文|艾德里安·帕爾默 (Adrian Palmer)：法國雷恩商學(xué)院市場營銷學(xué)教授
傳統(tǒng)商業(yè)模式中，生產(chǎn)者和消費者之間有著明確的界限。生產(chǎn)者制造產(chǎn)品，并賣給消費者。產(chǎn)品價值完全由生產(chǎn)者創(chuàng)造，并由消費者消費。為消費者提供更加物美價廉的產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠生存下來并發(fā)展壯大，競爭力不強(qiáng)的企業(yè)最終會被淘汰出局。
但是，隨著服務(wù)型商業(yè)模式的到來，簡單由產(chǎn)品價值主導(dǎo)的模式受到了極大的挑戰(zhàn)。
在服務(wù)型商業(yè)模式中，生產(chǎn)者由產(chǎn)品主導(dǎo)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)，企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造者，而變?yōu)槟軌蛘虾吞峁┊a(chǎn)業(yè)鏈整體價值的綜合服務(wù)提供商。消費者也不再僅僅被視為產(chǎn)品的用戶，而是融入到企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期，包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)，成為生產(chǎn)者重要的價值共創(chuàng)者。
價值共創(chuàng)并不是一個最新提出的概念。諸如自助餐廳、自助銀行、網(wǎng)上銀行等提供的服務(wù)，實際都是這些服務(wù)型企業(yè)將消費者融入服務(wù)生產(chǎn)過程，實現(xiàn)消費者共創(chuàng)價值的一些例證。
但近幾年來，隨著服務(wù)型商業(yè)模式的興起，以及互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展，價值共創(chuàng)在服務(wù)型企業(yè)以外的行業(yè)也開始受到越來越多的關(guān)注。更多的企業(yè)包括制造型企業(yè)，也開始利用社交媒體的力量，將消費者融入到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷，甚至共同創(chuàng)業(yè)中。
這種新的商業(yè)模式需要企業(yè)改變其思維習(xí)慣，因為企業(yè)需要越來越多地“與人打交道”，而不是“與產(chǎn)品打交道”。在這個過程中，只有那些善于與人打交道，擅長關(guān)注消費者期望和熱情的企業(yè)，才能夠更好地開發(fā)利用消費者資源，讓消費者幫助你提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。
服務(wù)型時代來臨
2005年前，瓦戈 (Vargo) 和盧斯 (Lusch) 提出的服務(wù)主導(dǎo) (SD) 觀念，使人們看待產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系，以及服務(wù)在交換中的角色發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。
根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)觀念，所有企業(yè)及其業(yè)務(wù)都是以服務(wù)為中心的。即使是制造商也必須將服務(wù)視為產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。比如農(nóng)作物長在人煙稀少的種植地是沒有什么價值的。但是通過中間商、運輸公司和倉儲公司，將這些農(nóng)作物按消費者最需要的時間送到其指定地點時，則使農(nóng)作物附帶了服務(wù)，也增加了價值。
