到線下去,到鄉(xiāng)下去,改造“夫妻老婆店”,這是馬云和劉強(qiáng)東不約而同的舉措。他們的“葫蘆”里分別都裝了什么“藥”?這“藥”又會(huì)有什么“療效”?創(chuàng)業(yè)家&i黑馬帶你一探究竟。
這個(gè)雙十一,天貓首次開(kāi)啟線上線下大規(guī)模聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。從北上廣深等52個(gè)大核心商圈,到3萬(wàn)個(gè)村淘服務(wù)站,以往只在線上售賣的商品,這一次線上線下都能同時(shí)買到。而且,線下店內(nèi)購(gòu)買的大件,也將有人一小時(shí)送貨到家。
有人說(shuō),新零售元年,阿里是在借這次雙十一“閱兵”。
在線上獲客成本變高、流量紅利漸失的困擾之下,阿里和京東早已開(kāi)始爭(zhēng)奪線下陣地。他們規(guī)模最大的動(dòng)作是一起盯上了還屬蠻荒之地的夫妻老婆便利店。
兩大巨頭企圖通過(guò)掛牌改造這些小店,重建一套智能、高效的零售供應(yīng)體系。這意味著新的流量入口,對(duì)供應(yīng)鏈的整體控制——商品批發(fā)利潤(rùn)之外,按需訂購(gòu)和制造是更遙遠(yuǎn)也更動(dòng)人的藍(lán)圖。
更大的價(jià)值可能來(lái)自各方都不愿意詳談的供應(yīng)鏈金融。這是一個(gè)無(wú)法想象邊界的市場(chǎng),巨頭們的資本通過(guò)難以數(shù)計(jì)的“夫妻老婆店”為代表的基層商業(yè)組織,在供應(yīng)鏈中奔流,激發(fā)商業(yè)活力的同時(shí)帶來(lái)滾滾利潤(rùn)。
阿里和京東正在用掛牌改造便利店的方式,在全國(guó)各地插小旗。
宣布改造小店計(jì)劃一月后,阿里零售通通過(guò)招商會(huì)拿到了全國(guó)17個(gè)城市15000家小店的掛牌改造意向書。
同一時(shí)間,他們也在對(duì)接分銷商,準(zhǔn)備盤活以往利用率不高的存儲(chǔ)倉(cāng)。至9月中下旬,零售通已經(jīng)鋪設(shè)了20萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)體系。
阿里巴巴副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,他們準(zhǔn)備織一個(gè)“天羅地網(wǎng)”,“每家店能在一兩天內(nèi)拿到最新鮮、最優(yōu)質(zhì)的商品”。
另一家巨頭京東,正在貫徹“百萬(wàn)小店”綱領(lǐng)。2017年4月10日,京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布了一項(xiàng)集團(tuán)戰(zhàn)略性計(jì)劃:未來(lái)五年,京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店,其中一半在農(nóng)村。在京東背書下,有人甚至投入上百萬(wàn)元掛牌改造自己的店。京東的地勤小哥遍布全國(guó),從首都到市縣鎮(zhèn)村,正在一個(gè)一個(gè)走訪對(duì)接小店,為“百萬(wàn)小店”添磚加瓦。
京東新通路事業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理王征告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,目前,每個(gè)地勤小哥對(duì)接300-400個(gè)小店,而這個(gè)隊(duì)伍,正在迅速擴(kuò)張。
這是一場(chǎng)滲入毛細(xì)血管的跑馬圈地,是“新零售”的現(xiàn)實(shí)操練之一種。
2016年10月,“新零售”概念被首次提出,現(xiàn)在,它已成為2017年電商零售行業(yè)的主旋律。
王征說(shuō),京東需要傳遞一個(gè)概念就是“整個(gè)京東都能賣”,含義之一就是線上線下都能賣,打通線上和線下。
就在馬云的新零售樣板盒馬鮮生落地生根時(shí),8月,阿里啟動(dòng)了天貓小店掛牌改造計(jì)劃,稱2018財(cái)年要在全國(guó)落地10000家天貓小店。零售通也要對(duì)接“100萬(wàn)”家商店,到2020年占領(lǐng)三分之一的便利店市場(chǎng)。
不同于京東的“自有模式”,阿里更強(qiáng)調(diào)“兼容”,從小店到品牌商、經(jīng)銷商,以往的參與者都在未來(lái)的“智能、高效、低成本的智能分銷網(wǎng)絡(luò)”之中。
這是一場(chǎng)線下零售業(yè)數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查,全國(guó)有680多萬(wàn)夫妻老婆便利店。目前,零售通對(duì)接的小店有50萬(wàn)家,京東掌柜寶覆蓋了30萬(wàn)家,加起來(lái)也還只是一個(gè)零頭。
2017年8月1日,杭州西溪路418號(hào)的維軍超市正式改頭換面,掛上了一塊帶著天貓logo的LED招牌,鮮亮醒目,總能吸引路過(guò)者駐足或者轉(zhuǎn)頭一瞥。
這個(gè)140平米的綜合小超市,最大的改變是增加了天貓專屬貨架和智能裝備。前者優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu),后者實(shí)現(xiàn)了收銀、庫(kù)存數(shù)據(jù)化。
老店主的兒子黃安說(shuō),改造一個(gè)多月后,新增的貓超貨架雖然不到10%的SKU,卻帶來(lái)了20%的銷售額。他打算繼續(xù)優(yōu)化。
經(jīng)過(guò)改造,小店成為平臺(tái)的“渠道”,商品和資金流通的種種可能就此展開(kāi)。
不過(guò),在線上流量成本越來(lái)越高的背景下,阿里和京東首先盯上的是流量入口。
