2012年的11月11日，淘寶加天貓將網(wǎng)購(gòu)單日記錄刷新為191億元，震驚了整個(gè)傳統(tǒng)零售界。也正是從2012這一年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售業(yè)遇到各種各樣的問(wèn)題：前有電商對(duì)流量的打劫，后有租金、人工一路高漲，同時(shí)顧客消費(fèi)需求的升級(jí)變化也讓人覺(jué)得生意難做。也就是從那時(shí)起，實(shí)體零售的各種創(chuàng)新嘗試可以說(shuō)從未停歇過(guò)，正所謂“你方唱罷我登場(chǎng)”，林林種種，數(shù)不勝舉。
大概在去年的這個(gè)時(shí)候，馬云老師又提出了“新零售”的概念。不管你認(rèn)不認(rèn)，這五年，商業(yè)這一塊，都演變成了馬云的獨(dú)角戲，如同一個(gè)黑洞，把大家都漩進(jìn)這個(gè)“局”。
所以回想之，這些年里，按照馬云的概念，線上線下，大家所做的零售創(chuàng)新的種種嘗試，都可以算作是“新零售”之路。今天就淺談一下新零售那些事兒。
故事的開(kāi)頭可以從傳統(tǒng)零售各種“觸電”說(shuō)起：從純線下拓展線上渠道，到尋找電商跨界合作伙伴，再到O2O線上線下雙線融合，前仆后繼不計(jì)其數(shù)，但到目前為止卻沒(méi)有一個(gè)可以算得上真正成功的。
舉個(gè)例子，2013年從蘇寧開(kāi)始，很多大公司（如大潤(rùn)發(fā)飛牛，大商天狗，蘇寧易購(gòu)等），燒錢(qián)做O2O。一般來(lái)說(shuō)O2O融合的場(chǎng)景就是兩個(gè)：電商的到家+傳統(tǒng)零售的到店。到家有合作的輕模式與自建的重模式這兩種玩法。重模式大燒錢(qián)兩年后，從2015年開(kāi)始，較多的傳統(tǒng)零售商從節(jié)省建設(shè)成本出發(fā)選擇輕模式，到家業(yè)務(wù)爆發(fā)：讓線上人做技術(shù)端，建配送團(tuán)隊(duì)，傳統(tǒng)零售商與之簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，由其負(fù)責(zé)到家的配送，而眾多的線下門(mén)店則作為線上平臺(tái)的前置倉(cāng)。
這種玩法往往會(huì)碰到以下三個(gè)大問(wèn)題：第一，線上線下數(shù)據(jù)交互困難，運(yùn)營(yíng)溝通不暢，交易場(chǎng)景無(wú)法打通。往往是商品送到家消費(fèi)者才會(huì)發(fā)缺貨，極度影響體驗(yàn)，一次差的體驗(yàn)會(huì)令顧客終生不再選這個(gè)服務(wù)。反而到店的話，消費(fèi)者可以第一時(shí)間了解到缺貨狀況并及時(shí)選擇替代品；第二，商品類(lèi)型受限。到家商品通常做的是生活剛需產(chǎn)品，此類(lèi)商品往往毛利相對(duì)較低，無(wú)法支撐運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)不得不靠燒錢(qián)來(lái)維系。例如京東到家、小e到家都是靠補(bǔ)貼來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)，補(bǔ)貼一旦停止馬上被卸載APP；第三、線下門(mén)店與線上的推廣者之間的溝通，也因?yàn)轭I(lǐng)域、文化、定位、思維與工作方式的差異，產(chǎn)生了各種各樣運(yùn)營(yíng)方面溝通不順暢，從而嚴(yán)重影響了合作的實(shí)際操作。
2016年開(kāi)始，實(shí)體零售的重塑供應(yīng)鏈，小業(yè)態(tài)大發(fā)展：現(xiàn)代便利店業(yè)態(tài)在二三線城市的爆發(fā)，開(kāi)店數(shù)的飛速增長(zhǎng)（便利店當(dāng)年銷(xiāo)售增幅達(dá)+13%）；有諸如生鮮傳奇，廚鮮生，合力等社區(qū)超市通過(guò)專(zhuān)注生鮮轉(zhuǎn)型帶來(lái)的業(yè)績(jī)逆襲；同時(shí)也有以百果園、良品鋪?zhàn)?、周黑鴨為代表的品?lèi)殺手的全渠道滲透擴(kuò)張。
在傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)受到極大挑戰(zhàn)的時(shí)候，這樣一些強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、差異化和便捷性的小業(yè)態(tài)卻得到逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這充分說(shuō)明，中國(guó)已進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)需求全面升級(jí)的時(shí)代，原有的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)完全不能滿(mǎn)足顧客的購(gòu)物需求（中國(guó)零售大賣(mài)場(chǎng)在2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)）。單純的重談傳統(tǒng)意義上的商品與服務(wù)，顯然并不是真正的重歸零售本質(zhì)，最關(guān)鍵的點(diǎn)在于---傳統(tǒng)零售人能否足夠認(rèn)清當(dāng)下的零售環(huán)境：無(wú)論是“人”、或“貨”、或“場(chǎng)”。小業(yè)態(tài)的大發(fā)展現(xiàn)在依然有前景，但需要3-5年才能產(chǎn)生行業(yè)巨頭。
