周鴻祎談商業(yè)模式:為什么商業(yè)模式不是盈利模式?

周鴻祎 筆記俠 2017-07-27 09:33:03

文章摘要:一個企業(yè)的商業(yè)模式往往是復(fù)合的,商業(yè)模式并不等于盈利模式。如果企業(yè)形成了一個可持續(xù)發(fā)展的模型,產(chǎn)品被相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可之后,再來探索它的收入模式,一定會有很多善于掙錢和營銷的人到公司來。

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1.對商業(yè)模式的理解

一個商業(yè)模式的核心是產(chǎn)品,本質(zhì)是通過產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價值。

無論最后做到多么大的一個商業(yè)模式,它的起點(diǎn)一定來自于你發(fā)現(xiàn)了用戶有一個痛點(diǎn),一種沒有被發(fā)現(xiàn)或者被發(fā)現(xiàn)了還沒有被滿足的需求。

因此我覺得,如果脫離了用戶談商業(yè)模式,不是耍VC就是耍自己,最終也是耍自己。任何模式都源自于對用戶的理解,對用戶需求和痛點(diǎn)的理解。

當(dāng)然有時候我們發(fā)現(xiàn)了一個需求,但它并不是剛需,也沒有很高頻次。就像當(dāng)年O2O上門開鎖,普通人一年能有幾次?如果一年5、6次,那就是你人有問題了。因此這種模式就不能成立,就沒有商業(yè)價值。

所以談?wù)撊魏文J街埃阋欢ㄒ鲆粋€檢驗。換位思考一下,如果讓你決定投資一個東西,你的第一反應(yīng),就是會把自己當(dāng)成一個用戶去體驗:

是不是愿意用這個產(chǎn)品?是不是打中了你的需求?

用戶思維可以作為對任何一個模式的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

2.為什么商業(yè)模式不是盈利模式?

實際上商業(yè)模式不是盈利模式,它至少包含了四個方面:產(chǎn)品模式、用戶模式、推廣模式,最后才是盈利模式。

一句話,商業(yè)模式是你能提供一個什么樣的產(chǎn)品,給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價值,在創(chuàng)造用戶價值的過程中,用什么樣的方法獲得商業(yè)價值。

下面我們來具體講講商業(yè)模式所包含的這四個方面:

產(chǎn)品模式,也就是你提供了一個什么樣的產(chǎn)品。每個公司的存在,一定是解決了一個問題,這個問題在沒有解決之前給用戶、市場帶來一些痛,這個痛可能是很貴、可能是很不方便。

我認(rèn)為真正能在互聯(lián)網(wǎng)里做大的公司,都是產(chǎn)品驅(qū)動型的公司。所有的商業(yè)模式都要建立在產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)之上,沒有了對產(chǎn)品和用戶的思考,公司是不可能做大的,這樣的公司注定也走不了多遠(yuǎn)。

所以,創(chuàng)業(yè)者在回答商業(yè)模式的時候,首先要從產(chǎn)品模式上去思考問題:

你提供的產(chǎn)品是什么?

能為用戶創(chuàng)造什么樣的價值?

你的產(chǎn)品解決了哪一類用戶的什么問題?

你的產(chǎn)品能不能把貴的變成便宜的,甚至是免費(fèi)的?

能不能把復(fù)雜的變成簡單的?

總的來說,產(chǎn)品就像每個企業(yè)的DNA一樣,DNA一旦對了,團(tuán)隊弱點(diǎn)不就成長慢點(diǎn)嘛,最終也能成長起來。你今天融不到錢,總會有人給你錢的,這都是時間的問題。但如果你的DNA不對,那就很危險了。因為我覺得產(chǎn)品決定了一個公司的合法性。

商業(yè)模式之二:用戶模式

用戶模式,就是你一定要找到對你的產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的目標(biāo)用戶。

如果你說自己的產(chǎn)品是普世的產(chǎn)品,是放之四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品,這就說明你沒有認(rèn)真思考過。

我主要談?wù)勼w驗。先請大家思考一個問題:大的電信公司為什么改進(jìn)不了服務(wù)呢?

