隨著SaaS公司規(guī)模越來(lái)越大，簽約客戶的基數(shù)也隨之越來(lái)越大。這時(shí)，流失率的細(xì)小變化都將對(duì)流失客戶數(shù)量產(chǎn)生極大影響。為了彌補(bǔ)流失客戶所造成的流失營(yíng)收，這就需要越來(lái)越多的新客戶訂單去填補(bǔ)。如此一來(lái)，公司增速將會(huì)大幅放緩。要想加速公司增長(zhǎng)，能否實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率將是一個(gè)至關(guān)重要的要素。
為更好說(shuō)明這一點(diǎn)，我畫了一個(gè)簡(jiǎn)單的模型（見下圖）。在這個(gè)模型里，公司初始MRR（月經(jīng)常性營(yíng)收）為0，第一個(gè)月從新客戶那里獲得的MRR為10000美元，之后MRR每個(gè)月新增2000美元（MRR變化情況如下圖中的藍(lán)色虛線所示）。
黃線和紅線分別代表的是2.5%的月流失率和5%的月流失率所造成的營(yíng)收流失變化情況。
在上圖中不難發(fā)現(xiàn)，在早期，流失率所造成的營(yíng)收流失其實(shí)并不大。隨著時(shí)間的推移，到公司發(fā)展的第五個(gè)年頭（即橫軸末尾），你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果按2.5%的流失率計(jì)算的話，每月流失的營(yíng)收為64000美元。如果按5%的流失率計(jì)算，每月流失的營(yíng)收則高達(dá)90000美元。這時(shí)，再想通過(guò)新客戶訂單帶來(lái)的新營(yíng)收去彌補(bǔ)流失客戶造成的流失營(yíng)收就變得異常困難了。
下圖中顯示的是2.5%的流失率與5%的流失率分別給MRR造成的不同影響：
一、負(fù)流失的影響
什么情況下才能實(shí)現(xiàn)負(fù)流失呢？當(dāng)從現(xiàn)有客戶那里獲得的新增營(yíng)收（擴(kuò)增/向上銷售/交叉銷售獲得的營(yíng)收）大于流失客戶所導(dǎo)致的流失營(yíng)收時(shí)，就能實(shí)現(xiàn)負(fù)流失。
下面這張圖顯示的是，公司MRR除了受從新客戶那里獲得的新增營(yíng)收的影響外，還受公司每月從現(xiàn)有客戶那里獲得的2.5%擴(kuò)增營(yíng)收（綠線，負(fù)流失率：-2.5%）的影響。
隨著時(shí)間的推移，從現(xiàn)有客戶那里獲得的擴(kuò)增營(yíng)收的規(guī)模越來(lái)越大，到了第五年（橫軸最后），公司每個(gè)月獲得的擴(kuò)增營(yíng)收高達(dá)18萬(wàn)美元。下面讓我們看看這對(duì)公司總MRR的影響（圖中綠線）：
從上圖可以看出，5年后，-2.5%流失率時(shí)的MRR是2.5%流失率時(shí)MRR的近3倍。由此不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)負(fù)流失是公司增長(zhǎng)最強(qiáng)大的推動(dòng)力之一。
但是要想實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率是非常困難的。既然如此，不妨退而求其次，即使無(wú)法實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率，如果能實(shí)現(xiàn)0%的流失率也是不錯(cuò)的。從下圖中可以看出，流失率為0%時(shí)的MRR比流失率為2.5%時(shí)的MRR要高近60%。這表明，即使無(wú)法實(shí)現(xiàn)負(fù)流失，能實(shí)現(xiàn)0%的流失率也已經(jīng)是非常難得的了。
二、如何才能實(shí)現(xiàn)負(fù)流失？
要實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率，你需要在以下三個(gè)方面下功夫：
（1）通過(guò)靈活的定價(jià)機(jī)制，利用現(xiàn)有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)擴(kuò)增營(yíng)收：對(duì)于產(chǎn)品的一些核心功能，用戶隨著時(shí)間的推移會(huì)用得越來(lái)越多，這時(shí)可以根據(jù)用戶使用情況來(lái)調(diào)整定價(jià)的方式去實(shí)現(xiàn)擴(kuò)增營(yíng)收。舉個(gè)例子，你要想使用Dropbox更多的存儲(chǔ)空間，你就需要支付更多的費(fèi)用。