現(xiàn)如今，生活的方方面面都有點(diǎn)被現(xiàn)代文明拉扯的“支離破碎”：最開(kāi)始是資訊獲取，后來(lái)人們的“吃喝玩樂(lè)、衣食住行”都已經(jīng)有了碎片化的趨勢(shì)：吃喝有外賣(mài)平臺(tái)，想啥點(diǎn)啥，不用非到飯點(diǎn)不必花時(shí)間來(lái)回折騰；玩游戲不用非得坐在電腦前一把三四十分鐘，隨便在哪“農(nóng)藥”打開(kāi)想玩就玩十幾分鐘；買(mǎi)衣服更簡(jiǎn)單，不用逛商場(chǎng)APP打開(kāi)啥都有；出行不必自己有車(chē)，網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)想出門(mén)騎上就走；就連最需要安穩(wěn)的“住“，國(guó)家都開(kāi)始大力推行“集體租賃住房”，甚至還有共享公寓，讓住也變得“碎”一點(diǎn)。更有甚者，連談戀愛(ài)結(jié)婚是都通過(guò)各APP的“碎片”串聯(lián)而成。
當(dāng)整個(gè)社會(huì)的“碎片化”已經(jīng)變得不可阻擋的時(shí)候，零售業(yè)顧客的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣以及來(lái)源一樣會(huì)變得碎片化。什么樣的年代就應(yīng)該有什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景，碎片化的場(chǎng)景也就一定會(huì)催生出碎片化的產(chǎn)品！
2017年，在技術(shù)與資本的雙重推動(dòng)下，“超市餐飲化”、“無(wú)人零售”以及“B2B”這三樣“新武器”將新零售推上一輪又一輪的高潮。大家共同的目的只有一個(gè)---找到新的流量增量。
2017年初，“超市餐飲化”站上創(chuàng)新突破的風(fēng)口浪尖。永輝的超級(jí)物種，追求的是通過(guò)多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景（多種工坊），來(lái)吸引需求差異化的客群；阿里的盒馬鮮生，則是打造一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)+生鮮社區(qū)超市+餐廳+便利店的“四不像”。通過(guò)3公里半小時(shí)送達(dá)的精確流量運(yùn)營(yíng)及門(mén)店體驗(yàn)互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，究竟以哪種方式來(lái)成功實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)？盒馬想以生鮮作為高頻流量入口，帶動(dòng)門(mén)店檔口，美容，擦鞋、等增值服務(wù)的變現(xiàn)，實(shí)則屬于高頻帶動(dòng)低頻，如同再造一個(gè)線下天貓。當(dāng)然，盒馬還在向社區(qū)進(jìn)行深入。
對(duì)于超市＋餐飲這個(gè)課題，亟待解決的是平衡專(zhuān)業(yè)性與經(jīng)營(yíng)成本，解決慢購(gòu)物（餐飲）與快購(gòu)物（超市）之間的矛盾。餐飲化能否拯救實(shí)體超市？供應(yīng)鏈做好的是關(guān)鍵，不要夢(mèng)想超市里做個(gè)堂食，就能拯救你羸弱的生鮮經(jīng)營(yíng)能力。
自然2016年底，亞馬遜推出“Amazon Go”無(wú)人概念店之后，半年后以繽果盒子開(kāi)始，無(wú)人零售概念頓時(shí)燃遍神州大地。
無(wú)人便利店正是順應(yīng)這個(gè)時(shí)代推出的產(chǎn)品和服務(wù)場(chǎng)景，它利用時(shí)間（24小時(shí)）和空間上（家門(mén)口與小區(qū)門(mén)口之間）的空白點(diǎn)創(chuàng)造出新的零售場(chǎng)景和客流。在技術(shù)上有移動(dòng)支付，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能等為其助推，同時(shí)在資本的助力下，很多技術(shù)可以快速迭代更新。
關(guān)于無(wú)人值守貨架，它并不存在核心技術(shù)，就是成本低，全開(kāi)放，無(wú)門(mén)檻。諸如餓了嗎、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)此類(lèi)平臺(tái)所擁有的強(qiáng)大地推能力，才是無(wú)人貨架的核心。如果在全國(guó)五千萬(wàn)的辦公貨架場(chǎng)景, 拿到其中十分之一，那就已經(jīng)遠(yuǎn)大于分眾的體量。而分眾僅僅是賣(mài)廣告，無(wú)人貨架是既賣(mài)廣告同時(shí)賣(mài)商品于，同時(shí)還能獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，擁有極大想像空間。