因為電信公司老大的手機(jī)都是手下人給配的,也從來不擔(dān)憂交手機(jī)費(fèi)的問題,永遠(yuǎn)體驗不到用套餐的那些人的痛苦,也不知道怎么交手機(jī)費(fèi)更方便,所以根本不會想到去改進(jìn)。

我自己在公司里也是體會不了一個用戶的感受的,我在一個技術(shù)公司,電腦里的軟件都是準(zhǔn)備好了的,所以說那個環(huán)境不真實。因此我一出差或者開會,碰到別人拿電腦,我就一定在別人電腦里裝360。

每次裝完一臺電腦,大概都會記滿滿一張紙,然后回去開會,跟我的員工談。

當(dāng)然我沒空整天給人裝電腦,所以我鍛煉了一種技能,就是每當(dāng)我去用軟件、看軟件的時候,不自覺的人格就發(fā)生變化了,變成了一個什么都不懂,對機(jī)器很沒有耐心的人,很多產(chǎn)品到我這兒三天兩天就死機(jī)了。

技術(shù)人員和我說:周總你怎么能這么用呢?我說用戶就這么用的,以前還有用戶把CD的托盤當(dāng)茶托呢。

當(dāng)然,還有一點(diǎn)要提醒大家,雖然不能不聽用戶的,也不能全聽用戶的。

每個企業(yè)都有一些粉絲用戶,這些粉絲用戶忠實于你的產(chǎn)品,熱愛你的企業(yè),天天在論壇上跟你提應(yīng)該做這個、做那個,這時候你還是要想清楚為絕大多數(shù)用戶找共性需求,要聽用戶的但要加一層過濾。

商業(yè)模式之三:推廣模式

推廣模式,就是你找到怎樣的方式能夠到達(dá)你的目標(biāo)用戶群。

在中國永遠(yuǎn)不要相信”酒香不怕巷子深”,即使產(chǎn)品做得再好,如果只靠自然的口碑,只要還沒接觸到大多數(shù)目標(biāo)用戶,就有可能先被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上。人家一模仿一捆綁,你多年的心血就算白費(fèi)了。

然而,很多人一提到推廣就想到要花錢,但花很多錢的推廣未必是好的做法。如果你的產(chǎn)品好,但就是沒有錢去推廣,這個時候你可能反而會逼著自己想出很多方法,實際上很多公司在推廣模式上的創(chuàng)新都是被逼出來的。

反觀一旦有了融資,公司往往會直接砸錢做推廣,這個時候哪怕是隨便找一個人來做市場總監(jiān),只要給他足夠多的錢,他也能想到拿錢去刷地鐵、刷公交、刷路牌廣告,也能在市場上砸出幾個泡出來。

但我認(rèn)為這不叫推廣模式,真正的推廣模式是要根據(jù)你的用戶群,根據(jù)你的產(chǎn)品,去設(shè)計相應(yīng)的推廣方法。

砸錢式推廣往往會給人造成錯誤的判斷,讓人產(chǎn)生錯覺,以為“一推就靈”,從而不再研究用戶需求,不再重視產(chǎn)品的體驗,其實這是最危險的。

判斷是不是真正的推廣,最簡單的標(biāo)準(zhǔn)是把推廣資源一撤,不再砸錢,看產(chǎn)品的用戶量是不是往下掉。如果用戶量一下子掉下來了,這說明推廣無效,產(chǎn)品肯定存在問題。這個時候如果不立即對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,你和團(tuán)隊將面臨非常大的挑戰(zhàn)。

真正的推廣是對產(chǎn)品的不斷完善和提升。在推廣的過程中,你要研究市場,和目標(biāo)用戶打交道,了解用戶真正的需求,了解用戶使用產(chǎn)品時遇到的困惑和問題,然后再反饋到產(chǎn)品上進(jìn)行改進(jìn),由此不斷幫助產(chǎn)品調(diào)整和完善。

這樣,即使推廣沒有達(dá)到理想的結(jié)果,但是通過推廣,你發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的問題,你了解到真正的用戶需求,你發(fā)現(xiàn)了新的用戶群,這些收獲遠(yuǎn)比單純的產(chǎn)品安裝量要有價值得多。

商業(yè)模式之四:盈利模式

其實,商業(yè)計劃書里的盈利模式基本是不靠譜的,如果一個創(chuàng)業(yè)公司真正能做起來,最后你會發(fā)現(xiàn)公司的盈利模式往往與之前商業(yè)計劃書的設(shè)計大相徑庭。

