最近阿里的無(wú)人店開(kāi)業(yè)，京東提第四次零售革命，本來(lái)就已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳的經(jīng)銷(xiāo)商們又坐不住了。這是一年前的一篇舊文，最近再次被很多媒體轉(zhuǎn)載，看來(lái)恐慌情緒又在蔓延。
再次把這篇文章發(fā)一遍，重申一下我的觀(guān)點(diǎn)：
去中間化是個(gè)偽命題。經(jīng)銷(xiāo)商的尷尬多是由核心價(jià)值喪失導(dǎo)致，不是中間商要被淘汰，是需要重拾核心價(jià)值。
前幾天跟一個(gè)年輕的經(jīng)銷(xiāo)商交流，她公司最近的改革，不但在新技術(shù)、新模式的應(yīng)用上有很大突破，上下游的整合方面已經(jīng)頗有“垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”的味道。
互聯(lián)網(wǎng)電商洗禮中國(guó)這些年，消費(fèi)者和做品牌的有了一種幻覺(jué)，以為沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商賺差價(jià)，賣(mài)家就可以賣(mài)更多錢(qián)，買(mǎi)家可以買(mǎi)得更便宜。
它把“中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤(rùn)不提供價(jià)值的“吸血鬼”，把他們拿掉，買(mǎi)家賣(mài)家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜，“他好我也好”。
這類(lèi)似的邏輯還大規(guī)模存在傳銷(xiāo)中“我們是直銷(xiāo)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商加利潤(rùn)，所以很實(shí)惠”,不少人憑直覺(jué)認(rèn)為很有道理，相信您一定也被安利過(guò)。
頭些年，大型零售終端崛起的時(shí)候，家樂(lè)福沃爾瑪們也倡導(dǎo)過(guò)，讓生產(chǎn)廠(chǎng)家繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接供應(yīng)零售終端。號(hào)召“渠道扁平化”，這樣就有更多的利潤(rùn)，或者更多資源來(lái)做推廣。也有不少?gòu)S家上當(dāng)。
受此風(fēng)潮影響，不少企業(yè)和一些“高級(jí)”職業(yè)經(jīng)理人搞過(guò)渠道扁平化運(yùn)動(dòng)，打了不少雞血，留了不少雞毛。
最新這些年，電商起來(lái)了，也開(kāi)始這樣吆喝：去中間環(huán)節(jié)，廠(chǎng)家網(wǎng)上直銷(xiāo)，消費(fèi)者獲得實(shí)惠，廠(chǎng)家多獲利潤(rùn)。
連菜場(chǎng)旁邊的賣(mài)衣服賣(mài)鞋的小店，也經(jīng)常打出一塊大牌子，上書(shū)“廠(chǎng)家直銷(xiāo)”，也能讓人趨之若鶩。
然而，結(jié)果呢？
被鄙視的“中間商”們
中間商是什么？小販、中介、經(jīng)紀(jì)、拉皮條的、二道販子。
反正幾千年來(lái)，中間商這個(gè)角色就沒(méi)被重視過(guò)，甚至是遭到鄙視、仇視的。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的，有時(shí)候還是賤民，商人的孩子都不能參加高考，不對(duì)，是科舉。咱們國(guó)家的傳統(tǒng)中，中間商一直跟投機(jī)倒把、囤積居奇、唯利是圖聯(lián)系在一起。
人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。
常在酒桌上聽(tīng)“懂行”的人說(shuō)：“這個(gè)酒300塊，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷(xiāo)商和酒店又掙去100，廠(chǎng)家自己掙50，這個(gè)酒的成本也就30塊?！?/p>
聞?wù)咭黄駠u，痛斥當(dāng)下的無(wú)良商人。
我就想問(wèn)了，沒(méi)經(jīng)銷(xiāo)商和酒店，您去酒廠(chǎng)直接去打酒？沒(méi)包裝，這酒您能拿來(lái)招待客人？您敢不敢買(mǎi)都難說(shuō)？
我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了（有人說(shuō)三十多年了），很多人對(duì)中間商的認(rèn)知，還停留在農(nóng)耕社會(huì)。真是赤裸裸的反智。
中間商的地位和價(jià)值一直沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)可，經(jīng)銷(xiāo)商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷(xiāo)商干的很大，仍然有低人一等的感覺(jué)，覺(jué)得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”、“生意人”、“做買(mǎi)賣(mài)的”。
被中間商降低的交易成本
我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商的基礎(chǔ)知識(shí)。請(qǐng)翻開(kāi)科特勒大師的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，看渠道管理這一章，你一定會(huì)看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿(mǎn)面的圖：“我們不是投機(jī)分子，不是寄生蟲(chóng)，我們是創(chuàng)造價(jià)值的！”
讓我們牢牢記住這張圖的名稱(chēng)——“分銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)效果圖”。
該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。
A部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷(xiāo)分別接觸三個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。
B部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過(guò)一個(gè)分銷(xiāo)商，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。
這樣，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價(jià)值就越大。
任何正規(guī)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，關(guān)于渠道的內(nèi)容，都首先是這張圖。各位父老鄉(xiāng)親，它是渠道存在的基本價(jià)值?。?/p>
在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是說(shuō)你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。