（2）向上銷售：向客戶銷售你產(chǎn)品的高級(jí)版本。
（3）交叉銷售：向客戶銷售其它的產(chǎn)品或服務(wù)。
三、如何在上述三個(gè)方面合理分配銷售資源？
這里并沒(méi)有一個(gè)硬性的標(biāo)準(zhǔn)，我的建議是，將銷售團(tuán)隊(duì)分為兩隊(duì)，一隊(duì)是“狩獵隊(duì)”，專門負(fù)責(zé)搞定新客戶訂單；另一隊(duì)為“精耕細(xì)作隊(duì)”，專門負(fù)責(zé)對(duì)現(xiàn)有客戶精耕細(xì)作，增加從他們那里獲取的擴(kuò)增營(yíng)收。之所以要這么分組有兩個(gè)原因：
（1）解決在新客戶獲取上的投入欠缺問(wèn)題：你是想給現(xiàn)有客戶打銷售電話以增加這部分營(yíng)收？還是給潛在客戶打電話獲取新訂單呢？如果讓作為銷售代表的我去選擇的話，我通常會(huì)選擇給現(xiàn)有客戶打電話，并從他們身上獲得更多的營(yíng)收，因?yàn)檫@個(gè)工作比搞定新客戶要簡(jiǎn)單一些。這意味著缺少在獲取新客戶方面的投入。
（2）所需的技能組合不同：要想從增加從現(xiàn)有客戶那里獲得的擴(kuò)增營(yíng)收，這里所需要的技能組合主要是關(guān)于如何幫助客戶通過(guò)使用產(chǎn)品獲得成功（客戶成功），相比銷售技能組合，這里涉及的更多是有關(guān)咨詢顧問(wèn)、客戶服務(wù)、產(chǎn)品方面的知識(shí)技能。
四、MRR的三大組成部分
在公司已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)增營(yíng)收的情況下，公司MRR（月經(jīng)常性營(yíng)收）由以下三個(gè)部分構(gòu)成：
五、什么時(shí)候該專注于實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率？
這篇文章的很多讀者大都來(lái)自相對(duì)早期的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，我不想讓讀者讀完這篇文章后就認(rèn)為他們需要立刻就通過(guò)制定彈性定價(jià)機(jī)制、通過(guò)向上銷售或交叉銷售的方式盡快實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率。在公司發(fā)展最初的12-24個(gè)月里，考慮這些事情還為時(shí)尚早。在這個(gè)階段，最重要的還是想辦法獲取新用戶，定價(jià)機(jī)制方面盡量簡(jiǎn)單一點(diǎn)，不過(guò)可以為客戶留一點(diǎn)點(diǎn)選擇空間。
六、如何降低流失率？
即使在公司發(fā)展早期，我依然建議要努力關(guān)注降低流失率。高流失率所傳遞的是一個(gè)清晰的信號(hào)：你的產(chǎn)品沒(méi)能滿足客戶需求和期待。下面是降低流失率的一些策略：
（1）通過(guò)電話回訪客戶。作為一家比較早期的創(chuàng)業(yè)公司，如果流失率比較高的話，要做的第一件事就是給客戶打電話，了解他們不續(xù)約的原因所在。我建議由公司創(chuàng)始人或CEO親自打這些電話，因?yàn)橹灰獎(jiǎng)?chuàng)始人/CEO才真正有能力去基于用戶反饋來(lái)改變產(chǎn)品愿景或服務(wù)。通常情況下，通過(guò)電話回訪客戶能夠讓你了解客戶為什么不續(xù)約，是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒(méi)能解決他們的問(wèn)題？還是因?yàn)榭蛻粼诓渴鹗褂卯a(chǎn)品中遇到了問(wèn)題？這些問(wèn)題往往都能通過(guò)改變產(chǎn)品或是改善客戶支持服務(wù)的方式得到解決。
（2）衡量客戶粘度?？蛻羰褂谜扯炔⒉皇强蛻魸M意度。客戶滿意度并不好衡量，所以我建議衡量客戶使用產(chǎn)品的粘度。你可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)客戶使用產(chǎn)品核心功能的數(shù)據(jù)來(lái)衡量客戶粘度。為每一個(gè)核心功能賦予一個(gè)權(quán)重值，這樣你就要計(jì)算出客戶的粘度值。通過(guò)客戶粘度值你可以判斷哪些客戶在深度使用你的產(chǎn)品，這些客戶一般是不易流失的，同時(shí)了解哪些客戶沒(méi)能很好地使用你的產(chǎn)品，這些客戶往往也是最容易流失的。這時(shí)客服人員可以通過(guò)郵件或電話的方式聯(lián)系相應(yīng)的客戶，為他們提供使用幫助和建議，告訴他們?nèi)绾胃玫厥褂卯a(chǎn)品。
