文|艾德里安·帕爾默 (Adrian Palmer)：法國(guó)雷恩商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授
傳統(tǒng)商業(yè)模式中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間有著明確的界限。生產(chǎn)者制造產(chǎn)品，并賣給消費(fèi)者。產(chǎn)品價(jià)值完全由生產(chǎn)者創(chuàng)造，并由消費(fèi)者消費(fèi)。為消費(fèi)者提供更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品的生產(chǎn)者能夠生存下來并發(fā)展壯大，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)最終會(huì)被淘汰出局。
但是，隨著服務(wù)型商業(yè)模式的到來，簡(jiǎn)單由產(chǎn)品價(jià)值主導(dǎo)的模式受到了極大的挑戰(zhàn)。
在服務(wù)型商業(yè)模式中，生產(chǎn)者由產(chǎn)品主導(dǎo)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)，企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品制造者，而變?yōu)槟軌蛘虾吞峁┊a(chǎn)業(yè)鏈整體價(jià)值的綜合服務(wù)提供商。消費(fèi)者也不再僅僅被視為產(chǎn)品的用戶，而是融入到企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的全生命周期，包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，成為生產(chǎn)者重要的價(jià)值共創(chuàng)者。
價(jià)值共創(chuàng)并不是一個(gè)最新提出的概念。諸如自助餐廳、自助銀行、網(wǎng)上銀行等提供的服務(wù)，實(shí)際都是這些服務(wù)型企業(yè)將消費(fèi)者融入服務(wù)生產(chǎn)過程，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的一些例證。
但近幾年來，隨著服務(wù)型商業(yè)模式的興起，以及互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展，價(jià)值共創(chuàng)在服務(wù)型企業(yè)以外的行業(yè)也開始受到越來越多的關(guān)注。更多的企業(yè)包括制造型企業(yè)，也開始利用社交媒體的力量，將消費(fèi)者融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和產(chǎn)品營(yíng)銷，甚至共同創(chuàng)業(yè)中。
這種新的商業(yè)模式需要企業(yè)改變其思維習(xí)慣，因?yàn)槠髽I(yè)需要越來越多地“與人打交道”，而不是“與產(chǎn)品打交道”。在這個(gè)過程中，只有那些善于與人打交道，擅長(zhǎng)關(guān)注消費(fèi)者期望和熱情的企業(yè)，才能夠更好地開發(fā)利用消費(fèi)者資源，讓消費(fèi)者幫助你提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。
服務(wù)型時(shí)代來臨
2005年前，瓦戈 (Vargo) 和盧斯 (Lusch) 提出的服務(wù)主導(dǎo) (SD) 觀念，使人們看待產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)系，以及服務(wù)在交換中的角色發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。
根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)觀念，所有企業(yè)及其業(yè)務(wù)都是以服務(wù)為中心的。即使是制造商也必須將服務(wù)視為產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。比如農(nóng)作物長(zhǎng)在人煙稀少的種植地是沒有什么價(jià)值的。但是通過中間商、運(yùn)輸公司和倉(cāng)儲(chǔ)公司，將這些農(nóng)作物按消費(fèi)者最需要的時(shí)間送到其指定地點(diǎn)時(shí)，則使農(nóng)作物附帶了服務(wù)，也增加了價(jià)值。
服務(wù)主導(dǎo)觀念認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)體系包括操作性資源 (Operand Resource) 和能動(dòng)性資源(Operant Resource) 。其中，操作性資源由“硬”資源組成，如原材料和電腦硬件等有形物品。能動(dòng)性資源是一種基于人類知識(shí)和技術(shù)的“軟”資源，如企業(yè)規(guī)程、文化和實(shí)力；有關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)的信息；與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的關(guān)系等等。
