11月16日,由阿里巴巴和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院共同舉辦的2018雙11“看中國(guó)”高端思想論壇上,阿里巴巴副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海發(fā)表了題為“渠道數(shù)字化變革、門店數(shù)字化升級(jí)”的演講。
以下為演講實(shí)錄:
零售通是阿里內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。我先說(shuō)我們的場(chǎng)景是夫妻老婆店,這些小店都是在城里,做的是鄰居生意,覆蓋的范圍是三百米,一個(gè)月就是一千個(gè)消費(fèi)者,一天兩百個(gè)消費(fèi)者,這些消費(fèi)者反復(fù)來(lái)這個(gè)小店做鄰里生意,是成本最低,最貼近鄰里的小店,永不消失的小店。這樣的小店全國(guó)仍然有六百多萬(wàn)家。
以浙江省為例,落到杭州市有五萬(wàn)家,杭州市11600平方公里,每三公里有一家,這是小店的分布,這個(gè)小店的業(yè)態(tài)占據(jù)快消品行業(yè)50%的市場(chǎng)份額,不管其他業(yè)態(tài)怎么發(fā)展,這仍然是非常龐大的體系。
我們說(shuō)的永遠(yuǎn)不消失不等于永不改變,這個(gè)渠道有非常明顯的痛點(diǎn),我從品牌商出來(lái)的,知道快消品的品牌去到經(jīng)銷商,一級(jí)批二級(jí)批等等再到小店,層級(jí)非常多。每個(gè)小店都要建立獨(dú)立的供應(yīng)鏈和渠道體系,是重復(fù)建設(shè),但是現(xiàn)在有能力觸達(dá)一百萬(wàn)家的品牌商在快消品行業(yè)是十幾萬(wàn)家,這個(gè)成本高。
對(duì)于門店來(lái)講,我們看到的小店永不消失,但是它的坪效低,處在供應(yīng)鏈末端,拿到的商品品質(zhì)沒有保障,沒有經(jīng)營(yíng)意識(shí),沒有信息化基礎(chǔ),整個(gè)鏈條中間的信息化程度非常低,哪怕經(jīng)銷商采取了一部分的經(jīng)銷商的ERP體系,去到小店,還有中間的批發(fā)渠道,信息斷裂,哪怕有信息也是信息孤島,造成整個(gè)鏈條中間角色是盲目的。
所以這是整個(gè)渠道的痛點(diǎn),看到這個(gè)痛點(diǎn)之后我們的零售通能夠幫助這個(gè)渠道解決什么問題,零售通整個(gè)流程是B2B2C,品牌商和經(jīng)銷商,我們的客戶是快消品的品牌商和經(jīng)銷商,用戶是線下百萬(wàn)門店,以及他們背后的數(shù)億消費(fèi)者。
零售通這個(gè)平臺(tái)提供的是什么,是選品的能力,我們組一些貨,來(lái)自品牌商和經(jīng)銷商,我們是為小店提供優(yōu)質(zhì)的有競(jìng)爭(zhēng)力的快消商品,想想每一家商店,單獨(dú)一家店沒有談判籌碼,而百萬(wàn)家小店被我串聯(lián)在一起,是龐大的商業(yè)群體我們可以讓品牌商為我們量身訂作商品。
今天也來(lái)了一些品牌商,他們?yōu)樾〉甓ㄖ扑麄冃枰漠a(chǎn)品,我們有倉(cāng)配體系,我們提供供應(yīng)鏈服務(wù),也兼容有深度分銷品牌他們的經(jīng)銷商體系,把他們的倉(cāng)配體系數(shù)字化并且共享給到所有的淺度分銷品牌。
我們建立一支地推品牌,就是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)員,一個(gè)人可以經(jīng)營(yíng)非常多品牌,通過這個(gè)體系,我們給品牌商搭建一套數(shù)字化自營(yíng)銷體系,所有的品牌商可以在平臺(tái)上選品選點(diǎn),直接觸達(dá)小店。我們希望跟品牌商和經(jīng)銷商一起共建智能分銷體系,讓百萬(wàn)小店擁抱這個(gè)時(shí)代。
我兩年前來(lái)到零售通的時(shí)候,我們覆蓋一萬(wàn)家商店,有一個(gè)倉(cāng)庫(kù),現(xiàn)在我們覆蓋一百萬(wàn)家小店,有3500個(gè)品牌官方入住零售通,我們有20個(gè)品牌快消品KA品牌是線下第一大渠道,想想誰(shuí)會(huì)在B2C網(wǎng)站里面買一個(gè)棒棒糖,一定是在零售通這樣的小店帶著孩子在樓下買一根,這樣的品牌我們有20個(gè)。
