文/Iris Zhang
去年年末開(kāi)始，找鋼網(wǎng)、一畝田等快速成長(zhǎng)的“B2B類”電商平臺(tái)因?yàn)閾碛兄薮蟮慕灰最~帶來(lái)了沉淀資金上的想象空間，逐漸開(kāi)始引起了投資人、創(chuàng)業(yè)者對(duì)于這類項(xiàng)目的廣泛關(guān)注。
這類B2B電商平臺(tái)普遍只是解決了信息流的問(wèn)題，然而傳統(tǒng)行業(yè)貿(mào)易中一筆交易的完成至少需要3個(gè)流：信息流、資金流、物流，當(dāng)只是解決信息流的問(wèn)題時(shí)，可以轉(zhuǎn)化的交易在每個(gè)行業(yè)中的占比差異非常大。資金流尤其是傳統(tǒng)企業(yè)商戶的命脈，賬期差異也比較大，北京80%中高級(jí)餐廳食材采購(gòu)會(huì)需要1個(gè)月的賬期，農(nóng)資流通中下游有非常普遍的賒銷行為賬期和作物成熟周期一致，建筑商采購(gòu)第二年年初結(jié)算情況頗為多見(jiàn)。
同樣，不同補(bǔ)貼額度在每個(gè)行業(yè)中帶來(lái)的杠桿效果也是不同的，農(nóng)業(yè)中少許補(bǔ)貼月交易額可以做到1億，鋼鐵類補(bǔ)貼物流同樣可以吸引交易。當(dāng)然，這里的補(bǔ)貼帶來(lái)的訂單不叫刷單，刷單是指已經(jīng)在線下完成的交易，將倉(cāng)單、銀行匯款單等再到平臺(tái)上走一遍。B2B平臺(tái)們也在學(xué)習(xí)O2O們，用瘋狂補(bǔ)貼帶動(dòng)交易額來(lái)to VC，然而VC們一邊說(shuō)O2O不靠譜，一邊還愿意為同樣通過(guò)補(bǔ)貼放大需求的B2B買(mǎi)單……
然而，在盡調(diào)的過(guò)程中很難辨識(shí)出哪些是刷單、補(bǔ)貼訂單、真實(shí)訂單。可能比較好的判斷方式是：理性研究對(duì)應(yīng)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)不同類型商戶的投入產(chǎn)出構(gòu)成、交易細(xì)節(jié)，來(lái)去判斷其對(duì)于平臺(tái)需求程度，依據(jù)需求程度及市場(chǎng)占有速度來(lái)對(duì)平臺(tái)做出合理的估值，而不是主要根據(jù)交易額來(lái)進(jìn)行估值。
看了很多找XX網(wǎng)的PR文，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題好像很重要：是買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)？中間商有幾級(jí)，分別加價(jià)了多少？上下游集中度如何？SKU數(shù)量如何？……事物都有兩面性，我們期望的答案背后也有著諸多挑戰(zhàn)。以農(nóng)業(yè)貿(mào)易鏈為例來(lái)說(shuō)明這些問(wèn)題。
1.買(mǎi)方賣方市場(chǎng)問(wèn)題
中國(guó)制造業(yè)大多產(chǎn)能剩余現(xiàn)象較為嚴(yán)重，宏觀看來(lái)大多行業(yè)為買(mǎi)方市場(chǎng)。再進(jìn)一步看，優(yōu)質(zhì)的品牌多為賣方市場(chǎng)，這也正是農(nóng)資類平臺(tái)上幾乎看不到史丹利、金正大等一線品牌的化肥的主要原因。
2.中間經(jīng)銷商問(wèn)題
傳統(tǒng)行業(yè)中廠家主要通過(guò)兩種方式來(lái)建立自己的銷售渠道—自建分公司、建立經(jīng)銷商渠道，目的都是為了以更低的綜合成本來(lái)更接近自己的終端消費(fèi)群體。例如農(nóng)資渠道中：
一級(jí)省級(jí)經(jīng)銷商：需要定期從廠家進(jìn)貨來(lái)維持經(jīng)銷權(quán)，一級(jí)經(jīng)銷商主要承擔(dān)著倉(cāng)儲(chǔ)的角色，行銷類經(jīng)銷商甚至還需要向下游提供物流服務(wù)；
二級(jí)縣級(jí)經(jīng)銷商：二級(jí)經(jīng)銷商向一級(jí)購(gòu)置商品以現(xiàn)款結(jié)算為主，但二級(jí)行銷商需要向下游零售商提供賒銷服務(wù)，由此可見(jiàn)二級(jí)經(jīng)銷提供金融服務(wù)；
鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)零售商：零售商向農(nóng)戶出售農(nóng)資商品也以賒銷方式為主，當(dāng)農(nóng)戶作物成熟賣出之后農(nóng)戶再還錢(qián)給零售商，鄉(xiāng)里間很熟悉不會(huì)故意欠款，農(nóng)村物流基礎(chǔ)建設(shè)非常不完善，農(nóng)戶也有大量空閑時(shí)間自行到零售店處購(gòu)置農(nóng)資，同時(shí)零售商多有農(nóng)藝師證會(huì)向農(nóng)戶提供農(nóng)技服務(wù)。
當(dāng)B2B電商平臺(tái)試圖去掉某級(jí)經(jīng)銷商時(shí)也需要提供取而代之的服務(wù)，金融、倉(cāng)儲(chǔ)物流都是資本密集型的服務(wù)，僅僅是將信息透明化會(huì)發(fā)現(xiàn)新的上下游很可能因?yàn)橘~期等需求而無(wú)法進(jìn)行交易。即使真的取經(jīng)銷商而代之也需要較高的成本，新模式在投入產(chǎn)出比和時(shí)間效率上是否真的可以超越原有的數(shù)十年形成的模式還有大大的問(wèn)號(hào)。
