數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation），一個(gè)過去幾個(gè)月最近突然很火的概念，筆者在最近一段時(shí)間在很多場合被客戶問及，從百度指數(shù)看到，這個(gè)概念是從16年10月突然起了聲量，由于需要給客戶寫材料，筆者做了些研究，在這里進(jìn)行分享。
首先聊下“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這個(gè)概念到底指什么，筆者在百度上搜索得到的答案千奇百怪，每個(gè)廠商都在講不同的故事。筆者能找到最久遠(yuǎn)并且最成體系的，是麥肯錫全球研究院（MGI，McKinsey Global Institute）在2014年7月的研究報(bào)告（http://mckinseychina.com/chinas-digital-transformation/），主要針對中國勞動(dòng)力下降，GDP無法保持持續(xù)增長的問題，提出通過數(shù)字技術(shù)（很大的概念，包含了IT，互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等）和行業(yè)的結(jié)合，可以拉動(dòng)中國 0.3-1%的GDP?？瓷先ナ谴媸酪丫玫摹皟苫诤稀备拍畹纳壈?，主要發(fā)力在六個(gè)行業(yè)：個(gè)人電子產(chǎn)品，汽車，化工，金融，地產(chǎn)和醫(yī)療。
最終通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目標(biāo)：
·勞動(dòng)效率的提升（Productivity）
·業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新（Innovation)
·客戶消費(fèi)的促進(jìn)（Consumption）
在以上“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的概念里，并沒有涉及數(shù)字技術(shù)和營銷結(jié)合的內(nèi)容，筆者在做相關(guān)作業(yè)時(shí)，主要基于以上概念在B2B營銷領(lǐng)域進(jìn)行延伸。
需要說明的是，在此討論的并非B2B領(lǐng)域數(shù)字營銷的模式問題，也不是營銷技術(shù)和工具的技術(shù)問題，更不是客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用問題，筆者想討論的是數(shù)字技術(shù)如何解決B2B營銷現(xiàn)有的業(yè)務(wù)側(cè)痛點(diǎn)，達(dá)到Productivity，Innovation，Consumption的目的。
不同于B2C營銷領(lǐng)域中新概念，新技術(shù)和新模式的層出不窮，B2B營銷在過去很長時(shí)間里都是圍繞著商機(jī)挖掘（Leads generation）展開，電子郵件營銷，線上線下會(huì)議和電話營銷是核心的營銷手段，如果廣告主建立成體系的線上會(huì)議（Web Seminar）就已經(jīng)算是走在數(shù)字化的前沿了。有些廣告主嘗試了某些B2C領(lǐng)域的套路，例如微信營銷，程序化購買等，但鮮有成功案例。從根源來看，這是由客戶采購決策鏈的差異造成的：
B2B的客戶更偏于理性，采購決策鏈漫長而復(fù)雜，采購過程受影響節(jié)點(diǎn)過多，最重要的是，B2B營銷面對的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這點(diǎn)在每年人員流動(dòng)率超過30%的中國尤為明顯。
這些差異造成在B2C領(lǐng)域那些激發(fā)客戶沖動(dòng)消費(fèi)的更實(shí)時(shí)，更密集，更個(gè)性化的數(shù)字營銷技術(shù)在B2B領(lǐng)域很難有用武之地，除了營銷自動(dòng)化（MAT，Marketing Automation Tool），集客營銷（Inbound Marketing）少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域和理論外，并沒有太多實(shí)質(zhì)性的突破。
因此在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，B2B營銷仍然將圍繞著“商機(jī)挖掘”這個(gè)核心命題展開。
下圖是筆者整理的B2B營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式的結(jié)構(gòu)，下文將從上往下，從業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)能力，基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)施內(nèi)容四大層次依次進(jìn)行梳理。
由于B2B的營銷需要更強(qiáng)的專業(yè)度，廣告主往往會(huì)對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行職能細(xì)分來提升營銷的專業(yè)程度，對于產(chǎn)品較專業(yè)，產(chǎn)品線較長的廣告主，營銷鏈條會(huì)被拉的很長，大量時(shí)間被消耗在不同節(jié)點(diǎn)間的溝通上，從營銷策劃到最終商機(jī)入銷售團(tuán)隊(duì)，整個(gè)營銷過程可能要經(jīng)歷數(shù)月。因此可能會(huì)發(fā)生客戶已經(jīng)對營銷內(nèi)容感興趣，甚至表示明確需求，廣告主卻受限于復(fù)雜的內(nèi)部流程而無法抓住這些商機(jī)。