服務(wù)主導(dǎo)觀念認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)體系包括操作性資源 (Operand Resource) 和能動性資源(Operant Resource) 。其中，操作性資源由“硬”資源組成，如原材料和電腦硬件等有形物品。能動性資源是一種基于人類知識和技術(shù)的“軟”資源，如企業(yè)規(guī)程、文化和實力；有關(guān)市場、競爭者和技術(shù)的信息；與競爭者、供應(yīng)商和消費者之間的關(guān)系等等。
瓦戈和盧斯認(rèn)為，競爭優(yōu)勢主要源于能動性資源而不是操作性資源，因為知識和技能等軟資源可以滿足消費者需求并令其獲得滿意的體驗。
服務(wù)主導(dǎo)觀念的基本原則是：消費者是價值的共創(chuàng)者；所有社會和經(jīng)濟(jì)主體都是資源的整合者；產(chǎn)品價值不僅僅由制造商決定，而是由整個網(wǎng)絡(luò)中所有個體和組織整合的資源決定等。因此，那些能夠利用自身的能動性資源，很好地整合產(chǎn)品價值鏈中的消費者資源，有效發(fā)揮消費者共創(chuàng)價值的企業(yè)，將會在服務(wù)型經(jīng)濟(jì)時代獲得更大的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)利用消費者進(jìn)行價值共創(chuàng)的模式主要有四種：理念共創(chuàng)、共同推薦、資金眾籌、知識共創(chuàng)。
理念共創(chuàng)
企業(yè)的研發(fā)部門早已經(jīng)不是新創(chuàng)理念的唯一來源。當(dāng)前企業(yè)通過整合內(nèi)部不同部門、經(jīng)銷商、學(xué)術(shù)界、政府部門、咨詢機(jī)構(gòu)以及消費者的意見建議，使創(chuàng)新方式變得更具協(xié)作性。這種 “開放式創(chuàng)新”，使消費者參與了整個創(chuàng)新過程。
許多企業(yè)正在利用消費者的理念共創(chuàng)力來獲得新思路，并進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計和測試。美國創(chuàng)意T-shirt電商Threadless開辟了一種讓消費者進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計的模式，每星期有4到6件得分最高的T恤設(shè)計會被投入制造，然而能不能量產(chǎn)還要看公司是否收到足夠多的預(yù)訂單——只有預(yù)訂單達(dá)到一定數(shù)量的T恤才會正式被排入生產(chǎn)線。
無獨有偶的是，英國Made.com家具公司開創(chuàng)的一種讓消費者測試新產(chǎn)品的模式，也廣受投資人和消費者青睞。Made.com網(wǎng)站展示的不是已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是未生產(chǎn)的設(shè)計圖。這些設(shè)計圖由顧客投票，最受歡迎的產(chǎn)品才會被列入“待生產(chǎn)”的行列，生產(chǎn)數(shù)量則根據(jù)客戶訂單決定。
在中國，也有一些企業(yè)開始采用理念共創(chuàng)的模式，如眾所周知的小米模式，還有海爾統(tǒng)帥“你設(shè)計，我生產(chǎn)”的定制家電模式等等。
理念共創(chuàng)聽起來是一種極具吸引力的模式，可以使企業(yè)整合外部資源，獲得“免費”的創(chuàng)新理念。
此外，企業(yè)還可以利用理念共創(chuàng)，讓消費者解決其他消費者面臨的問題。IT企業(yè)通常會將網(wǎng)絡(luò)論壇視為一種成本效益極佳的問題解決方式，因為在論壇上總有一批消費者愿意幫助企業(yè)解答其他消費者的問題，從而為企業(yè)節(jié)約了一大筆費用。有人對獨立貢獻(xiàn)者樂意為企業(yè)效力的原因進(jìn)行了探究，研究發(fā)現(xiàn)，成為意見領(lǐng)袖的社會和心理滿足感，以及他人的稱贊使這些人樂此不疲。
