托比編者按：北京大學(xué)光華管理學(xué)院與阿里研究院舉辦的“看中國(guó)”高端經(jīng)濟(jì)論壇上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海向記者闡述了零售通現(xiàn)在正在做的事情，以及解決了行業(yè)的哪些痛點(diǎn)？以下是專訪內(nèi)容，以饗讀者。
零售通一直在做兩件事：與品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商共建智慧分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化；讓百萬(wàn)小店擁抱DT時(shí)代實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型。
品牌商痛點(diǎn)：深度分銷(xiāo)品牌成本過(guò)高，淺度分銷(xiāo)品牌覆蓋密度不夠
不凡帝范梅勒中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Hans-Peter Edelbluth對(duì)記者表示，不凡帝范梅勒是世界上最大糖果制造商之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)20年之久，目前在中國(guó)地區(qū)運(yùn)營(yíng)品牌四個(gè)，“阿爾卑斯”、“比巴卜”、“曼妥思”、“孚特拉”、目前覆蓋的實(shí)體店約有62萬(wàn)個(gè)，雖然中國(guó)99%的消費(fèi)者都了解不凡帝范梅勒旗下的阿爾卑斯、曼妥思等品牌，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)大概只有25%左右。網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)量不夠，是不凡帝范梅勒這類(lèi)的國(guó)際知名品牌最大的痛點(diǎn)。
林小海表示：類(lèi)似于不凡帝梅勒這類(lèi)的中淺度分銷(xiāo)品牌，他們?cè)谌珖?guó)沒(méi)有深入的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有深入的倉(cāng)配體系和大量業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量大概在100-300家左右，零售通能夠通過(guò)自建的區(qū)域倉(cāng)和前置倉(cāng)，幫助他們實(shí)現(xiàn)渠道下沉，覆蓋國(guó)內(nèi)更多的區(qū)域，覆蓋更多的小店?！?/p>
不僅僅是這類(lèi)中淺度品牌，對(duì)于康師傅這樣在全國(guó)有近2000家經(jīng)銷(xiāo)商的深度分銷(xiāo)品牌，零售通將提供一個(gè)數(shù)字化的交易平臺(tái)，幫助品牌完成交易的數(shù)字化和信息化，從而降低物流成本、提升倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率、終端行銷(xiāo)能力。
此前，不凡帝范梅勒已經(jīng)與零售通做過(guò)初步營(yíng)銷(xiāo)嘗試，消費(fèi)者在支付寶口令紅包輸入“曼妥思清涼一夏”，可以領(lǐng)到5元紅包并在零售通服務(wù)的小店內(nèi)使用。小小的嘗試，給小店帶來(lái)了不少人氣，也讓品牌商看到了更多可能性。
林小海表示，通過(guò)共建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)銷(xiāo)售鏈路進(jìn)行數(shù)據(jù)化改造，品牌方可以像運(yùn)營(yíng)粉絲一樣的運(yùn)營(yíng)小店，每家小店進(jìn)了多少貨，有哪些適合小店促銷(xiāo)的商品，包括小店的意見(jiàn)都可以及時(shí)反饋到品牌方，從而與小店建立連接，更快的觸達(dá)終端消費(fèi)者。
經(jīng)銷(xiāo)商痛點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本高，利潤(rùn)薄，客戶整合的力度和控管力度不夠。
天津梅益達(dá)國(guó)際貿(mào)易總經(jīng)理呂光軍先生十年前就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)酒水飲料，從小有成績(jī)到后來(lái)逐步增長(zhǎng)，到與阿里合作之前的有一些回落，運(yùn)營(yíng)成本高，利潤(rùn)薄，客戶整合的力度和控管力度不夠。是呂老板最大的心病。
林小海認(rèn)為：全國(guó)任何一個(gè)深度分銷(xiāo)的品牌在全國(guó)都有超過(guò)一千甚至到兩千個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他們它們倉(cāng)配成本低、配送效率高，分銷(xiāo)是最深入的。這是他們的優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴零售通針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的痛點(diǎn)，提出了一整套解決方案：
