2005年，易果網在上海誕生，加上2008年成立的和樂康、沱沱工社等，這些創(chuàng)業(yè)公司成為中國最早的一批生鮮電商平臺。到如今，生鮮電商在中國已經有十多年的歷史，在這十多年期間保持著成倍增長的速度（見下圖）。
高速增長伴隨著諸多問題。首當其沖的是“盈利難”，全國數(shù)千家生鮮電商，盈利的不足一成。在整體市場一路高歌的發(fā)展同時，倒下的也比比皆是，特別是最近兩年，倒閉、裁員和被收購的創(chuàng)業(yè)公司，比以往都要多。
伴隨著互聯(lián)網競爭進入下半場的言論甚囂塵上，生鮮電商是否也即將進入下半場了呢？
“民以食為天”，國內生鮮電商的市場究竟有多大？據(jù)BCG與阿里研究院的預測，2020年，生鮮電商的市場規(guī)模可以達到3470億，屆時，滲透率將達到5%左右。筆者認為，照此勢頭發(fā)展下去，再過五年，可以達到5000億的規(guī)模。
通向5000億的市場是分階段的。不同于服裝、3C數(shù)碼等產品，生鮮產品的滲透率增長沒有那么快，也受到很多因素的制約，主要的因素有三個：倉儲物流、產品品質和消費人群。這三個因素的動態(tài)變化，形成了生鮮電商發(fā)展的三個階段，以下兩張圖，解釋了三個要素是如何影響生鮮電商發(fā)展的。
十年間，生鮮電商經歷了一個高增長的時期。
高速增長首先有賴于良好的大環(huán)境：互聯(lián)網、電商和快遞業(yè)都在高速發(fā)展，移動互聯(lián)網和智能手機越來越普及，再加上人口紅利和消費升級，都為生鮮電商的發(fā)展營造了好的外部環(huán)境。
再以上面提到的三要素出發(fā)分析，冷鏈物流從零到一，技術和模式不斷升級改造，不斷的拉低生鮮電商的履單成本；國內農產品商品化、品牌化起步，農產品進口關稅逐步降低，更多的國外優(yōu)質農牧漁產品進入中國市場；高收入人群和正在形成的中產階級成為主力消費群體。
這期間雖然有“優(yōu)菜網”和“天鮮配”的倒閉，但是不影響整個行業(yè)攀升的勢頭。
對于這個新興行業(yè)，電商的最后一片藍海，人們寄予了厚望，因為生鮮市場有數(shù)萬億的規(guī)模，而這個行業(yè)的電商滲透率只有1%左右。越來越多的創(chuàng)業(yè)者進入這個行業(yè)，越來越多的錢投入這個行業(yè)。本身的市場潛力，再加上從業(yè)者和資本的助推，生鮮電商在這個上半場呈現(xiàn)了高速的發(fā)展。
2016年開始，整個市場仍然保持高速增長，但是，其內部結構發(fā)生了變化。
首先，互聯(lián)網大環(huán)境的“下半場”開始了，人口紅利消失，網民增長數(shù)量放緩，經濟進入“新常態(tài)”。
其次，影響生鮮電商市場的三要素也發(fā)聲了變化。
冷鏈物流技術雖然仍在進步，但是大的提升空間不多。比如，在發(fā)展初期，我們很容易通過冷鏈技術和模式的改進把履單成本從50元降到30元，再降到15元，但是再往下降就難了。
在產品方面，作為生鮮電商上半場的主力品類已經被挖掘的差不多了。從業(yè)者都知道，高附加值、相對標準化的生鮮產品是市場的主打產品。這類產品主要集中在進口水果、牛羊肉和海鮮，也有部分國產優(yōu)質農產品，但后者相對來說品種較少。這類產品是上半場發(fā)展的主力，但是經過十年的發(fā)展，潛力被開發(fā)殆盡，形成產品上的階段性瓶頸。
要突破這個瓶頸，需要發(fā)掘更多國內高品質的農產品。
來自市場的需求正好趕上了中國農業(yè)變革的時代。從土地流轉到三權分置的新土改正在逐步推進，這為改善我國小農生產模式提供了制度基礎。因為農業(yè)改革的漸進性和農業(yè)周期性，新型農企/合作社/農戶的出現(xiàn)也是漸近的，并且成果要等待一個農業(yè)周期后才出現(xiàn)。目前我們市面上的優(yōu)質農產品都來自于5年甚至10年前的努力，比如褚橙，就是十年磨一橙。
向上游滲透，也成為眾多電商從業(yè)者的共識。從訂單農業(yè)到合約生產，從包產包銷到自建基地，電商逐步從消費環(huán)節(jié)向生產環(huán)節(jié)滲透。
在已經開始的生鮮電商中場，將會有更多的企業(yè)向上游滲透，更多的優(yōu)質國產農產品將會面世。
再看消費群體方面，高收入和中高收入人群支撐了生鮮電商上半場的高速發(fā)展，但是如同上面提到的主打產品一樣，這部分市場人群也被滲透的差不多了。大家都知道這類人群是主要目標市場，各路商家都在對這個目標市場狂轟濫炸，十年下來，這個主戰(zhàn)場也被瓜分的差不多了。
筆者認為：一是等，等居民生活水平提高，等中產階級擴大。據(jù)統(tǒng)計，目前中國的中產階級約在2億人左右，這是一個龐大的數(shù)字，如果按照這個數(shù)字，人均生鮮電商消費1000/年不算多，那么單獨中產階級就有2000億的市場，可是現(xiàn)實并非如此。這是因為很多中產階級是真實消費能力有限的“偽中產”。未來如果能逐步去“偽中產”化，市場會發(fā)展更快，但是這依賴社會的變革，所以只能被動的“等”。
二是找，去開發(fā)中等收入人群的市場。筆者不認可“電商顛覆或干掉菜市場”，但是電商可以通過模式創(chuàng)新來解決部分大眾生鮮需求。舉個例子，高重量、低單價的水果不適合做B2C直供，怎么辦呢？“本來生活網”旗下的“本來食享會”用社區(qū)為基礎的社群進行團購。食享會在社區(qū)招募合伙人，讓他們選擇商品并自主設定售價和分發(fā)地點，團購完成后在分發(fā)點收取商品。這樣，就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題，大眾生鮮也能觸電。
不論是從農產品的更新?lián)Q代，還是消費人群社會結構的改變，這兩者都需要至少5年左右的時間，生鮮電商已然進入漫長的中場，雖然外部依然會保持增長，但是增長的內部動力已經改變，你做好準備，應對這些改變了么？
