到線下去，到鄉(xiāng)下去，改造“夫妻老婆店”，這是馬云和劉強(qiáng)東不約而同的舉措。他們的“葫蘆”里分別都裝了什么“藥”？這“藥”又會(huì)有什么“療效”？創(chuàng)業(yè)家&i黑馬帶你一探究竟。
這個(gè)雙十一，天貓首次開(kāi)啟線上線下大規(guī)模聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。從北上廣深等52個(gè)大核心商圈，到3萬(wàn)個(gè)村淘服務(wù)站，以往只在線上售賣的商品，這一次線上線下都能同時(shí)買到。而且，線下店內(nèi)購(gòu)買的大件，也將有人一小時(shí)送貨到家。
有人說(shuō)，新零售元年，阿里是在借這次雙十一“閱兵”。
在線上獲客成本變高、流量紅利漸失的困擾之下，阿里和京東早已開(kāi)始爭(zhēng)奪線下陣地。他們規(guī)模最大的動(dòng)作是一起盯上了還屬蠻荒之地的夫妻老婆便利店。
兩大巨頭企圖通過(guò)掛牌改造這些小店，重建一套智能、高效的零售供應(yīng)體系。這意味著新的流量入口，對(duì)供應(yīng)鏈的整體控制——商品批發(fā)利潤(rùn)之外，按需訂購(gòu)和制造是更遙遠(yuǎn)也更動(dòng)人的藍(lán)圖。
更大的價(jià)值可能來(lái)自各方都不愿意詳談的供應(yīng)鏈金融。這是一個(gè)無(wú)法想象邊界的市場(chǎng)，巨頭們的資本通過(guò)難以數(shù)計(jì)的“夫妻老婆店”為代表的基層商業(yè)組織，在供應(yīng)鏈中奔流，激發(fā)商業(yè)活力的同時(shí)帶來(lái)滾滾利潤(rùn)。
阿里和京東正在用掛牌改造便利店的方式，在全國(guó)各地插小旗。
宣布改造小店計(jì)劃一月后，阿里零售通通過(guò)招商會(huì)拿到了全國(guó)17個(gè)城市15000家小店的掛牌改造意向書。
同一時(shí)間，他們也在對(duì)接分銷商，準(zhǔn)備盤活以往利用率不高的存儲(chǔ)倉(cāng)。至9月中下旬，零售通已經(jīng)鋪設(shè)了20萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)體系。
阿里巴巴副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，他們準(zhǔn)備織一個(gè)“天羅地網(wǎng)”，“每家店能在一兩天內(nèi)拿到最新鮮、最優(yōu)質(zhì)的商品”。
另一家巨頭京東，正在貫徹“百萬(wàn)小店”綱領(lǐng)。2017年4月10日，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布了一項(xiàng)集團(tuán)戰(zhàn)略性計(jì)劃：未來(lái)五年，京東將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。在京東背書下，有人甚至投入上百萬(wàn)元掛牌改造自己的店。京東的地勤小哥遍布全國(guó)，從首都到市縣鎮(zhèn)村，正在一個(gè)一個(gè)走訪對(duì)接小店，為“百萬(wàn)小店”添磚加瓦。
京東新通路事業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理王征告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，目前，每個(gè)地勤小哥對(duì)接300-400個(gè)小店，而這個(gè)隊(duì)伍，正在迅速擴(kuò)張。
這是一場(chǎng)滲入毛細(xì)血管的跑馬圈地，是“新零售”的現(xiàn)實(shí)操練之一種。
2016年10月，“新零售”概念被首次提出，現(xiàn)在，它已成為2017年電商零售行業(yè)的主旋律。
王征說(shuō)，京東需要傳遞一個(gè)概念就是“整個(gè)京東都能賣”，含義之一就是線上線下都能賣，打通線上和線下。
就在馬云的新零售樣板盒馬鮮生落地生根時(shí)，8月，阿里啟動(dòng)了天貓小店掛牌改造計(jì)劃，稱2018財(cái)年要在全國(guó)落地10000家天貓小店。零售通也要對(duì)接“100萬(wàn)”家商店，到2020年占領(lǐng)三分之一的便利店市場(chǎng)。
不同于京東的“自有模式”，阿里更強(qiáng)調(diào)“兼容”，從小店到品牌商、經(jīng)銷商，以往的參與者都在未來(lái)的“智能、高效、低成本的智能分銷網(wǎng)絡(luò)”之中。
這是一場(chǎng)線下零售業(yè)數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)查，全國(guó)有680多萬(wàn)夫妻老婆便利店。目前，零售通對(duì)接的小店有50萬(wàn)家，京東掌柜寶覆蓋了30萬(wàn)家，加起來(lái)也還只是一個(gè)零頭。
2017年8月1日，杭州西溪路418號(hào)的維軍超市正式改頭換面，掛上了一塊帶著天貓logo的LED招牌，鮮亮醒目，總能吸引路過(guò)者駐足或者轉(zhuǎn)頭一瞥。
這個(gè)140平米的綜合小超市，最大的改變是增加了天貓專屬貨架和智能裝備。前者優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，后者實(shí)現(xiàn)了收銀、庫(kù)存數(shù)據(jù)化。
老店主的兒子黃安說(shuō)，改造一個(gè)多月后，新增的貓超貨架雖然不到10%的SKU，卻帶來(lái)了20%的銷售額。他打算繼續(xù)優(yōu)化。
經(jīng)過(guò)改造，小店成為平臺(tái)的“渠道”，商品和資金流通的種種可能就此展開(kāi)。
不過(guò)，在線上流量成本越來(lái)越高的背景下，阿里和京東首先盯上的是流量入口。