第一步：零售通希望經(jīng)銷(xiāo)商把他們的體系全部共享化，康師傅的分銷(xiāo)商，本來(lái)只在這個(gè)區(qū)縣里面線下銷(xiāo)售，零售通把他的商品信息放到APP上，通過(guò)他的業(yè)務(wù)員將他所覆蓋的1000家商店安裝上零售通的APP，再通過(guò)他的倉(cāng)配，把康師傅的商品送到每一家商店。
我們做的工作是提供了一個(gè)數(shù)字化的交易平臺(tái)，幫他拿到訂單，把單派送給他自己，讓他自己來(lái)做。這個(gè)過(guò)程中，我們完成了一個(gè)交易信息化、數(shù)字化、同時(shí)也讓效率得到了提高。
第二步，零售通會(huì)在廣大深度分銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商里面，挑出一些倉(cāng)配能力很強(qiáng)，覆蓋能力很強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做為合作伙伴。零售通會(huì)讓他們做當(dāng)?shù)貐^(qū)縣的企業(yè)拍檔，他會(huì)是我們業(yè)務(wù)員，會(huì)幫助我們覆蓋這些商店，安裝APP，培養(yǎng)小店的使用習(xí)慣，甚至是提供售后的服務(wù)。
第三步，我們希望可以把他的倉(cāng)跟配介入整個(gè)零售通體系，成為零售通前置倉(cāng)，負(fù)責(zé)最后一公里的配送。
這個(gè)時(shí)候，一些中淺度的品牌可以通過(guò)零售通自建城市倉(cāng)跟區(qū)域倉(cāng)，借助和深度分銷(xiāo)品牌合作后市場(chǎng)里面APP的流量，帶進(jìn)來(lái)銷(xiāo)售這些中淺度分銷(xiāo)的品牌，我們?cè)侔堰@些商品通過(guò)菜鳥(niǎo)體系，把前置倉(cāng)跟區(qū)域倉(cāng)的商品全部配送到小店最近的一個(gè)前置庫(kù)，這個(gè)前置庫(kù)可能是某一個(gè)深度分銷(xiāo)品牌一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在那里并單，實(shí)現(xiàn)最后一公里的配送。
我們的夢(mèng)想是利用這個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的能力以及低成本，服務(wù)整個(gè)快消行業(yè)。林小海告訴記者。
在于零售通合作之后，呂光軍先生告訴記者，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，我感覺(jué)的確得到了很多的實(shí)惠。
小店老板如果需要進(jìn)貨的話，首先把錢(qián)打到第三方支付寶，配送到小店的時(shí)候胡老板那邊確認(rèn)收貨后，貨款即時(shí)到帳，不產(chǎn)生以前常出現(xiàn)的欠帳、帳期的問(wèn)題。另外我們的配送力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了以前的配送方式。
比如說(shuō)A點(diǎn)到B點(diǎn)，以前我們只是A點(diǎn)到B點(diǎn)，一家兩家。現(xiàn)在零售通合作以后，從A點(diǎn)增加了A2、A3，增加了很多。從這一點(diǎn)到那一點(diǎn)增加了很多的客戶，包括產(chǎn)品新上線，推廣的非常好，比我們以前想象的好很多。
小店痛點(diǎn)：市場(chǎng)環(huán)境壓力大，中型超市，外資賣(mài)場(chǎng)林立，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致小店客流減少，利潤(rùn)持續(xù)降低。
吉有家超市負(fù)責(zé)人胡冬冬先生告訴記者：小店由于經(jīng)營(yíng)觀念守舊、缺乏專業(yè)門(mén)店管理指導(dǎo)，而且市場(chǎng)環(huán)境壓力比較大，小店周邊都是中型超市，外資賣(mài)場(chǎng)林立，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致小店客流減少，利潤(rùn)持續(xù)降低。
再就是跟傳統(tǒng)的本地供應(yīng)商的合作，之前可能對(duì)接上百個(gè)幾十個(gè)的業(yè)務(wù)員，每天業(yè)務(wù)員拜訪比較煩燥，而且我們正常本地供應(yīng)商合作的話商品價(jià)格也偏高，這就導(dǎo)致了一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，就是小店帶來(lái)庫(kù)存壓力。一有庫(kù)存壓力，可能后面產(chǎn)品會(huì)影響銷(xiāo)售。
林小海告訴記者：零售通給小店老板提供服務(wù)首先肯定是商品的服務(wù)，商品服務(wù)有幾個(gè)層次，首先小店賣(mài)的快銷(xiāo)品本來(lái)已經(jīng)有渠道了，我也有了。品質(zhì)更有保障，價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)。這是我提供最基礎(chǔ)的服務(wù)，我也通過(guò)這些快銷(xiāo)品跟小店建立連接。