理念共創(chuàng)聽起來比較完美，但企業(yè)要運用得好，卻需要一定的技巧。例如，企業(yè)應(yīng)該如何吸引消費者能夠積極分享自己的創(chuàng)意和想法？企業(yè)應(yīng)該思考一下如何給予創(chuàng)意貢獻(xiàn)者應(yīng)獲得的認(rèn)可度。對于他們來說，社會的認(rèn)可和獎賞比金錢更有吸引力。如對解答在線論壇問題的貢獻(xiàn)者進(jìn)行排名，體現(xiàn)出貢獻(xiàn)率最高的人；及時對論壇中的問題做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)等等。類似的做法能使這些消費者感覺到被企業(yè)尊重，并且不會感到被企業(yè)利用，他們就可能會為企業(yè)提供非常有價值的意見建議。
應(yīng)用理念共創(chuàng)的第二個技巧是，企業(yè)應(yīng)該如何鼓勵消費者分享更多更好的創(chuàng)意和想法？這應(yīng)該涉及到與消費者進(jìn)行利益分配的問題。對于愿意理念共創(chuàng)的消費者來說，雖然物質(zhì)獎勵并不是最重要的，但激勵性的利益分配機(jī)制，則能夠激發(fā)出源源不斷的新創(chuàng)意。如Threadless網(wǎng)站每星期會頒給得分最高的設(shè)計者獎牌和2000美元獎金、500美元的Threadless禮品卡以及襯衫銷售的提成費。Threadless網(wǎng)站的做法，對那些有意挖掘消費者理念共創(chuàng)價值的企業(yè)會是一個很好的借鑒。
共同推薦
社交媒體的出現(xiàn)大大增加了個人推薦機(jī)會。亞馬遜能在西方市場獲得成功的一個關(guān)鍵因素，是其站內(nèi)消費者與消費者之間溝通的影響力。在歐洲和美國，亞馬遜會根據(jù)單個消費者的興趣和動機(jī)提供各種可選產(chǎn)品，以幫助消費者選擇最適合自己的產(chǎn)品。亞馬遜網(wǎng)站的一個重要組成部分是客戶的產(chǎn)品評價板塊，該板塊對客戶評價流程來說非常重要。亞馬遜很少將錢花在“線上”推銷活動上，但會密切關(guān)注消費者之間相互推薦的便利性。亞馬遜并沒有通過付費廣告推銷產(chǎn)品并獲得收益，而是將推銷活動轉(zhuǎn)交給了消費者，極大地依賴現(xiàn)有客戶的推薦，而不是大量投入廣告吸引新客戶。
社交媒體平臺在中國變得越來越普遍，中國網(wǎng)購消費者也變得愈加成熟了。在網(wǎng)購過程中，中國消費者通常會參考其他消費者的評價，以買到最佳性價比、最適合自己的商品。為獲得客戶積極的產(chǎn)品評價，中國最大的電商集市平臺——淘寶在用戶收貨付款界面，專門設(shè)置了“用戶評論”和“追加評論”。善良的中國消費者通常情況下都會對在淘寶上購買的產(chǎn)品和服務(wù)極盡贊美之辭，但真正碰到產(chǎn)品質(zhì)量問題或是商家服務(wù)問題，他們也會客觀公正地將遇到的問題放到“用戶評論”或“追加評論”中。對消費者而言，用戶評論已經(jīng)成為他們選購商品和商家的一個重要依據(jù)。
企業(yè)家需要記住的是，要重視企業(yè)在線社區(qū)、微信、微博等企業(yè)公眾社交平臺的建設(shè)和管理。如果消費者喜歡你的產(chǎn)品，并與品牌擁有共同的價值觀和自豪感，他們會很樂意在這一類的社交媒體上幫你主動做宣傳。而企業(yè)也應(yīng)該對那些用戶能積極參與互動的社交媒體保持較高的關(guān)注度和敏感度，并作出建設(shè)性的回應(yīng)。在利用共同推薦這一消費者資源方面，請勿試圖控制公司論壇或微信、微博的言論導(dǎo)向，否則消費者不會愿意再為你做任何貢獻(xiàn)，并且會轉(zhuǎn)戰(zhàn)到你無法控制的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表消極的評價，對企業(yè)反而造成傷害。
所以，我們建議企業(yè)對于與用戶共同推薦這一類的共創(chuàng)價值需要謹(jǐn)慎處理、認(rèn)真對待。
資金眾籌
生產(chǎn)者與消費者之間模糊的界限也體現(xiàn)在銀行業(yè)。
消費者對銀行借貸的依賴度越來越小，而是轉(zhuǎn)向其他消費者借貸。“點對點”借貸在許多國家已成為了主要的借貸方式，對許多主流銀行的業(yè)務(wù)造成了沖擊。在美國，最大的兩家點對點借貸網(wǎng)站聲稱，在2012年8.7億的借貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，2013年又新促成了總值為24億美元的借貸業(yè)務(wù)。
