IDG資本的張海濤。今天和大家分享在過去四年關(guān)注和投資B2B領(lǐng)域的心得和體會(huì)。為何投了布料、蔬菜、快消和五金機(jī)電領(lǐng)域的B2B項(xiàng)目，差不多六七個(gè)種類。而有幾個(gè)品類沒有投，比如油品、汽配和建材沒有投？
很高興認(rèn)識(shí)大家，我是來自IDG資本的張海濤。今天和大家分享在過去四年關(guān)注和投資B2B領(lǐng)域的心得和體會(huì)。以及我個(gè)人對(duì)B2B發(fā)展方向的觀點(diǎn)和建議。
我們投的第一個(gè)B2B項(xiàng)目是找塑料，因?yàn)榉治鲞@個(gè)項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)B2B的賽道不錯(cuò)，又找到了找鋼網(wǎng)。找鋼網(wǎng)是交易型B2B的發(fā)明者，上一波是信息型的。接下來我們還投了布料、蔬菜、快消和五金機(jī)電領(lǐng)域的B2B項(xiàng)目，差不多六七個(gè)種類。有幾個(gè)品類沒有投，比如油品、汽配和建材沒有投，一些小的賽道沒有投。
參照美國(guó)2B企業(yè)的現(xiàn)狀，感覺企業(yè)服務(wù)的機(jī)會(huì)很大，但是現(xiàn)實(shí)和理想脫節(jié)很嚴(yán)重。2B賺的錢是企業(yè)和政府的錢，2C的賺的錢是個(gè)人消費(fèi)的錢。企業(yè)和政府每年開支加起來比全中國(guó)個(gè)人消費(fèi)的金額大，但是在中國(guó)為什么2B一直沒有找到好機(jī)會(huì)呢？
企業(yè)的成本最大的兩塊支出，原材料成本和工資。原材料的采購(gòu)規(guī)模特別大，歷史上一直有服務(wù)于原材料采購(gòu)的相關(guān)工作，也就是批發(fā)商。這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是買A品類的人，很可能不買B品類。就像買鋼的，不會(huì)買油，買油的人不買鋼。有批量性的機(jī)會(huì)。
我們?cè)?014年左右產(chǎn)生了這樣的想法，就開始看相關(guān)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的思考是：第一，這個(gè)機(jī)會(huì)窗口能不能成立。第二，為什么現(xiàn)在會(huì)成立呢？第三，假設(shè)前兩個(gè)問題都是肯定的，我們的錢往哪里投？資金有限，不可能把所有的賽道都投了。
分析第一個(gè)問題，把項(xiàng)目和批發(fā)城來對(duì)照。找鋼網(wǎng)之前，鋼材交易是在鋼鐵交易大廳，北京的蔬菜批發(fā)城是新發(fā)地。批發(fā)城解決了哪幾個(gè)問題呢？第一，匹配交易。第二，通過見面一手交錢一手交貨，來完成支付。第三，完成交貨。第四，有一點(diǎn)點(diǎn)存儲(chǔ)的職能。這些功能哪些是能通過互聯(lián)網(wǎng)的手段替換掉呢？最突出的就是交易匹配。交易匹配在線上發(fā)生比線下發(fā)生的效率好很多，因?yàn)槟悴挥瞄_車跑到六環(huán)外見面。通過互聯(lián)網(wǎng)替換這個(gè)環(huán)節(jié)提高效率，我們認(rèn)為可行性比較高。
2C的電商有兩鐘，一個(gè)是像阿里這樣的平臺(tái)型，買家和賣家自己發(fā)生交易。一種是京東，自己進(jìn)貨來賣給大家。對(duì)于B2B貿(mào)易來說這兩種業(yè)務(wù)，一個(gè)可以叫做網(wǎng)上批發(fā)城，一種可以叫網(wǎng)上貿(mào)易商。那時(shí)候整個(gè)行業(yè)對(duì)B2B應(yīng)該是什么形態(tài)并不明朗，很多人覺得兩種模式都行，我們做了很多分析研究，調(diào)研了很多客戶，當(dāng)時(shí)的判斷是網(wǎng)上的貿(mào)易商比網(wǎng)上批發(fā)城要好。
