本系列文章之所以主要討論B2B營(yíng)銷,有兩個(gè)原因:
一是大部分的營(yíng)銷著作,主要討論的是B2C營(yíng)銷,甚少涉及B2B業(yè)務(wù)。他們討論的大抵都是麥當(dāng)勞、沃爾瑪、海底撈、蘋果等公司是怎么做的。這里的原因在于B2B業(yè)務(wù)面對(duì)的客戶對(duì)象,其間的差異太大,航空公司對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的需求和電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)無(wú)線基站的需求不同,制造業(yè)對(duì)機(jī)器設(shè)備的需求與軟件業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)工具的需求也不一樣。討論B2B營(yíng)銷,往往只對(duì)某一行業(yè)有價(jià)值,而書籍畢竟要有足夠的讀者才有價(jià)值。同時(shí),即使是經(jīng)驗(yàn)非常豐富的作者,能夠熟悉的行業(yè)也有很有限,很難寫出通用的有價(jià)值的作品。
二是中國(guó)目前階段,B2B營(yíng)銷水平非常低。我曾經(jīng)困惑,相比較于研發(fā)和生產(chǎn),為什么我們的營(yíng)銷水平更加低下?我們營(yíng)銷管理的工具和方法非常匱乏,對(duì)國(guó)外的營(yíng)銷理念、工具與方法,要不生搬硬套,要不全盤否定。后來(lái)我逐漸明白了,因?yàn)橹袊?guó)曾經(jīng)有幾十年的時(shí)間實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì),其間的營(yíng)銷完全處于真空期?,F(xiàn)在我們所說(shuō)的完整意義上的營(yíng)銷,大概自上世紀(jì)90年代才真正開(kāi)始(1993年中國(guó)確立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制),到目前為止也不過(guò)短短20來(lái)年的時(shí)間。因?yàn)橛羞@樣的背景,今天我們的營(yíng)銷水平低下,尤其是營(yíng)銷管理的能力不足也就不奇怪了。
基于以上的考慮,接下來(lái)的系列文章,我重點(diǎn)從B2B營(yíng)銷的角度進(jìn)行闡述和探討,希望能夠給大家?guī)?lái)些許幫助。因?yàn)椴煌男袠I(yè)差異大,所以我將更多從規(guī)律性的角度,而不是具體行業(yè)的角度進(jìn)行論述。換句話說(shuō),更多的是思考和歸納,而不是特定的做法。
接下來(lái),我首先闡述自己對(duì)B2B與B2C差異的理解。
一次讀到阿里前CEO衛(wèi)哲的長(zhǎng)文《B2B的春天已到,關(guān)注這十大核心問(wèn)題》,其中談到B2B的本質(zhì),說(shuō)到一次馬云問(wèn)他:“B2B英語(yǔ)怎么說(shuō)?”衛(wèi)哲的回答很標(biāo)準(zhǔn):“Business To Business.”但是馬云卻說(shuō)不對(duì),B2B其實(shí)是“Business people To Business people”。馬云的意思是,B2B不是企業(yè)對(duì)企業(yè)(或更廣一點(diǎn)說(shuō)“組織對(duì)組織”),而是商人對(duì)商人。
應(yīng)該說(shuō)我是認(rèn)同這個(gè)見(jiàn)解的,我曾經(jīng)寫過(guò)一首打油詩(shī)“公司是誰(shuí)?”,其中的意思就是并不存在“公司”這樣一個(gè)主體,公司其實(shí)是你我這樣的人加上其他資源組成的。本質(zhì)上我們不是在和某個(gè)“公司”(或進(jìn)一步稱為“組織”或“單位”)打交道,而是在和人打交道。如果說(shuō)B2B指“商人對(duì)商人”,那B2C(BusinessTo Customer)當(dāng)然就是“商人對(duì)消費(fèi)者”,這種理解很有進(jìn)步,但我覺(jué)得還是沒(méi)有涉及B2B的本質(zhì)。
我們一般認(rèn)為,賣牛奶是B2C業(yè)務(wù),但對(duì)牛奶生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō),與他們直接打交道簽合同的并不是最終消費(fèi)者,而是渠道商或者大型商超。那為什么說(shuō)他們是B2C呢?再比如說(shuō)賣紐扣的,盡管最終用在了消費(fèi)品(服裝)上,但我們卻認(rèn)為他們是典型的B2B業(yè)務(wù)。其中的根源,就在于決策點(diǎn)!買蒙牛、伊利還是光明牛奶,決策的是消費(fèi)者;而買什么紐扣,決策的是服裝廠(公司),消費(fèi)者大概根本不關(guān)心自己用的是什么牌子的紐扣。因此,B2B與B2C的區(qū)分,不能以與我們發(fā)生買賣關(guān)系的對(duì)象來(lái)區(qū)分,其關(guān)鍵是決策模式。