由于當(dāng)前點對點服務(wù)都是在線實現(xiàn)并自動完成的，所以減少了中間商的角色和成本，消費者可以以更低的利率借錢。
在中國，借貸“灰色市場”作為地下經(jīng)濟(jì)已有幾個世紀(jì)之久，如朋友間的相互借貸，民間高利貸等。最近幾年，出現(xiàn)了許多線下和線上小額貸款公司，為中國約四千萬家中小型企業(yè)提供點對點融資服務(wù)，而這是大型國有銀行所短缺的服務(wù)板塊。中國出現(xiàn)的點對點借貸公司，如宜信和點融網(wǎng)，也對現(xiàn)有銀行業(yè)構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)借貸模式面臨的相關(guān)挑戰(zhàn)還來自于“眾籌模式”的群眾集資，即很多人給一個項目提供小額投資或小額借款。如剛剛上映的電影Veronica Mars，就得益于其制作人在Kickstarter（全球最大最知名的眾籌網(wǎng)站）上籌得了250萬美金的制作費。18歲的少女創(chuàng)業(yè)者格拉塞求助于Kickstarter，結(jié)果共籌集了42000美金，這筆資金讓格拉塞實現(xiàn)了創(chuàng)辦一家少女內(nèi)衣公司的夢想。截至2012年9月，Kickstarter已經(jīng)成功推出了73,065個項目，共融得3.77億美元的投資。
“眾籌模式”投資人的目的，有的只是想獲得比銀行存款高一些的回報率，有的是因為他們真的想通過投資一個自己看好的項目，促進(jìn)一項事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而得到一種滿足感。
“眾籌模式”的倡導(dǎo)者認(rèn)為這是一種利于創(chuàng)新的現(xiàn)象，可以減少創(chuàng)業(yè)者對銀行機(jī)構(gòu)貸款審批程序的依賴，而這種官僚化的審批程序存在固有的守舊性。對那些小額投資者而言，“眾籌模式”可以帶來更高的回報率，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的高透明度也減少了欺詐風(fēng)險。
“眾籌模式”可以被視為一種顛覆式的價值共創(chuàng)模式，挑戰(zhàn)著銀行機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的貸款模式。但“眾籌模式”是否能在重大基礎(chǔ)設(shè)施項目的投資領(lǐng)域取代銀行機(jī)構(gòu)，還是只能為大眾投資者看好的較小型項目融資，目前前景尚不明朗，我們還需要拭目以待。
“眾籌模式”也正在中國興起。2013年10月世界銀行發(fā)布的一份報告預(yù)測，在2025年中國的“眾籌模式”規(guī)?？蛇_(dá)到每年500億美元。
“眾籌模式”可以為那些被個體投資者看好的創(chuàng)新項目提供融資來源。如果出資方信任融資方，那么他們就更樂意出資，所以對創(chuàng)業(yè)者來講很重要的一點是，在開始融資之前充分利用社交媒體，因為在社交媒體平臺長期保持活躍狀態(tài)，有利于建設(shè)和潛在投資者之間的信任關(guān)系。
知識共創(chuàng)
即使是高端知識也受到了共創(chuàng)原則的挑戰(zhàn)。大學(xué)是批判性思維和高端知識的發(fā)源地，而且許多大學(xué)擁有數(shù)百年的歷史。傳統(tǒng)大學(xué)的發(fā)展、外界的贊助以及不斷積累的財政資源使其成為了向社會傳播知識和價值的主要機(jī)構(gòu)。
2013年，英國智庫公共政策研究所(Institute for Public Policy Research) 公布報告稱，變革銀行和金融業(yè)服務(wù)供給體系的全球化和技術(shù)力量即將挑戰(zhàn)現(xiàn)有的高等教育模式。
大量研究指出，課堂學(xué)習(xí)并不是傳授知識與技能的最有效方式。坐在上百人的教室中記記筆記，且極少的互動機(jī)會使其與多數(shù)人所想的有效的“以學(xué)生為中心”教學(xué)方式相背離。每周在特定的時間上課使那些參加工作或肩負(fù)家庭責(zé)任的學(xué)生感到力不從心。
