前不久開一個(gè)經(jīng)銷商會(huì)，經(jīng)銷商提了一個(gè)讓我有點(diǎn)吃驚的問題。
經(jīng)銷商說，“現(xiàn)在小店鋪貨有難度，因?yàn)樾〉隂]客情?！蔽页泽@的是，深度分銷這么多年了，怎么小店還沒客情呢？
我問，為什么小店沒客情？經(jīng)銷商說，小店都是從二批進(jìn)貨。
小店為什么從二批進(jìn)貨，反而不愿從經(jīng)銷商處直接進(jìn)貨？因?yàn)閺亩M(jìn)貨更便宜。
這似乎很奇怪，終端從二批進(jìn)貨竟然比直接從經(jīng)銷商處進(jìn)貨更便宜。因?yàn)橛小?nbsp;坎級(jí)政策 」，二批能大批吸貨。
在近期的市場(chǎng)調(diào)研中，有個(gè)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員說，再過一段時(shí)間，就可以開訂貨會(huì)了。
我問為什么要開訂貨會(huì)？他說二批可以多進(jìn)貨??！
為了讓二批多進(jìn)貨，就得搞個(gè)進(jìn)貨政策，卻對(duì)終端銷售沒有影響。業(yè)務(wù)員似乎已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣。
我告訴他，我們可能永遠(yuǎn)不會(huì)有坎級(jí)政策，因?yàn)椤?nbsp;現(xiàn)在的『 坎級(jí)政策 』有害無利 」。
去年我就發(fā)現(xiàn)，十多年前開啟的深度分銷，現(xiàn)在可以說前功盡棄，二批“回潮”了，我也因此得出結(jié)論：「 營銷退化了 」。
深度分銷的目的是什么？就是盡可能地接近終端。要接近終端，就要繞過二批商。
可以說，深度分銷就是「 革二批的命」。
現(xiàn)在的坎級(jí)政策，坎級(jí)越來越高，高到不僅小店無法進(jìn)貨，甚至規(guī)模較大的店也難以進(jìn)貨，倒是養(yǎng)活了二批。
在深度分銷之前，二批是有分銷功能的。面對(duì)分散的終端，二批還是有價(jià)值的。
過去的二批，是「 批零兼營 」。以批為主，兼營零售。
深度分銷之后，二批漸漸消失。
因?yàn)檫^高的坎級(jí)政策，新型二批出現(xiàn)了。
「 新型 」二批，在縣級(jí)市場(chǎng)以零售為主，以批發(fā)為輔。所以，現(xiàn)在的二批，不同于深度分銷之前的二批。
在城市市場(chǎng)，比如省會(huì)。深度分銷早就不見了，主要靠二批覆蓋終端。
二批覆蓋終端，也給了B2B一個(gè)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在有規(guī)模的B2B，如果是直營，基本是在省市城市從事二批的工作，或者說是個(gè)超級(jí)二批。
B2B如果做到一定程度，甚至?xí)帘螐S家、經(jīng)銷商與終端，廠商將來必受其害。
坎級(jí)政策的初衷，過去與現(xiàn)在大不同。
坎級(jí)政策，最初的目的就是讓終端多進(jìn)貨，但有一個(gè)前提：「 在符合消化能力的前提之下 」。
現(xiàn)在的坎級(jí)政策，設(shè)立的目標(biāo)之高，普通終端根本無力消化，只有二批才能消化。于是，終端干脆從二批進(jìn)貨。
終端從二批進(jìn)貨，廠家和經(jīng)銷商似乎無不介意，反正有人進(jìn)貨就行。
有的廠商甚至很高興，因?yàn)槎拇嬖冢唐趬贺涀兎奖懔?。但是，長(zhǎng)期與終端脫離接觸，廠商已經(jīng)失去了影響終端的能力。
坎級(jí)政策到底發(fā)揮了什么作用呢？這才是需要拷問的問題。
無論何種政策，不能影響「 終端 」和「 消費(fèi)者 」，都是無用功。
坎級(jí)政策對(duì)消費(fèi)者沒有影響，這點(diǎn)可以肯定。所以坎級(jí)政策如果不能變成終端活動(dòng)，無法拉動(dòng)銷售。
坎級(jí)政策對(duì)終端有影響嗎？如果終端直接得到坎級(jí)政策，政策還是有用的。如果終端從二批進(jìn)貨，坎級(jí)政策對(duì)終端銷售的影響也不大。
坎級(jí)政策的坎度越大，二批吸納政策的可能性越大。然后二批把政策用于降價(jià)，擾亂了價(jià)格體系。
如果對(duì)終端和消費(fèi)者都沒有影響，那么，對(duì)二批有影響嗎？答案是：有。
主要影響就是一次批量進(jìn)貨。因?yàn)榭布?jí)政策決定了，批量越大，享受的政策力度也越大。
由此，可以得出基本結(jié)論：如果二批超出了普通終端進(jìn)貨批量，那么，坎級(jí)政策不過是養(yǎng)活了一個(gè)分銷層次：二批。
在廠商的眼中，坎級(jí)政策不是養(yǎng)活了二批，而是「 似乎擴(kuò)大了銷量」。
其實(shí)這是假象！
為什么有這種感覺呢？因?yàn)槎艽罅窟M(jìn)貨啊。
在坎級(jí)政策對(duì)普通終端缺乏影響的情況下，坎級(jí)政策在二批所能容納的容量，其實(shí)只是周轉(zhuǎn)庫存。這批周轉(zhuǎn)庫存，其實(shí)只夠一批壓貨量，相當(dāng)于增加了一個(gè)「 流通蓄水池 」。
但二批的批量進(jìn)貨能力卻是廠家業(yè)務(wù)員特別需要的，因?yàn)樵诠緣毫Ρ容^大的時(shí)候，二批能夠短期內(nèi)大批量進(jìn)貨。
前不久看過一個(gè)近乎“故事”的東西。
某個(gè)跨國公司的總監(jiān)，為了既能完成上級(jí)規(guī)定的任務(wù)，又不想擾亂渠道，只好想了一個(gè)“兩全齊美”的辦法。
在經(jīng)銷商旁邊租個(gè)倉庫，然后進(jìn)一批貨。這批貨沒有進(jìn)入渠道，不會(huì)擾亂市場(chǎng)。但在廠家眼里，這批貨又進(jìn)入了市場(chǎng)。
其實(shí)，坎級(jí)政策對(duì)二批，就如同這家企業(yè)所做的事：二批本來是不需要的，但為了一批進(jìn)貨，養(yǎng)出了一個(gè)分銷層次。
用一個(gè)政策，養(yǎng)活一個(gè)分銷層次。而且不是用一次政策，而是用持續(xù)不斷的政策。
這事似乎有點(diǎn)滑稽。
更滑稽的是，中國的企業(yè)普遍在做這件事，而且現(xiàn)在很難收手。
「 深度分銷功能的喪失 」，是無法收手的原因。
（最后聲明一下，在終端分散的地方，二批還是起到了重要的分銷作用。）
