如何衡量和證明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果和回報(bào)是一個(gè)永恒的難題。
在Forrester 2016 年一項(xiàng)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，56% 的受訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，如何有效驗(yàn)證市場(chǎng)活動(dòng)花費(fèi)確實(shí)帶來(lái)了公司收入增長(zhǎng)，是他們面臨的最大挑戰(zhàn)——而這一數(shù)字在2015年僅有45%。以下四點(diǎn)主要是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果難以有效評(píng)估的影響因素：
不過(guò)除了以上4點(diǎn)外部環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，F(xiàn)orrester 在近日發(fā)布的報(bào)告中還指出一個(gè)被很多營(yíng)銷(xiāo)人員都忽視掉的關(guān)鍵問(wèn)題：
大量被監(jiān)測(cè)分析的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)僅僅是在評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)人員都做了什么，而不是最終創(chuàng)造的業(yè)務(wù)價(jià)值
具體來(lái)說(shuō)這個(gè)問(wèn)題表現(xiàn)在：
僅僅測(cè)量容易獲得的數(shù)據(jù)
營(yíng)銷(xiāo)人員往往傾向于只關(guān)注那些可以容易獲得數(shù)據(jù)的指標(biāo)，比如不同工具分別提供的報(bào)告，可能是網(wǎng)頁(yè)分析工具中的PV，UV；郵件系統(tǒng)里的打開(kāi)和點(diǎn)擊率
將自己的價(jià)值僅僅局限在銷(xiāo)售漏斗上
這個(gè)問(wèn)題在B2B營(yíng)銷(xiāo)人員中最為突出。在被詢(xún)問(wèn)到如何來(lái)證明營(yíng)銷(xiāo)工作的價(jià)值時(shí)，大部分被訪(fǎng)者還是選擇了短期性的衡量指標(biāo)，包括銷(xiāo)售漏斗(72%), 營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi) (58%), ROI (51%)。只有少于20%的受訪(fǎng)者提到長(zhǎng)期價(jià)值，比如用戶(hù)存留，市場(chǎng)份額，品類(lèi)知名度等。
注重?cái)?shù)量多于質(zhì)量
營(yíng)銷(xiāo)人員往往更偏愛(ài)那些數(shù)量性的指標(biāo)來(lái)證明自己工作的成果，比如流量，參會(huì)人數(shù)，社交媒體粉絲數(shù)量，銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)量等等。而實(shí)際上線(xiàn)索的轉(zhuǎn)化率，客戶(hù)的留存率等指標(biāo)才能真正區(qū)分出哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能帶來(lái)強(qiáng)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
忽略能指示業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的指標(biāo)
品牌認(rèn)知度，偏好度，消費(fèi)者滿(mǎn)意度等指標(biāo)是傳統(tǒng)的品牌表現(xiàn)指標(biāo)，但是在現(xiàn)實(shí)中，客戶(hù)生命價(jià)值的增加以及交叉向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)才是CEO和董事會(huì)成員更關(guān)心的數(shù)據(jù)。
而針對(duì)以上問(wèn)題，F(xiàn)orrester 給 B2B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的建議是:
聚焦在最關(guān)鍵的一點(diǎn), 即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作如何能為企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)的收益增長(zhǎng)。
在Forrester 的報(bào)告中也給出了一個(gè)很有啟發(fā)性的建議：
在測(cè)量和管理營(yíng)銷(xiāo)工作的效果時(shí)，最重要的指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是與客戶(hù)生命周期階段緊密聯(lián)系，且能夠指示應(yīng)如何改善當(dāng)前表現(xiàn)的指標(biāo)。
這是因?yàn)橄鄬?duì)于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售流程，當(dāng)今的B2B購(gòu)買(mǎi)決策流程已經(jīng)改變，越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣自己收集大量信息，甚至不接觸銷(xiāo)售人員在網(wǎng)站上直接下單購(gòu)買(mǎi)。而這意味著營(yíng)銷(xiāo)人員的工作需要為線(xiàn)索轉(zhuǎn)化和銷(xiāo)售達(dá)成承擔(dān)更多的責(zé)任，也在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加重要，因此準(zhǔn)確評(píng)估購(gòu)買(mǎi)者生命周期每個(gè)階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)就十分關(guān)鍵，而且這直接與企業(yè)收益相關(guān)。
從下圖可以看到，購(gòu)買(mǎi)者旅程的變化使得在從線(xiàn)索到銷(xiāo)售達(dá)成的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的工作已經(jīng)變密不可分。
在此基礎(chǔ)上又該從哪些角度選擇設(shè)定具體的分析指標(biāo)呢？Forrester 的報(bào)告繼續(xù)為B2B營(yíng)銷(xiāo)人員指明了方向：
數(shù)量——在每個(gè)客戶(hù)生命周期階段現(xiàn)有多少線(xiàn)索和機(jī)會(huì)？新增的有多少？這類(lèi)指標(biāo)可以告訴營(yíng)銷(xiāo)人員哪些市場(chǎng)活動(dòng)能帶來(lái)最多的新銷(xiāo)售線(xiàn)索和機(jī)會(huì)。
速度——線(xiàn)索最終達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化平均需要多長(zhǎng)時(shí)間？在生命周期中每進(jìn)入下階段需要花費(fèi)多少時(shí)間? 通過(guò)轉(zhuǎn)化速度的分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可以定位出可能阻礙漏斗下移的點(diǎn)，同時(shí)不斷優(yōu)化整個(gè)流程。
價(jià)值——從增加收益的角度來(lái)看，找到高價(jià)值客戶(hù)比增加潛客數(shù)量的性?xún)r(jià)比要高很多。因此衡量每個(gè)階段銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或客戶(hù)的生命周期價(jià)值同樣很重要，也可以讓市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在未來(lái)更加專(zhuān)注于高價(jià)值的客戶(hù)群體。
有效性——每個(gè)階段向下一個(gè)階段轉(zhuǎn)化的比例是多少？哪種類(lèi)型和來(lái)源的線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率更高？
效能——這里的效能指的是資金投入的回報(bào)。每獲得一個(gè)合格的線(xiàn)索，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，和成交的客戶(hù)花費(fèi)是多少？這類(lèi)評(píng)估可以告訴市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員哪些市場(chǎng)活動(dòng)和策略ROI最高，并持續(xù)優(yōu)化。
不過(guò)Forrester 在報(bào)告最后也指出，實(shí)現(xiàn)和證明營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的終極道路還不在于以上這些分析指標(biāo)，對(duì)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)性分析才是：什么特征能指示合格的線(xiàn)索？什么指標(biāo)能預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)可能性? 客戶(hù)在生命周期的每一個(gè)階段又能夠產(chǎn)生多少價(jià)值呢?
