摘要：在企業(yè)級(jí)市場(chǎng)工作十多年來(lái)，從沒(méi)發(fā)現(xiàn)中國(guó)B2B市場(chǎng)如此繁榮的增長(zhǎng)與投資景象，也沒(méi)從遇到過(guò)如此需要精打細(xì)算追求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。
首先從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)B2B正處于無(wú)可比擬的上升通道，交易規(guī)模在2015年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)B2B市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)數(shù)年內(nèi)仍將維持平穩(wěn)增長(zhǎng)，并將在2018年超過(guò)20萬(wàn)億。
圖1. 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢《2016年中國(guó)B2B行業(yè)投資報(bào)告》
再?gòu)?a href=http://m.ylg2400.com/rongzi/ target=_blank class=infotextkey>融資角度來(lái)看，2016年B2B平臺(tái)的融資金額同比2015年增長(zhǎng)了46.9%。而2017年第一季度，B2B行業(yè)的融資金額就已達(dá)到156.5億元人民幣，超過(guò)2015年B2B行業(yè)全年的融資金額（116.2億元人民幣）。
圖2.數(shù)據(jù)來(lái)源：托比網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)
這么看來(lái)，好消息是從2015年開(kāi)始爆發(fā)的企業(yè)級(jí)市場(chǎng)，帶動(dòng)著整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這也為營(yíng)銷(xiāo)人提供了更大舞臺(tái)。
但壞消息是B2B市場(chǎng)人手里可能還不能具備大把預(yù)算開(kāi)始花錢(qián)時(shí)，就要開(kāi)始正視可口可樂(lè)已經(jīng)取消掉CMO，而改為CGO，要求CMO要對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)責(zé)任，2C如此，在永遠(yuǎn)銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)的2B公司更是趨勢(shì)如此，一個(gè)在B2B公司不能證明自己業(yè)績(jī)（Rev.）的CMO/MD，只還是負(fù)責(zé)PR、品牌、業(yè)績(jī)就到線索，會(huì)是焦慮與充滿不安全感。
但下面這張圖也許可以緩解B2B營(yíng)銷(xiāo)人的焦慮，就是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去10年，B2B營(yíng)銷(xiāo)里面最有效/常用的渠道中，也許只有Social一個(gè)變量，其余都是我們非常熟悉的方式，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、SEM/SEO、口碑推薦、社交及郵件，當(dāng)然在中國(guó)請(qǐng)把Email歸類(lèi)到Social（中國(guó)用戶特性，微信的到達(dá)率遠(yuǎn)超Email）。
圖3.來(lái)自Bizible《2016渠道營(yíng)銷(xiāo)狀況報(bào)告》（The State of Pipeline Marketing Report 2016
但變化的是什么呢？Forrester在研究中發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正面臨數(shù)字化挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
B2B采購(gòu)者需要B2B企業(yè)具有強(qiáng)大的全渠道能力。B2B的目標(biāo)客戶認(rèn)為在線上線下并重。
社交渠道和移動(dòng)端渠道對(duì)B2B企業(yè)吸引客戶變得愈發(fā)重要。
B2B采購(gòu)者期待得到定制化的采購(gòu)體驗(yàn)。報(bào)告顯示，正如B2C市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，B2B采購(gòu)者對(duì)業(yè)務(wù)有著不同的偏好，泛濫的沒(méi)有針對(duì)性的推薦只會(huì)讓B2B決策者喪失耐心。
面臨著這些變與不變，也許我們回答的問(wèn)題，就是如何在全渠道訴求、社交興起、個(gè)性化需求下，繼續(xù)通過(guò)Social、郵件、Event等渠道更好的獲客、以及解決獲取客戶后的孵化與轉(zhuǎn)化，后兩點(diǎn)與B2C有本質(zhì)區(qū)別（在這里大C可以認(rèn)為是小B），而且也是絕大多數(shù)B2B市場(chǎng)部之前不重視或無(wú)能為力的，不同于2C的快速購(gòu)買(mǎi)決策，2B的購(gòu)買(mǎi)決策普遍較長(zhǎng)，如果這個(gè)過(guò)程中不進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化及數(shù)據(jù)追蹤，就是極其巨大的浪費(fèi)。