一百萬(wàn)家商店遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到我們做這個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo),我覺得這一百萬(wàn)家小店的覆蓋,3500多個(gè)品牌的鏈接等等真正要做的是兩個(gè),第一個(gè)是渠道數(shù)字化變革,我們希望通過這個(gè)渠道數(shù)字化變革,能夠給到品牌商運(yùn)營(yíng)線下門店和消費(fèi)者的主陣地。超過50%的線下分銷渠道基本上不可觸達(dá),不可運(yùn)營(yíng),沒有數(shù)字化,我們希望建立這樣一個(gè)主陣地。
再說(shuō)數(shù)字化渠道變革,在講變革之前我們想知道今天是什么樣的,我是品牌商出來(lái)的,20多年的品牌商工作經(jīng)驗(yàn),我們有任何的新品牌要推出的時(shí)候,是品牌市場(chǎng)部根據(jù)消費(fèi)者的歷史的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行一些品牌的設(shè)計(jì),做一定的品牌的規(guī)劃,這個(gè)品牌的規(guī)劃就會(huì)交給市場(chǎng)營(yíng)銷部做計(jì)劃,再交給銷售部,再把這個(gè)業(yè)務(wù)層層分到每個(gè)渠道和每個(gè)大區(qū)再備貨,等到有一天,SOC大家搶貨,最后廣告轟炸,這種以品牌商為視角,從左到右的鏈路,這個(gè)第一缺乏數(shù)字支持,所有的數(shù)字是歷史數(shù)字,一些樣本數(shù)字,不及時(shí),不全面,盲目決策,然后是先備貨后推廣。整個(gè)層級(jí)非常多,層層衰減,市場(chǎng)部50頁(yè)P(yáng)PT的市場(chǎng)極化最終到門店就說(shuō)老板買四送一買不買,基本是這樣。
渠道數(shù)字化變革核心是兩個(gè),第一是以消費(fèi)者為中心,從右到左的決策鏈路,是C2B或者C2M的邏輯。第二個(gè)是把整個(gè)消費(fèi)者到品牌之間的所有環(huán)節(jié)所有的全鏈路數(shù)字化。
我們總結(jié)整個(gè)渠道端需要做數(shù)字化的幾個(gè)環(huán)節(jié),首先是門店數(shù)字化,線下六百萬(wàn)家小店,每個(gè)品牌商的叫法都不一樣,要找到這些門店需要花費(fèi)很多時(shí)間,公司與公司之間信息不通,我們是根據(jù)每家小店的位置面積老板的個(gè)人的信息,門店的基礎(chǔ)信息,再加上這個(gè)小店店主本身個(gè)人信息,還有在我們平臺(tái)上瀏覽行為的信息,再加上以這個(gè)商店為中心,周邊三百米,它的商圈信息和消費(fèi)者的信息給這個(gè)小店做全方位的達(dá)標(biāo),我們把零售通的小店分成96類細(xì)分,我們叫達(dá)芬奇密碼,然后我們可以共享給我們的品牌商,我們有7個(gè)KA合作商戶,我們希望給每家商店一個(gè)身份證,通過互聯(lián)網(wǎng)大協(xié)同,我們可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,這是一個(gè)活的身份證。
我們后面還需要供應(yīng)鏈的數(shù)字化,更復(fù)雜。因?yàn)橘u的是快消品,是相當(dāng)復(fù)雜的一個(gè)品類,所以我們現(xiàn)在針對(duì)中度分銷和淺度還有深度分銷品牌有不同的方案,零售通跟菜鳥搭建了全國(guó)17個(gè)省50個(gè)城市倉(cāng),對(duì)供應(yīng)鏈不是很完善的品牌我們提供全方位的服務(wù),你貨入我倉(cāng)就幫你送到小店,但是深度分銷品牌,比如乳飲和糧油,他們搬到我倉(cāng)庫(kù)是浪費(fèi),我們就幫助他們的倉(cāng)配體系數(shù)字化,商家自己發(fā)貨,因?yàn)槭菙?shù)字化可以給小店提供確定性的服務(wù),下一步我們的思考是希望把這些深度分銷品牌的倉(cāng)配能力在末端進(jìn)行集貨再送到小店,用最低的成本,用水飲的成本買巧克力。