如此而言,兩種營(yíng)銷模式的本質(zhì)就逐步清晰了。從決策模式上來(lái)說(shuō),B2B是代理人決策機(jī)制,而B(niǎo)2C是影響力決策機(jī)制。
何為代理人決策機(jī)制?意思是說(shuō),決策者和使用者不一樣,至少不完全一樣。B2B的需求,也因此呈現(xiàn)出復(fù)雜的狀況。組織類型不同,其需求會(huì)呈現(xiàn)很大的差異,比如政府機(jī)構(gòu)與非盈利機(jī)構(gòu)(如事業(yè)單位)的需求不同,非盈利機(jī)構(gòu)與一般商業(yè)組織的需求也不同。更重要的,因?yàn)榇砣送皇且粋€(gè)人,就有了“決策鏈”,而決策鏈上的不同角色,他們的真實(shí)需求往往是不一致的。典型說(shuō)來(lái),最高領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注外部,關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī);中層更多關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可,下屬滿意;而基層更多考慮工作能夠更加方便快捷。這就需要我們的銷售人員掌握一個(gè)技能,用俗語(yǔ)說(shuō)就是“見(jiàn)人說(shuō)人話,見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”。當(dāng)然不是說(shuō)你可以沒(méi)有原則,而是你需要知道,對(duì)B2B業(yè)務(wù)而言,客戶組織中的不同角色,其需求是不同的。你當(dāng)然需要“以客戶為中心”,所以你需要換位思考,說(shuō)他們關(guān)心的話,講他們關(guān)心的問(wèn)題。而這一切的根源,正在于B2B的代理人決策機(jī)制。在華為工作的時(shí)候,我們把B2B的項(xiàng)目運(yùn)作歸納為三個(gè)方面:客戶關(guān)系,解決方案和商務(wù)策略。在我所了解的有限的范圍中,對(duì)B2B理解最為精深的大概還是華為公司。后來(lái)的咨詢工作中,我進(jìn)一步細(xì)化為9個(gè)要素,如決策鏈分析、關(guān)鍵客戶關(guān)系、需求痛點(diǎn)、價(jià)格等,根據(jù)實(shí)戰(zhàn)的情況來(lái)看,應(yīng)該說(shuō)對(duì)絕大多數(shù)的B2B項(xiàng)目有了不錯(cuò)的指導(dǎo)作用。
B2C業(yè)務(wù),是影響力決策機(jī)制。何為“影響力”?羅伯特·西奧迪尼在其經(jīng)典著作《影響力》中,把影響力歸納為人類的六種固定行為模式:互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺,或者說(shuō)六種影響力模式。我們?cè)倏纯唇裉鞜o(wú)孔不入、深入到工作生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的營(yíng)銷推廣手段,是不是都在利用這些原理?“明星廣告”利用的是喜好、權(quán)威、社會(huì)認(rèn)同原理;“優(yōu)惠券”利用的是互惠、承諾與一致原理;“清倉(cāng)大甩賣”利用的是稀缺和互惠原理等等。蘋果公司總是有一群“粉絲”,從1984年推出Macintosh就如此,后來(lái)的iPod、iPad、iPhone更引起了“瘋狂”,其實(shí)也是在利用這些原理,包括喜好、稀缺、權(quán)威等。
因此,本質(zhì)上來(lái)說(shuō),B2B不僅是“商人對(duì)商人”的機(jī)制,它更是“代理人決策”機(jī)制。這一定位,應(yīng)該成為B2B業(yè)務(wù)發(fā)展的原點(diǎn)?!禕2B的春天已到,關(guān)注這十大核心問(wèn)題》文中后續(xù)所說(shuō)的“十大核心問(wèn)題”,其根源即在于這里。
明確了這一定位,后續(xù)的內(nèi)容就有了基本的立足點(diǎn)。需要說(shuō)明的一點(diǎn)是,文章的部分內(nèi)容在本人的“大道至簡(jiǎn)”原創(chuàng)訂閱號(hào)上有過(guò)發(fā)布,如果讀者看到一部分重復(fù)的內(nèi)容,將是正常的。
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B2B營(yíng)銷實(shí)務(wù)(二)