線上和線下相互配合為綠城集團(tuán)及外部客戶提供解決方案。

簡言之，宋衛(wèi)平希望在保證品質(zhì)和服務(wù)的情況下，通過重整供應(yīng)鏈來降低交易成本。與此同時(shí)，他還想讓綠城電商具有服務(wù)其它企業(yè)級客戶的能力。

在這樣一個(gè)品質(zhì)參差不齊的行業(yè)里，擁有一套標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。而在中國，不同建材品類的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別，國際、國家級和企業(yè)所要求的標(biāo)準(zhǔn)也不一。所以一個(gè)完整的標(biāo)準(zhǔn)體系可以細(xì)分到十幾個(gè)參數(shù)、十幾個(gè)維度。

過去幾年，綠城電商的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)無數(shù)精力去打造自己的標(biāo)準(zhǔn)體系。他們從考察工廠開始，把從供應(yīng)商那里獲得的數(shù)據(jù)和生產(chǎn)細(xì)節(jié)錄入到自己數(shù)據(jù)庫中，一邊明確準(zhǔn)入門檻、一邊制定和調(diào)校行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。他們的團(tuán)隊(duì)有時(shí)干脆駐扎在廠商的生產(chǎn)現(xiàn)場，去掌握工廠的產(chǎn)能、排產(chǎn)方式以及出廠時(shí)間。所謂深化供應(yīng)鏈管理，意味著從廠商制定排產(chǎn)計(jì)劃時(shí)就開始介入，通過減少各種中間環(huán)節(jié)來縮短工廠到消費(fèi)者之間的距離與時(shí)間。“這一切依托于我們對自己的供應(yīng)商的生產(chǎn)機(jī)制、對這個(gè)行業(yè)的理解。”錢晟磊告訴本刊。

另一個(gè)需要精心打造的是安裝環(huán)節(jié)。建材行業(yè)里如電梯、瓷磚等有所謂五分產(chǎn)品、五分安裝的說法。綠城電商參考了日本經(jīng)驗(yàn)，一方面是讓其供應(yīng)商按照其輔材設(shè)計(jì)方案進(jìn)行定制生產(chǎn)，然后再到現(xiàn)場進(jìn)行組裝。另一方面則建立了自己的安裝團(tuán)隊(duì)，并制定相關(guān)的考核認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。“我們在全國各地的項(xiàng)目都是自己的團(tuán)隊(duì)在做，或者是邀請由綠城電商認(rèn)證的服務(wù)商一起做。”

綠城電商成立的第一年，八成以上的營收來自綠城集團(tuán)。事實(shí)上，它最初確立的質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)承襲了綠城集團(tuán)一貫的標(biāo)準(zhǔn)——而在這兩方面，宋衛(wèi)平的要求近乎理想化，其嚴(yán)苛程度業(yè)內(nèi)幾乎無人能及。所以綠城電商的整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系不僅遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)也偏向中高端水平。

這一階段綠城電商是通過不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈、精細(xì)化管理來要效益。以瓷磚、地板品類來說，綠城能把成本降下來10%-30%左右。在庫存量上，綠城可以把它降下來10%左右。在倉儲(chǔ)和渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)更多的是在效率上的提升，目前還無法量化。

接下來的兩年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)思維以前所未有態(tài)勢攪動(dòng)和沖擊著所有傳統(tǒng)行業(yè)。家居建材電商發(fā)展得如火如荼，2013年紅星美凱龍率領(lǐng)19家渠道商抵制天貓“雙十一”活動(dòng)的行為本質(zhì)上是傳統(tǒng)模式與新興電商之間的激烈碰撞，一度引起市場的廣泛關(guān)注。

當(dāng)時(shí)綠城電商也曾考慮趁勢入駐天貓，天貓副總裁馬學(xué)軍還曾到其線下展示廳進(jìn)行實(shí)地考察。但這一計(jì)劃因?yàn)槔砟詈湍Ｊ降仍蜃罱K沒能成行。

無論過程中有多少阻力，家居建材電商的發(fā)展都是大勢所趨。在習(xí)練“內(nèi)功”三年零十個(gè)月后，宓建棟認(rèn)為綠城電商不僅具有為企業(yè)級客戶服務(wù)的能力，其在B2C市場上也會(huì)大有作為。所以他一早開始盤算延伸綠城電商的服務(wù)內(nèi)容，打造O2O閉環(huán)。

這意味著，以前綠城電商進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的核心是質(zhì)量把控，那么現(xiàn)在宓建棟和他的團(tuán)隊(duì)就要思考并解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中更多的問題。

但內(nèi)部調(diào)整尚未完成之際，一場外部巨變給綠城電商帶來深遠(yuǎn)的震蕩，在某種程度上直接改變了這個(gè)初創(chuàng)公司的發(fā)展軌跡。

