2017年春節(jié)以來，我從廠家那里感受到的信息是：放棄增量壓力，重點(diǎn)抓利潤。
這既是對(duì)最近三年長期“增量未遂”的現(xiàn)實(shí)默認(rèn)，也是來源于渠道商的壓力，要通過放棄增量，維穩(wěn)渠道。
2016年，已經(jīng)出現(xiàn)了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)象。一是少數(shù)大商崩盤，部分經(jīng)銷商放棄經(jīng)營；二是出現(xiàn)了經(jīng)銷商換大品牌的現(xiàn)象，這在以前是極少見的，而且有愈演愈烈的趨勢。以前只有廠家換商家，現(xiàn)在倒過來了，這就是渠道不穩(wěn)定。
渠道商為什么不穩(wěn)定？
一是大品牌已經(jīng)失去了帶貨作用，過去經(jīng)銷商在運(yùn)營中有一個(gè)慣例，“大品牌帶貨，小品牌賺錢”。二是連續(xù)三年的壓貨壓力，大品牌經(jīng)銷商整體上處于不賺錢狀態(tài)。一年不賺錢，多數(shù)經(jīng)銷商還能夠承受，連續(xù)二三年不賺錢，經(jīng)銷商不僅沒有戰(zhàn)略承受意志，也沒有資金承受能力；三是大品牌在產(chǎn)品升級(jí)上表現(xiàn)并不突出，而傳統(tǒng)產(chǎn)品又有老化的趨勢。
在上述情況下，大品牌對(duì)于經(jīng)銷商真有種“雞肋角色”的感覺。當(dāng)少數(shù)經(jīng)銷商說不干的時(shí)候，廠家的心態(tài)還正常。當(dāng)批量出現(xiàn)時(shí)，廠家就不得不退讓了。
渠道維穩(wěn)，就是在先穩(wěn)定渠道商的情況下，再尋找銷售的突破方法。核心就是減輕銷量壓力，關(guān)注經(jīng)銷商利潤。
我一直說，在中國的廠家關(guān)系中，客戶不是上帝。所謂管理經(jīng)銷商，實(shí)際上是把經(jīng)銷商置于被管理者角色。所以，中國的廠商關(guān)系，不是交易關(guān)系，而是管理關(guān)系，商家是被動(dòng)的。
廠家在廠商關(guān)系中之所以強(qiáng)勢，除了品牌稀缺外，還因?yàn)榇笃放拼_實(shí)有引領(lǐng)商家進(jìn)步的原因。中國的經(jīng)銷商，少數(shù)自身有進(jìn)步能力，多數(shù)需要廠家引領(lǐng)著進(jìn)步，經(jīng)銷商整體上也是承認(rèn)的。
2013年之前，廠家確實(shí)在引領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)步。但2014年至2016年，這種現(xiàn)象改變了，廠家自身失去了方向。這段時(shí)間，我對(duì)廠家的評(píng)價(jià)是：無方向，老方法。雖然行業(yè)總量已經(jīng)封頂，但廠家仍然是增量思維，方向上仍然只是把深度分銷的異化方法——壓貨，發(fā)揮到了極致。
在這里，我要特別強(qiáng)調(diào)，深度分銷與壓貨之間沒有必然關(guān)系，壓貨是深度分銷的異化方法。深度分銷從本意上講是不支持壓貨的，但異化了的方法竟然成為最主要的辦法，從而把所謂的深度分銷帶上了絕路，這是深度分銷的悲哀。
一方面，廠家可能的確意識(shí)到增量空間沒有了，所以，2017年的目標(biāo)中，很多企業(yè)不再把銷量考核當(dāng)作主要的指標(biāo)，但確保銷量不能下滑還是有共識(shí)的。
春節(jié)后，我發(fā)了一篇文章《控貨，2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)》。發(fā)這篇文章時(shí)，我很忐忑，控貨是很難的工作，但想不到廠商反響異常強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)載量極高?？磥恚刎浺呀?jīng)有了共識(shí)?？刎洸皇遣灰N量，而是需要有節(jié)奏的銷量，有品質(zhì)的銷量，有利潤的銷量。
放棄增量，意味著對(duì)經(jīng)銷商的壓力大大減輕，這是對(duì)經(jīng)銷商維穩(wěn)的最簡單措施。當(dāng)然，這項(xiàng)工作是否能夠傳遞到經(jīng)銷商那里還是個(gè)問號(hào)，因?yàn)樵跊]有其它方法的情況下，基層業(yè)務(wù)員只能用老方法。
