本系列文章之所以主要討論B2B營銷，有兩個原因：
一是大部分的營銷著作，主要討論的是B2C營銷，甚少涉及B2B業(yè)務(wù)。他們討論的大抵都是麥當(dāng)勞、沃爾瑪、海底撈、蘋果等公司是怎么做的。這里的原因在于B2B業(yè)務(wù)面對的客戶對象，其間的差異太大，航空公司對發(fā)動機(jī)的需求和電信運營商對無線基站的需求不同，制造業(yè)對機(jī)器設(shè)備的需求與軟件業(yè)對開發(fā)工具的需求也不一樣。討論B2B營銷，往往只對某一行業(yè)有價值，而書籍畢竟要有足夠的讀者才有價值。同時，即使是經(jīng)驗非常豐富的作者，能夠熟悉的行業(yè)也有很有限，很難寫出通用的有價值的作品。
二是中國目前階段，B2B營銷水平非常低。我曾經(jīng)困惑，相比較于研發(fā)和生產(chǎn)，為什么我們的營銷水平更加低下？我們營銷管理的工具和方法非常匱乏，對國外的營銷理念、工具與方法，要不生搬硬套，要不全盤否定。后來我逐漸明白了，因為中國曾經(jīng)有幾十年的時間實行計劃經(jīng)濟(jì)，其間的營銷完全處于真空期?，F(xiàn)在我們所說的完整意義上的營銷，大概自上世紀(jì)90年代才真正開始（1993年中國確立市場經(jīng)濟(jì)體制），到目前為止也不過短短20來年的時間。因為有這樣的背景，今天我們的營銷水平低下，尤其是營銷管理的能力不足也就不奇怪了。
基于以上的考慮，接下來的系列文章，我重點從B2B營銷的角度進(jìn)行闡述和探討，希望能夠給大家?guī)硇┰S幫助。因為不同的行業(yè)差異大，所以我將更多從規(guī)律性的角度，而不是具體行業(yè)的角度進(jìn)行論述。換句話說，更多的是思考和歸納，而不是特定的做法。
接下來，我首先闡述自己對B2B與B2C差異的理解。
一次讀到阿里前CEO衛(wèi)哲的長文《B2B的春天已到，關(guān)注這十大核心問題》，其中談到B2B的本質(zhì)，說到一次馬云問他：“B2B英語怎么說？”衛(wèi)哲的回答很標(biāo)準(zhǔn)：“Business To Business.”但是馬云卻說不對，B2B其實是“Business people To Business people”。馬云的意思是，B2B不是企業(yè)對企業(yè)（或更廣一點說“組織對組織”），而是商人對商人。
應(yīng)該說我是認(rèn)同這個見解的，我曾經(jīng)寫過一首打油詩“公司是誰？”，其中的意思就是并不存在“公司”這樣一個主體，公司其實是你我這樣的人加上其他資源組成的。本質(zhì)上我們不是在和某個“公司”（或進(jìn)一步稱為“組織”或“單位”）打交道，而是在和人打交道。如果說B2B指“商人對商人”，那B2C（BusinessTo Customer）當(dāng)然就是“商人對消費者”，這種理解很有進(jìn)步，但我覺得還是沒有涉及B2B的本質(zhì)。
我們一般認(rèn)為，賣牛奶是B2C業(yè)務(wù)，但對牛奶生產(chǎn)廠家來說，與他們直接打交道簽合同的并不是最終消費者，而是渠道商或者大型商超。那為什么說他們是B2C呢？再比如說賣紐扣的，盡管最終用在了消費品（服裝）上，但我們卻認(rèn)為他們是典型的B2B業(yè)務(wù)。其中的根源，就在于決策點！買蒙牛、伊利還是光明牛奶，決策的是消費者；而買什么紐扣，決策的是服裝廠（公司），消費者大概根本不關(guān)心自己用的是什么牌子的紐扣。因此，B2B與B2C的區(qū)分，不能以與我們發(fā)生買賣關(guān)系的對象來區(qū)分，其關(guān)鍵是決策模式。
如此而言，兩種營銷模式的本質(zhì)就逐步清晰了。從決策模式上來說，B2B是代理人決策機(jī)制，而B2C是影響力決策機(jī)制。
何為代理人決策機(jī)制？意思是說，決策者和使用者不一樣，至少不完全一樣。B2B的需求，也因此呈現(xiàn)出復(fù)雜的狀況。組織類型不同，其需求會呈現(xiàn)很大的差異，比如政府機(jī)構(gòu)與非盈利機(jī)構(gòu)（如事業(yè)單位）的需求不同，非盈利機(jī)構(gòu)與一般商業(yè)組織的需求也不同。更重要的，因為代理人往往不是一個人，就有了“決策鏈”，而決策鏈上的不同角色，他們的真實需求往往是不一致的。典型說來，最高領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注外部，關(guān)注經(jīng)營業(yè)績；中層更多關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，下屬滿意；而基層更多考慮工作能夠更加方便快捷。這就需要我們的銷售人員掌握一個技能，用俗語說就是“見人說人話，見鬼說鬼話”。當(dāng)然不是說你可以沒有原則，而是你需要知道，對B2B業(yè)務(wù)而言，客戶組織中的不同角色，其需求是不同的。你當(dāng)然需要“以客戶為中心”，所以你需要換位思考，說他們關(guān)心的話，講他們關(guān)心的問題。而這一切的根源，正在于B2B的代理人決策機(jī)制。在華為工作的時候，我們把B2B的項目運作歸納為三個方面：客戶關(guān)系，解決方案和商務(wù)策略。在我所了解的有限的范圍中，對B2B理解最為精深的大概還是華為公司。后來的咨詢工作中，我進(jìn)一步細(xì)化為9個要素，如決策鏈分析、關(guān)鍵客戶關(guān)系、需求痛點、價格等，根據(jù)實戰(zhàn)的情況來看，應(yīng)該說對絕大多數(shù)的B2B項目有了不錯的指導(dǎo)作用。
B2C業(yè)務(wù)，是影響力決策機(jī)制。何為“影響力”？羅伯特·西奧迪尼在其經(jīng)典著作《影響力》中，把影響力歸納為人類的六種固定行為模式：互惠、承諾與一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺，或者說六種影響力模式。我們再看看今天無孔不入、深入到工作生活中的點點滴滴的營銷推廣手段，是不是都在利用這些原理？“明星廣告”利用的是喜好、權(quán)威、社會認(rèn)同原理；“優(yōu)惠券”利用的是互惠、承諾與一致原理；“清倉大甩賣”利用的是稀缺和互惠原理等等。蘋果公司總是有一群“粉絲”，從1984年推出Macintosh就如此，后來的iPod、iPad、iPhone更引起了“瘋狂”，其實也是在利用這些原理，包括喜好、稀缺、權(quán)威等。
因此，本質(zhì)上來說，B2B不僅是“商人對商人”的機(jī)制，它更是“代理人決策”機(jī)制。這一定位，應(yīng)該成為B2B業(yè)務(wù)發(fā)展的原點。《B2B的春天已到，關(guān)注這十大核心問題》文中后續(xù)所說的“十大核心問題”，其根源即在于這里。
明確了這一定位，后續(xù)的內(nèi)容就有了基本的立足點。需要說明的一點是，文章的部分內(nèi)容在本人的“大道至簡”原創(chuàng)訂閱號上有過發(fā)布，如果讀者看到一部分重復(fù)的內(nèi)容，將是正常的。
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B2B營銷實務(wù)(二)