瓦戈和盧斯認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要源于能動(dòng)性資源而不是操作性資源，因?yàn)橹R(shí)和技能等軟資源可以滿足消費(fèi)者需求并令其獲得滿意的體驗(yàn)。
服務(wù)主導(dǎo)觀念的基本原則是：消費(fèi)者是價(jià)值的共創(chuàng)者；所有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)主體都是資源的整合者；產(chǎn)品價(jià)值不僅僅由制造商決定，而是由整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所有個(gè)體和組織整合的資源決定等。因此，那些能夠利用自身的能動(dòng)性資源，很好地整合產(chǎn)品價(jià)值鏈中的消費(fèi)者資源，有效發(fā)揮消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的企業(yè)，將會(huì)在服務(wù)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)利用消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的模式主要有四種：理念共創(chuàng)、共同推薦、資金眾籌、知識(shí)共創(chuàng)。
理念共創(chuàng)
企業(yè)的研發(fā)部門早已經(jīng)不是新創(chuàng)理念的唯一來源。當(dāng)前企業(yè)通過整合內(nèi)部不同部門、經(jīng)銷商、學(xué)術(shù)界、政府部門、咨詢機(jī)構(gòu)以及消費(fèi)者的意見建議，使創(chuàng)新方式變得更具協(xié)作性。這種 “開放式創(chuàng)新”，使消費(fèi)者參與了整個(gè)創(chuàng)新過程。
許多企業(yè)正在利用消費(fèi)者的理念共創(chuàng)力來獲得新思路，并進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和測(cè)試。美國(guó)創(chuàng)意T-shirt電商Threadless開辟了一種讓消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的模式，每星期有4到6件得分最高的T恤設(shè)計(jì)會(huì)被投入制造，然而能不能量產(chǎn)還要看公司是否收到足夠多的預(yù)訂單——只有預(yù)訂單達(dá)到一定數(shù)量的T恤才會(huì)正式被排入生產(chǎn)線。
無獨(dú)有偶的是，英國(guó)Made.com家具公司開創(chuàng)的一種讓消費(fèi)者測(cè)試新產(chǎn)品的模式，也廣受投資人和消費(fèi)者青睞。Made.com網(wǎng)站展示的不是已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是未生產(chǎn)的設(shè)計(jì)圖。這些設(shè)計(jì)圖由顧客投票，最受歡迎的產(chǎn)品才會(huì)被列入“待生產(chǎn)”的行列，生產(chǎn)數(shù)量則根據(jù)客戶訂單決定。
在中國(guó)，也有一些企業(yè)開始采用理念共創(chuàng)的模式，如眾所周知的小米模式，還有海爾統(tǒng)帥“你設(shè)計(jì)，我生產(chǎn)”的定制家電模式等等。
理念共創(chuàng)聽起來是一種極具吸引力的模式，可以使企業(yè)整合外部資源，獲得“免費(fèi)”的創(chuàng)新理念。
此外，企業(yè)還可以利用理念共創(chuàng)，讓消費(fèi)者解決其他消費(fèi)者面臨的問題。IT企業(yè)通常會(huì)將網(wǎng)絡(luò)論壇視為一種成本效益極佳的問題解決方式，因?yàn)樵谡搲峡傆幸慌M(fèi)者愿意幫助企業(yè)解答其他消費(fèi)者的問題，從而為企業(yè)節(jié)約了一大筆費(fèi)用。有人對(duì)獨(dú)立貢獻(xiàn)者樂意為企業(yè)效力的原因進(jìn)行了探究，研究發(fā)現(xiàn)，成為意見領(lǐng)袖的社會(huì)和心理滿足感，以及他人的稱贊使這些人樂此不疲。
理念共創(chuàng)聽起來比較完美，但企業(yè)要運(yùn)用得好，卻需要一定的技巧。例如，企業(yè)應(yīng)該如何吸引消費(fèi)者能夠積極分享自己的創(chuàng)意和想法？企業(yè)應(yīng)該思考一下如何給予創(chuàng)意貢獻(xiàn)者應(yīng)獲得的認(rèn)可度。對(duì)于他們來說，社會(huì)的認(rèn)可和獎(jiǎng)賞比金錢更有吸引力。如對(duì)解答在線論壇問題的貢獻(xiàn)者進(jìn)行排名，體現(xiàn)出貢獻(xiàn)率最高的人；及時(shí)對(duì)論壇中的問題做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)等等。類似的做法能使這些消費(fèi)者感覺到被企業(yè)尊重，并且不會(huì)感到被企業(yè)利用，他們就可能會(huì)為企業(yè)提供非常有價(jià)值的意見建議。
