阿里的盒馬模式是模塊化、平臺(tái)思維型運(yùn)營(yíng)，非常符合天貓的運(yùn)作體制，也非常適合天貓商家分塊入住。自營(yíng)采銷、自建物流的京東則要考慮投入產(chǎn)出比和資金效率，因此，京東尋求的可能是商品供應(yīng)鏈和物流配送體系向線下輸出價(jià)值的最大化。
特約撰文｜霧江島主
文中觀點(diǎn)僅代表專欄作者思考 不代表《商業(yè)觀察家》觀點(diǎn)
馬云的一句“新零售”給正在忙著向3~4線城市下沉和開小業(yè)態(tài)店的實(shí)體零售商帶來了一些新意。什么才是“新零售”呢？有沒有具體的概念和模式呢？馬云并沒有給出明確的答案。
查詢百度百科的新零售定義如下：
“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。未來電子商務(wù)平臺(tái)即將消失，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺(tái)，線下是指銷售門店或生產(chǎn)商。電子商務(wù)平臺(tái)消失是指，電商平臺(tái)將分散，每個(gè)企業(yè)都有自己的電商平臺(tái)，不再入駐天貓、京東、亞馬遜等大型電子商務(wù)平臺(tái)。”
這段話好長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)就是要改變現(xiàn)在習(xí)以為常的零售模式。馬云版“新零售”其實(shí)就是用近20年IT技術(shù)的進(jìn)步，運(yùn)用到零售的各個(gè)關(guān)系環(huán)節(jié)，來對(duì)2件事情進(jìn)行改造、升級(jí)：1. 改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)生態(tài)流程；（只有改變過去的結(jié)構(gòu)與流程，線上才有向線下染指的空間）2. 改變上下游企業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系。（誰做老大，誰是小弟？）
按照這個(gè)思路，當(dāng)下市場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主軸可能會(huì)有2種新零售模型走向，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的自強(qiáng)進(jìn)步又有另外2種模型走向。
脫胎于阿里生態(tài)，能在短時(shí)間內(nèi)吸引足夠的流量是這個(gè)模式最大特點(diǎn)，但目前并未有分析文章討論此模式的開業(yè)成本問題，比如租金占比和可持續(xù)發(fā)展問題。
之所以稱之為平臺(tái)思維型新零售，是看到了阿里在資本市場(chǎng)的布局步伐，以及類似于平臺(tái)玩法的操作手段和生態(tài)設(shè)計(jì)。
雖然盒馬第一家店開張時(shí)候零售部分整體被當(dāng)作一個(gè)模塊來設(shè)計(jì)，但后續(xù)逐漸分割了干貨食品和生鮮部分，特別是作為引流的大海鮮模塊更是自成體系。其他產(chǎn)品類別也越來越有品類分割區(qū)塊的色彩。
這種做法非常符合天貓的運(yùn)作體制，也非常適合今后天貓商家分塊入住。而零售運(yùn)營(yíng)部分，從后續(xù)門店逐步減少的配貨懸掛系統(tǒng)可以窺知初期的電商共享庫(kù)存被弱化了。
餐飲部分本來就已經(jīng)模塊化。
該模式的挑戰(zhàn)是，尚未妥善解決與大賣場(chǎng)等大體量零售業(yè)態(tài)相同的問題——在廣袤而差異化的中華大地上的偏弱可復(fù)制性。這可能會(huì)成為此類企業(yè)的一個(gè)潛在瓶頸。
盒馬模式
選址：城市中心商圈、大型購(gòu)物中心
引流：大海鮮（大排擋的價(jià)格+中檔飯店裝修級(jí)的就餐環(huán)境）
商品結(jié)構(gòu)：小包裝（如蘋果2個(gè)裝等）的蔬果+亂序陳列的包裝標(biāo)品（如紅酒）
動(dòng)線設(shè)計(jì)：what is that？