對于教育服務(wù)提供者和學(xué)生來說，MOOC有很多優(yōu)勢，并且具有非常常見的服務(wù)產(chǎn)業(yè)化模式。尤其是，學(xué)生觀看的MOOC視頻課程通常僅為10或15分鐘，非常利于消化吸收。學(xué)生不必局限于自己的課堂，可以轉(zhuǎn)而聽世界其他國家“著名”講師授課。一些學(xué)者也因MOOC成為了人氣極高的名人，包括歷史學(xué)家西蒙·沙瑪 (Simon Scharma) 以及被譽(yù)為道德哲學(xué)“搖滾明星”的哈佛教授邁克爾·桑德爾 (Michael Sandel)?，F(xiàn)在他們的受眾不再局限于可以在指定時間去階梯教室聽課的數(shù)百人，數(shù)以萬計的學(xué)生可以隨時隨地觀看他們的教學(xué)視頻。相對于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，MOOC的關(guān)鍵優(yōu)勢是其方便性。學(xué)生可以按照自己的節(jié)奏進(jìn)行學(xué)習(xí)。如果學(xué)生第一輪沒有聽懂，可以再次反復(fù)學(xué)習(xí)。一些MOOC邀請或要求學(xué)生進(jìn)行在線考試或多選小測驗，并進(jìn)行自動評分。許多MOOC整合了“學(xué)生對學(xué)生”的學(xué)習(xí)模式以及評估——一個基本原則是學(xué)生不僅可以向講師學(xué)習(xí)，還可以與同學(xué)分享體驗和見解。
目前，MOOC似乎符合服務(wù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)：即將小范圍的課堂學(xué)習(xí)模式轉(zhuǎn)為集中生產(chǎn)、大范圍銷售的模式；每個學(xué)生的學(xué)習(xí)成本大大降低；由于上線之前已經(jīng)對視頻進(jìn)行了編輯，所以輸出的產(chǎn)品可變性也會降低。最后，還可以通過提供更多的學(xué)生共創(chuàng)價值進(jìn)行MOOC產(chǎn)業(yè)化，如學(xué)生作業(yè)的相互評審。
鑒于這種明顯壓倒性優(yōu)勢的邏輯，傳統(tǒng)大學(xué)會很快消失嗎？也許不會。在服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)化扮演著重大的角色，但小規(guī)模的服務(wù)商卻通常能與較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化競爭者共存。比如，許多小餐廳和咖啡館不進(jìn)行麥當(dāng)勞式的產(chǎn)業(yè)化照樣一片興隆，小的利基零售商也能與較大的產(chǎn)業(yè)化連鎖店共存。
MOOC是一種使教育服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的偉大創(chuàng)意，像許多其他互聯(lián)網(wǎng)的新理念一樣，觀念激蕩之后即可引發(fā)一場現(xiàn)實變革。MOOC極有可能成為能夠永久改變知識傳播方式的破壞性技術(shù)，搶奪傳統(tǒng)大學(xué)所扮演的一些角色。大學(xué)沒有必要為此擔(dān)憂，但也不可置之不理。事實上，人們將會在這兩個極端之間尋求一個平衡點，積極尋求與這一高等教育新興生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)共存的方式。
我們看到，在服務(wù)型商業(yè)模式中，消費者可以進(jìn)行自我服務(wù)、參與生產(chǎn)，也可以幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且還是創(chuàng)意、知識和資金的貢獻(xiàn)者。
面對可以作為共創(chuàng)者而幫助你的人，企業(yè)不可傲慢視之。從服務(wù)主導(dǎo)觀念方面來看，能夠促進(jìn)資源提供者之間交互的企業(yè)將會獲得很大的競爭優(yōu)勢。在價值鏈上的身份問題，可能會使你難以與消費者站在同一高度去探討問題，但有時越是謙卑的方式越有利于共創(chuàng)價值。