應(yīng)用理念共創(chuàng)的第二個(gè)技巧是，企業(yè)應(yīng)該如何鼓勵(lì)消費(fèi)者分享更多更好的創(chuàng)意和想法？這應(yīng)該涉及到與消費(fèi)者進(jìn)行利益分配的問題。對(duì)于愿意理念共創(chuàng)的消費(fèi)者來說，雖然物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并不是最重要的，但激勵(lì)性的利益分配機(jī)制，則能夠激發(fā)出源源不斷的新創(chuàng)意。如Threadless網(wǎng)站每星期會(huì)頒給得分最高的設(shè)計(jì)者獎(jiǎng)牌和2000美元獎(jiǎng)金、500美元的Threadless禮品卡以及襯衫銷售的提成費(fèi)。Threadless網(wǎng)站的做法，對(duì)那些有意挖掘消費(fèi)者理念共創(chuàng)價(jià)值的企業(yè)會(huì)是一個(gè)很好的借鑒。
共同推薦
社交媒體的出現(xiàn)大大增加了個(gè)人推薦機(jī)會(huì)。亞馬遜能在西方市場(chǎng)獲得成功的一個(gè)關(guān)鍵因素，是其站內(nèi)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間溝通的影響力。在歐洲和美國(guó)，亞馬遜會(huì)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的興趣和動(dòng)機(jī)提供各種可選產(chǎn)品，以幫助消費(fèi)者選擇最適合自己的產(chǎn)品。亞馬遜網(wǎng)站的一個(gè)重要組成部分是客戶的產(chǎn)品評(píng)價(jià)板塊，該板塊對(duì)客戶評(píng)價(jià)流程來說非常重要。亞馬遜很少將錢花在“線上”推銷活動(dòng)上，但會(huì)密切關(guān)注消費(fèi)者之間相互推薦的便利性。亞馬遜并沒有通過付費(fèi)廣告推銷產(chǎn)品并獲得收益，而是將推銷活動(dòng)轉(zhuǎn)交給了消費(fèi)者，極大地依賴現(xiàn)有客戶的推薦，而不是大量投入廣告吸引新客戶。
社交媒體平臺(tái)在中國(guó)變得越來越普遍，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者也變得愈加成熟了。在網(wǎng)購(gòu)過程中，中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，以買到最佳性價(jià)比、最適合自己的商品。為獲得客戶積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，中國(guó)最大的電商集市平臺(tái)——淘寶在用戶收貨付款界面，專門設(shè)置了“用戶評(píng)論”和“追加評(píng)論”。善良的中國(guó)消費(fèi)者通常情況下都會(huì)對(duì)在淘寶上購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)極盡贊美之辭，但真正碰到產(chǎn)品質(zhì)量問題或是商家服務(wù)問題，他們也會(huì)客觀公正地將遇到的問題放到“用戶評(píng)論”或“追加評(píng)論”中。對(duì)消費(fèi)者而言，用戶評(píng)論已經(jīng)成為他們選購(gòu)商品和商家的一個(gè)重要依據(jù)。
企業(yè)家需要記住的是，要重視企業(yè)在線社區(qū)、微信、微博等企業(yè)公眾社交平臺(tái)的建設(shè)和管理。如果消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品，并與品牌擁有共同的價(jià)值觀和自豪感，他們會(huì)很樂意在這一類的社交媒體上幫你主動(dòng)做宣傳。而企業(yè)也應(yīng)該對(duì)那些用戶能積極參與互動(dòng)的社交媒體保持較高的關(guān)注度和敏感度，并作出建設(shè)性的回應(yīng)。在利用共同推薦這一消費(fèi)者資源方面，請(qǐng)勿試圖控制公司論壇或微信、微博的言論導(dǎo)向，否則消費(fèi)者不會(huì)愿意再為你做任何貢獻(xiàn)，并且會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到你無法控制的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表消極的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)反而造成傷害。
所以，我們建議企業(yè)對(duì)于與用戶共同推薦這一類的共創(chuàng)價(jià)值需要謹(jǐn)慎處理、認(rèn)真對(duì)待。
資金眾籌
生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間模糊的界限也體現(xiàn)在銀行業(yè)。