8月28日,在零售通戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,林小海指出,零售通除了建立分銷渠道外,也將是阿里巴巴新的流量入口:如果一家小店每月有1千個(gè)顧客,600萬(wàn)家小店就能帶來(lái)60億流量。
大流量意味著平臺(tái)將對(duì)接更多流量需求者——從傳統(tǒng)零售到互聯(lián)網(wǎng)金融,后者也因此將被納入平臺(tái)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中。
目前可見(jiàn)的成果是,小店已開(kāi)始提供收發(fā)快遞、代購(gòu)、保險(xiǎn)銷售等增值服務(wù),收入增加明顯。
“這些小店就像微信平臺(tái)上的各種公號(hào),運(yùn)營(yíng)起來(lái)有很多賺錢方式?!鲍C科新零售研究院聯(lián)合創(chuàng)始人陳歡告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,小店作為節(jié)點(diǎn)可挖掘的價(jià)值很寬泛,其核心是把消費(fèi)者聚攏起來(lái),創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn),體驗(yàn)頻次越高,價(jià)值也就越大。
以小店為連接,線下零售的每個(gè)環(huán)節(jié)都來(lái)到了智能分銷平臺(tái)上,每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都能從中找到新的價(jià)值。
比如,最末端的便利店主除了賣出更多商品、對(duì)接增值服務(wù)外,接入智能供應(yīng)鏈系統(tǒng),讓他們享受到低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)收益。
再比如品牌商。在對(duì)接智能體系前,品牌商更像是個(gè)盲人,它的銷售體系和第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)是兩條線。對(duì)接后,品牌商可以直接觸達(dá)消費(fèi)者,通過(guò)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣,還可以節(jié)省與各級(jí)省代、市代的博弈成本。
四川白家陳記是個(gè)很好的例子。據(jù)其電商主管張琢玉介紹,白家陳記主要做方便面粉絲,17年來(lái)一直集中在川渝和東三省售賣,依靠傳統(tǒng)的分銷渠道,貨品通常需要走3至4周才能到店。對(duì)接平臺(tái)后,除了貨物抵達(dá)快之外,他們終于了解到這17年來(lái)一直生產(chǎn)的東西到底賣給了誰(shuí)。7月數(shù)據(jù)顯示,白家陳記增加了11050家售賣的店,而且原先主動(dòng)放棄的華東地區(qū),現(xiàn)在能為它們貢獻(xiàn)30%的銷售額。
對(duì)于上游,平臺(tái)可以利用數(shù)據(jù)孵化自有品牌或生產(chǎn)商,做柔性生產(chǎn)及定制化生產(chǎn),直接切割生產(chǎn)制造價(jià)值。這已經(jīng)不是想象,7-11以及羅森便利店就是靠關(guān)東煮、奶昔蛋糕等自有商品帶來(lái)品牌影響。
“這是一個(gè)存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的關(guān)系,當(dāng)存量市場(chǎng)完善做到1,后面的可能性也就無(wú)窮大了?!爆F(xiàn)為一家區(qū)域性B2B平臺(tái)總裁的羊永祥認(rèn)為,阿里、京東在布局的這場(chǎng)收編戰(zhàn),更像是修路,“路一旦通了,所有都通了”。
2017年,京東開(kāi)啟金融小站計(jì)劃,京東金融依托京東全產(chǎn)業(yè)鏈資源,在全國(guó)范圍內(nèi)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立便民金融服務(wù)渠道,集金融理財(cái)、手機(jī)充值、便民繳費(fèi)及取款轉(zhuǎn)賬四大業(yè)務(wù)為一體。
根據(jù)京東的規(guī)劃,今年要在全國(guó)建設(shè)2萬(wàn)家金融小站。針對(duì)個(gè)體店主的貸款業(yè)務(wù)中,店主不需擔(dān)保和抵押,以掌柜寶的進(jìn)貨流水為參考標(biāo)準(zhǔn)即可獲取一定額度的貸款。
大連京東便利店店主王慶剛告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,自從2016年9月掛牌以來(lái),他的店已有4.9萬(wàn)元的信用貸款額度。這種方式正在被一些店主接受并使用。
耐人尋味的是,很多金融小站的站主也是京東便利店的店主。金融小站利用便利店的渠道和體系,及其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)較快等特點(diǎn),面向個(gè)人發(fā)展信貸和理財(cái)業(yè)務(wù)。
阿里顯然也不會(huì)放過(guò)這塊肥肉。據(jù)阿里零售通工作人員介紹,零售通平臺(tái)也開(kāi)通了金融服務(wù)選項(xiàng),其中最受歡迎的是賒購(gòu)服務(wù)。店主(會(huì)員)每完成一筆訂單,就會(huì)獲得平臺(tái)制定的信用積分,積分等級(jí)不同,賒購(gòu)的額度也不同。
阿里零售通工作人員告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,隨著深入接觸,不少店主選擇了賒購(gòu)業(yè)務(wù),最高賒購(gòu)額度可達(dá)10萬(wàn)元,基本能確保有資金壓力的小店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
