快消品B2B對經(jīng)銷商帶來的是什么

鮑躍忠 2017-06-30 08:20:58

什么是B2B?B2B(Business To Business)是指一個互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種,是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。進行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家,他們使用了Internet技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺,完成商務(wù)交易。

B2B(Business To Business)的核心,是將企業(yè)內(nèi)部信息,通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來,通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng),為客戶提供更好的服務(wù),從而促進企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

B2B三要素

1、買賣:

B2B網(wǎng)站平臺為客戶提供適合的商品,在吸引客戶購買的同時促使更多商家的入駐。

2、合作:

通過與物流、金融體系建立合作關(guān)系,為客戶的購買提供系統(tǒng)保障,這是B2B平臺硬性條件之一。

3、服務(wù):

針對客戶需求,提供更多的生態(tài)化需求服務(wù),滿足客戶的更多需求。

目前,快消品B2B呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭??傮w看,B2B必將為快消品營銷模式的變革帶來重大影響,并將成為重要的快消品營銷新模式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,B2B模式必將取代傳統(tǒng)快消品營銷模式。

作為在快消品流通渠道中處于重要位置的經(jīng)銷商、渠道商,必須要先知先覺,及時洞察未來的營銷模式變化,及時轉(zhuǎn)換經(jīng)營模式、營銷模式。

總體分析,快消品B2B模式,必將是傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的重要方向,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型發(fā)展B2B將是一次重要的歷史機遇。

傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷商模式的缺陷

傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷商渠道模式,存在諸多問題,已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前快消品市場發(fā)展的需求。

沒有鏈接

在傳統(tǒng)模式下,整個快消品流通渠道是割裂的。從廠家到渠道商到終端零售商再到消費者,各自為戰(zhàn),本來因該是一個一體化的市場體系,分段成為各自為戰(zhàn)的體系。

廠家缺乏與消費者的鏈接。廠家不了解其產(chǎn)品的最終消費者是誰?不了解消費者的需求,不能及時洞察消費者變化。廠家與經(jīng)銷商之間主要以交易關(guān)系為主,經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給了誰?客戶有哪些需求,甚至廠家對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況缺乏全面地把握。

經(jīng)銷商與終端零售商之間也是簡單的交易關(guān)系。不能掌握零售終端經(jīng)營狀況,缺乏對客戶需求的更多關(guān)注。更缺乏對消費需求的把握與變化的洞察。

缺乏數(shù)據(jù)指導(dǎo)

在以往的模式下,整個營銷體系是處于盲打的狀態(tài)。客戶有什么需求?有什么變化缺乏數(shù)字化的準(zhǔn)確把握和洞察。包括新品上市、鋪貨、促銷資源的投放,基本處于盲目的狀態(tài)。

在這一狀態(tài)下,廠家的商品開發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品投放、市場資源投放,基本處于一種判斷式的管理方式,缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ);經(jīng)銷商的經(jīng)營也是處于比較盲目的狀態(tài),從商品組織、到渠道維護、到促銷組織,缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的有效的針對性。

效率低

在沒有鏈接和數(shù)據(jù)化指導(dǎo)下,整體經(jīng)銷商的渠道效率是相對低下的。包括訂單效率、資金效率、物流效率等方面。

廠家靠對經(jīng)銷商壓貨;經(jīng)銷商靠對客戶鋪貨;導(dǎo)致資金效率低下,廠家、經(jīng)銷商、終端都面對比較大的庫存壓力。導(dǎo)致資金的無效占壓。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計,應(yīng)收賬款+存貨,占經(jīng)銷商資金占用的50%以上。使有限資金被更多的無效庫存所占用。

物流反應(yīng)效率低下,既影響了對客戶的服務(wù),也導(dǎo)致經(jīng)銷商的物流費用居高不下。

成本高

由此,也導(dǎo)致經(jīng)銷商的成本壓力越來越大。包括人力成本、資金成本、物流成本、客戶維護成本等。

在傳統(tǒng)環(huán)境下,經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員的拜訪效率、客戶維護效率是相對低下的,一個業(yè)務(wù)人員每天拜訪十家左右的客戶,要承擔(dān)客戶的退貨、問題庫存處理等,成本相對較高。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,在互聯(lián)網(wǎng)提供的實時鏈接、實時在線等環(huán)境條件下,在互聯(lián)網(wǎng)提供的各種大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)等可以幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的經(jīng)營發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境下,已經(jīng)為經(jīng)銷商改變以往的營銷模式,更加精準(zhǔn)的效率提升、成本降低帶來重要的機遇。

快消品渠道模式變革分析

在目前的市場環(huán)境下,在當(dāng)前的社會已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,經(jīng)銷商必須要對未來快消品渠道營銷模式的變革有一個基本的洞察。

