資本永不眠！
這句話用來形容資本對(duì)線下零售市場的覬覦再合適不過，從快消B2B到去年的無人售貨機(jī)、辦公室貨架，再到連鎖便利店，無不表現(xiàn)出資本對(duì)于線下流量的渴望。尤其是在“新零售”概念提出以后，似乎只要能和零售沾上邊的生意就都能拿到資本不少的融資。而現(xiàn)在，資本將目光投向了一種新的業(yè)態(tài)—社區(qū)社群電商。
而在眾多行業(yè)參與者中也不乏一些明星選手，如新高橋旗下的考拉精選、芙蓉興盛旗下的興盛優(yōu)選、美菜旗下的美家優(yōu)享、每日優(yōu)鮮旗下的每日一鮮、環(huán)球捕手旗下的小區(qū)樂等。這也使我們開始思考，社區(qū)社群電商究竟是怎么火起來的？又為什么會(huì)如此受到資本青睞？社區(qū)團(tuán)購的終局在哪兒？
7月26日，拼多多在美上市，市值達(dá)到了240億美元左右，一躍成為國內(nèi)繼阿里、京東以后的第三大電商平臺(tái)。雖然自誕生起就爭議不斷，但是這并不影響其高速發(fā)展和在資本市場的表現(xiàn)。
拼多多最新財(cái)報(bào)顯示，公司活躍用戶數(shù)3.436億，較去年同期增長245%。截至2018年6月30日的前12個(gè)月，拼多多GMV達(dá)到2621億元，同期增長583%。在淘寶（天貓）和京東兩分天下的情況下，拼多多的異軍突起著實(shí)不易，這也使人們更加關(guān)注其快速發(fā)展背后的邏輯：消費(fèi)分層和社交流量變現(xiàn)。
拼多多創(chuàng)始人黃崢在此前接受采訪時(shí)坦言，“住在五環(huán)以內(nèi)的人都不是我們的目標(biāo)用戶”，這種差異化的用戶分層策略為拼多多帶來了體量龐大且還未開發(fā)的用戶群體，而用戶基數(shù)超10億的微信則貢獻(xiàn)著巨大的社交流量帶動(dòng)著拼多多疾速向前奔跑。
這種邏輯被投資人認(rèn)為在線下社區(qū)零售中依舊適用：相對(duì)于線下高頻的消費(fèi)場景，線上電商的滲透率并不高，尤其在生鮮、米面糧油等生活必需品品類，可挖掘的空間巨大；熟人社交網(wǎng)絡(luò)，不需要重新建立信任關(guān)系，訂單轉(zhuǎn)化成本較低。
此外，社區(qū)社群電商由于商品和交付的差異，導(dǎo)致其不需要像B2B那樣重資產(chǎn)投入建設(shè)供應(yīng)鏈和倉配體系，因而在資本眼中也就有了快速復(fù)制的可能性。
據(jù)某社區(qū)社群電商平臺(tái)透漏，其訂單客單價(jià)在32元左右，在某省會(huì)城市目前日訂單量已突破20萬單，這也意味著該平臺(tái)在單一城市的GMV超過2個(gè)多億。新經(jīng)銷保守估計(jì)，社區(qū)社群電商整體的市場規(guī)模將達(dá)近萬億，市場想象空間巨大。
那社區(qū)社群電商究竟是什么呢？
簡而言之，社區(qū)社群電商就是以社區(qū)為單位，以社群為主要交易場景，以熟人社交關(guān)系為紐帶的電商模式。平臺(tái)往往選擇小區(qū)內(nèi)寶媽（社區(qū)KOL）或社區(qū)門店店主為“團(tuán)長”并建立基于社區(qū)的微信社群，并將商品在社群內(nèi)進(jìn)行拼團(tuán)預(yù)售，平臺(tái)根據(jù)拼團(tuán)情況統(tǒng)一采購商品，再交給各團(tuán)長，用戶自行提貨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易流程閉環(huán)。
在這套商業(yè)模式中，團(tuán)長是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅是因?yàn)閳F(tuán)長在社區(qū)內(nèi)的強(qiáng)關(guān)系可以有效鏈接社區(qū)內(nèi)的用戶，減少購買決策成本，更重要的是可以作為平臺(tái)商品配送的前置倉，減少訂單的履約成本。
團(tuán)長的收入則主要來自于平臺(tái)商品交易的傭金，傭金比例多在10%左右，大部分團(tuán)長傭金收入也都在1500元-10000元之間，保證了其開團(tuán)的積極性。
