無論你在多大程度上認(rèn)同內(nèi)容營銷的優(yōu)勢，或者你正致力于搭建內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，這篇文章都能為你指明正確的內(nèi)容營銷道路。在各類行業(yè)的 B2B 公司工作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了六大營銷專家或執(zhí)行者必須面對的，來自內(nèi)容營銷層面的挑戰(zhàn)。
讓企業(yè)內(nèi)部投資內(nèi)容營銷并不容易。很多人會覺得內(nèi)容營銷更像是公關(guān)和銷售型的博客內(nèi)容。他們并沒有理解有效的內(nèi)容營銷是如何引導(dǎo)購買，搭建「銷售漏斗」，接近你的受眾，并保持現(xiàn)有客戶的——這些可都是影響銷售和盈利的因素。
然后，為了去創(chuàng)造并實(shí)施一個(gè)有效的 B2B 內(nèi)容營銷方案，公司內(nèi)部必須義無反顧地出資和支持。將公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)（包括銷售團(tuán)隊(duì)）拉到我方陣營最好的方法，就是教育他們內(nèi)容營銷是如何影響公司銷售和盈利的。我找到了些數(shù)據(jù)和樣本，作為證據(jù)去勸說股東們關(guān)注有效的內(nèi)容營銷。
以下是一些 B2B 營銷的數(shù)據(jù)：
?51% 的 B2B 購買者會根據(jù)內(nèi)容去判斷他們是否購買；
?47% 的購買者在加入經(jīng)銷商之前，會瀏覽 3-5 個(gè)關(guān)于企業(yè)的內(nèi)容；
?95% 的 B2B 購買者認(rèn)為，與經(jīng)銷商相關(guān)的內(nèi)容是最具參考價(jià)值的。
你知道么？70% 的營銷者根本不清楚何為持續(xù)性的或整合性的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。如今，缺少一個(gè)清晰的戰(zhàn)略是 B2B 營銷所面臨最大的挑戰(zhàn)之一。如果你沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，那就很難判斷下一步往哪兒走，如何執(zhí)行，并且有什么樣的潛在結(jié)果。
這有幾個(gè)解決辦法供參考：
?雇傭企業(yè)內(nèi)部內(nèi)容營銷戰(zhàn)略專家 / 職業(yè)經(jīng)理人
?與內(nèi)容營銷顧問機(jī)構(gòu)合作
?建立你自己簡單的戰(zhàn)略并去執(zhí)行
前面兩個(gè)解決辦法很好理解，只要你想要與內(nèi)容營銷專家合作。最后一個(gè)辦法很難，因?yàn)槟闳绻€在掙扎著找時(shí)間去計(jì)劃戰(zhàn)略，那么可能就沒有時(shí)間去實(shí)施它們了。
好消息是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略不需要一開始就做大，做復(fù)雜?？梢詮囊粋€(gè)專業(yè)的網(wǎng)站或者編輯六個(gè)月的博客話題著手。簡單地記錄接下來幾個(gè)月的博客話題、從哪里分享和推廣方案，這會是長期戰(zhàn)略好的開端。
作為一個(gè)資深的數(shù)字營銷人，我只知道很多公司集團(tuán)都沒有龐大的營銷部門。實(shí)際上，經(jīng)常看到很多營銷部門頂多就五個(gè)人，可能還包括文案專員。一系列的資源缺失（人員，時(shí)間和預(yù)算）也是營銷人員面對 B2B 內(nèi)容營銷時(shí)候的一大挑戰(zhàn)。
事實(shí)是，缺少正確的資源投入（比如人力和預(yù)算），那內(nèi)容營銷就不可能被成功實(shí)現(xiàn)。一個(gè)很好解決這個(gè)問題的方法是從小范圍出發(fā)，慢慢地展示有效性和賺取資源投資。
B2B 公司最好是能雇傭?qū)I(yè)的寫手來撰寫博客。然而，現(xiàn)實(shí)是，內(nèi)容都是由公司（一般是 SME 類公司，SME 指中小型企業(yè)）內(nèi)部的論題專家撰寫，再由營銷團(tuán)隊(duì)潤色，或由采訪過 SME 的專業(yè)寫手來撰寫。第一個(gè)選擇可以省預(yù)算，但會占用 SME 和市場營銷團(tuán)隊(duì)寶貴的時(shí)間。第二個(gè)選擇會提高花銷，但會節(jié)省 SME 和市場營銷團(tuán)隊(duì)花在寫作上的時(shí)間。
