做營銷的人肯定都知道“賣點(diǎn)”是什么，這個(gè)是必須知道的，我們經(jīng)常說你賣產(chǎn)品也好，做推廣也好，做微商也好，寫軟文也好等等都首先要知道你的產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么。因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品太多，很多產(chǎn)品越來越近乎雷同，如何進(jìn)行差異化核心賣點(diǎn)提煉就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素。
什么是賣點(diǎn)？賣點(diǎn)，廣告策劃人說是“USP(獨(dú)特的銷售主張)”，市場(chǎng)人員說就是“產(chǎn)品提供給顧客的利益點(diǎn)”，導(dǎo)購人員說是“產(chǎn)品最能夠打動(dòng)顧客的利益點(diǎn)”。賣點(diǎn)也就是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何去提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)？提煉別人提煉不到的賣點(diǎn)？
1、賣點(diǎn)提煉的途徑：
產(chǎn)品自身角度：與產(chǎn)品基本功能，用戶核心利益息息相關(guān)，影響決定用戶購買的賣點(diǎn)。如空調(diào)的“變頻”與“回流”、“直流”之爭(zhēng)。
第一說辭角度：共性的產(chǎn)品特性你第一個(gè)說出來，而且能影響購買。一般性的，就是普遍性的的產(chǎn)品利益點(diǎn)，或者支持核心賣點(diǎn)的技術(shù)點(diǎn)。這種常規(guī)性的賣點(diǎn)基本屬于共性的東西，但是若策劃的好，操作得當(dāng)，一樣可達(dá)到效果，比如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”。
真正的唯一角度：差異化賣點(diǎn)——與眾不同的，具有排它性，獨(dú)占性的，它既可以是常規(guī)賣點(diǎn)，也可以是核心賣點(diǎn)甚至其它因素。如金龍魚的“1：1：1”就是將核心賣點(diǎn)差異化，而高速擴(kuò)張時(shí)的格蘭仕則直接將價(jià)格當(dāng)成最大的差異化賣點(diǎn)。
2、提煉賣點(diǎn)的基本元素出發(fā)點(diǎn)：
情感訴求、功能訴求、原料訴求、歷史訴求、工藝訴求、產(chǎn)地訴求、技術(shù)訴求、品牌基因訴求、色彩訴求、味道訴求、感覺訴求、欲望訴求等等諸多元素，在選擇時(shí)一定要進(jìn)行橫向和縱向類比。
成熟產(chǎn)品如何進(jìn)行賣點(diǎn)提煉？最高明的手法就是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)考慮進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中去。一般成熟產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉的形成有三種方式：
一、“變形象”。變形象就是差異化賣點(diǎn)僅限于外觀本身，表面的一些變化，變形象非核心賣點(diǎn)，容易遭到用戶的淘汰，因?yàn)橛脩羰遣辉柑透邇r(jià)只買“長相”的。
二、“變級(jí)別”。“變心”就是指企業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新、升級(jí)或取得重大突破，導(dǎo)致產(chǎn)品自然更新?lián)Q代，形成由里及外的整體差異賣點(diǎn)的做法。
三、“變類別”。指的是當(dāng)一些企業(yè)既達(dá)不到“變心”的高度，又不甘心僅僅于“變臉”，便兩者取其中，不動(dòng)筋骨，增添一些可有可無(甚至無勝過有)的附加功能以形成產(chǎn)品差異化的做法。如空調(diào)凈化空氣，熱水器競(jìng)能美容。這種偏離本身核心賣點(diǎn)“變種”的做法，若是不需要增加消費(fèi)成本，用戶尚可接受。倘若增加用戶的負(fù)擔(dān)，用戶是不愿意掏錢為其買單的。
3、賣點(diǎn)提煉過程：
(1)、新品技術(shù)消化階段
只有吃透自已的產(chǎn)品，才能對(duì)競(jìng)品作出更深入的分析。這一階段，應(yīng)充分引起市場(chǎng)人員的重視，不知已如何知彼？
(2)、競(jìng)品信息分析階段
1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定(根據(jù)新品市場(chǎng)定位確定相應(yīng)競(jìng)品)
2、競(jìng)品信息搜集、分析(內(nèi)容包括競(jìng)品小別名、競(jìng)品主訴語、競(jìng)品賣點(diǎn)、競(jìng)品基本性能/特點(diǎn)、競(jìng)品遺缺漏錯(cuò)點(diǎn)、競(jìng)品價(jià)格、主銷渠道、競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)/走勢(shì))
3、用戶對(duì)競(jìng)品賣點(diǎn)理解、接受程度
(3)、賣點(diǎn)包裝策劃階段
成功的差異化賣點(diǎn)應(yīng)具有容易理解，便于傳播的特點(diǎn)，對(duì)用戶有較強(qiáng)的吸引力，如海爾熱水器的“防電墻”。但是絕不能無中生有，嘩眾取寵，想當(dāng)然的胡編亂說。任何賣點(diǎn)要經(jīng)得起推敲，要有技術(shù)支持。欺騙消費(fèi)者到頭只能砸自已怕腳，結(jié)果賣點(diǎn)成同行的“笑點(diǎn)”，自已的“缺點(diǎn)”，顧客的“罵點(diǎn)”。
策劃思路：唯一訴求——說別人沒想到的——說別人沒說過的 —— 說別人沒做過的。
方 法：至少應(yīng)包括常規(guī)利益點(diǎn)，核心賣點(diǎn)，差異化賣點(diǎn)，宣傳主訴語，產(chǎn)品名字或小別名，賣點(diǎn)支持，賣點(diǎn)表現(xiàn)要求等(如產(chǎn)品拍攝創(chuàng)意、宣傳資料的創(chuàng)意及質(zhì)量要求、這些的高低好壞均與賣點(diǎn)的誘力息息相關(guān))
最后
事實(shí)勝于雄辯，讓市場(chǎng)說話。不管什么樣的賣點(diǎn)都需要看市場(chǎng)上的最終效果，避免脫離市場(chǎng)，閉門造車。