我們的判斷依據(jù)是2C的客戶和2B的客戶有個(gè)重要的區(qū)別。2C的客戶什么都買，買菜、買手機(jī)、買吃的、買家具等等。而2B客戶只買以一種或者幾種，常常以一種為主。2C買的沒有賣的精，賣貨的人比買的人專業(yè)，2B的客戶是天天買，買家很專業(yè)。所以說讓B端的買家滿意要比讓C端的買家滿意難很多。如果只做批發(fā)城，服務(wù)質(zhì)量很難控制。導(dǎo)致買家服務(wù)滿意度上不去，容易形成一個(gè)惡意循環(huán)。
個(gè)人買東西，追求多快好省，京東上市的招股說明書有四個(gè)字，就是“多快好省”。B端的訴求我們總結(jié)了叫QTCS。
Q 是質(zhì)量，B端客戶比C端客戶更在意質(zhì)量，因?yàn)楦鼘I(yè)。
T 是交期，C端買的是現(xiàn)貨，B端很多是期貨，需要下訂單再生產(chǎn)，有個(gè)交期的屬性。
C 就是成本，B端更追求合理價(jià)格。
S 就是服務(wù)，B端需要的服務(wù)非常多。作為一個(gè)銷售，服務(wù)一個(gè)B端客戶，請(qǐng)人吃飯喝酒就是必然的。
四個(gè)項(xiàng)里面，只有一項(xiàng)是平臺(tái)模式占優(yōu)的，就是成本。但是其他三樣，肯定是自營(yíng)的占優(yōu)?；谶@個(gè)判斷，我們主要看做自營(yíng)的公司。
還有一個(gè)now why的問題。憑啥這機(jī)會(huì)今天才有，我們發(fā)現(xiàn)各行各業(yè)，我們看的所有品類的B2B，有一個(gè)共同特征就是產(chǎn)能過剩了。中國(guó)改革開放前40年，前30年啥都缺，在供給不足的時(shí)候，做流通就做不了。2012年為什么有找鋼的機(jī)會(huì)，因?yàn)殇搹S產(chǎn)能過剩，后來發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)都是產(chǎn)能過剩，可能是因?yàn)楫a(chǎn)能過剩給大家?guī)砹诉@么一個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)產(chǎn)能過剩的時(shí)候，就是產(chǎn)業(yè)做整合的時(shí)候。產(chǎn)能不足的時(shí)候造什么都能賣掉，產(chǎn)能過剩的時(shí)候就有競(jìng)爭(zhēng)了。這時(shí)候上游也會(huì)發(fā)生整合，流通環(huán)節(jié)這時(shí)候就是和上游爭(zhēng)速度，比如鋼鐵企業(yè)做了很多整合了，像寶鋼和武鋼合并，也有落后產(chǎn)能被淘汰。我們就是在流通環(huán)節(jié)整合，和上游的整合拼速度。
我們?cè)贏輪的時(shí)候錯(cuò)過了找油，我們擔(dān)心油的上游整合度很高，油的上游就是三桶油，都是國(guó)有的。擔(dān)心上游很強(qiáng)勢(shì)，下游很難做?，F(xiàn)在回過頭來看這個(gè)判斷有很多錯(cuò)誤，尤其是柴油，因?yàn)椴裼偷臒捇馨l(fā)達(dá)。
我當(dāng)時(shí)投找鋼網(wǎng)的時(shí)候，這是我們困擾做決策的一個(gè)最大問題。美國(guó)的鋼廠非常少，中國(guó)有兩三百家，這個(gè)整合是必然發(fā)生的。如果上游變成美國(guó)那樣，在美國(guó)就做不了找鋼網(wǎng)了，這是拼速度的過程。
電視機(jī)這個(gè)行業(yè)中國(guó)只有五個(gè)電視機(jī)廠，上游是非常整合的了。但是在電視機(jī)品類里面還是下游說了算。就是蘇寧、國(guó)美、京東、天貓會(huì)壓上游很長(zhǎng)的賬期，等于流通環(huán)節(jié)靠自己整合速度快，跑贏了上游，上游雖然整合也挺快，但是不好意思，哥們我先快一步，可以卡住你。
