B端運(yùn)營和C端運(yùn)營的差別就像2B與2C的區(qū)別，首先用戶量就不是一個(gè)級(jí)別，再者發(fā)展速度也相對緩慢，但是在B2B越來越被重視的今天，B端運(yùn)營者的重要性也越來越高，今天我們就一起來學(xué)習(xí)一下B端運(yùn)營者的運(yùn)營手段。
有人認(rèn)為“To B產(chǎn)品主要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在生產(chǎn)過程中的支撐，做好產(chǎn)品本身和銷售就可以，并沒有運(yùn)營的必要。”
有人認(rèn)為“To B運(yùn)營的對象是企業(yè)，To C運(yùn)營的對象是普通用戶”。
以上，都是對于B端運(yùn)營太過片面的解讀。
我認(rèn)為，To B產(chǎn)品的運(yùn)營至關(guān)重要，只是在運(yùn)營手段上與To C運(yùn)營略有差異。
我們把運(yùn)營定義為向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶的使用、活躍、留存和付費(fèi)。
第一，B端用戶更加重視產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，在傳遞產(chǎn)品價(jià)值上，手段就會(huì)有所不同，而由于B端用戶與C端用戶主體的差異性，在促進(jìn)活躍和留存上的手段就會(huì)不同。至于具體的B端運(yùn)營手段，會(huì)在本文后面詳細(xì)描述。
其次，一個(gè)ToB產(chǎn)品里面，既有基于企業(yè)的運(yùn)營，也有基于單個(gè)用戶的運(yùn)營。
如果我們現(xiàn)在去推廣微信企業(yè)版，我們直接向企業(yè)決策者和購買協(xié)作工具的決策者去推廣這款產(chǎn)品，效率肯定不及我們在公司內(nèi)部的一個(gè)個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去推廣來的快?；谄髽I(yè)內(nèi)每一個(gè)使用者/團(tuán)隊(duì)的推廣，使他們在工作中的使用頻率增加，在公司內(nèi)部形成工作關(guān)系網(wǎng)，使用公司內(nèi)部企業(yè)微信的用戶就會(huì)越來越多，最后反推決策團(tuán)隊(duì)去采取企業(yè)的整體使用決策。
To B用戶更加關(guān)注產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄冏陨懋a(chǎn)品價(jià)值的提升，這提現(xiàn)在生產(chǎn)效率提升和變現(xiàn)效率提升上，就是說，ToB產(chǎn)品對于用戶來說，本來就是一種生產(chǎn)工具。
兩個(gè)例子：
甲骨文ERP和數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對于企業(yè)的生產(chǎn)效率提升價(jià)值
硅谷商業(yè)軟件巨頭甲骨文Oracle憑借一整套完整產(chǎn)品和服務(wù)成為了軟件服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。甲骨文公司提出的“融合計(jì)劃”整合了其不同的應(yīng)用，使得企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用之間具有更高的協(xié)同性，客戶能夠享受同時(shí)使用多款甲骨文軟件的帶來的效率高度提升。
——例證來自《Fortune》雜志
內(nèi)容變現(xiàn)從來不是一件容易的事情，尤其對于較小的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)而言。微信公眾號(hào)通過打賞、接入http外鏈、接入微信支付等手段，提升一些B端內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容變現(xiàn)能力。
產(chǎn)品的“使用或購買”的決策單位
決策單位概念