（3）找到那些讓產(chǎn)品有粘性的功能。在營(yíng)銷自動(dòng)化公司HubSpot發(fā)展早期，便遭遇了高流失率的問(wèn)題，其中的原因在于，HubSpot最初的產(chǎn)品提供的核心功能是SEO，客戶一旦使用HubSpot為自己網(wǎng)站的完成了SEO優(yōu)化后，他們感覺(jué)就沒(méi)必要繼續(xù)付費(fèi)使用HubSpot持續(xù)做SEO了，這是造成高流失率的主要原因。HubSpot必須搞清楚需要新增哪些功能才能讓產(chǎn)品變得更有粘性。要想讓產(chǎn)品變得更有粘性，通常有兩種方式，一是讓產(chǎn)品成為用戶日常工作流中的一個(gè)核心組成部分，二是讓產(chǎn)品成為用戶的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)庫(kù)。如果能做到這些，那么客戶就很難棄用你的產(chǎn)品去轉(zhuǎn)用其它產(chǎn)品。
（4）知道能提高產(chǎn)品粘性的核心功能是什么之后，再通過(guò)衡量客戶粘度去找到哪些客戶沒(méi)有使用這些核心功能，這部分客戶也是最容易流失的客戶。
（5）讓最優(yōu)秀的銷售代表負(fù)責(zé)挽留那些準(zhǔn)備取消合約的客戶。要想挽留那些即將流失的客戶是有可能的，不過(guò)這需要那些擁有最佳銷售技巧的銷售去負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作才有可能取得好結(jié)果。
（6）考慮嘗試與客戶簽訂長(zhǎng)期合同。降低流失率的另一個(gè)方法就是讓客戶簽訂長(zhǎng)期合同（通常是6個(gè)月或12個(gè)月）。簽訂長(zhǎng)期合同后，這就意味著客戶用實(shí)際行動(dòng)對(duì)使用你的服務(wù)進(jìn)行了承諾，也就會(huì)愿意花時(shí)間讓產(chǎn)品在公司內(nèi)部快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，并從產(chǎn)品使用中。此外，如果早期在為客戶部署服務(wù)時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，這時(shí)你也將會(huì)有更充足的時(shí)間解決這些問(wèn)題。凡事有利有弊，與客戶簽訂長(zhǎng)期合同也是，因?yàn)檫@會(huì)在無(wú)形之中將一些客戶拒之門外，影響客戶的獲取量。因此你需要在這兩者間盡可能實(shí)現(xiàn)一種平衡。
（7）找到其它與流失率相關(guān)聯(lián)的因素。例如，如果你的產(chǎn)品既面向大客戶也面向小客戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)通常小客戶的流失率要比大客戶高，這會(huì)驅(qū)動(dòng)你將更多的市場(chǎng)和銷售資源投放在能為你帶來(lái)最多營(yíng)收的客戶類別上（將CAC和LTV都考慮在內(nèi)）。你可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自某一垂直行業(yè)的客戶或是由某一渠道的銷售線索轉(zhuǎn)化來(lái)的客戶更容易流失。通過(guò)調(diào)查你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，要么是因?yàn)楫a(chǎn)品和這類客戶確實(shí)不匹配，或者你需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整才能更好地滿足他們的需求。
七、如果你的產(chǎn)品主要面向小客戶，那么降低流失率會(huì)更困難
為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)楹芏嘈∑髽I(yè)隨時(shí)都有可能關(guān)門歇菜。此外，小企業(yè)在發(fā)展中遇到任何不順，他們都會(huì)更快地采取措施精簡(jiǎn)開支。
面向小企業(yè)客戶的SaaS公司要想實(shí)現(xiàn)負(fù)流失率就是難上加難了。因?yàn)閷?duì)于付費(fèi)使用一些SaaS產(chǎn)品服務(wù)，小企業(yè)都是有明確的經(jīng)費(fèi)額度上限的，因此想從他們身上擴(kuò)增營(yíng)收是非常困難的。