我們覺得上游的整合在各個(gè)品類里面都非常難和慢，因?yàn)樯嫌萎a(chǎn)能整合只能靠資本兼并，美國(guó)有很多資本兼并故事，資本兼并一做就是七八十年。但下游流通的整合，像蘇寧和國(guó)美做了十年就做到了，所以我們覺得這是有機(jī)會(huì)的。產(chǎn)能過剩過來的機(jī)會(huì)，流通環(huán)節(jié)的整合速度比上游快，使得現(xiàn)在有了最好的切入時(shí)機(jī)。
最后問題是，我們就這么多錢，投哪些呢？統(tǒng)計(jì)局有一個(gè)全國(guó)規(guī)模以上批發(fā)市場(chǎng)成交額的統(tǒng)計(jì)，大概有200個(gè)品類，這個(gè)對(duì)我們很有用。調(diào)研發(fā)現(xiàn)B2B能掙錢能是的是批零差價(jià)，出廠價(jià)格和零售商中間的差價(jià)也就是批發(fā)環(huán)節(jié)加的價(jià)。
如果一個(gè)品類貨值很大，批發(fā)價(jià)加得少，不太好。貨值相對(duì)小一點(diǎn)，批零差價(jià)大的行業(yè)更好。比如鋼10萬億，但是整個(gè)流通環(huán)節(jié)加了2個(gè)點(diǎn)，有5000億。所以我們調(diào)研了每個(gè)品類的批發(fā)毛利率是多少，算了一下流通環(huán)節(jié)掙錢的賬，拉了一個(gè)單子。從上往下拉，一直拉到1000億，我們希望這個(gè)賽道有1000億的盤子。歷史的經(jīng)驗(yàn)，有一個(gè)100億的市場(chǎng)，可以搞出一個(gè)獨(dú)角獸公司。1000億的市場(chǎng)，原理上能搞出一個(gè)超級(jí)獨(dú)角獸公司，就是100億美金的公司。最終找到了大概有10到11個(gè)品類，我們就把這10個(gè)左右的品類投了。這里面的汽配、建材、快消沒有投，當(dāng)時(shí)的TO C的電商特別猛，擔(dān)心批發(fā)環(huán)節(jié)的整合被零售商做完了。后來發(fā)現(xiàn)快消行業(yè)并沒有改變多大的格局，所以我們后來還補(bǔ)了一槍。
建材行業(yè)有幾個(gè)問題，盤子特別大，但是絕大部分是建筑工地用材，就是沙子、水泥、鋼筋這些。這些是TO萬科、中建幾個(gè)局，這個(gè)B太大了。在B2B里面，買家如果特別大，是非常難做的。像燈具、馬桶、地板，這類主材。往往是家庭主婦決策的，2B的特征不明顯，更像2C。汽配沒有做是一直沒有找到合適的團(tuán)隊(duì)。
大部分的投資期集中在2014年下半年和2015年上半年，差不多四年過去了，去年五六月份的時(shí)候做的統(tǒng)計(jì)，有136家B2B公司估值超過了1億美金，但是其中只有5家估值超過了5億美金，排在前面的3億美金以上的品類非常集中，要么是快消的B2B，要么是大宗商品類的，像鋼、油這種。
首先，我覺得B2B賽道的天花板足夠高，在美國(guó)這個(gè)行業(yè)叫批發(fā)，已經(jīng)整合完了。市值幾百億美金的企業(yè)在各個(gè)賽道都有。美國(guó)因?yàn)闆]有互聯(lián)網(wǎng)的幫助，他們用笨法子，花了五六十年的歷史整合成很大的公司。中國(guó)今天有很多先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施，像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，支付方式也發(fā)達(dá)很多。我們交易型的電商也做了六七年，像找鋼網(wǎng)，我們可能用不了五十年這么久，但是幾年還是很有可能的。
