2017年求增長?先做穩(wěn)渠道再說!

劉春雄 劉老師論壇 2017-02-28 08:18:13

2017年春節(jié)以來,我從廠家那里感受到的信息是:放棄增量壓力,重點(diǎn)抓利潤。

這既是對(duì)最近三年長期“增量未遂”的現(xiàn)實(shí)默認(rèn),也是來源于渠道商的壓力,要通過放棄增量,維穩(wěn)渠道。

渠道

渠道穩(wěn)定壓倒一切

2016年,已經(jīng)出現(xiàn)了渠道不穩(wěn)定的現(xiàn)象。一是少數(shù)大商崩盤,部分經(jīng)銷商放棄經(jīng)營;二是出現(xiàn)了經(jīng)銷商換大品牌的現(xiàn)象,這在以前是極少見的,而且有愈演愈烈的趨勢。以前只有廠家換商家,現(xiàn)在倒過來了,這就是渠道不穩(wěn)定。

渠道商為什么不穩(wěn)定?

一是大品牌已經(jīng)失去了帶貨作用,過去經(jīng)銷商在運(yùn)營中有一個(gè)慣例,“大品牌帶貨,小品牌賺錢”。二是連續(xù)三年的壓貨壓力,大品牌經(jīng)銷商整體上處于不賺錢狀態(tài)。一年不賺錢,多數(shù)經(jīng)銷商還能夠承受,連續(xù)二三年不賺錢,經(jīng)銷商不僅沒有戰(zhàn)略承受意志,也沒有資金承受能力;三是大品牌在產(chǎn)品升級(jí)上表現(xiàn)并不突出,而傳統(tǒng)產(chǎn)品又有老化的趨勢。

在上述情況下,大品牌對(duì)于經(jīng)銷商真有種“雞肋角色”的感覺。當(dāng)少數(shù)經(jīng)銷商說不干的時(shí)候,廠家的心態(tài)還正常。當(dāng)批量出現(xiàn)時(shí),廠家就不得不退讓了。

渠道維穩(wěn),就是在先穩(wěn)定渠道商的情況下,再尋找銷售的突破方法。核心就是減輕銷量壓力,關(guān)注經(jīng)銷商利潤。

廠家正在失去引領(lǐng)角色

我一直說,在中國的廠家關(guān)系中,客戶不是上帝。所謂管理經(jīng)銷商,實(shí)際上是把經(jīng)銷商置于被管理者角色。所以,中國的廠商關(guān)系,不是交易關(guān)系,而是管理關(guān)系,商家是被動(dòng)的。

廠家在廠商關(guān)系中之所以強(qiáng)勢,除了品牌稀缺外,還因?yàn)榇笃放拼_實(shí)有引領(lǐng)商家進(jìn)步的原因。中國的經(jīng)銷商,少數(shù)自身有進(jìn)步能力,多數(shù)需要廠家引領(lǐng)著進(jìn)步,經(jīng)銷商整體上也是承認(rèn)的。

2013年之前,廠家確實(shí)在引領(lǐng)經(jīng)銷商進(jìn)步。但2014年至2016年,這種現(xiàn)象改變了,廠家自身失去了方向。這段時(shí)間,我對(duì)廠家的評(píng)價(jià)是:無方向,老方法。雖然行業(yè)總量已經(jīng)封頂,但廠家仍然是增量思維,方向上仍然只是把深度分銷的異化方法——壓貨,發(fā)揮到了極致。

在這里,我要特別強(qiáng)調(diào),深度分銷與壓貨之間沒有必然關(guān)系,壓貨是深度分銷的異化方法。深度分銷從本意上講是不支持壓貨的,但異化了的方法竟然成為最主要的辦法,從而把所謂的深度分銷帶上了絕路,這是深度分銷的悲哀。

放棄增量不是不要銷量

一方面,廠家可能的確意識(shí)到增量空間沒有了,所以,2017年的目標(biāo)中,很多企業(yè)不再把銷量考核當(dāng)作主要的指標(biāo),但確保銷量不能下滑還是有共識(shí)的。

春節(jié)后,我發(fā)了一篇文章《控貨,2017年銷售工作的第一要?jiǎng)?wù)》。發(fā)這篇文章時(shí),我很忐忑,控貨是很難的工作,但想不到廠商反響異常強(qiáng)烈,轉(zhuǎn)載量極高??磥恚刎浺呀?jīng)有了共識(shí)??刎洸皇遣灰N量,而是需要有節(jié)奏的銷量,有品質(zhì)的銷量,有利潤的銷量。