顧客固化思路：門店大海鮮引流-->強(qiáng)制APP付款沉淀-->線上推廣門店發(fā)貨的零售和外賣-->大海鮮再次出動(dòng)固化忠誠(chéng)度-->產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而尋求其他高頻生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-->接入B2C頻道（貓超）
核心指標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等電商主流指標(biāo)+配送指標(biāo)（單次配送單數(shù)）等
經(jīng)營(yíng)核心：打造爆款、銷售額“神話”
弱項(xiàng)：零售模型模糊、可復(fù)制性不確定
B2C電商參股——嵌入型新零售
B2C電商的領(lǐng)軍企業(yè)，國(guó)外是早期亞馬遜，國(guó)內(nèi)有京東、當(dāng)當(dāng)和其他垂直電商。
B2C電商受制于自營(yíng)自建的巨大成本壓力和重資產(chǎn)，這個(gè)類型的企業(yè)需要考慮投入產(chǎn)出比和資金效率問題。所以核心關(guān)注點(diǎn)除了銷量、毛利、配送成本這類電商指標(biāo)外，還有自建物流系統(tǒng)的利用效率、供應(yīng)鏈的衍生服務(wù)等。前幾日筆者剛寫到這里，這些天就看到了京東又入資了一家線下零售連鎖，相信很快京東到家就會(huì)鏈入。
這個(gè)零售模型的核心價(jià)值在于電商企業(yè)的強(qiáng)大采購(gòu)整合力，配以全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)所形成的“供應(yīng)鏈”結(jié)構(gòu)。比如京東未來對(duì)線下要輸出的是商品供應(yīng)鏈和物流配送體系。而要讓這種輸出價(jià)值最大化，對(duì)線下門店的選擇就會(huì)考慮快速可復(fù)制性，那么，更小型的，可以通過加盟方式，快速連鎖復(fù)制發(fā)展的社區(qū)便利店可能就是重點(diǎn)。
之所以稱之為“嵌入型”，主要是由于線下門店所需要發(fā)揮的主要作用，在于門店運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存、陳列等原有零售Operation的基本面，電商伙伴將在上游供應(yīng)鏈和下游配送貨上進(jìn)行補(bǔ)充，就如同“金鑲玉”的結(jié)構(gòu)。
筆者認(rèn)為，這種模式初始切入相對(duì)容易，對(duì)原有零售不需要進(jìn)行傷筋動(dòng)骨式的“折騰”，接入快、見效早，同時(shí)，通過資本參股的方式也可以在一定程度上掃除了一些合作的信任感問題。
潛在問題和挑戰(zhàn)點(diǎn)，在于合理的流程設(shè)計(jì)與銜接效率。換而言之，如果只是把原來的社區(qū)店當(dāng)做一個(gè)固定輸入輸出的“黑盒子”來做簡(jiǎn)單的接入，社區(qū)店在最初幾年會(huì)因?yàn)榕渌头秶鷶U(kuò)大和受眾人群增加而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，但在最初幾年銷售增長(zhǎng)紅利期過后，以及社區(qū)店銷售增幅碰頂之后，社區(qū)店就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒有什么本質(zhì)改變。
如果不在提升社區(qū)店自身電商運(yùn)營(yíng)能力上下功夫，而只想通過控制上游供應(yīng)鏈和提供最后一公里配送服務(wù)來控制線下，紅利期后進(jìn)入增長(zhǎng)停滯的社區(qū)店，這時(shí)候如遇到阿里送來的“賦能小花朵”，很有可能就會(huì)倒戈。
社區(qū)店+同城配模式
選址：既有社區(qū)門店
引流：門店自然流量 + 京東到家APP等+微信小程序（微信流量變現(xiàn)）
商品結(jié)構(gòu)：基本維持零售門店原有結(jié)構(gòu)，預(yù)計(jì)會(huì)有線上品類的補(bǔ)充