8月28日，在零售通戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，林小海指出，零售通除了建立分銷渠道外，也將是阿里巴巴新的流量入口：如果一家小店每月有1千個(gè)顧客，600萬(wàn)家小店就能帶來(lái)60億流量。
大流量意味著平臺(tái)將對(duì)接更多流量需求者——從傳統(tǒng)零售到互聯(lián)網(wǎng)金融，后者也因此將被納入平臺(tái)的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)中。
目前可見(jiàn)的成果是，小店已開(kāi)始提供收發(fā)快遞、代購(gòu)、保險(xiǎn)銷售等增值服務(wù)，收入增加明顯。
“這些小店就像微信平臺(tái)上的各種公號(hào)，運(yùn)營(yíng)起來(lái)有很多賺錢方式?！鲍C科新零售研究院聯(lián)合創(chuàng)始人陳歡告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，小店作為節(jié)點(diǎn)可挖掘的價(jià)值很寬泛，其核心是把消費(fèi)者聚攏起來(lái)，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)頻次越高，價(jià)值也就越大。
以小店為連接，線下零售的每個(gè)環(huán)節(jié)都來(lái)到了智能分銷平臺(tái)上，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都能從中找到新的價(jià)值。
比如，最末端的便利店主除了賣出更多商品、對(duì)接增值服務(wù)外，接入智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，讓他們享受到低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)收益。
再比如品牌商。在對(duì)接智能體系前，品牌商更像是個(gè)盲人，它的銷售體系和第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)是兩條線。對(duì)接后，品牌商可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)終端消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和推廣，還可以節(jié)省與各級(jí)省代、市代的博弈成本。
四川白家陳記是個(gè)很好的例子。據(jù)其電商主管張琢玉介紹，白家陳記主要做方便面粉絲，17年來(lái)一直集中在川渝和東三省售賣，依靠傳統(tǒng)的分銷渠道，貨品通常需要走3至4周才能到店。對(duì)接平臺(tái)后，除了貨物抵達(dá)快之外，他們終于了解到這17年來(lái)一直生產(chǎn)的東西到底賣給了誰(shuí)。7月數(shù)據(jù)顯示，白家陳記增加了11050家售賣的店，而且原先主動(dòng)放棄的華東地區(qū)，現(xiàn)在能為它們貢獻(xiàn)30%的銷售額。
對(duì)于上游，平臺(tái)可以利用數(shù)據(jù)孵化自有品牌或生產(chǎn)商，做柔性生產(chǎn)及定制化生產(chǎn)，直接切割生產(chǎn)制造價(jià)值。這已經(jīng)不是想象，7－11以及羅森便利店就是靠關(guān)東煮、奶昔蛋糕等自有商品帶來(lái)品牌影響。
“這是一個(gè)存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的關(guān)系，當(dāng)存量市場(chǎng)完善做到1，后面的可能性也就無(wú)窮大了?！爆F(xiàn)為一家區(qū)域性B2B平臺(tái)總裁的羊永祥認(rèn)為，阿里、京東在布局的這場(chǎng)收編戰(zhàn)，更像是修路，“路一旦通了，所有都通了”。
2017年，京東開(kāi)啟金融小站計(jì)劃，京東金融依托京東全產(chǎn)業(yè)鏈資源，在全國(guó)范圍內(nèi)的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立便民金融服務(wù)渠道，集金融理財(cái)、手機(jī)充值、便民繳費(fèi)及取款轉(zhuǎn)賬四大業(yè)務(wù)為一體。
根據(jù)京東的規(guī)劃，今年要在全國(guó)建設(shè)2萬(wàn)家金融小站。針對(duì)個(gè)體店主的貸款業(yè)務(wù)中，店主不需擔(dān)保和抵押，以掌柜寶的進(jìn)貨流水為參考標(biāo)準(zhǔn)即可獲取一定額度的貸款。
大連京東便利店店主王慶剛告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，自從2016年9月掛牌以來(lái)，他的店已有4.9萬(wàn)元的信用貸款額度。這種方式正在被一些店主接受并使用。
耐人尋味的是，很多金融小站的站主也是京東便利店的店主。金融小站利用便利店的渠道和體系，及其現(xiàn)金周轉(zhuǎn)較快等特點(diǎn)，面向個(gè)人發(fā)展信貸和理財(cái)業(yè)務(wù)。
阿里顯然也不會(huì)放過(guò)這塊肥肉。據(jù)阿里零售通工作人員介紹，零售通平臺(tái)也開(kāi)通了金融服務(wù)選項(xiàng)，其中最受歡迎的是賒購(gòu)服務(wù)。店主（會(huì)員）每完成一筆訂單，就會(huì)獲得平臺(tái)制定的信用積分，積分等級(jí)不同，賒購(gòu)的額度也不同。
阿里零售通工作人員告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，隨著深入接觸，不少店主選擇了賒購(gòu)業(yè)務(wù)，最高賒購(gòu)額度可達(dá)10萬(wàn)元，基本能確保有資金壓力的小店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