消費(fèi)者對(duì)銀行借貸的依賴度越來越小，而是轉(zhuǎn)向其他消費(fèi)者借貸。“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”借貸在許多國(guó)家已成為了主要的借貸方式，對(duì)許多主流銀行的業(yè)務(wù)造成了沖擊。在美國(guó)，最大的兩家點(diǎn)對(duì)點(diǎn)借貸網(wǎng)站聲稱，在2012年8.7億的借貸業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，2013年又新促成了總值為24億美元的借貸業(yè)務(wù)。
由于當(dāng)前點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)都是在線實(shí)現(xiàn)并自動(dòng)完成的，所以減少了中間商的角色和成本，消費(fèi)者可以以更低的利率借錢。
在中國(guó)，借貸“灰色市場(chǎng)”作為地下經(jīng)濟(jì)已有幾個(gè)世紀(jì)之久，如朋友間的相互借貸，民間高利貸等。最近幾年，出現(xiàn)了許多線下和線上小額貸款公司，為中國(guó)約四千萬家中小型企業(yè)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)融資服務(wù)，而這是大型國(guó)有銀行所短缺的服務(wù)板塊。中國(guó)出現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)借貸公司，如宜信和點(diǎn)融網(wǎng)，也對(duì)現(xiàn)有銀行業(yè)構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)借貸模式面臨的相關(guān)挑戰(zhàn)還來自于“眾籌模式”的群眾集資，即很多人給一個(gè)項(xiàng)目提供小額投資或小額借款。如剛剛上映的電影Veronica Mars，就得益于其制作人在Kickstarter（全球最大最知名的眾籌網(wǎng)站）上籌得了250萬美金的制作費(fèi)。18歲的少女創(chuàng)業(yè)者格拉塞求助于Kickstarter，結(jié)果共籌集了42000美金，這筆資金讓格拉塞實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)辦一家少女內(nèi)衣公司的夢(mèng)想。截至2012年9月，Kickstarter已經(jīng)成功推出了73,065個(gè)項(xiàng)目，共融得3.77億美元的投資。
“眾籌模式”投資人的目的，有的只是想獲得比銀行存款高一些的回報(bào)率，有的是因?yàn)樗麄冋娴南胪ㄟ^投資一個(gè)自己看好的項(xiàng)目，促進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而得到一種滿足感。
“眾籌模式”的倡導(dǎo)者認(rèn)為這是一種利于創(chuàng)新的現(xiàn)象，可以減少創(chuàng)業(yè)者對(duì)銀行機(jī)構(gòu)貸款審批程序的依賴，而這種官僚化的審批程序存在固有的守舊性。對(duì)那些小額投資者而言，“眾籌模式”可以帶來更高的回報(bào)率，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的高透明度也減少了欺詐風(fēng)險(xiǎn)。
“眾籌模式”可以被視為一種顛覆式的價(jià)值共創(chuàng)模式，挑戰(zhàn)著銀行機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的貸款模式。但“眾籌模式”是否能在重大基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的投資領(lǐng)域取代銀行機(jī)構(gòu)，還是只能為大眾投資者看好的較小型項(xiàng)目融資，目前前景尚不明朗，我們還需要拭目以待。
“眾籌模式”也正在中國(guó)興起。2013年10月世界銀行發(fā)布的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，在2025年中國(guó)的“眾籌模式”規(guī)模可達(dá)到每年500億美元。
“眾籌模式”可以為那些被個(gè)體投資者看好的創(chuàng)新項(xiàng)目提供融資來源。如果出資方信任融資方，那么他們就更樂意出資，所以對(duì)創(chuàng)業(yè)者來講很重要的一點(diǎn)是，在開始融資之前充分利用社交媒體，因?yàn)樵谏缃幻襟w平臺(tái)長(zhǎng)期保持活躍狀態(tài)，有利于建設(shè)和潛在投資者之間的信任關(guān)系。
知識(shí)共創(chuàng)
即使是高端知識(shí)也受到了共創(chuàng)原則的挑戰(zhàn)。大學(xué)是批判性思維和高端知識(shí)的發(fā)源地，而且許多大學(xué)擁有數(shù)百年的歷史。傳統(tǒng)大學(xué)的發(fā)展、外界的贊助以及不斷積累的財(cái)政資源使其成為了向社會(huì)傳播知識(shí)和價(jià)值的主要機(jī)構(gòu)。
2013年，英國(guó)智庫(kù)公共政策研究所(Institute for Public Policy Research) 公布報(bào)告稱，變革銀行和金融業(yè)服務(wù)供給體系的全球化和技術(shù)力量即將挑戰(zhàn)現(xiàn)有的高等教育模式。