3.上下游集中度問(wèn)題
一個(gè)行業(yè)的上下游集中度越低，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在的價(jià)值就越大，這是現(xiàn)在比較普遍的一個(gè)觀點(diǎn)。理論上確實(shí)如此，但是事情能不能做成和發(fā)展速度卻往往和細(xì)節(jié)直接相關(guān)。當(dāng)上下游高度分散時(shí)，不同商戶的需求也會(huì)有較大差異，推廣花費(fèi)的人力及時(shí)間成本也會(huì)大大提升，實(shí)際的轉(zhuǎn)化率也不容易保證。比如餐飲行業(yè)就屬于分散度很高的行業(yè)，為餐廳做配菜服務(wù)的平臺(tái)已有數(shù)十家，在推廣的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)：
大型及連鎖餐廳：采購(gòu)量比較大，自行叫車從北京北五環(huán)到南邊新發(fā)地進(jìn)貨總成本可能比食材配送電商報(bào)價(jià)還要低；
中等及小型連鎖餐廳：80%商戶會(huì)和平臺(tái)要一個(gè)月或半個(gè)月的賬期，BD人員需要多次溝通和適當(dāng)妥協(xié)來(lái)達(dá)成合作，合作后大多數(shù)情況為廚師長(zhǎng)通過(guò)平臺(tái)下單訂菜，BD人員仍需要給廚師長(zhǎng)約20%的回扣來(lái)維系合作；
小型餐廳：小型餐廳沒(méi)有議價(jià)權(quán)不會(huì)要賬期，可以當(dāng)日結(jié)算，對(duì)食材的品質(zhì)基本沒(méi)有要求，最大的需求是價(jià)格要低，平臺(tái)前期SKU不足難以實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
在個(gè)人消費(fèi)品電商平臺(tái)中，蜜淘、唯品會(huì)、楚楚街面向不同消費(fèi)水平的用戶群體都獲得了快速崛起的機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)分散度較高時(shí)，商戶的需求也會(huì)有分層的現(xiàn)象，B2B平臺(tái)在初期希望靠一套解決方案來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果可能會(huì)大大低于預(yù)期。當(dāng)然，補(bǔ)貼也可能會(huì)讓結(jié)果看起來(lái)超出預(yù)期。
4.SKU的判斷問(wèn)題
當(dāng)我們不夠了解一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候，可能看到一個(gè)農(nóng)業(yè)方面的平臺(tái)內(nèi)，土豆有3、4種便會(huì)覺(jué)得SKU已經(jīng)很豐富了。然而土豆的品種有上千種，樂(lè)事自行研發(fā)土豆種子多達(dá)2000多種，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中常見(jiàn)的土豆種類有40多種。判斷SUK的豐富程度還需要更多的市場(chǎng)調(diào)研。
5.一個(gè)重要的問(wèn)題：B2B電商真正是這些行業(yè)目前非常需要的嗎？
最初我們?yōu)槭裁磿?huì)關(guān)注B2B領(lǐng)域的投資？如同“共享經(jīng)濟(jì)”概念引爆的過(guò)程一樣，當(dāng)Airbnb、Uber迅速獲得資本市場(chǎng)的追捧后，人們開(kāi)始對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行抽象，并期待著用同樣的思維去改造其他行業(yè)，而非先去分析一個(gè)新的行業(yè)現(xiàn)狀，探究這個(gè)行業(yè)本身的需求。
看到找鋼網(wǎng)等吸引了大量的沉淀資金，市場(chǎng)便希望將這種模式復(fù)制到其他類似的傳統(tǒng)行業(yè)中，而忽略了傳統(tǒng)行業(yè)本身對(duì)B2B平臺(tái)的需求程度。B2B本身的存在一定有意義，但是是否大到不依靠補(bǔ)貼真的可以將交易資金通過(guò)平臺(tái)還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
不難看到，大量的專業(yè)報(bào)告都指出中國(guó)農(nóng)業(yè)、制造業(yè)都比發(fā)達(dá)國(guó)家落后20~30年，技術(shù)、產(chǎn)能利用率等都處于較低水平：
農(nóng)業(yè)：以色列作為一個(gè)小國(guó)，農(nóng)業(yè)滴灌建設(shè)非?，F(xiàn)代化，全國(guó)一根水管進(jìn)水，一根水管排水，農(nóng)民通過(guò)手機(jī)App來(lái)控制滴灌的速度。滴灌技術(shù)最早是中國(guó)發(fā)明的，然而卻無(wú)法得以良好應(yīng)用。中國(guó)農(nóng)業(yè)面臨著生產(chǎn)水平落后、土壤污染嚴(yán)重、食品問(wèn)題頻繁等諸多問(wèn)題，其根源是中國(guó)農(nóng)民平均收入過(guò)低（年均收入約1萬(wàn)元），無(wú)法購(gòu)入優(yōu)質(zhì)農(nóng)資、消費(fèi)農(nóng)技服務(wù)、投入設(shè)備建設(shè)等，導(dǎo)致了不合理種植，繼而無(wú)法保證來(lái)年收入，最終陷入了惡性循環(huán)。
