杜克大學(xué)最近發(fā)表的一份關(guān)于社交媒體的研究令許多企業(yè)管理者撓頭。該報(bào)告顯示，許多企業(yè)的社交媒體支出約占企業(yè)營銷預(yù)算的9%，預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，這個(gè)比例將激增到25%。但半數(shù)受訪的企業(yè)營銷人員表示，他們根本無法證實(shí)社交媒體對(duì)他們的企業(yè)究竟產(chǎn)生了哪些影響。
很多批評(píng)人士認(rèn)為，企業(yè)一窩蜂地在社交媒體上燒錢不過是在填一個(gè)無底洞。不過我認(rèn)為，這些矛盾的數(shù)字卻說明了另一個(gè)問題：社交網(wǎng)絡(luò)正在以飛快的速度發(fā)展，同時(shí)企業(yè)也正不遺余力地跟上。雖然企業(yè)正在通過社交網(wǎng)絡(luò)接觸更多受眾，也正在看到日益增加的好處，但持續(xù)變遷的社交媒體圖景使得獲得持續(xù)的成果，以及衡量這些成果，成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
2015年，社交媒體變革的步伐注定會(huì)進(jìn)一步加快，但對(duì)于企業(yè)來說，現(xiàn)在與以往存在一個(gè)重大差異：主流社交媒體為了生錢，正在想方設(shè)法使企業(yè)能更輕松、同時(shí)更富有成效地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，隨著各種工具的不斷涌現(xiàn)，追蹤社交媒體支出的成效，甚至衡量每一條微博的收益，也會(huì)變得更加簡單。
簡言之，2015年是企業(yè)利用社交媒體的成效更容易顯現(xiàn)，也更不容易被忽視的一年。現(xiàn)在就讓我們透過“水晶球”，看看明年的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)給企業(yè)帶來什么。
在Facebook上搞營銷將花費(fèi)企業(yè)更多的錢
你們公司的Facebook主頁已經(jīng)有了幾千個(gè)粉絲，所以這意味著每次你更新內(nèi)容的時(shí)候，都會(huì)有幾千人看到，對(duì)不對(duì)？錯(cuò)！在Facebook專用算法的限制下，每條營銷內(nèi)容大概只會(huì)接觸到一個(gè)品牌16%的粉絲。不過奧美公關(guān)公司的研究人員今年年初發(fā)表的一份報(bào)告顯示，目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到6%左右，可能還會(huì)進(jìn)一步下跌。該報(bào)告的作者馬修•曼森認(rèn)為：“Facebook等于是說，可能有一天，營銷內(nèi)容的‘自然觸及人數(shù)’可能達(dá)到零。”
那為什么會(huì)發(fā)生這種情況？首先，用戶的消息流中，涌入的內(nèi)容只會(huì)越來越多，也就意味著每條營銷內(nèi)容被看到的概率也會(huì)越來越低。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook還在鼓勵(lì)企業(yè)使用它的付費(fèi)社交廣告，它所觸及到的用戶要比企業(yè)發(fā)布的普通內(nèi)容多得多。這些所謂的“原生廣告”就像普通的Facebook消息一樣，會(huì)直接顯示在用戶的消息流中，而不是像傳統(tǒng)的橫幅廣告一樣顯示在網(wǎng)頁邊緣。
這對(duì)2015年的企業(yè)意味著什么？這意味著，要想在Facebook上做好“微營銷”，企業(yè)可能要在付費(fèi)社交廣告上砸雙份的錢。與此同時(shí)，企業(yè)還會(huì)把雞蛋往其它的籃子里放幾個(gè)，比如Twitter、Instagram甚至是中國的微信等等。這種廣撒網(wǎng)的方法雖然對(duì)Facebook的未來發(fā)展不利，但對(duì)于企業(yè)來說不失為觸及不同人口群體的好辦法。
