前不久開一個經(jīng)銷商會，經(jīng)銷商提了一個讓我有點吃驚的問題。
經(jīng)銷商說，“現(xiàn)在小店鋪貨有難度，因為小店沒客情?！蔽页泽@的是，深度分銷這么多年了，怎么小店還沒客情呢？
我問，為什么小店沒客情？經(jīng)銷商說，小店都是從二批進貨。
小店為什么從二批進貨，反而不愿從經(jīng)銷商處直接進貨？因為從二批進貨更便宜。
這似乎很奇怪，終端從二批進貨竟然比直接從經(jīng)銷商處進貨更便宜。因為有「 坎級政策 」，二批能大批吸貨。
在近期的市場調(diào)研中，有個經(jīng)銷商業(yè)務員說，再過一段時間，就可以開訂貨會了。
我問為什么要開訂貨會？他說二批可以多進貨?。?/p>
為了讓二批多進貨，就得搞個進貨政策，卻對終端銷售沒有影響。業(yè)務員似乎已經(jīng)養(yǎng)成了習慣。
我告訴他，我們可能永遠不會有坎級政策，因為「 現(xiàn)在的『 坎級政策 』有害無利 」。
去年我就發(fā)現(xiàn)，十多年前開啟的深度分銷，現(xiàn)在可以說前功盡棄，二批“回潮”了，我也因此得出結(jié)論：「 營銷退化了 」。
深度分銷的目的是什么？就是盡可能地接近終端。要接近終端，就要繞過二批商。
可以說，深度分銷就是「 革二批的命」。
現(xiàn)在的坎級政策，坎級越來越高，高到不僅小店無法進貨，甚至規(guī)模較大的店也難以進貨，倒是養(yǎng)活了二批。
在深度分銷之前，二批是有分銷功能的。面對分散的終端，二批還是有價值的。
過去的二批，是「 批零兼營 」。以批為主，兼營零售。
深度分銷之后，二批漸漸消失。
因為過高的坎級政策，新型二批出現(xiàn)了。
「 新型 」二批，在縣級市場以零售為主，以批發(fā)為輔。所以，現(xiàn)在的二批，不同于深度分銷之前的二批。
在城市市場，比如省會。深度分銷早就不見了，主要靠二批覆蓋終端。
二批覆蓋終端，也給了B2B一個機會。
現(xiàn)在有規(guī)模的B2B，如果是直營，基本是在省市城市從事二批的工作，或者說是個超級二批。
B2B如果做到一定程度，甚至會屏蔽廠家、經(jīng)銷商與終端，廠商將來必受其害。
坎級政策的初衷，過去與現(xiàn)在大不同。
坎級政策，最初的目的就是讓終端多進貨，但有一個前提：「 在符合消化能力的前提之下 」。
現(xiàn)在的坎級政策，設立的目標之高，普通終端根本無力消化，只有二批才能消化。于是，終端干脆從二批進貨。
終端從二批進貨，廠家和經(jīng)銷商似乎無不介意，反正有人進貨就行。
有的廠商甚至很高興，因為二批的存在，短期壓貨變方便了。但是，長期與終端脫離接觸，廠商已經(jīng)失去了影響終端的能力。
坎級政策到底發(fā)揮了什么作用呢？這才是需要拷問的問題。
無論何種政策，不能影響「 終端 」和「 消費者 」，都是無用功。
坎級政策對消費者沒有影響，這點可以肯定。所以坎級政策如果不能變成終端活動，無法拉動銷售。
坎級政策對終端有影響嗎？如果終端直接得到坎級政策，政策還是有用的。如果終端從二批進貨，坎級政策對終端銷售的影響也不大。
坎級政策的坎度越大，二批吸納政策的可能性越大。然后二批把政策用于降價，擾亂了價格體系。
如果對終端和消費者都沒有影響，那么，對二批有影響嗎？答案是：有。
主要影響就是一次批量進貨。因為坎級政策決定了，批量越大，享受的政策力度也越大。
由此，可以得出基本結(jié)論：如果二批超出了普通終端進貨批量，那么，坎級政策不過是養(yǎng)活了一個分銷層次：二批。
在廠商的眼中，坎級政策不是養(yǎng)活了二批，而是「 似乎擴大了銷量」。
其實這是假象！
為什么有這種感覺呢？因為二批能大量進貨啊。
在坎級政策對普通終端缺乏影響的情況下，坎級政策在二批所能容納的容量，其實只是周轉(zhuǎn)庫存。這批周轉(zhuǎn)庫存，其實只夠一批壓貨量，相當于增加了一個「 流通蓄水池 」。
但二批的批量進貨能力卻是廠家業(yè)務員特別需要的，因為在公司壓力比較大的時候，二批能夠短期內(nèi)大批量進貨。
前不久看過一個近乎“故事”的東西。
某個跨國公司的總監(jiān)，為了既能完成上級規(guī)定的任務，又不想擾亂渠道，只好想了一個“兩全齊美”的辦法。
在經(jīng)銷商旁邊租個倉庫，然后進一批貨。這批貨沒有進入渠道，不會擾亂市場。但在廠家眼里，這批貨又進入了市場。
其實，坎級政策對二批，就如同這家企業(yè)所做的事：二批本來是不需要的，但為了一批進貨，養(yǎng)出了一個分銷層次。
用一個政策，養(yǎng)活一個分銷層次。而且不是用一次政策，而是用持續(xù)不斷的政策。
這事似乎有點滑稽。
更滑稽的是，中國的企業(yè)普遍在做這件事，而且現(xiàn)在很難收手。
「 深度分銷功能的喪失 」，是無法收手的原因。
（最后聲明一下，在終端分散的地方，二批還是起到了重要的分銷作用。）