制造業(yè)：中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，制造業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)缺乏自有核心技術(shù)，多以組裝、代加工等勞動(dòng)密集型的低毛利業(yè)務(wù)為主。這樣的企業(yè)門(mén)檻也比較低，當(dāng)一家企業(yè)賺錢(qián)后，就會(huì)陸續(xù)涌入多家企業(yè)，逐漸造成了產(chǎn)能過(guò)剩，行業(yè)整體的開(kāi)工率下降，毛利率繼而下降。國(guó)家通過(guò)限制銀行對(duì)這些行業(yè)的中小企放貸來(lái)比較粗放的調(diào)節(jié)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，中小企通過(guò)民間融資成本多年化12%以上，無(wú)法有良好的現(xiàn)金流來(lái)優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部效率降低生產(chǎn)成本。
相對(duì)于貿(mào)易鏈優(yōu)化的迫切程度而言，技術(shù)水平提升、垂直于行業(yè)的低成本金融服務(wù)似乎更加有意義，貿(mào)易鏈優(yōu)化應(yīng)該是輔助性的，而非主導(dǎo)。
當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)背景的人士先于互聯(lián)網(wǎng)人看到了行業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題也開(kāi)始加入了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍。交流過(guò)程中，會(huì)傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)人經(jīng)營(yíng)思維會(huì)存在著很大的差異，差異的根源是兩種市場(chǎng)固有的生存發(fā)展思路不同：
互聯(lián)網(wǎng)公司：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中馬太效應(yīng)非常明顯，需要通過(guò)不斷占領(lǐng)資源提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得用戶和資本的支持，尤其平臺(tái)類型的公司最后只會(huì)存活一家，他們都在一起了——優(yōu)酷與土豆、滴滴與快的、58與趕集、去哪兒與攜程……
傳統(tǒng)企業(yè)：傳統(tǒng)企業(yè)是現(xiàn)金流導(dǎo)向的生意，行業(yè)沒(méi)飽和時(shí)，開(kāi)1000家店大家都有飯吃，產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，現(xiàn)金流好的企業(yè)才可以笑到最后。
當(dāng)傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，既要保持互聯(lián)網(wǎng)資源爭(zhēng)奪的狼性又不能脫離傳統(tǒng)行業(yè)盈利性的本質(zhì)。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有傳說(shuō)中的那么神奇，互聯(lián)網(wǎng)更加擅長(zhǎng)于通過(guò)數(shù)據(jù)積累提供信息的透明度及企業(yè)內(nèi)外部的效率，傳統(tǒng)行業(yè)線下門(mén)店具有穩(wěn)定獲客、品牌信任的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)無(wú)論如何升級(jí)傳統(tǒng)行業(yè)，也不會(huì)改變其盈利性的本質(zhì)。
有一些做天使投資的心得，來(lái)供大家一起探討。按照重要程度來(lái)闡述：
1.強(qiáng)大的創(chuàng)始人&優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)
創(chuàng)始人需要足夠強(qiáng)大，強(qiáng)大需要體現(xiàn)在：
強(qiáng)大的吸引人才的能力
強(qiáng)大的執(zhí)行力
較強(qiáng)的產(chǎn)品能力
上面的三點(diǎn)可以翻譯成：一位資歷深厚、有個(gè)人魅力的創(chuàng)始人可以源源不斷吸納高端人才加入團(tuán)隊(duì)，高效的團(tuán)隊(duì)在正確的方向上做一件正確的事兒才更容易獲得成功。
傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合類的項(xiàng)目中，大多投資人還是期望看到互聯(lián)網(wǎng)老兵主導(dǎo)的項(xiàng)目，理想中的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是：
互聯(lián)網(wǎng)人士股比60~70%，傳統(tǒng)行業(yè)人士占比30~40%；
