編者按: 針對(duì)B2B企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一問題，于勇毅老師在昨天的文章中（點(diǎn)此查看上篇）已經(jīng)討論了相關(guān)的基本概念，以及轉(zhuǎn)型中要達(dá)到什么業(yè)務(wù)目標(biāo)，需要實(shí)現(xiàn)哪些能力。今天的內(nèi)容繼續(xù)探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所需的基礎(chǔ)設(shè)施，以及企業(yè)馬上能夠執(zhí)行實(shí)施哪些行動(dòng)。
B2B客戶數(shù)據(jù)的收集有大量合規(guī)的渠道，這些描述客戶規(guī)模，行為，歷史購買的數(shù)據(jù)，最終是以客戶畫像的形式來支撐營銷的。由于B2B營銷的觸點(diǎn)策略更加偏向于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，這就對(duì)客戶數(shù)據(jù)的要求更加高。例如在IT領(lǐng)域，每個(gè)廠商都知道五大行每年有大量采購，如果不掌握五大行的內(nèi)部采購流程，了解采購決策關(guān)鍵部門，就無法找到營銷目標(biāo)群體，同時(shí)如果不掌握具體負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，僅靠公開渠道（例如搜索引擎等）能找到的銀行95XXX或者400服務(wù)電話，很難想象營銷能產(chǎn)生結(jié)果。
在營銷過程中涉及到大量系統(tǒng)工具，筆者所知就超過百種，大到百萬美金級(jí)的Siebel，小到幾千人民幣的輿情系統(tǒng)。如果從營銷鏈條角度入手，有三個(gè)系統(tǒng)是貫穿整個(gè)過程的：
·BI系統(tǒng)：整個(gè)鏈條的一頭一尾，包括結(jié)合市場(chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題和市場(chǎng)動(dòng)向，來驅(qū)動(dòng)營銷策劃，以及標(biāo)準(zhǔn)化報(bào)表來追蹤營銷結(jié)果
·MDB客戶數(shù)據(jù)庫：存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，有的廣告主直接使用CRM后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，有的會(huì)單獨(dú)為營銷新建MDB。客戶畫像是幫助B2B營銷策劃最終精確化落地的核心環(huán)節(jié)。
·MAT營銷自動(dòng)化工具：執(zhí)行層面連接客戶數(shù)據(jù)和營銷觸點(diǎn)的管理工具，實(shí)現(xiàn)了營銷執(zhí)行的自動(dòng)化和流程化
B2B營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是一兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的事情，需要通過流程，打通市場(chǎng)部內(nèi)部之間，以及市場(chǎng)部和業(yè)務(wù)部門之間的部門墻，講清楚職責(zé)，合作交接點(diǎn)和數(shù)據(jù)流
這是轉(zhuǎn)型模式中最難實(shí)現(xiàn)的資源，廣告主只要花錢很容易采集到大量數(shù)據(jù)，通過外部供應(yīng)商也可以在短期內(nèi)建立完整的營銷系統(tǒng)體系，建立完善的內(nèi)部流程，但是要在廣告主內(nèi)部完整資源整合，在日常發(fā)揮作用，必定需要有一批懂營銷，懂?dāng)?shù)據(jù)，懂業(yè)務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做執(zhí)行
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，廣告主會(huì)迷茫于各種營銷系統(tǒng)，營銷套路和成功案例中，如何在有限資源的情況下梳理清楚整體規(guī)劃，把資源碎片整合成全圖，知道自己如何邁出每一步？
“以客戶體驗(yàn)為中心的銷售漏斗體系” （Customer Journey Based leads funnel）是一個(gè)很好的方法論，幫助廣告主在了解自己客戶采購決策鏈的前提條件下，看清楚當(dāng)前銷售漏斗各個(gè)層級(jí)的連接，短板，對(duì)應(yīng)營銷系統(tǒng)和責(zé)任團(tuán)隊(duì)，著力于補(bǔ)強(qiáng)當(dāng)前漏斗缺點(diǎn)，提升商機(jī)挖掘效率。
上文多次出現(xiàn)的詞，當(dāng)前在B2B營銷領(lǐng)域最被關(guān)注的工具，提升營銷執(zhí)行效率的關(guān)鍵。筆者的另外一篇《營銷自動(dòng)化 – 子彈到地雷的營銷觸點(diǎn)轉(zhuǎn)型利器》中有詳細(xì)介紹。
B2B營銷中客戶畫像的最大作用，是將技術(shù)側(cè)收集到的海量客戶數(shù)據(jù)，最終轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)側(cè)能讀懂的簡單客戶標(biāo)簽體系。完整的客戶畫像包括三個(gè)層面：
企業(yè)畫像：客戶的基本信息，規(guī)模，行業(yè)屬性，地域?qū)傩缘?/p>
決策鏈畫像：需要結(jié)合市場(chǎng)研究，搞清楚不同行業(yè)的客戶采購決策鏈，特別是政教醫(yī)療受國家政策，招標(biāo)法律等影響巨大
聯(lián)系人畫像：在企業(yè)采購決策點(diǎn)上的具體聯(lián)系人，聯(lián)系方式，以及通過營銷反饋的收集判斷的當(dāng)前客戶興趣點(diǎn)
由于客戶畫像是一個(gè)很深的領(lǐng)域，筆者后續(xù)會(huì)再有一篇資料進(jìn)行介紹。
·BI系統(tǒng)扮演的角色包括：
·根據(jù)銷售側(cè)的考核體系制定營銷側(cè)的考核口徑，端到端的追蹤營銷對(duì)于銷售的支撐
·統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑，防止各種營銷考核中的口徑作假
·及時(shí)反饋，讓營銷操盤手及時(shí)看到營銷結(jié)果，及時(shí)調(diào)整營銷資源
·多維度組合參數(shù)管控體系，幫助營銷策略層面進(jìn)行判斷
涉及為客戶畫像提供高質(zhì)量的底層數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)合規(guī)，建立系統(tǒng)和系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)流規(guī)則，內(nèi)部數(shù)據(jù)清洗以及外部數(shù)據(jù)補(bǔ)充等等很多內(nèi)容，要得到好的底層數(shù)據(jù)，需要成體系的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行治理。 ”數(shù)據(jù)治理”更像是一個(gè)管理學(xué)詞匯而非IT或者營銷詞匯。
對(duì)于單個(gè)營銷活動(dòng)（Tactic）留存下來的當(dāng)前沒有商機(jī)但有需求的客戶，進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)及商機(jī)培育（Nurturing）的用戶忠誠度平臺(tái)，筆者看到比較完善的是戴爾的平臺(tái)：www.dell-solution.com