1.借助營(yíng)銷(xiāo)工具，聚攏全渠道潛在客戶
應(yīng)該說(shuō)這個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)工具，要做來(lái)是很難的，區(qū)別于B2C企業(yè)的大流量，多數(shù)B2B企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題不在于流量，而是如何獲取潛在客戶，流量并不關(guān)鍵，粉絲也不關(guān)鍵，關(guān)鍵的是告訴B2B企業(yè)那部分粉絲/流量中最有可能產(chǎn)生潛在客戶，而這如果是全渠道的數(shù)據(jù)可以被整合，潛客也就更容易被發(fā)現(xiàn)。
多渠道集成和向線上遷移之路并不平坦，在妨礙中國(guó)B2B銷(xiāo)售者全力執(zhí)行在線策略的四大挑戰(zhàn)中，有三個(gè)跟全渠道實(shí)施相關(guān):
1. 不同渠道之間的沖突(40%的B2B銷(xiāo)售者);
2. 渠道間如何分享客戶數(shù)據(jù)(35%);
3. 跨渠道集成后臺(tái)技術(shù)(35%)。
圖4.數(shù)據(jù)來(lái)源：Forrester & SAP
營(yíng)銷(xiāo)科技行業(yè)委員會(huì) Martech Industry Council 也曾經(jīng)發(fā)布過(guò)一項(xiàng)研究，這項(xiàng)針對(duì)于 B2B 公司營(yíng)銷(xiāo)高管的調(diào)查表明，有49%的受訪者在整合這些營(yíng)銷(xiāo)科技的過(guò)程中遇到了很多問(wèn)題。由于缺少了整合過(guò)程，從而導(dǎo)致了他們的轉(zhuǎn)化率模型有所缺失，并且這些人中的98%的受訪者表示他們的數(shù)據(jù)庫(kù)中需要更多關(guān)于個(gè)人和公司的相關(guān)信息。
基于這個(gè)前提，B2B企業(yè)需要構(gòu)建能夠識(shí)別用戶屬性的SCRM客戶信息管理系統(tǒng)，對(duì)海量的用戶信息進(jìn)行分析挖掘，通過(guò)對(duì)用戶的數(shù)據(jù)和后續(xù)行為形成明晰的畫(huà)像，展開(kāi)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的工作，促進(jìn)用戶關(guān)注及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，為什么是SCRM？因?yàn)樵谥袊?guó)最有效的觸達(dá)渠道是微信，但又不應(yīng)該僅僅局限于微信，還要能夠與官網(wǎng)、郵件、表單、二維碼等多種觸達(dá)渠道打通。
2.基于潛客生命歷程，提供個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，渠道已經(jīng)碎片化，而可以將各種渠道力量整合起來(lái)的最好方式是創(chuàng)造好的內(nèi)容并持續(xù)與目標(biāo)用戶互動(dòng)。
美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院（CMI-Content Marketing Institute）發(fā)布了《北美B2B內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿、預(yù)算及趨勢(shì)報(bào)告》，其中對(duì)3,714名B2B營(yíng)銷(xiāo)者的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)對(duì)于B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最大挑戰(zhàn)分別是制作高交互性的內(nèi)容（60%），測(cè)量?jī)?nèi)容有效性（57%），持續(xù)地產(chǎn)生內(nèi)容（57%），測(cè)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果（52%）以及預(yù)算短缺（35%）。
圖5. 數(shù)據(jù)來(lái)源：CMI-Content Marketing Institute
對(duì)于B2B的買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，表面上是搜索產(chǎn)品，實(shí)際上是搜索和評(píng)估該產(chǎn)品供應(yīng)商的供應(yīng)能力和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。B2B買(mǎi)家最關(guān)心的并不是哪里有最便宜的產(chǎn)品，而是重點(diǎn)考慮風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，即如何篩選出風(fēng)險(xiǎn)最小的供應(yīng)商、如何避免做出錯(cuò)誤的決策。