商品的服務(wù)第二步，就是小店肯定希望有差異化的經(jīng)營(yíng)，所以他需要有更多差異化的商品。隨著這個(gè)品牌的擴(kuò)大，我們會(huì)逐步沉淀出零售通獨(dú)家代理的一些差異化的商品，這些商品包括天貓的品牌下凡，國(guó)際化品牌進(jìn)中國(guó)，產(chǎn)業(yè)化的商品渠道，這是阿里巴巴零售通差異化的商品，可以提供給小店老板，根據(jù)他的銷(xiāo)售場(chǎng)景給消費(fèi)者提供不同的需求。
“現(xiàn)在大多數(shù)小店有能力賣(mài)常溫商品，但對(duì)于低溫、冷凍、熟食類(lèi)的商品通常沒(méi)有供應(yīng)鏈和貨源，零售通目前正在和各個(gè)冷鏈服務(wù)商合作，小店通過(guò)零售通合作帶來(lái)豐富的供應(yīng)鏈，那么小店就能夠增加顧客的黏度?！绷中『Ｕf(shuō)，隨著顧客黏度的提升，零售通的智能化設(shè)備又能幫助小店去管理商店、管理消費(fèi)者，當(dāng)商品、交易、消費(fèi)者全部被數(shù)字化后，小店的運(yùn)轉(zhuǎn)效率也就提高了，同時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)又能反哺經(jīng)銷(xiāo)商提供更適合小店的商品，形成協(xié)同共振的閉環(huán)。
嘉興豪潔超市老板鄧文麗第一次從零售通進(jìn)貨是在2016年年初，她直言零售通的好處之一是，商品起訂數(shù)量低，這給了小店更多嘗試新品的機(jī)會(huì)?！翱吹接行缕飞鲜?，她會(huì)挑著進(jìn)幾樣，在店內(nèi)試賣(mài)，如果市場(chǎng)反響好，再增加訂單?！?/p>
零售通的差異化商品也讓鄧文麗嘗到了甜頭，她說(shuō)：“和同行交流的時(shí)候，他們說(shuō)生意越來(lái)越差，但我感覺(jué)是越來(lái)越好，因?yàn)槲业纳唐泛推渌瓴灰粯?，有進(jìn)口飲料、零食。別人沒(méi)有的，我這里有，回頭客自然就多了?！?/p>
林小海透露，零售通將逐步沉淀出一部分服務(wù)品質(zhì)好、小店老板意識(shí)高的零售小店成為合作伙伴，并通過(guò)品牌授權(quán)的模式升級(jí)成為天貓小店。“天貓小店最大的價(jià)值是打通了線上線下的流量。未來(lái)天貓小店周邊一公里的消費(fèi)者，只要打開(kāi)手機(jī)淘寶就能看到天貓小店的卡片，然后能夠直接進(jìn)行下單，小店老板能夠在30分鐘內(nèi)把消費(fèi)者需要的商品送到家里，從而帶來(lái)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)?！?/p>
北大光華管理學(xué)院申俏蔚教授認(rèn)為：零售通有兩層的價(jià)值，一層價(jià)值是看到效率的提高，比如說(shuō)品牌商能夠?qū)ふ业礁鼜V闊的渠道，觸達(dá)更多的消費(fèi)者。對(duì)于小店來(lái)說(shuō)可以組織更多的貨源，更好的服務(wù)消費(fèi)者。這個(gè)效率提高恐怕只是第一層；更重要是第二層的價(jià)值，可以做到數(shù)字的打通。之前每一方的參與者都是擁有自己的數(shù)據(jù)，品牌商也做小的調(diào)研，喜歡什么口味。但是并不知道終端銷(xiāo)售的時(shí)候，究竟是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)了。門(mén)店來(lái)說(shuō)，也有一系列的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，哪樣商品被購(gòu)買(mǎi)了，但是不知道周?chē)〉娜诉€有什么潛在需求，這方面的信息是沒(méi)有的。而這些，恰恰都是零售通的價(jià)值。
未來(lái)新零售的方向一定要注重兩點(diǎn)，一個(gè)就是消費(fèi)者的體驗(yàn)的提升。另外是整個(gè)效率的提高，無(wú)論哪一點(diǎn)背后一定需要這個(gè)數(shù)字的支撐，但是這一點(diǎn)恰恰是這個(gè)平臺(tái)能夠擁有一個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)。
林小海向記者總結(jié)道：零售通做什么事情？零售通基本上做兩件事情：
1、跟品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商是合作伙伴一起建立一個(gè)智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是渠道的變革，渠道的共享，渠道的效率提高這是我們做第一件事情，我們叫做共建智能分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
2、幫助線下的小胡老板的小店，我們讓百萬(wàn)小店擁抱DT時(shí)代，幫助他們升級(jí)、轉(zhuǎn)型，讓他們生意做的更好，這是零售通想做的兩件事情。