前三年，無方向，老方法；2017年，有方向，無方法。最近與多人交流，我說出上面的感受，大家有共鳴。
為什么說現(xiàn)在是“有方向，無方法”呢？2017年，相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向效率導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向，這是方向，沒錯(cuò)。然而，沒有銷量壓力后的銷售怎么做？據(jù)我了解，現(xiàn)在沒有成熟的方法體系。我從2016年下半年開始關(guān)注這個(gè)問題，雖然看到了一些苗頭，但離形成方法體系還有相當(dāng)距離。
所以，我們現(xiàn)在看到的情況是，有些企業(yè)，高層已經(jīng)在改變，但在基層仍然沒變。高層的方向改變，沒能帶動(dòng)基層的方法改變。
我最近發(fā)文提出“營銷的新‘黃金十年’”，過去的黃金十年，企業(yè)隨著銷量增長做大；未來的黃金十年，企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)做強(qiáng)。那么，新“黃金十年”從什么時(shí)候開始呢？有人提出大約是2020年，我認(rèn)同這種說法，因?yàn)殡m然從消費(fèi)角度講，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代確實(shí)到來了。但從廠商角度看，卻不曉得有任何有效的手段抓住黃金十年。所以，從2017年開始，大約要經(jīng)過二三年的探索。這個(gè)時(shí)候，誰率先形成方法體系，上升到方法論，誰就會(huì)率先突破。
我提出，行業(yè)未來還有翻盤的機(jī)會(huì)，就是在新的方法體系上還是有極大的機(jī)會(huì)。
最后回到維穩(wěn)這個(gè)話題。維穩(wěn)說明以前不穩(wěn)定，現(xiàn)在也沒有找到好的穩(wěn)定辦法，只有想辦法去維持，是被動(dòng)的維持。那么，什么時(shí)候才不需要維持呢？只有新營銷體系獲得大的突破，效率導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向變成現(xiàn)實(shí)。
沒有辦法穩(wěn)定，才需要維穩(wěn)。維穩(wěn)，首先是要有渠道利潤，不要說賺錢，至少要不賠錢，或者不連續(xù)賠錢。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這類做法都是長期措施，難以短期見效。這是突破手段，不是維穩(wěn)手段。
維穩(wěn)經(jīng)銷商，到底是廠家直接給政策，把政策變利潤，還是能夠創(chuàng)造利潤空間？以我的觀察，如果不改變運(yùn)營方式，廠家給利潤，還是會(huì)被用于更大力度的推廣活動(dòng)，政策仍然不是利潤。我認(rèn)為反思銷售方式，從中可以找到巨大的利潤空間。
現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤，被三大領(lǐng)域侵蝕：
一是過高的促銷費(fèi)，這是長期、過度促銷的結(jié)果；
二是過高的調(diào)貨率，這也是長期壓貨的結(jié)果；
三是過高的配送費(fèi)用（最后一公里的配送）。這三部分費(fèi)用是有巨大的節(jié)省空間的。
上述三大領(lǐng)域，做得好的話，獲得幾個(gè)點(diǎn)的利潤空間是非常有可能的。從我了解的情況看，確實(shí)也有人做到了。你沒有找到辦法，不代表別人也沒有辦法。
辦法在哪里？辦法在一線。定位專家特勞特在《營銷革命》中說：戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化。那么，怎么發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)呢？需要副總裁一級(jí)的高層深入一線。
一位老板曾經(jīng)說，當(dāng)他沒有思路時(shí)，有三個(gè)辦法：一是進(jìn)書店；二是找專家；三是到一線。