分析在新的市場環(huán)境下,未來快消品渠道營銷模式必將發(fā)生重大變革。

主要將會呈現(xiàn)以下方向:

1.整體快消品市場將由以商品為中心走向以客戶為中心、以消費需求為中心。

目前總體快消品市場已經(jīng)發(fā)生顯著變化,商品極大豐富、品牌極大豐富。在這樣的市場結(jié)構(gòu)下,商品力、品牌力都在下降。整體的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)由以往的商品主導(dǎo)、廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費者主導(dǎo)、客戶主導(dǎo)。

特別是在當(dāng)前“分層化、小眾化、個性化”消費需求市場環(huán)境下,能夠及時鏈接消費端、及時洞察消費變化、及時滿足個性化消費需求對廠家、經(jīng)銷商、零售終端都是非常重要的。以往的渠道分割、各自為戰(zhàn)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的快消品市場需求。

2.客戶需求由模糊判斷走上精準(zhǔn)洞察。

海爾集團張瑞敏指出:傳統(tǒng)時代企業(yè)只是賣產(chǎn)品,顧客都是匿名的。但互聯(lián)網(wǎng)時代,你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什么要求,我們必須不斷地迭代去滿足,從而打造一種終身關(guān)系。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)是小數(shù)據(jù),即有關(guān)用戶個性化需求的數(shù)據(jù)。高效率的基礎(chǔ)必須解決高精度。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)為企業(yè)精準(zhǔn)客戶畫像、精準(zhǔn)需求洞察、精準(zhǔn)購買分析、精準(zhǔn)需求分層提供了基礎(chǔ)??煜返臓I銷模式必須要由模糊走向精準(zhǔn)。

3.由渠道分割走向全鏈聯(lián)通。

快消品渠道模式必將發(fā)生變革,必將由渠道分割、各自為戰(zhàn),走向全鏈聯(lián)通。從廠家、渠道商、終端零售商都必須要以消費者需求為中心,整體產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),必須整合同一目標(biāo),形成渠道合理。

目前,渠道分裂造成的問題已經(jīng)非常嚴(yán)重。廠家缺乏與消費者的鏈接,缺乏對消費者變化的洞察,導(dǎo)致產(chǎn)品、營銷與消費需求發(fā)生脫節(jié);經(jīng)銷商面臨廠家、終端兩端的壓力。

在當(dāng)前的環(huán)境下特別需要廠家看清當(dāng)前的形勢,如果廠家繼續(xù)以往的營銷模式,繼續(xù)這種盲打的狀況,經(jīng)銷商還能有多大的承受力?你整體的市場投入能產(chǎn)生多大的效果?所以處于相對主動一端的廠家,要轉(zhuǎn)換思路,主導(dǎo)起全鏈鏈接的模式轉(zhuǎn)換責(zé)任。

4.由單一渠道走向全渠道。

張瑞敏指出:將來的企業(yè)一定都是網(wǎng)絡(luò)化組織,是互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點,而不是自成體系。連上互聯(lián)網(wǎng),可能得到無限的資源;但脫離互聯(lián)網(wǎng),可能什么都不是。

當(dāng)前的中國社會已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。在高度互聯(lián)網(wǎng)社會里,企業(yè)的一切活動必須要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的手段、思維、模式、方法。在互聯(lián)網(wǎng)社會不可能存在背離互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)組織的生存空間。

經(jīng)銷商企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換思路,盡快研究、探討、創(chuàng)新、實踐互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快消品經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)換,如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)模式必將發(fā)生嚴(yán)重的問題。

5.商品要實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效、及時觸達(dá)客戶、消費者。

快消品渠道營銷模式變革的終極目標(biāo)是商品精準(zhǔn)、高效、及時觸達(dá)消費者。所以未來市場環(huán)境下,整合整個快消品渠道效率就成為重要目標(biāo)。必須圍繞提升消費者需求效率,滿足消費者的各個方面的需求為目標(biāo),產(chǎn)品能在從廠家到經(jīng)銷商到終端實現(xiàn)精準(zhǔn)、高效、及時觸達(dá)消費者的目標(biāo)。

要想達(dá)到及時觸達(dá)消費者的目標(biāo),首先要解決的是消費需求的精準(zhǔn)把握、精準(zhǔn)洞察,要解決好全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的流通效率問題。必須要解決好流通環(huán)節(jié)減少、流通效率提升、流通成本降低的關(guān)鍵問題。

經(jīng)銷商如何應(yīng)對B2B模式的挑戰(zhàn)