不難看出，社區(qū)社群電商的商業(yè)模式中或多或少保留了微商的影子，而從目前行業(yè)的發(fā)展來看一大部分的團(tuán)長也確實(shí)脫胎于曾混跡朋友圈的微商群體。那社群電商與微商又有哪些區(qū)別呢？
1、 社區(qū)社群電商以社區(qū)為基礎(chǔ)，各層級(jí)的之間的關(guān)系相對(duì)緊密，團(tuán)長與用戶之間多為空間距離較近的街坊鄰居，以強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行連接；而微商和拼多多則是基于社群、熟人關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)連接，關(guān)系相對(duì)也較弱；
2、 社區(qū)社群電商背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。因?yàn)樯鐓^(qū)社群電商以社區(qū)為基礎(chǔ)，團(tuán)長和用戶之間連接關(guān)系較強(qiáng)，這就對(duì)商品、供應(yīng)鏈提出了更高的要求。一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，平臺(tái)、團(tuán)長和用戶之間就很容易出現(xiàn)信任危機(jī)，社群就會(huì)面臨難以為繼的情況。
而微商和拼多多對(duì)于不同的用戶之間的鏈接較弱，單一產(chǎn)品的質(zhì)量問題很難直接反應(yīng)到區(qū)域性的小圈層層面，對(duì)供應(yīng)鏈的要求也相對(duì)較弱；商品出現(xiàn)質(zhì)量問題以后，售后的時(shí)間成本和溝通成本都會(huì)比較高。
3、在交付方式上，微商和拼多多大部分通過第三方快遞的方式由廠家直接寄給消費(fèi)者，一部分的微商是通過線下當(dāng)面交付的方式來完成交易的閉環(huán)；社區(qū)社群電商則是由平臺(tái)直接運(yùn)輸給團(tuán)長，再由團(tuán)長來完成訂單的交付，線下社交屬性更強(qiáng)。
如果說拼多多是全國社區(qū)的社群電商的話，那么社區(qū)社群電商則更像是本地化的拼多多，只不過拼多多的全國規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)，裂變速度也更快，而社區(qū)社群電商的社交屬性更強(qiáng)，商品質(zhì)量也更容易得到保障。
“對(duì)于消費(fèi)者來說，社區(qū)社群電商實(shí)際上是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)、分層的過程?！敝缛籂I銷專家任小東告訴筆者，不同的流通層級(jí)意味著不同的利潤分配，這就導(dǎo)致商品從廠家到最終到消費(fèi)者手中已經(jīng)經(jīng)過了幾輪加價(jià)。而社區(qū)社群電商上游直接從商品原產(chǎn)地采購，通過預(yù)售直接服務(wù)下游消費(fèi)者，商品價(jià)格能夠有效降低10%左右，并且社區(qū)拼團(tuán)的商品多位當(dāng)季的水果蔬菜、生鮮蛋奶、日用百貨等，對(duì)于社區(qū)用戶具有很強(qiáng)的吸引力。這也保證了社區(qū)社群電商的快速發(fā)展。
社區(qū)社群電商的快速發(fā)展也吸引了無數(shù)資本的關(guān)注。據(jù)新經(jīng)銷不完全統(tǒng)計(jì)，自進(jìn)入到8月份以來已有十五家社區(qū)社群電商平臺(tái)獲得融資，而進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的資本更是多達(dá)到20多家，其中不乏京東、拼多多、美菜、每日優(yōu)鮮等巨頭和獨(dú)角獸企業(yè)。
