企業(yè)服務(wù)App Store不宜做得太寬,垂直行業(yè)客戶需求可預(yù)期,更有希望做成

企服盒子 2017-09-20 14:24:37

SaaS的風(fēng)口過了嗎?這是最近創(chuàng)投圈里聚會(huì)常聊到的話題。2015年被認(rèn)為是SaaS發(fā)展的元年,以經(jīng)緯、紅杉、IDG、DCM為代表的投資機(jī)構(gòu)大量押注,很多創(chuàng)業(yè)者驚呼,SaaS風(fēng)口終于來了。

但從2017年以來,SaaS領(lǐng)域的投融資數(shù)量和金額明顯減少,那些之前被資本大力追捧的明星企業(yè),近兩年的發(fā)展也是不溫不火,還時(shí)不時(shí)爆出大規(guī)模裁員事件。

中國(guó)的SaaS公司,通常喜歡對(duì)標(biāo)美國(guó),因?yàn)槟抢镎Q生了一批像Salesforce、Workday這樣的巨頭公司,中國(guó)的未來的市場(chǎng)不比美國(guó)小,但與美國(guó)相比,無論是企業(yè)數(shù)量、融資規(guī)模還是盈利能力上,都還沒有出現(xiàn)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位相匹配SaaS公司。

在美國(guó)市場(chǎng),只要你有一個(gè)好的產(chǎn)品,營(yíng)銷渠道基本上都通過共用的幾個(gè)大平臺(tái),而且企業(yè)客戶都會(huì)在一個(gè)平臺(tái)上選擇產(chǎn)品。除了通用型的大型平臺(tái),美國(guó)市場(chǎng)有很多做細(xì)分領(lǐng)域的小公司,他們做的SaaS發(fā)展比較快,是因?yàn)樗麄冇幸恍┏墒斓匿N售渠道。

比如HR領(lǐng)域有一個(gè)公共的服務(wù)平臺(tái),大概有二十多家做HR的SaaS企業(yè)把產(chǎn)品放在上面,只要你的產(chǎn)品做得足夠優(yōu)秀,或者達(dá)到他們產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),就可以在上面實(shí)現(xiàn)銷售。

在國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng),像阿里、騰訊這樣的大平臺(tái),也是提供開放接口的。如果SaaS公司的產(chǎn)品過關(guān),就可以在平臺(tái)上部署,如果不同公司的產(chǎn)品有差異,用戶會(huì)自己去選擇。

在通用型SaaS領(lǐng)域,一些發(fā)展相對(duì)領(lǐng)先的企業(yè),也開始推出自己的PaaS平臺(tái),例如CRM領(lǐng)域的銷售易和紛享逍客,HR領(lǐng)域的理才網(wǎng)。

在垂直型SaaS領(lǐng)域,主打餐飲行業(yè)的口碑、金融行業(yè)的魔泊云、汽車后市場(chǎng)的車店無憂,均推出了自己的平臺(tái)戰(zhàn)略,通過整合更多的SaaS公司服務(wù)目標(biāo)用戶。

根據(jù)筆者的觀察,SaaS公司尋求突破,可以歸納出四種策略:第一,發(fā)展分銷渠道,轉(zhuǎn)變?cè)瓉韱我豢恐变N的打法;

第二,尋找有共同目標(biāo)客戶、沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的異業(yè)合作伙伴,共享銷售線索;

第三,建立用戶代言和轉(zhuǎn)介紹機(jī)制,尋找標(biāo)桿用戶,通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶推薦其他人使用和購(gòu)買產(chǎn)品,以獲取銷售線索;

其四,共享渠道資源,采用PaaS或App Store形式,將不同的SaaS產(chǎn)品進(jìn)行打包推薦,用戶根據(jù)自己的需要挑選服務(wù)商。

靠渠道還是直銷?SaaS公司的生存之基

在國(guó)內(nèi),傳統(tǒng)軟件企業(yè)的銷售主要是來自渠道,渠道銷售占比在整個(gè)行業(yè)超過70%。而新興的SaaS公司,通常把直銷模式作為首選策略,渠道銷售占比不足15%,絕大多數(shù)SaaS公司都要建獨(dú)立的直銷團(tuán)隊(duì)。