大量研究指出，課堂學(xué)習(xí)并不是傳授知識(shí)與技能的最有效方式。坐在上百人的教室中記記筆記，且極少的互動(dòng)機(jī)會(huì)使其與多數(shù)人所想的有效的“以學(xué)生為中心”教學(xué)方式相背離。每周在特定的時(shí)間上課使那些參加工作或肩負(fù)家庭責(zé)任的學(xué)生感到力不從心。
對(duì)于教育服務(wù)提供者和學(xué)生來說，MOOC有很多優(yōu)勢(shì)，并且具有非常常見的服務(wù)產(chǎn)業(yè)化模式。尤其是，學(xué)生觀看的MOOC視頻課程通常僅為10或15分鐘，非常利于消化吸收。學(xué)生不必局限于自己的課堂，可以轉(zhuǎn)而聽世界其他國(guó)家“著名”講師授課。一些學(xué)者也因MOOC成為了人氣極高的名人，包括歷史學(xué)家西蒙·沙瑪 (Simon Scharma) 以及被譽(yù)為道德哲學(xué)“搖滾明星”的哈佛教授邁克爾·桑德爾 (Michael Sandel)。現(xiàn)在他們的受眾不再局限于可以在指定時(shí)間去階梯教室聽課的數(shù)百人，數(shù)以萬計(jì)的學(xué)生可以隨時(shí)隨地觀看他們的教學(xué)視頻。相對(duì)于傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，MOOC的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是其方便性。學(xué)生可以按照自己的節(jié)奏進(jìn)行學(xué)習(xí)。如果學(xué)生第一輪沒有聽懂，可以再次反復(fù)學(xué)習(xí)。一些MOOC邀請(qǐng)或要求學(xué)生進(jìn)行在線考試或多選小測(cè)驗(yàn)，并進(jìn)行自動(dòng)評(píng)分。許多MOOC整合了“學(xué)生對(duì)學(xué)生”的學(xué)習(xí)模式以及評(píng)估——一個(gè)基本原則是學(xué)生不僅可以向講師學(xué)習(xí)，還可以與同學(xué)分享體驗(yàn)和見解。
目前，MOOC似乎符合服務(wù)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)：即將小范圍的課堂學(xué)習(xí)模式轉(zhuǎn)為集中生產(chǎn)、大范圍銷售的模式；每個(gè)學(xué)生的學(xué)習(xí)成本大大降低；由于上線之前已經(jīng)對(duì)視頻進(jìn)行了編輯，所以輸出的產(chǎn)品可變性也會(huì)降低。最后，還可以通過提供更多的學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值進(jìn)行MOOC產(chǎn)業(yè)化，如學(xué)生作業(yè)的相互評(píng)審。
鑒于這種明顯壓倒性優(yōu)勢(shì)的邏輯，傳統(tǒng)大學(xué)會(huì)很快消失嗎？也許不會(huì)。在服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)化扮演著重大的角色，但小規(guī)模的服務(wù)商卻通常能與較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)者共存。比如，許多小餐廳和咖啡館不進(jìn)行麥當(dāng)勞式的產(chǎn)業(yè)化照樣一片興隆，小的利基零售商也能與較大的產(chǎn)業(yè)化連鎖店共存。
MOOC是一種使教育服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的偉大創(chuàng)意，像許多其他互聯(lián)網(wǎng)的新理念一樣，觀念激蕩之后即可引發(fā)一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變革。MOOC極有可能成為能夠永久改變知識(shí)傳播方式的破壞性技術(shù)，搶奪傳統(tǒng)大學(xué)所扮演的一些角色。大學(xué)沒有必要為此擔(dān)憂，但也不可置之不理。事實(shí)上，人們將會(huì)在這兩個(gè)極端之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，積極尋求與這一高等教育新興生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共存的方式。
我們看到，在服務(wù)型商業(yè)模式中，消費(fèi)者可以進(jìn)行自我服務(wù)、參與生產(chǎn)，也可以幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳，而且還是創(chuàng)意、知識(shí)和資金的貢獻(xiàn)者。
面對(duì)可以作為共創(chuàng)者而幫助你的人，企業(yè)不可傲慢視之。從服務(wù)主導(dǎo)觀念方面來看，能夠促進(jìn)資源提供者之間交互的企業(yè)將會(huì)獲得很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值鏈上的身份問題，可能會(huì)使你難以與消費(fèi)者站在同一高度去探討問題，但有時(shí)越是謙卑的方式越有利于共創(chuàng)價(jià)值。