從目前看,整體快消品B2B模式還在不斷的創(chuàng)新實踐、還在不斷地完善試錯過程中。

經(jīng)銷商必須要積極參與到B2B的創(chuàng)新實踐當(dāng)中來,不能當(dāng)聽眾、不能當(dāng)觀眾。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)成為B2B創(chuàng)新實踐的主角。B2B就是沖著經(jīng)銷商來的,他的目標(biāo)就是想要改變快消品的渠道效率,減少環(huán)節(jié)、降低成本、提升效率。經(jīng)銷商不參與就會失去一次重要的轉(zhuǎn)型機遇。同樣,經(jīng)銷商最了解目前快消品渠道當(dāng)中的問題,熟知上游廠家、下游終端的問題。從一些方面講,經(jīng)銷商參與的B2B將會從根本上起到B2B渠道模式變革的價值。

經(jīng)銷商實現(xiàn)B2B轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢、劣勢分析

 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B有天然的優(yōu)勢:

? 現(xiàn)成的商品;

? 已有的客戶關(guān)系;

? 自身具備的基本的物流體系;

? 快消品行業(yè)的專業(yè)度;

? 已經(jīng)具備的企業(yè)團隊;

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B可能存在的問題:

? 缺乏對互聯(lián)網(wǎng)新模式的認(rèn)識;

? 缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù);

? 對必要的轉(zhuǎn)型投入有所擔(dān)心;

? 對如何放棄舊模式如何重構(gòu)新模式缺乏信心;

? 經(jīng)銷商之間的聯(lián)合會存在排斥;

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B更關(guān)鍵是觀念問題,對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識問題。必須要清醒的認(rèn)識,在整個社會已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下,在許多領(lǐng)域,傳統(tǒng)模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)新模式打破的環(huán)境下,快消品流通渠道必將面臨互聯(lián)網(wǎng)化的重構(gòu),這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。探索出一條新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下B2B模式,可能為企業(yè)的發(fā)展將會發(fā)揮出重大的推動作用。

經(jīng)銷商實現(xiàn)B2B轉(zhuǎn)型的模式選擇

分析目前經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B可以有兩個模式選擇:

1.自營+撮合模式

自己代理的商品做自營,吸引其他經(jīng)銷商加入做撮合,物流實現(xiàn)統(tǒng)倉統(tǒng)配。以自己代理的商品為主導(dǎo),可以更好的靈活營銷,激活平臺活力。在尋找其他客戶加入時,競品之間可能會存在難度。大家也會擔(dān)心被平臺主的自營所取代。所以,客戶之間的信任基礎(chǔ)是非常重要的。

2.平臺+統(tǒng)倉統(tǒng)配式:

就是重新成立一個B2B平臺?;蛘呤墙?jīng)銷商放棄商品代理,轉(zhuǎn)型做B2B平臺,或者經(jīng)銷商之間聯(lián)合成立B2B平臺。平臺獨立運營,不能受到任何一家的單獨干擾。組建自己的統(tǒng)倉統(tǒng)配物流體系,提升物流效率。

從目前的市場環(huán)境看,平臺+統(tǒng)倉統(tǒng)配模式,比較容易得到其他經(jīng)銷商的關(guān)注,便于大家接受,易于推廣。

經(jīng)銷商實現(xiàn)B2B模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點是要對企業(yè)以往的業(yè)務(wù)模式進行重構(gòu),要按照線上的業(yè)務(wù)特點,搭建新的業(yè)務(wù)模式。

關(guān)鍵點:

搭建平臺;

可以和相關(guān)的軟件企業(yè)合作。關(guān)鍵是要把握好整個平臺的數(shù)字化管理的程度,最佳的方案是能對客戶實現(xiàn)全面的數(shù)字化管理,特別是要提升小店的數(shù)字化經(jīng)營能力。實現(xiàn)更多的數(shù)據(jù)共享。

客戶訂單在線化;

客戶維護在線化;

營銷活動在線化;

必須要特別清楚的看到,在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)時代,在線、鏈接、碎片化、社群將是重要的社會特點,必將產(chǎn)生非常重要的市場價值。

經(jīng)銷商實現(xiàn)轉(zhuǎn)型可以是與目前的B2B平臺企業(yè)合作??梢允窃跇I(yè)務(wù)上與平臺合作,也可以是在商品上與平臺合作。關(guān)鍵是要選擇適合你的平臺,看清平臺的未來發(fā)展。

當(dāng)前,首要的是要積極應(yīng)對B2B帶來的市場沖擊的挑戰(zhàn):

在當(dāng)前的市場環(huán)境下,經(jīng)銷商要快速深度切入小店經(jīng)營。

不能僅僅還是定位只是和小店之間的商品供應(yīng)關(guān)系,要結(jié)合小店目前存在的現(xiàn)實問題,切實幫助小店解決經(jīng)營實際需求,進一步加深與小店之間的聯(lián)系,穩(wěn)定客戶,增強粘性。

要結(jié)合目前的市場特點,重構(gòu)緊密的客戶關(guān)系。

積極探討眾籌、合伙制、社群等新的在組織關(guān)系,用一些更加有效的手段,加強與小店的關(guān)系,把客戶緊緊連接住。

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