一般來(lái)說(shuō)，B2B企業(yè)的用戶生命歷程可分為三個(gè)階段：Awareness（認(rèn)知階段），Consideration（考慮階段），Preference（偏好階段）
認(rèn)知階段:
在最初的認(rèn)知階段，品牌主內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略應(yīng)該是創(chuàng)造需求，跟用戶之間建立品牌及解決方案的認(rèn)知，并且與用戶之間建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系，最大化搜集用戶的需求及興趣點(diǎn)，個(gè)性化推送相應(yīng)的解決方案。
考慮階段:
當(dāng)用戶從認(rèn)知階段進(jìn)入到考慮階段之后，說(shuō)明對(duì)方已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的興趣，但還沒(méi)進(jìn)入到偏好階段。
這個(gè)時(shí)間段，內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)策略就應(yīng)該向?qū)Ψ捷敵霎a(chǎn)品或者所在行業(yè)的解決方案，以及傳遞信任感。
偏好階段:
一旦進(jìn)入到偏好階段的時(shí)候，您需要讓客戶更加深入的了解產(chǎn)品，讓對(duì)方了解到通過(guò)您的產(chǎn)品及服務(wù)，他能達(dá)到怎樣的增長(zhǎng)及收益，可以嘗試將同行業(yè)的典型客戶的成功案例分享給對(duì)方，push對(duì)方進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。
不同的線索有不同的階段，應(yīng)該針對(duì)不同的階段進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，話雖如此，但面對(duì)汪洋大海般的線索池時(shí)，如何有效區(qū)分挖掘出不同線索/潛客的階段，就需要營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的LeadsScroing來(lái)做支撐。
3.會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是B2B企業(yè)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)方式
對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一直是他們進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和獲取銷(xiāo)售線索的重要渠道之一, 每年B2B企業(yè)都會(huì)在線下會(huì)議上投入很多的人力及財(cái)力。
然后最近兩年，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出卻不盡如人意。無(wú)論是到會(huì)率低，客戶接受信息的渠道開(kāi)始變廣，沒(méi)有一個(gè)必須參加線下會(huì)議的理由，還是場(chǎng)地費(fèi)用，人工等費(fèi)用不斷攀升，都導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高昂。
致趣認(rèn)為企業(yè)可以更好的平衡利用線上直播會(huì)議的方式，但線上直播有兩個(gè)大問(wèn)題，其一是新的潛客沒(méi)有落在自己的平臺(tái)上，其二是到底潛客有沒(méi)有跟企業(yè)產(chǎn)生過(guò)興趣、互動(dòng)等無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤。我們推薦客戶考慮基于微信服務(wù)號(hào)（國(guó)內(nèi)最佳的到達(dá)渠道，如果是在國(guó)外，那么是Email）的直播會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，一方面所有潛客沉淀在自己最有效的觸達(dá)渠道上，另一方面潛客過(guò)來(lái)后的所有行為軌跡（同步其余渠道）能被SCRM營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)追蹤到。構(gòu)造屬于企業(yè)自己的魚(yú)塘，并持續(xù)養(yǎng)魚(yú)。
4.百度SEM及官網(wǎng)線索加速流轉(zhuǎn)，提升轉(zhuǎn)化
對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲客來(lái)源渠道主要是百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM），官網(wǎng)獲客，社會(huì)化媒體獲客以及會(huì)議活動(dòng)等，其中不少B2B企業(yè)花銷(xiāo)最大的是SEM。