以小店為紐帶，平臺(tái)資本將滲透整個(gè)供應(yīng)鏈：上游可以直接投資品牌商和制造商，中游可以收購(gòu)分銷商和小的B2B平臺(tái)，而上述針對(duì)小店的借貸理財(cái)均可在此展開(kāi)，甚至消費(fèi)者也不例外。
事實(shí)上，阿里、京東近年來(lái)已通過(guò)戰(zhàn)略入股、收購(gòu)等手段快速滲透至線下。2015年以來(lái)，阿里巴巴相繼入股銀泰商業(yè)、蘇寧云商、聯(lián)華超市、三江購(gòu)物，京東則戰(zhàn)略入股永輝超市。
據(jù)阿里的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2010年開(kāi)放小額貸款以來(lái)，阿里先后對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈中的參與者提供貸款和融資服務(wù)，累計(jì)為超過(guò)500萬(wàn)小微企業(yè)發(fā)放了8000多億元貸款。
夫妻老婆店，不過(guò)是換了名字的舊戰(zhàn)場(chǎng)。
困難不過(guò)，邏輯通和可操作還有距離。
眼下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，資金需求者有了更多的選擇。
陳歡認(rèn)為，面對(duì)這些聚焦的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，京東和阿里作為平臺(tái)方，未見(jiàn)得有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在整個(gè)供應(yīng)鏈體系中，后者更順理成章的核心角色是服務(wù)，“為一些金融公司做征信信息和資料的提供者，以及品牌背書”。
事實(shí)也證明供應(yīng)鏈金融的滲透并非易事。一些下沉到四五六線城市的金融信貸業(yè)務(wù)逐漸在收回。凡普信CEO劉琦告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，早在2014年，凡普信針對(duì)各種個(gè)體商戶的信貸業(yè)務(wù)占收入的20％－30%，但時(shí)隔兩年多以后，凡普信基本放棄了純信貸業(yè)務(wù)，目前更傾向于通過(guò)汽車抵押來(lái)為個(gè)體商戶提供信貸服務(wù)，以此降低風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，在劉琦看來(lái)，這些“毛細(xì)血管”一定是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的端口。撇開(kāi)金融不說(shuō)，就收編便利店而言，這也是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
壓力首先來(lái)自于利益受損最大的部分——分銷商。盡管平臺(tái)號(hào)稱“兼容”，但供應(yīng)鏈壓縮是趨勢(shì)?，F(xiàn)在，一些分銷商被迫去跟物流公司競(jìng)爭(zhēng)，也有一些被阿里收攬，以利用他們的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系。分銷商的價(jià)值短期內(nèi)很難被全部替代。一件商品在到達(dá)消費(fèi)者手中之前，總有必要的停放（流動(dòng)），分銷商知道這些商品最高效的停放（流動(dòng)）點(diǎn)在哪里。
其次，兩大電商要面對(duì)的還有無(wú)處不在的分食者。凱度咨詢報(bào)告顯示，截至2016年11月，市場(chǎng)上共有70多家快消B2B平臺(tái)，這些平臺(tái)在2016年獲得了13億元投資。競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)不止于此，2017年，又有便利蜂等新玩家涌入。
而且，在阿里京東這兩大電商平臺(tái)進(jìn)入以前，區(qū)域性的連鎖便利店已經(jīng)在線下打得如火如荼了。
一直在關(guān)注便利店領(lǐng)域的春曉資本投資副總裁潘金菊認(rèn)為，阿里和京東的改造模式，“從邏輯上看，都是通的，就看接下來(lái)如何做了”。
但是她更看好區(qū)域性的連鎖便利店，“它們具備B2B業(yè)務(wù)能力，同時(shí)也有完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在區(qū)域內(nèi)有自身的品牌效應(yīng)，相對(duì)滲透率也更高，而且，在一定區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了物理壁壘?！?/p>
參與者不得不考慮的還有對(duì)價(jià)格敏感的小店主們。如果一旦不能建立足夠的黏性，他們就很容易流失到其它平臺(tái)，就像買菜的大爺大媽們?cè)谥Ц秾毢臀⑿佩X包之間切換一樣。
除此之外，物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)以及對(duì)接人力、管理、小店主的意愿，推進(jìn)的速度和節(jié)奏等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨挑戰(zhàn)。
在潘金菊看來(lái)，便利店是個(gè)十足性感的業(yè)態(tài)，“它更像一座冰山，你能看到的難點(diǎn)都露在外面，但冰下面還有更多的是你是看不到的。那些概念化的東西，需要你深入到毛孔去挖掘和體會(huì)，拼的是魔鬼的細(xì)節(jié)?！?/p>