在公司的發(fā)展過程中,盈利模式往往需要不斷調(diào)整,有時候真的也是依靠運(yùn)氣。

比如,Google 的兩個天才創(chuàng)始人做搜索引擎,好幾年找不到賺錢的方法,只能是給雅虎這類的門戶網(wǎng)站提供搜索技術(shù)服務(wù)來賺點(diǎn)糊口的錢。

這個時候,天上掉下來Overture 這個大餡餅。Overture 是什么?它是搜索引擎付費(fèi)點(diǎn)擊模式的鼻祖,Overture 專門為廣告客戶提供付費(fèi)點(diǎn)擊服務(wù)。如果把Google 看作是媒體,那么 Overture 就是精細(xì)化廣告代理公司。

隨后,雅虎收購了Overture,整合入雅虎搜索中,Google 的 AdWords借鑒了 Overture 的付費(fèi)點(diǎn)擊模式,形成了搜索引擎的商業(yè)模式。

提起 Overture,我有時候就會想,全世界所有的搜索引擎都使用它創(chuàng)造的付費(fèi)點(diǎn)擊廣告模式,但 Overture 自己卻無法成長為規(guī)模性的公司,最后落入被收購的命運(yùn)。

后來我總結(jié)原因,雖然Overture 創(chuàng)造的付費(fèi)點(diǎn)擊模式,確實為廣告客戶創(chuàng)造了商業(yè)價值,但作為寄生于搜索引擎的企業(yè),Overture 卻并沒有為用戶創(chuàng)造價值。反而是 Google 將搜索引擎的用戶價值和 Overture 的付費(fèi)點(diǎn)擊模式完美地結(jié)合在了一起。

所以,在互聯(lián)網(wǎng)里,志向遠(yuǎn)大的創(chuàng)業(yè)者,他一定得知道商業(yè)模式的本質(zhì)到底是什么。

很多時候,我們對模式產(chǎn)生困惑,是因為我們其實想不清他們怎么賺錢,想不清這個模式還能不能擴(kuò)大。有一些東西,在你剛開始做的時候,就是想不清楚的。

如果你剛生一個孩子,我就問你這孩子長大有什么用,你肯定回答不出來。但你一定知道他長大是有價值的。

只有你解決問題了,產(chǎn)品迅速鋪開了,在用戶基礎(chǔ)之上再來談商業(yè)模式才是更合理的。有用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品想做什么都是可以的,如果根本沒有用戶基礎(chǔ),卻要做一系列增值服務(wù),這不就是地基都沒有打牢就在那建二樓、三樓嗎?

而且,等你的產(chǎn)品被相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可之后,再來探索它的收入模式,一定會有很多善于掙錢和營銷的人到你公司來。

商業(yè)模式之五:免費(fèi)模式

當(dāng)你理解了商業(yè)模式以后,你就可能比較好理解我之前說的免費(fèi)是商業(yè)模式而非盈利模式。

過去商人的本質(zhì)就是低買高賣,而互聯(lián)網(wǎng)最激動人心的地方在于你花了很多錢提供了一種免費(fèi)的商業(yè)模式,免費(fèi)給很多人用,最后你還能因此獲得巨額的財富。

你掙到錢的同時,又可以不傷害客戶。這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中是無法解釋的。

正如我前面所說的,商業(yè)模式是一個復(fù)合的模式,包括公司做什么產(chǎn)品、定位什么樣的用戶、用什么市場推廣的手法,而盈利模式只是它其中的一個環(huán)節(jié)。

但當(dāng)你展開免費(fèi)模式的時候,你應(yīng)該回答清楚以下幾個問題:

你究竟拿什么免費(fèi)?

這個東西會不會成為一個基礎(chǔ)服務(wù)?

通過免費(fèi)能不能得到用戶?

在拿到用戶和免費(fèi)的基礎(chǔ)上,有沒有機(jī)會做出新的增值服務(wù)?

增值服務(wù)的用戶愿意付費(fèi)嗎?