雖然調(diào)動你處理事情的資源不是一件容易的事情，但你能決定如何最好地分配你現(xiàn)有的資源。數(shù)據(jù)顯示有 75% 的營銷人加大對內(nèi)容營銷的投入。如果所有你的競爭對手都提高了對內(nèi)容營銷的投入，你還會坐以待斃么？
與 B2B 公司工作的首要任務(wù)就是發(fā)掘各種各樣的話題、特點(diǎn)和專業(yè)知識，我從來沒有覺得這很無聊。然而，一個(gè)共同點(diǎn)就是我們從現(xiàn)有或者潛在客戶中得知，他們對于內(nèi)容營銷這塊并不積極，如此以至于創(chuàng)作的內(nèi)容很無聊。很多 B2B 營銷人因?yàn)楦鞣N各樣的理由來抑制內(nèi)容創(chuàng)作。
一個(gè)簡單的克服這個(gè)挑戰(zhàn)的方法是點(diǎn)燃激情，參與到內(nèi)容中去。最好的方法就是你設(shè)身處地的為客戶著想。為什么你的內(nèi)容會影響到他們？他們的動力是什么？他們的痛點(diǎn)是什么？你如何使用你的內(nèi)容幫他們解決問題的？雖然一篇博客不能討論特性，但是可以討論問題和解決辦法。能解決問題就能令人激動，以至于讓你的內(nèi)容引發(fā)客戶的興趣。
行之有效的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的核心就是搭建一個(gè)精美的，具有專業(yè)性的網(wǎng)站。在 B2B 領(lǐng)域，很多營銷者所建立的網(wǎng)站不僅過時(shí)，而且難以去更新。作為一個(gè)公司品牌的數(shù)字門面，你的網(wǎng)站應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐并且易于更新。雖然好理解進(jìn)入一個(gè)品牌的官方網(wǎng)站是存在限制的，但營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該經(jīng)常進(jìn)入網(wǎng)站后臺去升級網(wǎng)頁，增加新內(nèi)容并移除過時(shí)的內(nèi)容。
如果 B2B 公司的網(wǎng)站很難去升級，我就會建議開發(fā)一個(gè)新的網(wǎng)站。因?yàn)閿?shù)字營銷戰(zhàn)略的廣告效果是核心點(diǎn)，所以官網(wǎng)需要去支持所有數(shù)字營銷事務(wù)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的使用者體驗(yàn)。如果基礎(chǔ)的更新很難去做的話，那增加新的網(wǎng)頁、發(fā)布博文、提交案例或者展示信息圖文就會更加困難了。
這里引用 Winston Churchill 的話，我覺得對市場營銷有用：「完整性是取得進(jìn)步的最大敵人」。作為營銷人，我們癡迷于把事情做得完美。但事實(shí)是，在大多數(shù)情況下，我們的客戶不關(guān)心我們在這件事情上投入了很多時(shí)間。雖然你創(chuàng)作的內(nèi)容應(yīng)該在語法上正確和通順，但也到不了無懈可擊的地步。
對 B2B 產(chǎn)業(yè)來說，一個(gè)共同的問題是過于追求完美的內(nèi)容，反而使得內(nèi)容創(chuàng)作和推廣上沒法進(jìn)步。很多實(shí)例中，公司內(nèi)部回顧評估都太過冗長，或者有太多的人被牽涉其中。理想狀態(tài)是至少有兩個(gè)人來回顧評估一個(gè)內(nèi)容（除了作者和設(shè)計(jì)師外），但不要超過三個(gè)人，不然會嚴(yán)重拖慢內(nèi)容創(chuàng)作的步伐。只要內(nèi)容傳達(dá)出了信息，語法正確，語句通順，并且有額外的價(jià)值，那就不要拖延發(fā)布、推廣和分享的時(shí)間了。如果你沒發(fā)布你的博文，那你的受眾肯定是看不到你們了。
對 B2B 營銷公司來說，創(chuàng)造有價(jià)值，有用的內(nèi)容能被證明是營收和廣告效果的重要來源。雖然存在很多不能被避免的挑戰(zhàn)，但他們?nèi)阅芙柚_的方法，資源和解決方案來攻克這些難題。
