SaaS企業(yè)的業(yè)務報表到底該怎么搭?

forCS 2017-11-08 09:42:07

近年來特別流行一句話,叫做“沒法衡量,就沒法增長”,意思是如果你不能用數(shù)據(jù)衡量一件事或者業(yè)務,就無法知曉是非好壞,不知道問題所在,也就無法對癥下藥。

我接觸的大量SaaS企業(yè)中,有清晰并完整的業(yè)務報表的應該不多,導致大多企業(yè)無法準確的洞悉企業(yè)存在的問題,甚至做出嚴重錯誤的決策判斷,例如在市場端燒太多錢,就是沒有從SaaS單位經濟的角度來思考問題。

我覺得可能有2方面的原因:

1、國內企業(yè)對SaaS模式不夠了解,很多企業(yè)甚至做到半途發(fā)現(xiàn)自己原來是SaaS模式,才開始慢慢摸索前進

2、各部門都只關注自己業(yè)務指標,很少跳出來關注總體業(yè)務,真正要負責的部門(例如BI)又離業(yè)務太遠,做出來的數(shù)據(jù)或報表泛善可陳

另外,我自己一直堅持一個觀點,知道自己知道才是能復制或者避免,不能說清楚所以然,任何經驗都沒有價值。因為關鍵時刻你完全沒有決策能力,只能再次碰運氣。而通過對商業(yè)模式和業(yè)務的理解,剝離出系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)報表體系,才能更好的了解企業(yè)運營情況。

為此,我參考了David Skok的文章,針對月度訂購模式的SaaS企業(yè),至少應該包含以下模塊和指標(數(shù)據(jù)均為當月為統(tǒng)計單位):

#訂購模塊

累計訂購金額:累計訂購合同金額

平均合同金額價值:平均合同金額大小

平均合同長度:平均合同時間長度,例如10個月

提前訂購長度:比如按月訂購模式,最少訂購1個月,如果訂購半年,提前長度就是5個月

新訂購客戶平均月度經常性收入:所有新訂購客戶每個月貢獻的收入平均值

所有客戶平均月度經常性收入:所有客戶每個月貢獻收入的平均值

#月度經常性收入(一般用MRR表示)

初始MRR:上個月所有客戶累計貢獻收入總和

新MRR:本月新客戶累計貢獻收入總和

流失MRR:本月流失客戶導致?lián)p失的收入總和

擴展MRR:老客戶購買更多產品和服務帶來的收入總和

凈增MRR:新MRR+擴展MRR-流失MRR(如果擴展MRR超過流失MRR,就會出現(xiàn)MRR增長的結果,我們接觸下來國內目前也有部分企業(yè)能做到)

最終MRR:初始MRR+凈增MRR

ARR:最終MRR*12,只是一種年維度的直觀表現(xiàn),也可直接看最終MRR即可

#流失

累計客戶數(shù):上月累計客戶數(shù)+本月凈增客戶數(shù)

新客戶數(shù):本月新簽約客戶數(shù)

流失客戶數(shù):本月未續(xù)簽客戶數(shù)

凈增用戶數(shù):新客戶數(shù)-流失客戶數(shù)

用戶流失率:流失客戶數(shù)/上月累計客戶數(shù)

MRR流失率:流失MRR/初始MRR

MRR擴展率:擴展MRR/初始MRR

凈MRR流失率:凈增MRR/初始MRR

客戶健康度:這塊比較復雜,也是客戶成功表現(xiàn)的核心體現(xiàn),至少應該客戶生命周期分布、以及客戶健康度2個指標,后續(xù)我還會單獨介紹客戶成功的報表應該如何搭建

#單位經濟(衡量SaaS健康度的關鍵)

LTV:僅僅計算新用戶的LTV,簡單來算是(新訂購客戶平均月度經常性收入*毛利率/MRR流失率),這里沒考慮客戶擴展,基本適用于絕大多數(shù)企業(yè);否則考慮會更加復雜,后續(xù)我會系統(tǒng)性的介紹LTV的計算方法。還有毛利的計算,也是每家企業(yè)不同,例如續(xù)簽、擴展、客戶成功等成本是否要計入毛利,都值得考究

CAC:銷售和市場成本/新客戶數(shù)

LTV/CAC:一般至少要大于3,才算是一家健康的SaaS企業(yè)或者獲客渠道

CAC回收周期:計算方法是CAC/(新訂購客戶平均月度經常性收入*毛利率),從企業(yè)現(xiàn)金流的角度上來考慮,CAC的回收周期最多不能超過12個月,除非你有大量現(xiàn)金或者拿到大筆融資

#財務指標(財務數(shù)據(jù)是了解一家企業(yè)業(yè)務的最好方式)

訂購付費金額(Billing):實際完成付費的金額,不同于合同金額和收入,合同的錢不一定立刻付費,付費的錢不一定是收入,比如合同5個月100元,當月收入只有100/5,20元的收入

經營收入:累計收入

經營成本(COGS):一般包括產品支持相關的所有成本和費用

毛利:經營收入-COGS

毛利率:毛利/經營收入

累計成本:銷售和市場成本+研發(fā)成本+一般管理成本

銷售和市場成本

研發(fā)成本

一般管理成本

EBITDA:GAAP標準的財務計算方法,業(yè)務人員可以忽略

Billing-based經營收益:上述都是根據(jù)“經營收入”來計算,這個指標是根據(jù)訂購付費金額(Billing)來計算,能更好的反應企業(yè)現(xiàn)金流情況

#現(xiàn)金和延遲收入(Cash & Deferred Revenue)

現(xiàn)金變化:本月現(xiàn)金變化

最終現(xiàn)金:上月累計現(xiàn)金+本月現(xiàn)金變化

遞延收入:簡單來說客戶付了錢,但是不算收入的部門,即訂購付費金額-經營收入

#獲客渠道(最小可用的指標,實際比這復雜得多)

網(wǎng)站訪客

訪客到試用轉化

新增試用用戶數(shù)

試用到付費轉化率

#銷售(最小可用,最好還能有更細化的銷售漏斗的數(shù)據(jù))

全職銷售人數(shù)

平均每人銷售指標

預測銷售收入

覆蓋計劃度:預測銷售收入的完成度情況

平均每人產出

針對這些指標,至少做出趨勢圖,以及環(huán)比和同比圖,基本上就可以大致了解企業(yè)的整體情況。

我在這里算是拋個磚引個玉,企業(yè)的實際業(yè)務可能更加復雜,例如:

這里是按月訂購模式,如果是按年訂購模式,指標基本不變,只是計算方式得調整,例如MRR得換成ARR

更準確的業(yè)務報表,一定要考慮3點:客戶分群、產品/業(yè)務線、用戶組,每一個維度都應該都上述報表,才能精細化的分析業(yè)務問題

從財務角度出發(fā),是看一家企業(yè)健康狀況非常有效的渠道,這里還沒有詳細介紹,建議大家去看幾份上市企業(yè)的財務報表,就能更加清楚SaaS企業(yè)的經營模式,例如新三板的和創(chuàng)(紅圈)、客如云、北森

如果你的企業(yè)還沒搭建,趕緊吧,數(shù)據(jù)能讓很多人閉嘴,哈哈!

其實,業(yè)務報表體系遠比上述復雜,或者說里面的細節(jié)和坑非常多,如果你想更深入的了解,那就點個贊或者分享下這篇文章,如果數(shù)量很多,我可以考慮開個知乎live,賣萌臉~


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