2015年度僅僅只有30%的B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員覺(jué)得自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是有效的，這比上一年（2014年）的38％有所下降。這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院和MarketingProfs（國(guó)外著名營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站）聯(lián)合出版的一份關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則、預(yù)算和發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。
在2015年，品牌的內(nèi)容輸出從最低點(diǎn)到最高點(diǎn)增加了35％，但輸出內(nèi)容的互動(dòng)量平均下降了17％。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明了什么？為什么總是聽(tīng)到大家都在推崇“內(nèi)容為王”，但只有少數(shù)幾家公司靠?jī)?nèi)容取得了很好的成績(jī)？
出現(xiàn)這樣的情況可能并不如你所想，比如說(shuō)是內(nèi)容生產(chǎn)的不連續(xù)性、無(wú)法衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容過(guò)量、簡(jiǎn)單天真地把“做好內(nèi)容消費(fèi)者就回來(lái)”作為戰(zhàn)略等等）。
這些原因確實(shí)會(huì)讓B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)效，但還有其他一些更重要的原因，下面8個(gè)方法你可以嘗試或者嘗試避免。
以上兩種心理都會(huì)促使買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)，但是能說(shuō)哪種更好嗎？Dan Kennedy，一位充滿傳奇色彩的文案者，預(yù)期買(mǎi)家更多的是為了避開(kāi)痛點(diǎn)而采取行動(dòng)。
Dan Kennedy有一個(gè)“PAS”（問(wèn)題-分析-解決）文案公式，他在那本名為《致銷(xiāo)售最終的一封信：吸引新客戶，提升銷(xiāo)量》中寫(xiě)到：當(dāng)你了解到人們會(huì)為了避開(kāi)痛點(diǎn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，你就會(huì)明白上面這個(gè)公式有多重要。這個(gè)公式也許是至今為止最值得銷(xiāo)售信賴的公式。
作為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員，你知道有很多買(mǎi)家，是喜歡聽(tīng)你的產(chǎn)品或服務(wù)可以為他們帶來(lái)多少的商業(yè)利益的。你如果這么說(shuō)，就會(huì)讓你走到聚光燈下。
但是小心吹破牛皮，很多的B2B采購(gòu)人員重視“個(gè)人價(jià)值”2倍于重視“商業(yè)價(jià)值”。
當(dāng)討論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)前景時(shí)，幾乎每個(gè)B2B公司都希望成為“思想領(lǐng)袖”，但是思想上的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于影響B(tài)2B決策者是否從你那里購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有什么影響（來(lái)源于哈佛商業(yè)評(píng)論中發(fā)表的一份研究——CEB Global）。
為了影響買(mǎi)家的決策，你需要給出一些和他們企業(yè)相關(guān)的有新意內(nèi)容，與此同時(shí)，還必須給出一個(gè)無(wú)法抗拒的理由去改變他們通常的購(gòu)買(mǎi)行為。
你可以一心讓自己成為一個(gè)“思想領(lǐng)導(dǎo)者”，但是你必須要去調(diào)整“思想領(lǐng)導(dǎo)者”所代表的意義。
圍繞著要否把關(guān)有許多爭(zhēng)論，我認(rèn)為你需要做輕微的把關(guān)，因?yàn)橛泻芏嗟膬?nèi)容可以選擇。
開(kāi)始并不需要把關(guān)：根據(jù)LinkedIn的研究，75％的科技買(mǎi)家說(shuō)他們不太可能會(huì)考慮一個(gè)對(duì)所有內(nèi)容都把關(guān)的供應(yīng)商。
在最近一次討論B2B購(gòu)買(mǎi)行為最新變化的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，Demand Gen Report的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃總監(jiān)John Dering說(shuō)，把關(guān)就像一個(gè)漏斗，對(duì)于像案例分析型的底部?jī)?nèi)容，把關(guān)是非常有效的，接近頂部的比如白皮書(shū)等內(nèi)容，把控作用不大。
在買(mǎi)家決定購(gòu)買(mǎi)前，大多數(shù)B2B公司善于把有質(zhì)量的內(nèi)容傳達(dá)給買(mǎi)家。根據(jù)Eccolo Media的2015年B2B技術(shù)內(nèi)容調(diào)查報(bào)告顯示，雖然這很重要，但沒(méi)有考慮到80％的B2B買(mǎi)家的想法：在他們購(gòu)買(mǎi)后，持續(xù)提供內(nèi)容才是很重要或非常重要的”。
買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)后需要哪些內(nèi)容呢？
–指引領(lǐng)導(dǎo)性的內(nèi)容（36％）
— 技術(shù)的支持/更新（30％）
— 新產(chǎn)品的信息（25％）
–服務(wù)過(guò)的客戶案例（9％）
哈佛商業(yè)評(píng)論中發(fā)表的一份研究——CEB Global，發(fā)現(xiàn)B2B內(nèi)容個(gè)性化和銷(xiāo)量之間成反比關(guān)系：“購(gòu)買(mǎi)組中每個(gè)成員想要的內(nèi)容個(gè)性化越大，因?yàn)橐_(dá)成共識(shí) ，“銷(xiāo)售質(zhì)量”的可能性會(huì)越低?！?/p>
如果你這么考慮就會(huì)發(fā)現(xiàn)他說(shuō)得很對(duì)——定制的內(nèi)容會(huì)讓你的買(mǎi)家會(huì)把更多的注意力放在內(nèi)容里面有什么對(duì)自己有利的東西，而忽略內(nèi)容對(duì)其他人群的意義。因此，就比較難產(chǎn)生共識(shí)。
根據(jù)IDG Connect的調(diào)查，B2B買(mǎi)家不覺(jué)得他們獲取的內(nèi)容與他們的組織目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)流程很相關(guān)或符合（66％的受訪買(mǎi)家認(rèn)為如此）。
成功的B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)畫(huà)出購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)的每一步，然后列出特定環(huán)節(jié)買(mǎi)家的那些問(wèn)題（以方便提前想到應(yīng)對(duì)方法）。
今天，你會(huì)聽(tīng)到關(guān)于視頻、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)和播客等方式的各種聲音，但B2B買(mǎi)家真的想要這種類(lèi)型的內(nèi)容嗎？
不，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究：接受調(diào)查的主管們，實(shí)際上有85％的人更傾向于喜歡純文本勝過(guò)音頻和視頻，所以，不需要那么多花樣，要給買(mǎi)家他們想要的信息就行。
作者介紹：DanStelter目前是一名專(zhuān)業(yè)從事B2B文案和營(yíng)銷(xiāo)咨詢的專(zhuān)家，曾與數(shù)十家B2B公司合作，深知如何觸及打動(dòng)那些技術(shù)型思想家的內(nèi)心。