硬幣的另一面是某社區(qū)社群電商平臺(tái)無視社區(qū)的覆蓋密度，采取加盟擴(kuò)張的方式最終導(dǎo)致平臺(tái)無疾而終。我們暫且不去討論目前市場上社區(qū)社群電商的模式分類及其優(yōu)劣，回到快消品供應(yīng)鏈領(lǐng)域，社區(qū)社群電商在發(fā)展過程中有哪些不足？社區(qū)社群電商的發(fā)展給B2B企業(yè)有帶來哪些啟示？
1、 成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈
與B2B不同的是，C端可以依靠用戶的數(shù)量快速形成規(guī)模效應(yīng)，尤其對(duì)于生鮮蛋奶、家清日化等非標(biāo)品類和品牌集中度較低的品類更是如此。但是隨著平臺(tái)用戶覆蓋密度的增加和用戶基數(shù)的擴(kuò)大，供應(yīng)鏈能力、倉配能力必將成為制約平臺(tái)發(fā)展壯大的主要因素。
此外，生鮮產(chǎn)品的損耗也是社區(qū)社群電商在市場拓展的過程中必須要面對(duì)的問題。買手深入食材生產(chǎn)基地進(jìn)行選品采購，雖然能夠減少生鮮產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)層層加價(jià)的問題，保證利潤率，但是商品從原產(chǎn)地-各個(gè)城市倉的儲(chǔ)藏運(yùn)送卻需要經(jīng)歷相對(duì)較長的時(shí)間，這期間的商品損耗問題不可忽視。
2、 交付效率是關(guān)鍵，前置倉或成標(biāo)配
拼多多在達(dá)到一定的用戶規(guī)模以后便開始向國際、國內(nèi)一線品牌發(fā)出邀約，并針對(duì)這類品牌在首頁設(shè)立了“品牌館”一級(jí)入口，此舉也被外界普遍解讀為消費(fèi)升級(jí)和拼多多實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)化的關(guān)鍵。
對(duì)于社區(qū)社群電商而言，在商品品類不斷豐富的前提下，商品的交付效率就會(huì)成為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)化和增強(qiáng)核心競爭力的關(guān)鍵。目前大部分社區(qū)社群電商訂單都是隔日配送，而隨著訂單數(shù)量和覆蓋社區(qū)密度的增加，城市倉為主，前置倉為輔的后端配置或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)社群電商的標(biāo)配。
3、 團(tuán)長服務(wù)的不可持續(xù)性
成也蕭何敗蕭何。寶媽或便利店老板出身的團(tuán)長雖然擁有社區(qū)熟絡(luò)的社交關(guān)系，豐富的人脈資源，但是其本身的趨利性、服務(wù)質(zhì)量的不可控又導(dǎo)致在面對(duì)更高的利潤分成時(shí)很難保證對(duì)即有平臺(tái)的忠誠度。
同質(zhì)化嚴(yán)重也是目前社區(qū)社群電商行業(yè)亟待解決的問題?？v觀目前市面上的社區(qū)社群電商平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分平臺(tái)商業(yè)模式趨同、商品同質(zhì)化、用戶重合度也極高。
在行業(yè)發(fā)展初期，通過這樣的方式快速搶占市場倒也無可厚非。但是隨著“百團(tuán)大戰(zhàn)”爆發(fā)，競爭的逐漸加劇，各行業(yè)參與者只有找到自己差異化的核心競爭力，才不至于被市場所拋棄。
多渠道的崛起必將帶來品牌商分銷方式的多樣化，而作為最接近社區(qū)消費(fèi)者的傳統(tǒng)食雜店又占據(jù)著得天獨(dú)厚的流量入口。從這個(gè)角度來看，B2B向上能夠承接品牌商供應(yīng)鏈，向下能夠連接消費(fèi)者，社區(qū)社群電商則將成為其連接C段消費(fèi)者的必然路徑。
但是，隨著資本的競相入局，行業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)是留給社區(qū)社群電商的窗口期已不會(huì)太長。而在這個(gè)階段，融資能力和快速拓展市場的能力也就變成了社區(qū)社群電商的核心競爭力。