2014年5月22日，宋衛(wèi)平將綠城中國的股權(quán)出售給融創(chuàng)。不到一個(gè)月的時(shí)間里，綠城集團(tuán)從整個(gè)戰(zhàn)略到內(nèi)部組織架構(gòu)都發(fā)生了重大改變，相關(guān)人事上切割也不可避免。宓建棟向本刊證實(shí)，從當(dāng)年6月份開始綠城電商團(tuán)隊(duì)中“絕大多數(shù)人回歸綠城的本職工作，只有少部分人留下來。”

其業(yè)務(wù)也受到很大的影響。宓建棟開始為更多的中小房企客戶提供服務(wù)，但這些房企的要求和標(biāo)準(zhǔn)要比原來的綠城集團(tuán)低得多。

不過，“我們不會(huì)刻意迎合低端市場。”網(wǎng)筑集團(tuán)副董事長、出身綠城材料體系的賴偉央告訴本刊，“很多品牌商雖然不算知名，但能在某些方面做到小而美。綠城電商會(huì)有一套整合和篩選體系找到合適的品牌，盡力以最低的價(jià)格提供綠城化品質(zhì)的方案。”

這一年經(jīng)營下來的結(jié)果是，綠城電商成功把1060個(gè)老客戶留了下來，在來自綠城的業(yè)務(wù)降到公司營收三成的情況下，2014年其營收居然做到了略有增長。

綠城只剩下象征

短短數(shù)年的時(shí)間，行業(yè)形勢已經(jīng)發(fā)生巨變。當(dāng)年綠城所遭遇的資金問題，如今已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的瓶頸。房企們可以肆意利用金融杠桿去撬動(dòng)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)代已經(jīng)逝去。

現(xiàn)在，為了節(jié)省開支，越來越多的地產(chǎn)商愿意把采購交給第三方B2B電商平臺(tái)去做。后者可以通過整合不同中小房企的需求來與供應(yīng)商進(jìn)行談判，以規(guī)模來贏得更低的報(bào)價(jià)和更好的服務(wù)。一個(gè)常被業(yè)內(nèi)人士所津津樂道的案例來自鴻坤地產(chǎn)，在把采購交給第三方B2B電商平臺(tái)后，一個(gè)項(xiàng)目節(jié)約下來的成本高達(dá)2億元。

“家居建材市場是一個(gè)萬億級的市場，也是痛點(diǎn)非常多的行業(yè)。”國海證券研究所副所長孔令峰告訴《中國企業(yè)家》，“不止在價(jià)格上，質(zhì)量和服務(wù)等等方面都有極大的整合空間。”與其它零售品行業(yè)不同，家居建材的電商滲透率非常低。尤其是建材電商B2B領(lǐng)域，目前市場上還沒有形成非常成熟的電商模式，“建材B2B領(lǐng)域?qū)?huì)是繼服飾、3C數(shù)碼之后電商的下一個(gè)金礦。”

現(xiàn)在掘金者來了。“為長遠(yuǎn)計(jì)，綠城電商脫離綠城是必然的。”孔令峰分析指出。綠城電商給自己的新定位是做第三方平臺(tái)公司，它必須獨(dú)立于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)之外。“企業(yè)要是既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判其平臺(tái)的吸引力會(huì)大幅下降。”

綠城電商的股權(quán)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化：宓建棟、錢晟磊以及同樣來自綠城材料體系的賴偉央全面控股了綠城電商，綠城中國持有少數(shù)股份。新的公司仍舊延續(xù)“綠城”這個(gè)品牌，這或許是宋衛(wèi)平給自己這位朋友的最后的支持。

現(xiàn)在他們要做三個(gè)層面的事情：互聯(lián)網(wǎng)，供應(yīng)鏈和金融。錢晟磊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維之一就是要打造產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈。他們找到了新的合伙人屋牛電商和仟金頂。前者主要負(fù)責(zé)開拓家居建材B2C市場，后者則負(fù)責(zé)為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主體提供金融支持。他們共同的目標(biāo)是打造一個(gè)開放式的平臺(tái)，從廠商的工長，到家裝公司的設(shè)計(jì)師，再到安裝與售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)……把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的利益相關(guān)方都通過這個(gè)平臺(tái)串聯(lián)起來。

在獲得了紅杉資本領(lǐng)投的近6000萬美元注資之后，這個(gè)平臺(tái)有了新的名字：網(wǎng)筑集團(tuán)。“它將是未來上市的主體，而綠城電商依舊是這個(gè)主體最核心的部分。”宓建棟這樣告訴《中國企業(yè)家》。

網(wǎng)筑集團(tuán)作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司是開放的，但是匯總在綠城電商平臺(tái)里的200多家供應(yīng)商管理體系是封閉的。“其它兩個(gè)板塊（屋牛、仟金頂）依靠著綠城電商的幫助，發(fā)展會(huì)相對容易。反過來講，它們的發(fā)展能夠反哺，幫助綠城電商的發(fā)展。”宓建棟如是說。