第二，網(wǎng)上批發(fā)城和網(wǎng)上貿(mào)易商都有機(jī)會(huì)，只是覺得貿(mào)易商更好?，F(xiàn)在四年回頭看，沒有一個(gè)平臺(tái)型B2B電商把估值做起來。有一個(gè)例外，汽配行業(yè)有一個(gè)好汽配的公司，它是純平臺(tái)的，現(xiàn)在估值也不錯(cuò)。但是除了它，我沒有看到任何平臺(tái)型的B2B電商起來。老老實(shí)實(shí)做自營(yíng)，把客戶服務(wù)好，價(jià)格要低、服務(wù)要好、質(zhì)量要優(yōu)。
第三，當(dāng)時(shí)以為除了掙貿(mào)易差價(jià)，大家還能掙點(diǎn)增值服務(wù)的錢，像倉(cāng)儲(chǔ)、物流、加工、金融。回頭看發(fā)現(xiàn)都是在掙貿(mào)易差價(jià)，想象中的敵后戰(zhàn)場(chǎng)并沒有發(fā)生，或者哪怕發(fā)生了也不足夠大。
第四，我們發(fā)現(xiàn)B2B電商大概能分成三類。
第一，大宗商品類，像鋼、油、糖、有色。大宗商品的特征就是資金密集型，它的金融屬性非常強(qiáng)。以至于資金成本是一個(gè)特別核心的成本。隨著規(guī)模的提升，大家的資金成本都下降得很明顯，自然就賺錢了。
第二類，物流驅(qū)動(dòng)型。比如我們投了蔬菜的B2B，它特別像物流公司，倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本是最大的成本。所謂的單車模型或者單點(diǎn)模型很關(guān)鍵，當(dāng)單一模型不盈利的時(shí)候，就很難盈利。
第三類，備貨型。典型的就是汽配和五金機(jī)電，毛利特別低，但是SKU品類特別多、產(chǎn)品線極長(zhǎng)，要備很多庫(kù)存才能滿足客戶的需求。
現(xiàn)在的金融機(jī)構(gòu)喜歡給有數(shù)據(jù)的B2B企業(yè)貸款的。這是他們這個(gè)行業(yè)最天翻地覆的變化，B2B貿(mào)易商如果有網(wǎng)站或者有一套系統(tǒng)的，銀行能通過系統(tǒng)清晰看到你的業(yè)務(wù)，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)并愿意給你配資和貸款，就解決了賬上資金的問題。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是那些沒有網(wǎng)站和IT系統(tǒng)，沒有數(shù)據(jù)所以銀行不會(huì)給他們貸款。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，降維打擊的感覺。找鋼網(wǎng)做到今天，就是因?yàn)樗雷ミ\(yùn)營(yíng)，猛抓規(guī)模，規(guī)模大了，成本降了，就賺錢了。
搬貨型的公司就是要把運(yùn)營(yíng)摳到極致，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一幫摳到極致的老江湖，所以這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很累。比如美菜打得很累，人家菜販子也很摳，而且可能比你還要摳。第三種備貨壓錢型，就有很大優(yōu)勢(shì)了。拿到銀行的錢，戰(zhàn)斗的空間大，因?yàn)閭湄浶推髽I(yè)毛利率高。
這三類都有代表公司，目前跑得相對(duì)好的是大宗商品和搬貨的。我覺得后勁更足的是第三種，金融市場(chǎng)的變化對(duì)這類公司起到的作用和幫助更大。
四年過去了，有得有失，也投中了一些項(xiàng)目，像找鋼網(wǎng)快上市了。也有錯(cuò)過的項(xiàng)目，像找油網(wǎng)。對(duì)賽道的判斷有對(duì)的地方，比如自營(yíng)的貿(mào)易商要好。也有一些錯(cuò)的地方，比如原來覺得快消B2B很難起來，但實(shí)際上人家起得很大。整體上我對(duì)這個(gè)行業(yè)的天花板還是樂觀的，在速度上，肯定要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