如果你能回答清楚這些問題,免費(fèi)就是一個好的商業(yè)模式。當(dāng)然你也不要因為只是盈利模式暫時不清晰,就去否定它整個的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個小地域劃分出一塊市場,再把它守住。但互聯(lián)網(wǎng)從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站,只需鼠標(biāo)一點(diǎn)。所以如果在互聯(lián)網(wǎng)上不成規(guī)模,想守住一小塊市場份額根本不可能,要么大成,要么死掉。

所以互聯(lián)網(wǎng)上有一個現(xiàn)象:很多企業(yè)盈利模式特別明確,卻由于過早掙錢,反而不能做大。比如像馬化騰,當(dāng)初也沒想清楚商業(yè)模式,當(dāng)他擁有了幾億用戶以后,很多東西就豁然開朗了。

在免費(fèi)模式的推動過程中,難免會有所誤傷,觸動一些傳統(tǒng)的利益。但在碰撞的過程中,你慢慢會明白什么模式應(yīng)該全免費(fèi),什么模式應(yīng)該半免費(fèi),什么模式其實沒有必要免費(fèi)。

3.商業(yè)模式四部曲

你們做公司的時候,是不是每天都感到很迷惑,都在想我做得對不對,做得行不行?告訴你們,我每天也這么困惑。

如果有人告訴你他當(dāng)年是如何高瞻遠(yuǎn)矚、運(yùn)籌帷幄,如何創(chuàng)造模式,并堅定地把它推動下來,然后成功了,這都是鬼話。

當(dāng)你把一個商業(yè)模式往后探索的過程中,很多時候不是你的產(chǎn)品、你的策劃在教育用戶,而是用戶在引導(dǎo)著你往前發(fā)展。因此如果你沒有足夠的用戶基數(shù),你的模式壓根兒就不成立。

任何產(chǎn)品要有1000萬用戶做底子,這手牌就是胡打胡有理。我看到很多人的商業(yè)計劃書里,都自動略過了第一個10萬、第一個100萬用戶,直接就暢談假設(shè)有了用戶之后的美好情景。

如果這個時候,你非要跟投資人說我是X2Y2Z的模式,我將來要嫁接某某大公司的收入模式,一旦碰上比較精明的VC,三兩句話對你印象就很差了。

而反過來,為什么很多大公司會丟掉一些機(jī)會?

因為公司一旦大了,經(jīng)歷了一些成功的模式之后,它就丟掉了對用戶的好奇和理解,就丟掉了赤子之心,對新事物的判斷不自覺就帶上模式的框子:有模式嗎?能賺錢嗎?能有多少營收?諸如此類的一些問題如果回答不了,這個項目可能就pass掉了。

因此在早期階段,如果有人問你的模式是什么。想得清很好,想不清就不要想了。還有人想得清,但可能想錯了。

商業(yè)模式就是四部曲,像金字塔一樣。你的底層基礎(chǔ)打得越扎實,你上面就越掙錢。你要時刻問自己:

我是不是真的打通了用戶的痛點(diǎn)?

我是不是真的讓用戶離不開我?

我是不是真的把產(chǎn)品體驗做得很好?

我是不是真的快速圈到了很多用戶?

我承認(rèn)我不是一個戰(zhàn)略家,跟很多大佬比,我沒有他們站得那么高。但是切身經(jīng)歷告訴我,你每往前走一步,每上一個臺階,每當(dāng)你擁有更多的資源和用戶之后,你就會看到更多的機(jī)會。實際上一個商業(yè)模式,就是這樣不斷嘗試、不斷調(diào)整出來的。

一個商業(yè)模式即使成功了,它也不是孤立不變的,它需要不斷去發(fā)展。我最佩服的就是微信紅包。微信的好多功能,如果讓我來操刀,我認(rèn)為我也能想清楚,微信紅包我肯定想不出來。

后來有一個人給我一個解釋,我突然就明白了。南方企業(yè)有過年發(fā)紅包的習(xí)慣,北方企業(yè)沒有這個習(xí)慣。這真的是一個文化,這不是表面學(xué)得來的,它是深入骨髓的。

所以還是我反復(fù)提倡的用戶至上,時刻盤問自己,究竟還能不能給用戶創(chuàng)造價值?

商業(yè)模式不是我們在屋里坐而論道論出來的,也不是找一幫專家規(guī)劃出來的,特別是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里,還有很多前人沒有走過的路。越是這樣,商業(yè)模式就越需要不斷試錯、不斷積累、不斷調(diào)整。


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