如果“微營銷”真能促進(jìn)銷量，我們還會(huì)看到更多的工具
在Twitter或Facebook上有幾千個(gè)數(shù)絲，或者在Instagram上收集幾萬個(gè)“贊”來秀一下虛榮心，的確不是很難的事。但它們?nèi)绾无D(zhuǎn)變成銷量和收入？一直到現(xiàn)在為止，這個(gè)問題很大程度上都被規(guī)避掉了，企業(yè)在社交媒體上砸了那么多錢，只是基于“曝光度”和“注意力份額”等空泛的術(shù)語。
但是這種情況也正在迅速改變。很多新工具正在涌現(xiàn)，它們給社交媒體營銷流程帶來的精確性，就猶如上一代衡量工具之于網(wǎng)絡(luò)銷售流程。首先，有一些分析工具已經(jīng)能夠指出哪家社交媒體最能吸引流量和點(diǎn)擊率（比如我們公司使用的uberVuTool），并且會(huì)記住你正在發(fā)送哪類內(nèi)容（文字、圖片還是視頻），以及你的目標(biāo)群體是誰。這些應(yīng)用可以自動(dòng)規(guī)劃消息的發(fā)送時(shí)間，使它們?cè)谝惶熘凶罴训臅r(shí)間發(fā)送出去。同時(shí)它們不僅可以報(bào)告有多少人閱讀了你發(fā)送的內(nèi)容，還可以反饋這些讀者的相對(duì)影響力。
將這些工具與GoogleAnalytics和Nimble等社交客戶關(guān)系管理軟件（它可以記錄客戶在社交媒體的互動(dòng)情況）結(jié)合在一起，企業(yè)就有可能追蹤到，所有這些“微營銷”的內(nèi)容如何轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)網(wǎng)站的訪問量，甚至可以追蹤到有多少人聯(lián)系銷售人員，或者直接通過網(wǎng)購渠道購買。最后，我們就可以明白一條特定的微博可以產(chǎn)生多少實(shí)際的銷量，帶來多少真金白銀，而不是想當(dāng)然地猜測(cè)。
社交網(wǎng)絡(luò)將與商業(yè)聯(lián)系得更緊密
今年11月，Snapchat公司推出了一款叫做Snapcash的產(chǎn)品，由此成為北美第一家允許用戶通過消息向其他用戶轉(zhuǎn)賬的主流社交網(wǎng)絡(luò)。該服務(wù)使用的是借記卡信息，而且至少目前為止還是免費(fèi)的。一旦它存儲(chǔ)了你的信息，你就無需再次輸入，只需要在手機(jī)上點(diǎn)點(diǎn)劃劃，就可以把錢輕松地從一個(gè)賬戶轉(zhuǎn)到另一個(gè)賬戶。
隨著移動(dòng)支付大戰(zhàn)的升級(jí)，其他社交網(wǎng)絡(luò)可能很快也會(huì)如法炮制。事實(shí)上，今年10月的黑客事件顯示，F(xiàn)acebook已經(jīng)悄悄地在其備受歡迎的Messenger應(yīng)用程序上嵌入了一個(gè)隱藏的支付功能。如果該公司將其激活，該應(yīng)用的5億用戶就能互相轉(zhuǎn)賬了。
不過，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付還只是一個(gè)開始。預(yù)測(cè)這種功能即將向商家付款開放，并不需要很大的直覺跳躍。這反過來將為社交媒體潛入電子商務(wù)世界鋪平道路。打個(gè)比方，零售商可以以推文或微博的方式發(fā)送特定產(chǎn)品的信息，而消費(fèi)者只需在手機(jī)上點(diǎn)一兩下就完成了整個(gè)網(wǎng)購流程。實(shí)際上這種社交媒體與電商的“合體”已經(jīng)發(fā)生了——目前Facebook和Twitter已經(jīng)開始對(duì)“購買”鍵進(jìn)行beta測(cè)試。