放棄增量,意味著對(duì)經(jīng)銷商的壓力大大減輕,這是對(duì)經(jīng)銷商維穩(wěn)的最簡單措施。當(dāng)然,這項(xiàng)工作是否能夠傳遞到經(jīng)銷商那里還是個(gè)問號(hào),因?yàn)樵跊]有其它方法的情況下,基層業(yè)務(wù)員只能用老方法。

利潤導(dǎo)向的突破是關(guān)鍵

前三年,無方向,老方法;2017年,有方向,無方法。最近與多人交流,我說出上面的感受,大家有共鳴。

為什么說現(xiàn)在是“有方向,無方法”呢?2017年,相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向效率導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向,這是方向,沒錯(cuò)。然而,沒有銷量壓力后的銷售怎么做?據(jù)我了解,現(xiàn)在沒有成熟的方法體系。我從2016年下半年開始關(guān)注這個(gè)問題,雖然看到了一些苗頭,但離形成方法體系還有相當(dāng)距離。

所以,我們現(xiàn)在看到的情況是,有些企業(yè),高層已經(jīng)在改變,但在基層仍然沒變。高層的方向改變,沒能帶動(dòng)基層的方法改變。

我最近發(fā)文提出“營銷的新‘黃金十年’”,過去的黃金十年,企業(yè)隨著銷量增長做大;未來的黃金十年,企業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)做強(qiáng)。那么,新“黃金十年”從什么時(shí)候開始呢?有人提出大約是2020年,我認(rèn)同這種說法,因?yàn)殡m然從消費(fèi)角度講,消費(fèi)升級(jí)時(shí)代確實(shí)到來了。但從廠商角度看,卻不曉得有任何有效的手段抓住黃金十年。所以,從2017年開始,大約要經(jīng)過二三年的探索。這個(gè)時(shí)候,誰率先形成方法體系,上升到方法論,誰就會(huì)率先突破。

我提出,行業(yè)未來還有翻盤的機(jī)會(huì),就是在新的方法體系上還是有極大的機(jī)會(huì)。

怎么維穩(wěn)?

最后回到維穩(wěn)這個(gè)話題。維穩(wěn)說明以前不穩(wěn)定,現(xiàn)在也沒有找到好的穩(wěn)定辦法,只有想辦法去維持,是被動(dòng)的維持。那么,什么時(shí)候才不需要維持呢?只有新營銷體系獲得大的突破,效率導(dǎo)向、利潤導(dǎo)向變成現(xiàn)實(shí)。

沒有辦法穩(wěn)定,才需要維穩(wěn)。維穩(wěn),首先是要有渠道利潤,不要說賺錢,至少要不賠錢,或者不連續(xù)賠錢。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這類做法都是長期措施,難以短期見效。這是突破手段,不是維穩(wěn)手段。

維穩(wěn)經(jīng)銷商,到底是廠家直接給政策,把政策變利潤,還是能夠創(chuàng)造利潤空間?以我的觀察,如果不改變運(yùn)營方式,廠家給利潤,還是會(huì)被用于更大力度的推廣活動(dòng),政策仍然不是利潤。我認(rèn)為反思銷售方式,從中可以找到巨大的利潤空間。

現(xiàn)在經(jīng)銷商的利潤,被三大領(lǐng)域侵蝕:

一是過高的促銷費(fèi),這是長期、過度促銷的結(jié)果;

二是過高的調(diào)貨率,這也是長期壓貨的結(jié)果;

三是過高的配送費(fèi)用(最后一公里的配送)。這三部分費(fèi)用是有巨大的節(jié)省空間的。

上述三大領(lǐng)域,做得好的話,獲得幾個(gè)點(diǎn)的利潤空間是非常有可能的。從我了解的情況看,確實(shí)也有人做到了。你沒有找到辦法,不代表別人也沒有辦法。

辦法在哪里?辦法在一線。定位專家特勞特在《營銷革命》中說:戰(zhàn)略就是成功戰(zhàn)術(shù)的一致化。那么,怎么發(fā)現(xiàn)成功的戰(zhàn)術(shù)呢?需要副總裁一級(jí)的高層深入一線。

一位老板曾經(jīng)說,當(dāng)他沒有思路時(shí),有三個(gè)辦法:一是進(jìn)書店;二是找專家;三是到一線。


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