互聯(lián)網(wǎng)人士平均從業(yè)經(jīng)驗(yàn)8年以上，有BAT360京東58等級(jí)別互聯(lián)網(wǎng)公司（微軟IBM聯(lián)想等為IT公司，與廣告?zhèn)髅筋惞疽粯佣疾皇腔ヂ?lián)網(wǎng)公司）中高層管理經(jīng)驗(yàn)為佳，有從0到1到100的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)更佳，如果曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)且取得了一定成功會(huì)加分不少；
傳統(tǒng)行業(yè)人士有12年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為佳，如果是創(chuàng)業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在資源上需要可以覆蓋全國(guó)，至少是大區(qū)；如果創(chuàng)業(yè)做品牌類的項(xiàng)目，需要對(duì)生產(chǎn)端供應(yīng)鏈比較熟悉。
當(dāng)然，有非常強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)行業(yè)人士做創(chuàng)始人也不錯(cuò)，不過(guò)這里的互聯(lián)網(wǎng)思維不單單是指看過(guò)很多互聯(lián)網(wǎng)新聞，而是真正了解完成的項(xiàng)目過(guò)程。
2.市場(chǎng)規(guī)模足夠大
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)投資人選擇什么方向值得關(guān)注時(shí)，首先會(huì)看這個(gè)方向?qū)?yīng)的賽道有多寬：比如，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模在1000億以上的方向容易吸引更多投資人關(guān)注，因?yàn)?000億的市場(chǎng)規(guī)?？梢哉Q生百億級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)公司；互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)方向市場(chǎng)規(guī)模在3000億以上值得關(guān)注，毛利率很低的傳統(tǒng)行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模甚至需要到萬(wàn)億級(jí)別才容易獲得關(guān)注。
3.合適的投資時(shí)機(jī)
就我們做互聯(lián)網(wǎng)天使階段的投資而言，一般每個(gè)方向大致有半年左右的窗口期，由于傳統(tǒng)行業(yè)升級(jí)方向比較難出現(xiàn)靠譜團(tuán)隊(duì)，窗口期可能會(huì)延長(zhǎng)。最先進(jìn)入新領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)通常都是來(lái)“教育”投資人的，當(dāng)一個(gè)方向出現(xiàn)5、6支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可能才會(huì)引起更多的關(guān)注，此時(shí)投資人們開(kāi)始會(huì)開(kāi)始尋找這條賽道上背景資源綜合實(shí)力最強(qiáng)的一支團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行投資?？赡艽翱谄诘闹虚g時(shí)段進(jìn)行天使投資更為合適，過(guò)早投資可能還未出現(xiàn)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，較晚獲得投資團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上可能會(huì)落后于先獲得投資的團(tuán)隊(duì)，后續(xù)的融資也會(huì)受到比較大的影響。
也存在一些特殊情況，比如先行團(tuán)隊(duì)們的模式有嚴(yán)重問(wèn)題無(wú)法快速發(fā)展，或者是在窗口期后期進(jìn)入的團(tuán)隊(duì)背景異常強(qiáng)大。
4.好的模式
首先一個(gè)好的模式不等于一個(gè)好的概念，好的模式應(yīng)該在綜合結(jié)果上優(yōu)于原有的模式，綜合結(jié)果的判斷因素應(yīng)該至少包含：
產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量
人力及時(shí)間效率
財(cái)務(wù)上的投入產(chǎn)出比尤其在資本市場(chǎng)寒冬時(shí)期，投資人們更希望看到那些融不到資自身可以實(shí)現(xiàn)盈利，融得到資可以適當(dāng)補(bǔ)貼迅速獲得市場(chǎng)占有率的項(xiàng)目。
為什么把“好的模式”這個(gè)要素放在了最后一個(gè)？原因就是模式在國(guó)內(nèi)根本上是沒(méi)有秘密的，挖幾名員工或者私下打探下很容易知道一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況。創(chuàng)業(yè)拼的更是團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行力。
