2005年，易果網(wǎng)在上海誕生，加上2008年成立的和樂康、沱沱工社等，這些創(chuàng)業(yè)公司成為中國最早的一批生鮮電商平臺。到如今，生鮮電商在中國已經(jīng)有十多年的歷史，在這十多年期間保持著成倍增長的速度（見下圖）。
高速增長伴隨著諸多問題。首當(dāng)其沖的是“盈利難”，全國數(shù)千家生鮮電商，盈利的不足一成。在整體市場一路高歌的發(fā)展同時(shí)，倒下的也比比皆是，特別是最近兩年，倒閉、裁員和被收購的創(chuàng)業(yè)公司，比以往都要多。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭進(jìn)入下半場的言論甚囂塵上，生鮮電商是否也即將進(jìn)入下半場了呢？
“民以食為天”，國內(nèi)生鮮電商的市場究竟有多大？據(jù)BCG與阿里研究院的預(yù)測，2020年，生鮮電商的市場規(guī)?？梢赃_(dá)到3470億，屆時(shí)，滲透率將達(dá)到5%左右。筆者認(rèn)為，照此勢頭發(fā)展下去，再過五年，可以達(dá)到5000億的規(guī)模。
通向5000億的市場是分階段的。不同于服裝、3C數(shù)碼等產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品的滲透率增長沒有那么快，也受到很多因素的制約，主要的因素有三個(gè)：倉儲(chǔ)物流、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)人群。這三個(gè)因素的動(dòng)態(tài)變化，形成了生鮮電商發(fā)展的三個(gè)階段，以下兩張圖，解釋了三個(gè)要素是如何影響生鮮電商發(fā)展的。
十年間，生鮮電商經(jīng)歷了一個(gè)高增長的時(shí)期。
高速增長首先有賴于良好的大環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)、電商和快遞業(yè)都在高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)越來越普及，再加上人口紅利和消費(fèi)升級，都為生鮮電商的發(fā)展?fàn)I造了好的外部環(huán)境。
再以上面提到的三要素出發(fā)分析，冷鏈物流從零到一，技術(shù)和模式不斷升級改造，不斷的拉低生鮮電商的履單成本；國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品商品化、品牌化起步，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅逐步降低，更多的國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧漁產(chǎn)品進(jìn)入中國市場；高收入人群和正在形成的中產(chǎn)階級成為主力消費(fèi)群體。
這期間雖然有“優(yōu)菜網(wǎng)”和“天鮮配”的倒閉，但是不影響整個(gè)行業(yè)攀升的勢頭。
對于這個(gè)新興行業(yè)，電商的最后一片藍(lán)海，人們寄予了厚望，因?yàn)樯r市場有數(shù)萬億的規(guī)模，而這個(gè)行業(yè)的電商滲透率只有1%左右。越來越多的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，越來越多的錢投入這個(gè)行業(yè)。本身的市場潛力，再加上從業(yè)者和資本的助推，生鮮電商在這個(gè)上半場呈現(xiàn)了高速的發(fā)展。
2016年開始，整個(gè)市場仍然保持高速增長，但是，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
首先，互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的“下半場”開始了，人口紅利消失，網(wǎng)民增長數(shù)量放緩，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”。
其次，影響生鮮電商市場的三要素也發(fā)聲了變化。
冷鏈物流技術(shù)雖然仍在進(jìn)步，但是大的提升空間不多。比如，在發(fā)展初期，我們很容易通過冷鏈技術(shù)和模式的改進(jìn)把履單成本從50元降到30元，再降到15元，但是再往下降就難了。
在產(chǎn)品方面，作為生鮮電商上半場的主力品類已經(jīng)被挖掘的差不多了。從業(yè)者都知道，高附加值、相對標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品是市場的主打產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要集中在進(jìn)口水果、牛羊肉和海鮮，也有部分國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但后者相對來說品種較少。這類產(chǎn)品是上半場發(fā)展的主力，但是經(jīng)過十年的發(fā)展，潛力被開發(fā)殆盡，形成產(chǎn)品上的階段性瓶頸。
要突破這個(gè)瓶頸，需要發(fā)掘更多國內(nèi)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。
來自市場的需求正好趕上了中國農(nóng)業(yè)變革的時(shí)代。從土地流轉(zhuǎn)到三權(quán)分置的新土改正在逐步推進(jìn)，這為改善我國小農(nóng)生產(chǎn)模式提供了制度基礎(chǔ)。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)改革的漸進(jìn)性和農(nóng)業(yè)周期性，新型農(nóng)企/合作社/農(nóng)戶的出現(xiàn)也是漸近的，并且成果要等待一個(gè)農(nóng)業(yè)周期后才出現(xiàn)。目前我們市面上的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都來自于5年甚至10年前的努力，比如褚橙，就是十年磨一橙。
向上游滲透，也成為眾多電商從業(yè)者的共識。從訂單農(nóng)業(yè)到合約生產(chǎn)，從包產(chǎn)包銷到自建基地，電商逐步從消費(fèi)環(huán)節(jié)向生產(chǎn)環(huán)節(jié)滲透。
在已經(jīng)開始的生鮮電商中場，將會(huì)有更多的企業(yè)向上游滲透，更多的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品將會(huì)面世。
再看消費(fèi)群體方面，高收入和中高收入人群支撐了生鮮電商上半場的高速發(fā)展，但是如同上面提到的主打產(chǎn)品一樣，這部分市場人群也被滲透的差不多了。大家都知道這類人群是主要目標(biāo)市場，各路商家都在對這個(gè)目標(biāo)市場狂轟濫炸，十年下來，這個(gè)主戰(zhàn)場也被瓜分的差不多了。
筆者認(rèn)為：一是等，等居民生活水平提高，等中產(chǎn)階級擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國的中產(chǎn)階級約在2億人左右，這是一個(gè)龐大的數(shù)字，如果按照這個(gè)數(shù)字，人均生鮮電商消費(fèi)1000/年不算多，那么單獨(dú)中產(chǎn)階級就有2000億的市場，可是現(xiàn)實(shí)并非如此。這是因?yàn)楹芏嘀挟a(chǎn)階級是真實(shí)消費(fèi)能力有限的“偽中產(chǎn)”。未來如果能逐步去“偽中產(chǎn)”化，市場會(huì)發(fā)展更快，但是這依賴社會(huì)的變革，所以只能被動(dòng)的“等”。
二是找，去開發(fā)中等收入人群的市場。筆者不認(rèn)可“電商顛覆或干掉菜市場”，但是電商可以通過模式創(chuàng)新來解決部分大眾生鮮需求。舉個(gè)例子，高重量、低單價(jià)的水果不適合做B2C直供，怎么辦呢？“本來生活網(wǎng)”旗下的“本來食享會(huì)”用社區(qū)為基礎(chǔ)的社群進(jìn)行團(tuán)購。食享會(huì)在社區(qū)招募合伙人，讓他們選擇商品并自主設(shè)定售價(jià)和分發(fā)地點(diǎn)，團(tuán)購?fù)瓿珊笤诜职l(fā)點(diǎn)收取商品。這樣，就解決了這一部分生鮮水果直營成本過高的問題，大眾生鮮也能觸電。
不論是從農(nóng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還是消費(fèi)人群社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變，這兩者都需要至少5年左右的時(shí)間，生鮮電商已然進(jìn)入漫長的中場，雖然外部依然會(huì)保持增長，但是增長的內(nèi)部動(dòng)力已經(jīng)改變，你做好準(zhǔn)備，應(yīng)對這些改變了么？