動(dòng)線設(shè)計(jì)：維持門店原有
顧客固化思路：維持門店原有方式，并向B2C電商APP端逐步引流固化
核心指標(biāo)：零售原有指標(biāo) + 電商O2O指標(biāo) + 缺貨率/換貨率（零售接入電商必定遇到的瓶頸問題） +配送指標(biāo)（單次配送單數(shù)）等
經(jīng)營(yíng)核心：擴(kuò)大門店服務(wù)人群從而提高銷售，減少倉(cāng)配成本
弱項(xiàng)：銜接可操作性未明、對(duì)門店的數(shù)據(jù)化助力可能有限接入第三方O2O平臺(tái)——耦合型新零售
其實(shí)早在2012年就有社區(qū)001這樣的企業(yè)試圖成為最后一公里的解決方案。
從思路上看主要是不改變采購(gòu)、陳列、銷售、結(jié)算、包裝等所有零售原有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行人肉代購(gòu)和配送到家的“+互聯(lián)網(wǎng)”的解決方案。
實(shí)施過程中逐漸遇到了門店缺貨問題（這個(gè)題目下次重點(diǎn)講一下），跑腿成本過高，門店商品數(shù)據(jù)化缺失等一系列問題。最后社區(qū)001逐步成為自建小倉(cāng)庫(kù)的重模式。
后續(xù)跟進(jìn)的美團(tuán)、百度、餓了么等眾包外賣平臺(tái)，由于解決了眾包和主力配送員的成本問題，由餐飲來攤分（餐飲毛利更高，能支撐配送成本），避免了重模式的結(jié)局。
但對(duì)于商品的數(shù)據(jù)化解決方案，各大平臺(tái)都無力也無意愿幫助零售企業(yè)解決，導(dǎo)致絕大多數(shù)在這些平臺(tái)上銷售的商品就如同餐飲外賣產(chǎn)品一般處在“三無”狀態(tài)（無描述、無配料/配方/成分、無評(píng)論）。導(dǎo)致此類新零售的耦合強(qiáng)度較弱，無力撼動(dòng)京東超市和天貓超市等主流B2C網(wǎng)上超市的地位和銷量，不得不淪為顧客在餐飲外賣之外的一種補(bǔ)充購(gòu)物方式。
外賣各個(gè)平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，很多零售門店也是同步接入各家。有意思的是反而很多“銀發(fā)階層”（年齡層較大）人士利用這種服務(wù)來解決“大重粗”日用品的送到家服務(wù)問題。
和第二種模式相類似，這類零售模型需要挖掘的“金礦”是商品的數(shù)據(jù)化和顧客信息的數(shù)據(jù)化管理。
傳統(tǒng)實(shí)體零售有比較強(qiáng)烈的“根據(jù)地”觀念，很多管理人員至今保持著早上6-7點(diǎn)就到店檢查陳列和衛(wèi)生的習(xí)慣。
當(dāng)信息化革命（數(shù)字化革命）提供了新工具后，很多企業(yè)就開始試著運(yùn)用，當(dāng)然前提是在店內(nèi)使用。
這些年常見的有電子觸摸屏、自助掃碼查價(jià)格、自助買單、官網(wǎng)商城門店自提等等。
微信普及之后又掀起了一股微信公眾號(hào)營(yíng)銷替代原有門店郵報(bào)的熱潮。微信折扣券、微信積分、微信支付補(bǔ)貼，一輪一輪不亦樂乎。
很多零售公司營(yíng)銷會(huì)議上的主題從原來的陳列、促銷選品，變成了如何把原有線下顧客鼓搗到微信公眾號(hào)平臺(tái)上管理，核心問題就是怎么把原有顧客“轉(zhuǎn)化”成自建電商（或微商）平臺(tái)的顧客。
但這樣做的問題是，顧客其實(shí)有很多不愿意被轉(zhuǎn)化，那些轉(zhuǎn)了的也是沖著大折扣來的。阿里、京東們?cè)缇桶涯茉陔娚唐脚_(tái)固化的顧客轉(zhuǎn)化光了，沒有更大的精鋼鉆還是做不了這瓷器活的。
筆者相信“新傳統(tǒng)零售”除了無人便利店之外，還會(huì)有很多變種和新種，但核心不會(huì)離開“以不動(dòng)（店面）應(yīng)萬動(dòng)（顧客群）”的思維模式。至于未來會(huì)怎么樣，取決于前二種“新零售”模型攻城略地的速度有多快了。