相比To C產(chǎn)品，To B產(chǎn)品的使用與購買決策鏈要比To C的長。市場營銷理論中對于企業(yè)市場提出了決策中心的概念：產(chǎn)業(yè)采購中做出決策的是一個(gè)團(tuán)體，這種團(tuán)體稱為決策單位。
決策單位的組成：
發(fā)起者：請求企業(yè)購買或使用該產(chǎn)品的人
使用者：使用產(chǎn)品的人，通常他們會(huì)首先提出使用某產(chǎn)品的建議
影響者：營銷購買決策的非使用者
決定者：最終拍板購買的人
購買者：負(fù)責(zé)購買流程的人
以B端用戶落實(shí)使用阿里巴巴速賣通的決策為例：
順德某家電廠參展人員發(fā)現(xiàn)在廣交會(huì)上能夠接單的成功率越來越低了，他請求要開發(fā)更多可能接觸到國外買家的渠道。外貿(mào)跟單專員在網(wǎng)上找到了lazada、shoppee、阿里速賣通幾個(gè)跨境電商平臺(tái)，他建議使用他比較熟悉的阿里速賣通。但是技術(shù)人員分析，我們的家電產(chǎn)品制式主要是針對東南亞市場，lazada才是東南亞市場的電商之王。最后，權(quán)衡利弊之后，老板建議lazada和阿里巴巴一起開通。
不過，財(cái)務(wù)付款開通服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴可以直接使用支付寶支付，而lazada需要用國外的支付方式，他不懂怎么處理，最后決定先啟用阿里速賣通。
這個(gè)例子中，依次出現(xiàn)的各個(gè)人物，分別對應(yīng)發(fā)起、使用、影響、決定和購買者。
我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇使用的決策過程是錯(cuò)綜復(fù)雜的。企業(yè)購買者都有個(gè)人動(dòng)機(jī)、認(rèn)知和偏好，最終可以發(fā)現(xiàn)，購買決定是個(gè)人做出，而不是組織做出的，個(gè)人做出決定時(shí)，會(huì)針對自己能否從組織中活動(dòng)回報(bào)而選擇是否購買。
運(yùn)營人員與銷售人員都必須清楚理解所運(yùn)營的B端用戶決策單位的構(gòu)成，恰當(dāng)?shù)囟ㄎ贿\(yùn)營方向。筆者嘗試從兩個(gè)差異較大的B端領(lǐng)域分析他們的決策單位重點(diǎn)。
舉個(gè)例子：
一個(gè)大學(xué)的學(xué)生會(huì)組織需要一款團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，由于大學(xué)校園內(nèi)沒有辦公室政治，采購預(yù)算相對透明，決策單位應(yīng)該就是工具的使用者上。但是如果唯品會(huì)的IT團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具，則不僅僅是考慮使用者的效率問題，考慮到商業(yè)機(jī)密和數(shù)據(jù)安全，最終的決策單位重心可能落在公司的數(shù)據(jù)安全部門上。（筆者了解到，為了數(shù)據(jù)安全，唯品會(huì)內(nèi)部禁止使用GitHub）
用戶更加重視產(chǎn)品的專業(yè)形象
相比起C端產(chǎn)品，B端用戶在購買決策上面更為理性（C端則有可能是因?yàn)橐淮涡愿械膫鞑ズ陀脩羟『孟矚g其產(chǎn)品代言人而引發(fā)感性購買）。為了給予購買決策足夠的理性支持，在品牌運(yùn)營時(shí)需要重視產(chǎn)品的專業(yè)形象。
公司的B端網(wǎng)站
公司的B端網(wǎng)站是用戶決策單位作出是否持續(xù)使用產(chǎn)品的重要依據(jù)，相比起C端網(wǎng)站的個(gè)性張揚(yáng)，B端網(wǎng)站需要盡量展示公司的專業(yè)性。
B端社會(huì)化媒體窗口
B端產(chǎn)品受眾垂直，絕對不可以想C端社會(huì)化媒體那樣子隨意跟風(fēng)炒作，內(nèi)容需要保持專業(yè)性，如產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、案例分享、技術(shù)分享等，內(nèi)容的措辭也需要相對客觀與謹(jǐn)慎。
專業(yè)沙龍與會(huì)議的舉辦與參加