通過營銷自動(dòng)化工具，B2B廣告主可以有效地對營銷流程進(jìn)行梳理，通過反饋收集機(jī)制實(shí)時(shí)提升客戶畫像精準(zhǔn)度，以客戶采購周期過程（Customer journey）為中心建立跟進(jìn)責(zé)任機(jī)制和時(shí)間點(diǎn)，提升資源標(biāo)準(zhǔn)化和整合度，優(yōu)化營銷效率，抓住有限的客戶興奮期窗口轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，同時(shí)降低營銷過程中的內(nèi)部運(yùn)營成本。
在B2B營銷過程中涉及的客戶數(shù)據(jù)，營銷物料，呼叫中心，各類供應(yīng)商等資源是在具體執(zhí)行過程中以營銷活動(dòng)（Tactic）層面進(jìn)行整合，每次營銷活動(dòng)結(jié)束后只會(huì)產(chǎn)生“有商機(jī)的客戶”和“沒有商機(jī)的客戶”兩種結(jié)果，出于廣告主內(nèi)部以商機(jī)為中心的考核體系，大批有潛在需求和購買能力，但只是沒有短期需求的客戶是被忽視的。
通過客戶反饋的收集，客戶數(shù)據(jù)的管理形成更精準(zhǔn)的客戶畫像，能幫助廣告主以客戶數(shù)據(jù)為中心打通不同的營銷活動(dòng)，在更長的時(shí)間維度持續(xù)發(fā)掘和追蹤客戶的采購需求，整合資源形成更高層面的營銷戰(zhàn)役（Campaign）。
同時(shí)在原有營銷資源之外，還可以對接營銷數(shù)據(jù)，代理商數(shù)據(jù)，市場研究數(shù)據(jù)甚至異業(yè)合作伙伴數(shù)據(jù)，整合市場部之外可用的營銷資源。
除了給銷售部門提供商機(jī)外，營銷部門手中掌握的資源還可以跳開純營銷的范疇，幫助廣告主在內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組，銷售渠道優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)力。例如筆者涉及的某個(gè)國外項(xiàng)目，此國因?yàn)殡娚毯臀锪鞅∪酰蟛糠种行∑髽I(yè)的IT采購都在規(guī)模很小的線下實(shí)體店發(fā)生，通過打通客戶數(shù)據(jù)和代理商數(shù)據(jù)，結(jié)合營銷自動(dòng)化工具，在不同區(qū)域投放的電子郵件中埋入只在少量實(shí)體店可用的優(yōu)惠碼，并且只介紹店面有配貨的商品，把客戶導(dǎo)流到實(shí)體店中，而目標(biāo)實(shí)體店的選擇取決于渠道部門的壓貨數(shù)據(jù)。在以上模式里，形成了壓貨換客戶流量的渠道籌碼。
B2B廣告主在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中需要實(shí)現(xiàn)的能力，筆者套用的是由華為提出的ROADS模型：
Real-time （實(shí)時(shí)), On demand（按需定制）, All Online（全在線）, DIY（自助服務(wù)）, Social（社交分享）。
不同于B2C營銷中觸點(diǎn)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)推送，B2B營銷中的“實(shí)時(shí)”體現(xiàn)在三個(gè)點(diǎn)：
通過營銷自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，及時(shí)應(yīng)對市場變動(dòng)
建立實(shí)時(shí)的營銷結(jié)果追蹤機(jī)制，實(shí)時(shí)調(diào)整總體營銷執(zhí)行策略
客戶反饋驅(qū)動(dòng)，通過營銷自動(dòng)化中客戶反饋收集模塊以及A/B testing機(jī)制完善客戶畫像，實(shí)時(shí)調(diào)整單個(gè)客戶的營銷執(zhí)行策略
建立數(shù)據(jù)源，平臺，系統(tǒng)，觸點(diǎn)，內(nèi)容等營銷資產(chǎn)管理體系和應(yīng)用流程，根據(jù)客戶畫像隨時(shí)進(jìn)行資源的整合及執(zhí)行，根據(jù)客戶所處采購決策鏈的節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營銷。
將高成本，慢節(jié)奏的線下營銷方式逐步向低成本，可試錯(cuò)，可實(shí)時(shí)收集反饋的線上營銷方式轉(zhuǎn)移，提升客戶數(shù)據(jù)和營銷資產(chǎn)的沉淀，提升營銷效率。
建立集客營銷（Inbound Marketing）模式的客戶體驗(yàn)，改變營銷方式從傳統(tǒng)Push方式到讓客戶自己選擇有興趣的內(nèi)容的Pull式。
建立以在線會(huì)議系統(tǒng)（web seminar）為客戶入口的社交互動(dòng)平臺，讓大量有需求但無短期采購的潛在客戶，可以在這個(gè)平臺上長期接受信息和互動(dòng)，形成客戶培育（nurturing）體系。
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