深度解析B2B營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型(下篇)

于勇毅 營銷云筆記 2017-02-17 08:56:47

編者按: 針對B2B企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一問題,于勇毅老師在昨天的文章中(點此查看上篇)已經(jīng)討論了相關的基本概念,以及轉(zhuǎn)型中要達到什么業(yè)務目標,需要實現(xiàn)哪些能力。今天的內(nèi)容繼續(xù)探討數(shù)字化轉(zhuǎn)型中所需的基礎設施,以及企業(yè)馬上能夠執(zhí)行實施哪些行動。

B2B企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要四類基礎設施

1.客戶數(shù)據(jù)

B2B客戶數(shù)據(jù)的收集有大量合規(guī)的渠道,這些描述客戶規(guī)模,行為,歷史購買的數(shù)據(jù),最終是以客戶畫像的形式來支撐營銷的。由于B2B營銷的觸點策略更加偏向于點對點的溝通,這就對客戶數(shù)據(jù)的要求更加高。例如在IT領域,每個廠商都知道五大行每年有大量采購,如果不掌握五大行的內(nèi)部采購流程,了解采購決策關鍵部門,就無法找到營銷目標群體,同時如果不掌握具體負責人的聯(lián)系方式,僅靠公開渠道(例如搜索引擎等)能找到的銀行95XXX或者400服務電話,很難想象營銷能產(chǎn)生結(jié)果。

2.營銷系統(tǒng)

在營銷過程中涉及到大量系統(tǒng)工具,筆者所知就超過百種,大到百萬美金級的Siebel,小到幾千人民幣的輿情系統(tǒng)。如果從營銷鏈條角度入手,有三個系統(tǒng)是貫穿整個過程的:

·BI系統(tǒng):整個鏈條的一頭一尾,包括結(jié)合市場研究,發(fā)現(xiàn)業(yè)務問題和市場動向,來驅(qū)動營銷策劃,以及標準化報表來追蹤營銷結(jié)果

·MDB客戶數(shù)據(jù)庫:存儲客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng),有的廣告主直接使用CRM后臺數(shù)據(jù)庫,有的會單獨為營銷新建MDB??蛻舢嬒袷菐椭鶥2B營銷策劃最終精確化落地的核心環(huán)節(jié)。

·MAT營銷自動化工具:執(zhí)行層面連接客戶數(shù)據(jù)和營銷觸點的管理工具,實現(xiàn)了營銷執(zhí)行的自動化和流程化

營銷閉環(huán)

3.執(zhí)行流程

B2B營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是一兩個團隊的事情,需要通過流程,打通市場部內(nèi)部之間,以及市場部和業(yè)務部門之間的部門墻,講清楚職責,合作交接點和數(shù)據(jù)流

數(shù)據(jù)流

4.執(zhí)行團隊

這是轉(zhuǎn)型模式中最難實現(xiàn)的資源,廣告主只要花錢很容易采集到大量數(shù)據(jù),通過外部供應商也可以在短期內(nèi)建立完整的營銷系統(tǒng)體系,建立完善的內(nèi)部流程,但是要在廣告主內(nèi)部完整資源整合,在日常發(fā)揮作用,必定需要有一批懂營銷,懂數(shù)據(jù),懂業(yè)務的專業(yè)團隊來做執(zhí)行

執(zhí)行團隊

B2B企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以立即實施的六個行動

1. 以客戶體驗為中心的銷售漏斗體系

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,廣告主會迷茫于各種營銷系統(tǒng),營銷套路和成功案例中,如何在有限資源的情況下梳理清楚整體規(guī)劃,把資源碎片整合成全圖,知道自己如何邁出每一步?

“以客戶體驗為中心的銷售漏斗體系” (Customer Journey Based leads funnel)是一個很好的方法論,幫助廣告主在了解自己客戶采購決策鏈的前提條件下,看清楚當前銷售漏斗各個層級的連接,短板,對應營銷系統(tǒng)和責任團隊,著力于補強當前漏斗缺點,提升商機挖掘效率。

挖掘效率

2. 營銷自動化

上文多次出現(xiàn)的詞,當前在B2B營銷領域最被關注的工具,提升營銷執(zhí)行效率的關鍵。筆者的另外一篇《營銷自動化 – 子彈到地雷的營銷觸點轉(zhuǎn)型利器》中有詳細介紹。

營銷自動化

3. 客戶畫像

B2B營銷中客戶畫像的最大作用,是將技術(shù)側(cè)收集到的海量客戶數(shù)據(jù),最終轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務側(cè)能讀懂的簡單客戶標簽體系。完整的客戶畫像包括三個層面:

企業(yè)畫像:客戶的基本信息,規(guī)模,行業(yè)屬性,地域?qū)傩缘?/p>

決策鏈畫像:需要結(jié)合市場研究,搞清楚不同行業(yè)的客戶采購決策鏈,特別是政教醫(yī)療受國家政策,招標法律等影響巨大

聯(lián)系人畫像:在企業(yè)采購決策點上的具體聯(lián)系人,聯(lián)系方式,以及通過營銷反饋的收集判斷的當前客戶興趣點

由于客戶畫像是一個很深的領域,筆者后續(xù)會再有一篇資料進行介紹。

客戶畫像

4. 營銷定量管控體系

·BI系統(tǒng)扮演的角色包括:

·根據(jù)銷售側(cè)的考核體系制定營銷側(cè)的考核口徑,端到端的追蹤營銷對于銷售的支撐

·統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑,防止各種營銷考核中的口徑作假

·及時反饋,讓營銷操盤手及時看到營銷結(jié)果,及時調(diào)整營銷資源

·多維度組合參數(shù)管控體系,幫助營銷策略層面進行判斷

營銷定量管控體系 

5. 數(shù)據(jù)治理

涉及為客戶畫像提供高質(zhì)量的底層數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)合規(guī),建立系統(tǒng)和系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)流規(guī)則,內(nèi)部數(shù)據(jù)清洗以及外部數(shù)據(jù)補充等等很多內(nèi)容,要得到好的底層數(shù)據(jù),需要成體系的對數(shù)據(jù)進行治理。 ”數(shù)據(jù)治理”更像是一個管理學詞匯而非IT或者營銷詞匯。

數(shù)據(jù)治理

6. 商機培育平臺

對于單個營銷活動(Tactic)留存下來的當前沒有商機但有需求的客戶,進行持續(xù)的互動及商機培育(Nurturing)的用戶忠誠度平臺,筆者看到比較完善的是戴爾的平臺:www.dell-solution.com

商機培育平臺


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