接下來屋牛電商會(huì)展開一系列動(dòng)作。他們馬上著手成立自己的營銷團(tuán)隊(duì)，并迅速搭建技術(shù)平臺(tái)。在對外推廣上會(huì)突出一站式家裝解決方案，3-4月份，屋牛電商有望入駐天貓；8月份，屋牛電商的網(wǎng)站將會(huì)獨(dú)立上線。

資本解決不了的事

“家居建材B2B是一個(gè)處在風(fēng)口上的行業(yè)。”國海證券研究所副所長孔令峰這樣說，“當(dāng)它以服務(wù)商的身份出現(xiàn)、不以賺取價(jià)差而牟利的時(shí)候，就很容易做起來。”在這個(gè)領(lǐng)域里，綠城電商現(xiàn)在幾乎沒有什么強(qiáng)有力的競爭者。“一旦綠城電商能在全國幾十個(gè)地方把平臺(tái)建起來，擁有幾千家開發(fā)商客戶，并把幾十萬個(gè)建材服務(wù)商納入到供應(yīng)商管理體系中……那這個(gè)平臺(tái)的估值將不可限量。”

不過，“跑馬圈地時(shí)期燒錢是很厲害的。”孔令峰告訴本刊，“從前期墊資、到地域推廣，再到與之相匹配的系統(tǒng)建設(shè)等等，各個(gè)環(huán)節(jié)對資金的渴求是非常大的。”

值得注意的是，建材電商需要前期墊資是因?yàn)橹虚g牽涉到賬期管理問題。所謂賬期，從拖欠供應(yīng)商貨款或是由采購方替其預(yù)先支付、再到其還款時(shí)的周期。這個(gè)周期動(dòng)輒數(shù)月乃至半年之久。以往是由經(jīng)銷商扮演墊資的角色，現(xiàn)在電商既然想取而代之，就必須把這個(gè)問題接手過來。所以，家居建材電商必須管理好賬期，保證自身現(xiàn)金流的安全，或者通過提供金融服務(wù)來幫助解決產(chǎn)業(yè)鏈條中主體的資金問題。

“從企業(yè)未來發(fā)展來看，我們會(huì)更重視規(guī)模。”宓建棟的戰(zhàn)略布局與孔令峰不謀而合。“接下來無論是做第二輪融資，還是沖刺上市目標(biāo)，目的都是通過與資本對接來幫助企業(yè)迅速發(fā)展。”

“像網(wǎng)筑集團(tuán)做的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在國內(nèi)并沒有一個(gè)成熟的估值體系。”紅杉資本中國基金合伙人劉星坦言，究竟需要投入多少資金才能達(dá)到公司合理的發(fā)展預(yù)期，投資人、創(chuàng)始人以及股東之間還需要不斷的商談和研究，“業(yè)務(wù)上可以類比的公司，在我的思維里我只能想到阿里巴巴。”

而宓建棟則認(rèn)為“單純能用資本解決的問題，就不是問題了。”在快速復(fù)制和擴(kuò)張之前，他想拷問一下自己這個(gè)團(tuán)隊(duì)是否具備快速發(fā)展的能力。

網(wǎng)筑的幾位創(chuàng)始人出身不同行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域浸淫不深。對此，孔令峰直言不諱，“這是它的一個(gè)短板。”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，正如同雷軍所總結(jié)的那樣，要快、產(chǎn)品也要做到極致。與房地產(chǎn)企業(yè)最大的不同在于，互聯(lián)網(wǎng)公司是輕資產(chǎn)模式，其核心資產(chǎn)是人。所以，網(wǎng)筑集團(tuán)首先要解決的也是人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)工作。他們將重點(diǎn)引入真正懂得玩轉(zhuǎn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的人才，在建材、金融、倉儲(chǔ)和物流方面的招聘也會(huì)同步展開。

網(wǎng)筑集團(tuán)現(xiàn)在有600多名員工，考核的指標(biāo)是人均銷量或是人均產(chǎn)值。為了創(chuàng)新和發(fā)展的需要，網(wǎng)筑集團(tuán)內(nèi)部采取事業(yè)合伙人制，同時(shí)鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。“我們采取的是事業(yè)部制，實(shí)際上就是把我們的經(jīng)營體不斷劃小，給員工提供創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)與氛圍。”錢晟磊認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)其實(shí)是一個(gè)很廣泛的概念。不是自己開一家公司才是創(chuàng)業(yè)，在平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)也是一種方式。不同年齡層的人才，在每一個(gè)階段的想法也在不斷的變化，這也是推動(dòng)創(chuàng)業(yè)大潮的依據(jù)。