品牌信任度是B端用戶決策單位作出決策的重要依據(jù)，B端平臺(tái)可以作為會(huì)議的主辦方舉辦線下市場活動(dòng)，也可以作為參展方參與一些相關(guān)的展會(huì)。此舉主要是為了企業(yè)的品牌推廣，但也有可能通過這些線下的活動(dòng)與潛在的用戶形成關(guān)系。
客戶成功團(tuán)隊(duì)
在To B公司架構(gòu)里面一般會(huì)有一個(gè)特別的團(tuán)隊(duì)——客戶成功團(tuán)隊(duì)，客戶成功團(tuán)隊(duì)需要持續(xù)為B端用戶提供技術(shù)支持和運(yùn)營支持，以保障用戶在使用產(chǎn)品過程中能夠有效獲得期望中的價(jià)值。只有能夠深刻感受到價(jià)值的用戶，才會(huì)對平臺(tái)產(chǎn)生黏度，并且留存下來。
1、提供技術(shù)支持
由于企業(yè)使用B端產(chǎn)品是為了提升生產(chǎn)效率，B端產(chǎn)品與用戶的高度配合顯得十分重要，提供技術(shù)支持給到用戶根據(jù)自己的需要對產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)，是B端產(chǎn)品客戶成功團(tuán)隊(duì)要提供給用戶的重要支持。
2、提供運(yùn)營支持
給用戶提供運(yùn)營支持是B端運(yùn)營過程中的用戶運(yùn)營核心環(huán)節(jié)，像上述例子的運(yùn)營培訓(xùn)課程，能夠有效提升決策單位中使用者對產(chǎn)品的黏度和使用者使用產(chǎn)品提升生產(chǎn)效率的能力。一旦使用者使用產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的生產(chǎn)效率，用戶留存和復(fù)購的幾率就會(huì)大大提升。
3、成功故事提供
客戶成功團(tuán)隊(duì)還有在平時(shí)的用戶運(yùn)營中，收集大量的用戶成功故事，作為推動(dòng)新用戶購買和用戶復(fù)購的重要談資。
針對用戶留存的活動(dòng)運(yùn)營
最后，用阿里的經(jīng)典做法，總結(jié)一下B端運(yùn)營的主要手段。
百團(tuán)是阿里巴巴針對外貿(mào)企業(yè)的市場競爭力提升、業(yè)績提升的實(shí)戰(zhàn)性培訓(xùn)產(chǎn)品，通過1-6個(gè)月的培訓(xùn)、交流、PK，真實(shí)提升外貿(mào)企業(yè)曝光、詢盤、成交，用數(shù)據(jù)說話，走向成功！百團(tuán)是阿里巴巴針對外貿(mào)公司優(yōu)秀員工組織的一次比賽，旨在通過比賽形式，使得外貿(mào)人員開發(fā)自己的潛力，提升自己，間接的給企業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀的員工。
阿里巴巴的百團(tuán)大戰(zhàn)活動(dòng)在B2B業(yè)內(nèi)享負(fù)盛名，一場活動(dòng)下來，堪稱是B端運(yùn)營手段的大匯總，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
·用戶成功故事的現(xiàn)場傳播。
·舉辦了一次業(yè)內(nèi)的專業(yè)級(jí)沙龍。
·為用戶提升生產(chǎn)效率提供幫助，實(shí)現(xiàn)B端產(chǎn)品的價(jià)值。
·使B端產(chǎn)品的購買決策者和產(chǎn)品使用者都參與到活動(dòng)其中，向B端決策單位實(shí)施精準(zhǔn)營銷。
比起C端活動(dòng)運(yùn)營的著重傳播、狂砸優(yōu)惠的基本套路，B端的活動(dòng)運(yùn)營則是慢工出細(xì)活，多因素考慮，實(shí)屬不易。
寫在最后
由于To B的決策鏈條復(fù)雜，To B的運(yùn)營需要比To C更花心思，很難通過一次爆發(fā)性的事件就使產(chǎn)品產(chǎn)生爆發(fā)式的增長。To B運(yùn)營的核心就是把用戶成功做到極致，需要時(shí)日慢慢積累，但一旦到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)，熬過寒冬，就將是To B產(chǎn)品的春天。