兩年前我來(lái)到零售通對(duì)對(duì)我們最忠誠(chéng)的品牌是意大利的品牌就是阿爾卑斯棒棒糖那個(gè)公司。棒棒糖一直是五毛錢,他們要推出新的星座棒棒糖是一塊錢,在傳統(tǒng)渠道會(huì)很難,他們選擇了零售通之后我們兩個(gè)小時(shí)賣了一萬(wàn)盒,我們經(jīng)過一個(gè)月成功鋪貨17.5%的小店,實(shí)現(xiàn)了這個(gè)品牌的消費(fèi)升級(jí),這個(gè)品牌到今天為止,過了兩年,已經(jīng)累計(jì)分銷了40萬(wàn)家小店,剛剛過去的雙十一,我們一天賣了一千萬(wàn)根棒棒糖。
這家門店,商品需要數(shù)字化,庫(kù)存數(shù)字化,交易數(shù)字化,所以我們給它引進(jìn)了一個(gè)如意門店管家,就是一個(gè)pos機(jī),我們這個(gè)是云pos機(jī),我們放了99%的商品,刷碼之后填上零售價(jià)就完成了,小店不會(huì)支付任何費(fèi)用,所以我們背靠支付寶,提供零費(fèi)率的能力,這是基礎(chǔ)能力,我們進(jìn)行庫(kù)存數(shù)字化,商品庫(kù)存以后,在阿里體系,高德、淘寶、餓了么都可以搜索商品,我們實(shí)現(xiàn)線上線下打通,我們希望我們根據(jù)這對(duì)小店標(biāo)簽的認(rèn)識(shí),根據(jù)達(dá)芬奇密碼對(duì)小店進(jìn)行盤活,每個(gè)小店打開APP是不一樣的,我們推薦能賣的產(chǎn)品,我們推薦貨架,剛開始是賣單品,賣品牌品類,按整組貨架售賣,我們告訴他這個(gè)商店需要多組貨架,哪幾個(gè)類別,為什么,每一組貨架如果有20個(gè)單品,我們挑40個(gè)左右做預(yù)選擇,把理由告訴他,在20里面挑個(gè)人認(rèn)為最合適的,一旦達(dá)到貨架標(biāo)準(zhǔn),我們品牌商和我們會(huì)給他激勵(lì)改變貨架結(jié)構(gòu),我們把商店切割成貨架。
場(chǎng)的延伸,一家小店做12小時(shí),晚上怎么辦,只能做三百米,稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的怎么辦,我們給它提供了零元租金的無(wú)人售貨機(jī),第一個(gè)機(jī)器免費(fèi),點(diǎn)位免費(fèi),購(gòu)物鏈免費(fèi),一個(gè)機(jī)器只要賣到60塊錢就可以,這樣小店老板可以早點(diǎn)關(guān)門晚點(diǎn)起床,可以讓小店的整個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景得到延伸。
一家普通的小店,我們裝了POS機(jī),進(jìn)行貨架改造,線上打通,通過pose機(jī)接3500多的品牌資源,在門口做一些無(wú)人式貨機(jī),這個(gè)小店就變成非常低成本的智慧門店,的愿望是希望我們知道便利店做的最好的是7-11,我希望把7%的成本實(shí)現(xiàn)70%的能力,這些小店效益可以翻很多倍。
我們?cè)诔啥几脑斓囊婚g小店,改造之后整個(gè)增長(zhǎng)也有百分之三四十,品牌的背書商品結(jié)構(gòu)改變,我們現(xiàn)在已經(jīng)開通外賣小店,大家不要認(rèn)為外賣沒有場(chǎng)景,我在我們園區(qū)附近開會(huì),想吃瓜子,搜索的第一個(gè)服務(wù)商是天貓,世界杯期間啤酒賣瘋了,我們的小店因?yàn)橥赓u一個(gè)月增收兩千塊錢收入,對(duì)小店來(lái)講不少,無(wú)人售貨機(jī)是零租金,他根據(jù)我的補(bǔ)貨建議,定期給機(jī)器補(bǔ)貨,對(duì)我講商業(yè)機(jī)會(huì)也很大,它是確定性的分銷,一個(gè)小店在周邊,布五到八個(gè),基本上給無(wú)人售貨機(jī)補(bǔ)貨就可以了。
門店數(shù)字化升級(jí)我們要帶來(lái)精準(zhǔn)組貨,拓展服務(wù)邊界,幫助它連接線上陣地,未來(lái)所有小店最值錢的一定不是這家店,而是它這個(gè)位置,因?yàn)檫@個(gè)位置這么貼近社區(qū)這么低于成本這么有溫度的老板,構(gòu)成這個(gè)因素,這個(gè)店要賣什么商品提供什么服務(wù),平臺(tái)可以給到他們最簡(jiǎn)單的服務(wù),它只需要在平臺(tái)的推薦下面做決策做選擇,小店就會(huì)變成一個(gè)智慧門店。