另外，對(duì)于商家來說，通過社交媒體接受低成本甚至零成本的轉(zhuǎn)賬，比接受信用卡支付更有誘惑力，因?yàn)樾庞每ㄖЦ睹抗P都要收取2%至4%的手續(xù)費(fèi)。隨著社交網(wǎng)絡(luò)開始參與越來越多的金融交易，用不了幾年，F(xiàn)acebook和其他社交平臺(tái)有可能會(huì)推出比傳統(tǒng)的信用卡體系更廉價(jià)易用的交易系統(tǒng)。
客戶服務(wù)：社交媒體與手機(jī)齊上陣
航空、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視以及許多其他行業(yè)都表示，把客戶服務(wù)搬上社交媒體后，給他們帶來了顯著的效益。消費(fèi)者的滿意度之所以會(huì)增加，是由于社交媒體的客服體驗(yàn)更加人性化，同時(shí)也比“800服務(wù)電話”或通過電子郵件聯(lián)系更加方便快捷。由于對(duì)話基本上都是公開的，因此有合理的理由發(fā)牢騷的顧客往往會(huì)獲得更好的待遇，同時(shí)企業(yè)如果處理得當(dāng)，也會(huì)很快在社交網(wǎng)絡(luò)上得到認(rèn)可。
但這些好處也可能成為負(fù)擔(dān)。很多客戶信息非常敏感，不能在社交媒體上公開討論。另外有些問題比較復(fù)雜，很難在140個(gè)單詞的微博里完全解決。當(dāng)然，也不是每家公司都想把不體面的事情公諸于世。不過，一些新的產(chǎn)品正在整合電話服務(wù)和社交媒體服務(wù)的長處，同時(shí)還能減少潛在的負(fù)面影響。
明年有可能出現(xiàn)的一個(gè)新功能，就是所謂的“推文回電”鏈接。比如一個(gè)顧客通過Twitter反映了一個(gè)棘手的問題，一家公司就可以發(fā)送一條單獨(dú)的鏈接。點(diǎn)開該鏈接，用戶會(huì)得到一個(gè)單獨(dú)的電話號(hào)碼，可以直接聯(lián)系到能夠解決問題的某一位服務(wù)代表。一旦通話結(jié)束，該號(hào)碼就會(huì)失效。
通過這種辦法，用戶既能享受社交媒體帶來的快捷的響應(yīng)時(shí)間，又能享受到傳統(tǒng)電話服務(wù)的隱私與全面性。另外企業(yè)可以繼續(xù)提供獨(dú)立的電話服務(wù)，以解決那些通過低成本的社交渠道無法有效解決的特定問題。
最大的社交媒體創(chuàng)新或從“后門”而來
云計(jì)算改變了軟件和技術(shù)（包括社交媒體）進(jìn)入企業(yè)的方式。過去一切都是IT總監(jiān)說了算，但是現(xiàn)在，所有部門的員工都在積極尋找能讓他們的工作做得更好的應(yīng)用和服務(wù)。很多應(yīng)用使用的免費(fèi)增值模式使用戶可以免費(fèi)使用一些應(yīng)用或服務(wù)的基本版，也使用戶能更容易地試用新產(chǎn)品。這些云工具一般更加直觀也更易用，就像Facebook和其他消費(fèi)型應(yīng)用一樣（這種趨勢(shì)又被叫做IT的“消費(fèi)化”）。
所有這些趨勢(shì)意味著，雖然很難預(yù)測(cè)明年哪些應(yīng)用會(huì)真正大紅大紫，但是下一波重大的社交媒體創(chuàng)新，可能已經(jīng)在你的公司里悄然醞釀。正如現(xiàn)在已經(jīng)非常普及的效率社交應(yīng)用Yammer（用于內(nèi)部社交）、Dropbox（用于文件分享）和谷歌的Hangouts（用于電話會(huì)議）等應(yīng)用首先在一線員工中流行起來一樣，下一波更好的社交媒體工具也會(huì)從企業(yè)的底層先火起來。
想看看你的公司以后會(huì)用哪種社交媒體嗎？不妨找一個(gè)剛進(jìn)公司的新人（有19歲左右的實(shí)習(xí)生更好），把她的筆記本電腦或手機(jī)借來，看看她正在使用哪些應(yīng)用。