這雖然反直覺(jué)，但它是營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)。
所以做直銷(xiāo)（傳銷(xiāo)）的產(chǎn)品，價(jià)格都會(huì)死貴死貴的，你看安利天獅什么的就知道了。
上海的蘋(píng)果5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘五毛錢(qián)一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋(píng)果跑到上海來(lái)賣(mài)，說(shuō)不定五十塊一斤，他還賠本。
電商渠道扁平化的苦果
你說(shuō)，他可以在網(wǎng)上賣(mài)，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠的夠嗆。那我就來(lái)撕撕電商的渠道扁平化。
近些年，食品行業(yè)電商最火的是三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼男蓍e食品電商年均銷(xiāo)售額開(kāi)始了數(shù)以?xún)|計(jì)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率一度突破460%。
然并卵，三只松鼠的虧損和它的高速成長(zhǎng)一樣有名，并且絲毫看不到有盈利的跡象。去年百草味被“好想你”收購(gòu)了。
在這起休閑食品電商并購(gòu)第一案中，雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，這三項(xiàng)占據(jù)了銷(xiāo)售成本的69.8%。
百草味在電商渠道主要通過(guò)京東、天貓、1號(hào)店進(jìn)行銷(xiāo)售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為：2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤(rùn)分別為：-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。
具有嘲諷意味的是，百草味在10年關(guān)掉了線(xiàn)下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在14年虧了600多萬(wàn)后，又開(kāi)始在線(xiàn)下發(fā)展了40多家經(jīng)銷(xiāo)商，并鋪設(shè)了大量的線(xiàn)下門(mén)店，這才實(shí)現(xiàn)了15年的贏(yíng)利。（貨壓在了渠道里，說(shuō)它轉(zhuǎn)型成功言時(shí)過(guò)早）
再者說(shuō)，如果你是在一個(gè)市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平？
企業(yè)是逐利的，怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣(mài)給你，非要把這個(gè)賣(mài)給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買(mǎi)。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在，你減一個(gè)，成本就會(huì)增加一些。
實(shí)際上，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡(jiǎn)單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷(xiāo)推廣、談判、訂貨、移庫(kù)甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用。為什么提供這么多價(jià)值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢？
消費(fèi)者的直覺(jué)認(rèn)知是基礎(chǔ)原因，這個(gè)我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)講過(guò)了。而真正起決定性作用的是那些有意和無(wú)意的“騙子們”，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū)，抹黑中間商。
做傳銷(xiāo)的只有去掉中間環(huán)節(jié)，下線(xiàn)不斷發(fā)展下線(xiàn)的模式才能成立，才能把low的不能再low的營(yíng)銷(xiāo)方式包裝成“事業(yè)”，從而誘騙那些做白日夢(mèng)的人們。
好吧，聽(tīng)說(shuō)這些人都轉(zhuǎn)去做微商了。那我引用一個(gè)兄弟的分析吧。
“微信的環(huán)境給傳銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)了最好的溫床”而微商“賣(mài)不掉的困境給傳銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)”，于是“傳銷(xiāo)的會(huì)銷(xiāo)講座變成了微商培訓(xùn)，傳銷(xiāo)的‘成功人士’變成了朋友圈中的炫富名單，傳銷(xiāo)的金字塔結(jié)構(gòu)演變成了微商系統(tǒng)的多層級(jí)分銷(xiāo)?！?/p>
那么，那些號(hào)稱(chēng)沒(méi)有中間商賺差價(jià)的網(wǎng)站，真的沒(méi)中間商嗎？
賊喊捉賊，他們自己恰恰就是中間商！你改了個(gè)名字叫“平臺(tái)商”，我們就不認(rèn)識(shí)你了？收取的費(fèi)用不叫差價(jià)，叫“傭金”，就跟中介撇清了？
頭些年，家樂(lè)福沃爾瑪麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷(xiāo)量起來(lái)，就原形畢露了，各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)條碼費(fèi)陳列費(fèi)DM費(fèi)，接踵而至，逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了，是因?yàn)橐粋€(gè)更大的“中間商”誕生了。
阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺(tái)商，號(hào)稱(chēng)不掙差價(jià)。事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣(mài)貨。
上面提到的百草味就是血淋淋的例子。
不掙差價(jià)，收平臺(tái)費(fèi)，錢(qián)掙得又多又光鮮又穩(wěn)當(dāng)。
經(jīng)銷(xiāo)商不必妄自菲薄，你們是實(shí)現(xiàn)商業(yè)“經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉”（科特勒語(yǔ)），你們?yōu)槭袌?chǎng)奉獻(xiàn)了真正的價(jià)值。
而品牌商要經(jīng)營(yíng)好，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性。絕不是簡(jiǎn)單的憑直覺(jué)拍腦門(mén)，搞個(gè)渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉入就很難爬出來(lái)了。