這也是為什么短短幾個(gè)月內(nèi)，30家無(wú)人貨架項(xiàng)目能夠獲得近30億人民幣投資的原因。然而深究起來(lái)邏輯卻是不嚴(yán)謹(jǐn)：首先拿不到職業(yè)執(zhí)照，安全問(wèn)題怎么辦？冬天還好，夏天晚上辦公室40度東西化了怎么辦？鮮食沒(méi)辦法賣(mài)怎么辦？ 新點(diǎn)被撬怎么辦？這些都是問(wèn)題，而現(xiàn)在大家想的都是先快速把“坑”給占了，私以為甚至有產(chǎn)生類(lèi)似共享單車(chē)“污染”的隱患。當(dāng)然，后續(xù)的巨大想象空間也令人無(wú)限憧憬。
再談?wù)勗跓o(wú)人零售里面相對(duì)最低調(diào)的無(wú)人販?zhǔn)蹤C(jī)，它瞄準(zhǔn)的是四處散落的高質(zhì)量客流熱點(diǎn)，如公園、地鐵站、醫(yī)院、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)等，個(gè)人對(duì)它是最為推崇。原因在于首先它最能夠大范圍普及，且沒(méi)有太多政策方面阻礙；其次在食品安全方面因?yàn)榉忾]式設(shè)備的天然優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有太多問(wèn)題；最后其支付手段也可以做到多種多樣，微信&支付寶可以，人臉識(shí)別、手刷也可以，靈活多變。
當(dāng)然，如果無(wú)人販?zhǔn)蹤C(jī)的柜門(mén)可以打開(kāi)（RFID +人工智能支持），那又多出一類(lèi)玩法）。想象一下：中國(guó)目前有31萬(wàn)臺(tái)，明年可能達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)到2022年1000萬(wàn)臺(tái)。假設(shè)一個(gè)無(wú)人販?zhǔn)蹤C(jī)一天賣(mài)100塊錢(qián)，那么全年就是400多億 ，這無(wú)疑是一個(gè)超級(jí)巨大的潛在市場(chǎng)！同樣，1000萬(wàn)臺(tái)也是1000萬(wàn)個(gè)廣告點(diǎn)位，豈不更是令人垂涎。
同時(shí)也順便提一下有人店的無(wú)人收銀，目前的多點(diǎn)，火星兔子，e支付等數(shù)十家以手機(jī)掃碼的輕模式入局。這個(gè)一定是趨勢(shì)，估計(jì)是下一個(gè)熱點(diǎn)，此處不再贅述。
面對(duì)在2018年將會(huì)達(dá)到20萬(wàn)億的這么大一塊蛋糕，電商方面有JD提出五年百萬(wàn)家“京東便利店”，阿里要在2018開(kāi)出一萬(wàn)家的“天貓小店”，目標(biāo)也是直指百萬(wàn)家。區(qū)域零售龍頭們（此處不一一列舉）也不甘示弱，紛紛利用自身得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈資源來(lái)構(gòu)建兼顧堡壘。各路草莽，如中商惠民，愛(ài)便利，店商互聯(lián)，掌合等也紛紛發(fā)力。
京東現(xiàn)在自營(yíng)快消品過(guò)了千億，但這一塊并沒(méi)有盈利，所以千方百計(jì)想把這個(gè)流量變現(xiàn)。但轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)流量變現(xiàn)被阿里鎖死，無(wú)論是在商城還是平臺(tái)或是金融領(lǐng)域。此時(shí)就迫切需要利用B2B來(lái)變現(xiàn)它的千億快消品供應(yīng)鏈規(guī)模，但它一直堅(jiān)持的自營(yíng)模式會(huì)受到區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的抵制，畢竟這是人家賴(lài)以生存的渠道。
阿里的零售通是提供一個(gè)平臺(tái)，一如既往走提供“水電煤”的政府模式。搭建開(kāi)放平臺(tái)召集品牌商，甚至地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代理商入駐，他們只用將商品送到零售通的區(qū)域倉(cāng)庫(kù)，貨權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)換，實(shí)行統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)配。同時(shí)阿里還宣稱(chēng)能為小店賦能，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。聽(tīng)起來(lái)非常美好，但同樣也存在翻牌小店管理難，市場(chǎng)份額搶占難以及供應(yīng)鏈服務(wù)難等諸多難點(diǎn)。
不管怎么說(shuō)，最后B2B成功的頭部企業(yè)還會(huì)是這兩位老大，其余的可以好好做大，等著以好價(jià)錢(qián)被他們收購(gòu)，也不失為好的選擇。
在新的增量、新的技術(shù)、新的消費(fèi)需求下，希望傳統(tǒng)零售不要埋頭做鴕鳥(niǎo)，要記住消費(fèi)的場(chǎng)景變了，消費(fèi)習(xí)慣改變了，消費(fèi)人群改變了。80后、90后00后馬上是市場(chǎng)主力，如果不抓住他們，別人就會(huì)抓住。你自己在家里閉門(mén)造車(chē)你就是那個(gè)鴕鳥(niǎo)，把頭埋在沙子里，你以為躲避了敵人，其實(shí)敵人就在身邊。