早期的SaaS公司為何不借助代理商渠道,而要花費(fèi)更多的資源培養(yǎng)直銷團(tuán)隊(duì)。一方面原因在于,SaaS產(chǎn)品的價(jià)格通常比較低,利潤(rùn)空間對(duì)代理商沒有足夠的吸引力。

另一方面,很多SaaS公司更愿意把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而不是軟件企業(yè),他們更愿意學(xué)習(xí)當(dāng)年消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)那種去中間化的打法,直接面對(duì)終端客戶。

隨著國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)逐漸成熟,很多SaaS公司開始采取和渠道商合作的銷售策略。成立于2013年的易訂貨,以訂單為切入點(diǎn),通過一個(gè)移動(dòng)客戶訂貨系統(tǒng),打通上下游企業(yè)的訂貨業(yè)務(wù)流程,幫助企業(yè)構(gòu)建專屬的全渠道營(yíng)銷訂貨平臺(tái)。

公司早期通過直銷方式,積累了一批原始客戶,等待時(shí)機(jī)成熟后,開始布局全國(guó)渠道銷售網(wǎng)絡(luò),僅2016年,就招募了近300家全國(guó)渠道代理伙伴。

成立于2014年的車店無憂,是一家專注為汽車服務(wù)門店提供集應(yīng)用軟件、智能硬件和金融服務(wù)于一體的垂直行業(yè)SaaS公司,通過前期地推培養(yǎng)一批種子用戶以后,開始在全國(guó)建立分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

與一般的SaaS公司渠道策略不同的是,車店無憂不是選擇專業(yè)的軟件代理商合作,而是選擇與汽配經(jīng)銷商合作,這樣更能發(fā)揮二者的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。

異業(yè)合作,優(yōu)勢(shì)與問題并存

優(yōu)秀的合作伙伴有兩個(gè)最重要的條件:一是目標(biāo)一致,二是能力和資源互補(bǔ)。傳統(tǒng)的軟件代理,通常的客單價(jià)在幾萬到幾十萬之間,如果是純粹的代理商,SaaS產(chǎn)品的利潤(rùn)空間確實(shí)不夠吸引人。

如果SaaS產(chǎn)品和渠道商原有的產(chǎn)品能形成互補(bǔ),增強(qiáng)客戶粘性,實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值倍增,那么SaaS產(chǎn)品的低利潤(rùn)空間或許就不是問題了。

其實(shí)在傳統(tǒng)的渠道代理體系中,這種異業(yè)合作,共享銷售線索的做法是大量存在的,只是國(guó)內(nèi)SaaS公司在發(fā)展渠道方面有些滯后,所以在這方面的嘗試用得比較少。

車店無憂是比較早采用這種方式的SaaS公司,事實(shí)證明,異業(yè)合作對(duì)SaaS產(chǎn)品的推廣是非常有幫助的。

SaaS公司跟幾種類型的業(yè)態(tài)合作,其互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。首先是培訓(xùn)和咨詢公司,這類公司擅長(zhǎng)將理念和方法傳遞給客戶,但缺少落地工具,他們也需要找到能有效支持他們想法落地的軟件公司合作。

其次是會(huì)務(wù)和媒體公司,這類公司有能力組織大批量的目標(biāo)用戶,通過行業(yè)資訊、研究報(bào)告、專家意見對(duì)目標(biāo)用戶購(gòu)買決策形成影響。

第三就是目標(biāo)用戶的上游供應(yīng)商,這類供應(yīng)商可以是對(duì)目標(biāo)用戶有重要影響的核心供應(yīng)商,也可以是一般業(yè)務(wù)往來的普通供應(yīng)商,主要是這些供應(yīng)商與目標(biāo)客戶有客情關(guān)系,能夠幫助SaaS公司快速找到關(guān)鍵決策人。

異業(yè)合作的好處非常明顯,可以很大程度降低獲客成本,問題在于渠道的專屬性,客戶一旦購(gòu)買了SaaS產(chǎn)品,就會(huì)與SaaS公司建立緊密的聯(lián)系,渠道商自然希望能夠長(zhǎng)期利用好這一高粘度的通路。如果渠道商的發(fā)展能夠跟得上客戶的要求,三方都會(huì)受益;

如果渠道商跟不上客戶發(fā)展的要求,同時(shí)不愿意放棄對(duì)通路的控制,SaaS公司后期的發(fā)展就會(huì)很被動(dòng)。

因此異業(yè)合作需要渠道商和SaaS協(xié)同發(fā)展,公司共同成長(zhǎng),即使后期無法捆綁合作,也應(yīng)該有相應(yīng)的松綁機(jī)制。