以小店為紐帶,平臺(tái)資本將滲透整個(gè)供應(yīng)鏈:上游可以直接投資品牌商和制造商,中游可以收購(gòu)分銷商和小的B2B平臺(tái),而上述針對(duì)小店的借貸理財(cái)均可在此展開(kāi),甚至消費(fèi)者也不例外。
事實(shí)上,阿里、京東近年來(lái)已通過(guò)戰(zhàn)略入股、收購(gòu)等手段快速滲透至線下。2015年以來(lái),阿里巴巴相繼入股銀泰商業(yè)、蘇寧云商、聯(lián)華超市、三江購(gòu)物,京東則戰(zhàn)略入股永輝超市。
據(jù)阿里的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,自2010年開(kāi)放小額貸款以來(lái),阿里先后對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈中的參與者提供貸款和融資服務(wù),累計(jì)為超過(guò)500萬(wàn)小微企業(yè)發(fā)放了8000多億元貸款。
夫妻老婆店,不過(guò)是換了名字的舊戰(zhàn)場(chǎng)。
困難不過(guò),邏輯通和可操作還有距離。
眼下,互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛,資金需求者有了更多的選擇。
陳歡認(rèn)為,面對(duì)這些聚焦的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè),京東和阿里作為平臺(tái)方,未見(jiàn)得有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中,后者更順理成章的核心角色是服務(wù),“為一些金融公司做征信信息和資料的提供者,以及品牌背書”。
事實(shí)也證明供應(yīng)鏈金融的滲透并非易事。一些下沉到四五六線城市的金融信貸業(yè)務(wù)逐漸在收回。凡普信CEO劉琦告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬,早在2014年,凡普信針對(duì)各種個(gè)體商戶的信貸業(yè)務(wù)占收入的20%-30%,但時(shí)隔兩年多以后,凡普信基本放棄了純信貸業(yè)務(wù),目前更傾向于通過(guò)汽車抵押來(lái)為個(gè)體商戶提供信貸服務(wù),以此降低風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò),在劉琦看來(lái),這些“毛細(xì)血管”一定是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的端口。撇開(kāi)金融不說(shuō),就收編便利店而言,這也是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
壓力首先來(lái)自于利益受損最大的部分——分銷商。盡管平臺(tái)號(hào)稱“兼容”,但供應(yīng)鏈壓縮是趨勢(shì)?,F(xiàn)在,一些分銷商被迫去跟物流公司競(jìng)爭(zhēng),也有一些被阿里收攬,以利用他們的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系。分銷商的價(jià)值短期內(nèi)很難被全部替代。一件商品在到達(dá)消費(fèi)者手中之前,總有必要的停放(流動(dòng)),分銷商知道這些商品最高效的停放(流動(dòng))點(diǎn)在哪里。
其次,兩大電商要面對(duì)的還有無(wú)處不在的分食者。凱度咨詢報(bào)告顯示,截至2016年11月,市場(chǎng)上共有70多家快消B2B平臺(tái),這些平臺(tái)在2016年獲得了13億元投資。競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)不止于此,2017年,又有便利蜂等新玩家涌入。
而且,在阿里京東這兩大電商平臺(tái)進(jìn)入以前,區(qū)域性的連鎖便利店已經(jīng)在線下打得如火如荼了。
一直在關(guān)注便利店領(lǐng)域的春曉資本投資副總裁潘金菊認(rèn)為,阿里和京東的改造模式,“從邏輯上看,都是通的,就看接下來(lái)如何做了”。
但是她更看好區(qū)域性的連鎖便利店,“它們具備B2B業(yè)務(wù)能力,同時(shí)也有完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系,在區(qū)域內(nèi)有自身的品牌效應(yīng),相對(duì)滲透率也更高,而且,在一定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了物理壁壘?!?/p>
參與者不得不考慮的還有對(duì)價(jià)格敏感的小店主們。如果一旦不能建立足夠的黏性,他們就很容易流失到其它平臺(tái),就像買菜的大爺大媽們?cè)谥Ц秾毢臀⑿佩X包之間切換一樣。
除此之外,物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)以及對(duì)接人力、管理、小店主的意愿,推進(jìn)的速度和節(jié)奏等,每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨挑戰(zhàn)。
在潘金菊看來(lái),便利店是個(gè)十足性感的業(yè)態(tài),“它更像一座冰山,你能看到的難點(diǎn)都露在外面,但冰下面還有更多的是你是看不到的。那些概念化的東西,需要你深入到毛孔去挖掘和體會(huì),拼的是魔鬼的細(xì)節(jié)?!?/p>