相比于2C類產(chǎn)品集中在淘寶天貓,京東蘇寧上發(fā)力的情況,2B類產(chǎn)品的營銷似乎來得更為復(fù)雜和多變。不同行業(yè)不同企業(yè)在進行B2B營銷過程中,所采取的營銷模式,手段和渠道都不盡相同。
而談到B2B營銷,大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都會聯(lián)想到大客戶銷售和工業(yè)品營銷。確實,B2B營銷與這兩方面有著較高的關(guān)聯(lián)度,但完全按照大客戶銷售招式和工業(yè)品營銷秘訣來進行B2B營銷是行不通的。在運作層面上,B2B營銷模式有自己的三重境界。
對于B2B企業(yè)而言,其經(jīng)營的產(chǎn)品可以多樣化,不僅限于是實體產(chǎn)品,可以是服務(wù),可以是硬件,當(dāng)然也可以是軟件,或者是其復(fù)合體。
企業(yè)在銷售自己的產(chǎn)品時,一定要需結(jié)合產(chǎn)品特性,清晰定位目標(biāo)客戶,把產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶,以滿足客戶對產(chǎn)品的使用需求或者其他需求,并從客戶那獲得價值回報,產(chǎn)品銷售過程至此完成。
做好以下幾方面才能賣好產(chǎn)品:
1、精心打造產(chǎn)品。如何針對目標(biāo)客戶,做出有特色、有優(yōu)勢的產(chǎn)品,這需要企業(yè)下一番功夫。產(chǎn)品是以功能、特征取勝,還是以新、奇、特取勝,或者以性價比取勝,產(chǎn)品的核心價值點是什么,產(chǎn)品以何種形象面對客戶,將給客戶帶來怎樣的使用體驗等,都需要企業(yè)精心打造。
2、明確目標(biāo)客戶群。所有的企業(yè)都要理性的判斷,明確劃分產(chǎn)品售賣的目標(biāo)客戶是哪些群體?目標(biāo)客戶選擇應(yīng)符合MAN法則,也就是說,要找有購買里(Money)、有決策權(quán)(Authority)、有購買產(chǎn)品需求(Need)的客戶對象。找錯了客戶對象,即使再努力再投入,也是白費。
3、在產(chǎn)品和客戶之間建立有效鏈接。鏈接包括信息溝通渠道、產(chǎn)品接觸渠道、用戶體驗傳播、購買地點和售后渠道等,鏈接得越高效,越利于產(chǎn)品銷售展開,因而,產(chǎn)品和客戶間的鏈接也需要精心策劃。
企業(yè)要打造卓越的產(chǎn)品力,瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶,建立高效鏈接,這才是賣產(chǎn)品模式的成功關(guān)鍵。
與賣產(chǎn)品不同,解決方案是以客戶需求為基礎(chǔ),面向客戶的問題與痛點,結(jié)合客戶業(yè)務(wù)場景,向客戶提供系統(tǒng)的解決方案,旨在為客戶降低成本,或提升運營效率,或幫助客戶獲取訂單等等,總之以提升客戶價值為目標(biāo)。
企業(yè)解決方案營銷模式的價值實現(xiàn)通常有兩種方式:
1、以賣解決方案為切入點,以提升客戶價值為目標(biāo),最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,即通過賣方案來賣產(chǎn)品;
2、結(jié)合客戶的實際需求,提出整體解決方案,并以整個方案來計算服務(wù)價值,即整個打包的價格來衡量方案價值。
賣解決方案的運作核心是基于客戶需求,結(jié)合客戶業(yè)務(wù)特征,基于客戶應(yīng)用場景,設(shè)計并提供整體解決方案,最終幫助客戶提升價值。
最后一種境界就上升到品牌層面了。品牌是一種符號、是象征、是信任、是熱愛、是崇拜、是追求,是生活方式,也是一種文化。
B2B企業(yè)打造強勢品牌,重在培養(yǎng)一群忠誠的粉絲,與之分享企業(yè)理念,分享價值、分享成長,借用圈子營銷的力量,使粉絲們不僅熱衷使用你企業(yè)做的產(chǎn)品,更樂于分享你的品牌理念,成為你企業(yè)最有價值的“宣傳員”、“推銷員”。
企業(yè)品牌進階過程:產(chǎn)品品牌—企業(yè)品牌—行業(yè)品牌—社會品牌。
企業(yè)品牌價值來源的進階過程:產(chǎn)品力強--企業(yè)文化感召力強—行業(yè)標(biāo)桿地位—公眾價值,社會進步。
企業(yè)品牌價值體現(xiàn)進階過程:
使用價值--集體信任,品質(zhì)背書—產(chǎn)業(yè)鏈整合影響力--公眾認(rèn)同。
在B2B營銷模式的三重境界中,賣產(chǎn)品側(cè)重以產(chǎn)品功能、特性訴求來滿足目標(biāo)客戶的需求;賣解決方案側(cè)重以解決客戶痛點為出發(fā)點,提供解決方案幫助客戶提升價值;賣品牌側(cè)重從價值、理念及精神層面來滿足客戶需求,以品牌促進營銷發(fā)展。
對于B2B企業(yè)來說,行業(yè)的不同和產(chǎn)品的不同,也就意味著營銷模式的不同,每一種不同的營銷模式之間沒有好壞之分,只有有效和無效的區(qū)別,企業(yè)要根據(jù)自身的情況,行業(yè)的情況來選擇、執(zhí)行并隨時調(diào)整自己的營銷模式。