企業(yè)服務(wù)App Store,垂直行業(yè)更有希望

對(duì)很多中小型SaaS公司而言,既要做產(chǎn)品開發(fā),又要做營(yíng)銷和渠道,還要做后期的落地服務(wù),這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

然而,這就是中國(guó)目前SaaS行業(yè)的現(xiàn)狀。所以真正做過的人都知道,SaaS其實(shí)是一個(gè)門檻很高的行當(dāng),沒有千萬級(jí)的資金打底,是沒有可能做起來的。

提高效率是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要解決的核心問題之一,提高效率首先要靠專業(yè)化分工,目前SaaS公司發(fā)展緩慢的根本原因就在于缺少分工,很多公司看上去全面發(fā)展,實(shí)際上是全面平庸。

市場(chǎng)上有很多能做出非常優(yōu)秀產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì),有很多技術(shù)能力非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì),他們非常希望出現(xiàn)一些大的平臺(tái),或者大的交易市場(chǎng)。

SaaS公司就專注于把產(chǎn)品做好,然后在值得信賴的平臺(tái)上部署,產(chǎn)品銷售以后有專業(yè)的公司負(fù)責(zé)落地服務(wù),歐美的SaaS市場(chǎng)發(fā)展得好,就在于有一套成熟的分工體系。

企業(yè)服務(wù)App Store是最近出現(xiàn)的一個(gè)新概念,是移動(dòng)辦公環(huán)境下的新產(chǎn)物, 它本質(zhì)上將眾多面向企業(yè)的應(yīng)用集成到一個(gè)平臺(tái)上,與中小型應(yīng)用開發(fā)商共享營(yíng)銷渠道,客戶可以方便地在一個(gè)App Store上下載和購(gòu)買所需要的應(yīng)用產(chǎn)品,后續(xù)的服務(wù)也由專業(yè)的客服和運(yùn)維團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中,終端商、平臺(tái)商、開發(fā)商、應(yīng)用商店及運(yùn)營(yíng)商的分工和利益分配機(jī)制是非常清楚的,這一套體系,在2C領(lǐng)域已經(jīng)非常成熟,在2B領(lǐng)域同樣可以借鑒。

但應(yīng)該注意到,企業(yè)客戶在選擇自己的應(yīng)用軟件時(shí),一般不會(huì)根據(jù)終端來選擇,這和普通的個(gè)人消費(fèi)者有所不同。這就要去企業(yè)服務(wù)App Store的運(yùn)營(yíng)方具備兩方面非常突出的能力:

第一是選品,運(yùn)營(yíng)方要非常了解客戶的各種不同需求,把這些需求分門別類地列出來,然后在每個(gè)細(xì)分類別里,尋找好的第三方開發(fā)商,讓他的應(yīng)用能夠上架,否則企業(yè)客戶不會(huì)從應(yīng)用商店中去選擇;

第二是營(yíng)銷,運(yùn)營(yíng)商要有很強(qiáng)的渠道和終端拓展能力,第三方開發(fā)商通過平臺(tái)確實(shí)能夠獲取大量客戶線索和銷售機(jī)會(huì),否則他們不會(huì)將自己的產(chǎn)品放到App Store上來。

企業(yè)服務(wù)App Store能夠存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在于范圍經(jīng)濟(jì),一個(gè)健全的SaaS企業(yè)適度地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品類目,是能夠有效攤薄其固定成本的。

企業(yè)服務(wù)App Store不宜做得太寬,因?yàn)槿魏我粋€(gè)點(diǎn)的SaaS產(chǎn)品已經(jīng)很復(fù)雜,產(chǎn)品線過寬一般的企業(yè)是hold不住的,阿里曾經(jīng)做過類似的嘗試,試圖打造一個(gè)類似淘寶的SaaS超市,但他們低估了SaaS的復(fù)雜性,后來不得不放棄。

垂直領(lǐng)域客戶對(duì)應(yīng)用軟件的需求是可預(yù)期的,即使像金融、汽車這樣對(duì)軟件依賴度比較高的行業(yè),細(xì)數(shù)下來的軟件應(yīng)用分類也不過以百為單位,所以垂直行業(yè)是的企業(yè)服務(wù)App Store是非常有希望做成的。


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