隨著百度搜索廣告近些年的成本在持續(xù)提升，曾有一個(gè)數(shù)據(jù)表明百度的客單價(jià)近五年上漲了3倍；2016年魏則西事件之后，百度廣告位數(shù)量驟減，關(guān)鍵字價(jià)格更是大幅度提升。然而，SEM又是B2B行業(yè)流量來(lái)源一個(gè)不可或缺的渠道。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網(wǎng)之后的轉(zhuǎn)化，加速線索從官網(wǎng)到銷(xiāo)售部之間的流轉(zhuǎn)，通過(guò)在官網(wǎng)埋碼以及與全渠道數(shù)據(jù)打通，記錄用戶在官網(wǎng)內(nèi)的各種行為及內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)，分析用戶的需求及線索的匹配程度，為銷(xiāo)售提供深入的用戶洞察，促進(jìn)線索的轉(zhuǎn)化。很顯然一個(gè)曾經(jīng)參與過(guò)微信直播的潛客，后面又注冊(cè)了官網(wǎng)線索，不僅幫助了市場(chǎng)部更好的溯源，也能幫銷(xiāo)售部做更好的轉(zhuǎn)化支持。
5.線索打分Leads Scoring，重塑銷(xiāo)售漏斗
一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部相當(dāng)于企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，需要源源不斷地為銷(xiāo)售部門(mén)在數(shù)量上提供更多的線索，在質(zhì)量上提供更精準(zhǔn)的線索。市場(chǎng)部所做的所有活動(dòng)，包括品推、PR等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其核心目的都是為了給銷(xiāo)售部門(mén)創(chuàng)造、提供更多的線索，并且要求“不但有數(shù)量，還要有質(zhì)量”。那如何評(píng)判一個(gè)線索的質(zhì)量呢，這里我們就需要引入線索打分機(jī)制，并進(jìn)行線索的預(yù)測(cè)。
傳統(tǒng)的線索打分工作是可以通過(guò)人工來(lái)完成的，主要是依靠于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)積累多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷哪些客戶的質(zhì)量更好，成單意向更高，這中間很可能就會(huì)出現(xiàn)判斷的偏差與失誤，還就是一些人為無(wú)法做到的打分動(dòng)作，比如用戶點(diǎn)了哪個(gè)菜單。
通過(guò)線索打分機(jī)制則可以基于對(duì)行為數(shù)據(jù)的分析，比如社交媒體互動(dòng)行為，點(diǎn)擊，下載文檔等能夠代表購(gòu)買(mǎi)興趣意向的行為。
實(shí)際上，線索打分在B2B營(yíng)銷(xiāo)中是比較常見(jiàn)的應(yīng)用，線索打分的基本原理是基于潛客數(shù)據(jù)（包括職位，公司行業(yè)，規(guī)模，瀏覽行為數(shù)據(jù)等）來(lái)判斷此線索是否有效，成交的可能性如何，再依據(jù)潛客的價(jià)值高低給出銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)的優(yōu)先級(jí)，推送不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
6.市場(chǎng)銷(xiāo)售協(xié)同工作，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
談到最后，最重要的是還是市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在B2B領(lǐng)域，如果市場(chǎng)幫助不到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，無(wú)論多么天花亂墜的故事，可能都說(shuō)服不了明眼人。Hubspot 曾發(fā)布了一份集客現(xiàn)狀報(bào)告，這份報(bào)告調(diào)查采訪了全球超過(guò)4500位營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人士，市場(chǎng)部門(mén)及銷(xiāo)售部門(mén)的協(xié)同工作可以大幅提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源的線索的有效性。在緊密協(xié)同的團(tuán)隊(duì)中，有82%的銷(xiāo)售認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的線索質(zhì)量最高，而在沒(méi)有協(xié)同的團(tuán)隊(duì)中，這一數(shù)字僅有20%。
圖5. 數(shù)據(jù)來(lái)源：Hubspot The State of Inbound 2016
兩個(gè)部門(mén)之間協(xié)同工作的主要關(guān)鍵點(diǎn)，還是銷(xiāo)售是否認(rèn)為市場(chǎng)是否輸出了有效的線索，以及這些線索的流轉(zhuǎn)與跟進(jìn)。市場(chǎng)部門(mén)獲取到銷(xiāo)售線索之后，需要由銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行即時(shí)響應(yīng)跟進(jìn)，才能有效降低線索的流失，提升線索轉(zhuǎn)化。
