醫(yī)者有言：“通者不痛，痛者不通”，其實(shí)這是一句放之四海皆準(zhǔn)的真理。當(dāng)然，真理也往往是在我們身邊實(shí)際存在而被忽略的，只有少部分人時(shí)時(shí)重視的。放到現(xiàn)在火的不行的快消品+互聯(lián)網(wǎng)，我們來看看對(duì)巨頭們到底是“通”了還是“痛”著。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人類社會(huì)對(duì)大自然賦予我們的能量的應(yīng)用級(jí)別的提高，是從猿人時(shí)代開始借助石器，火種等身體四肢之外大自然事物的更高級(jí)別應(yīng)用，是人類在不斷進(jìn)化中開發(fā)出的更科技的工具。如果從出行工具來比較，它歷經(jīng)了人類脫離地面不靠雙腿，靠馴服動(dòng)物，發(fā)明輪狀工具，發(fā)現(xiàn)木板可漂浮于水面，發(fā)明船只，到獨(dú)輪車，自行車，機(jī)車，飛行器，潛水艦體，航天事業(yè)等等，這期間就是典型的人類不斷提升自然認(rèn)知，探索宇宙奧秘和更好應(yīng)用的過程；若從武器來比較，它歷經(jīng)了手腳身體之外的石器，木棍，鐵器，水攻，火攻，火藥，槍炮機(jī)械，生化武器，導(dǎo)彈，核彈的進(jìn)階歷程；而互聯(lián)網(wǎng)則是人類對(duì)大自然物理探索的結(jié)晶，是從電磁學(xué)到電子技術(shù)的更廣泛應(yīng)用，是量子力學(xué)的使用和印證。未來，人類會(huì)有更高級(jí)的自然應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，咱們那些孫子們會(huì)開發(fā)出更高級(jí)的工具。
說了這么多，四爺貌似今天還沒進(jìn)入主題，看官別急昂，這就來了。好比上面說的武器，不同戰(zhàn)役不同場(chǎng)景，應(yīng)用的武器是不一樣的，在廣闊無垠的疆場(chǎng)上，什么迫擊炮，高射炮，坦克都挺好使的，但雙方進(jìn)入巷戰(zhàn)時(shí)，可就大不一樣了?；ヂ?lián)網(wǎng)的1.0、2.0時(shí)代就好比大家約好出門去野外群毆，在大草原上的無數(shù)場(chǎng)廝殺，留存下來幾個(gè)部落，它們名字叫做B,A,T，當(dāng)然還有更多，戰(zhàn)士們打累了還是要吃飯的，贏得戰(zhàn)場(chǎng)更要贏得城池，攻城拔寨最后還是為了分享戰(zhàn)利品，抱得美人歸，打久了生活也還是要有的，回到地面主城區(qū)繼續(xù)開啟巷戰(zhàn)時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的打法和武器適用可就要再講究講究的。
快消品產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了產(chǎn)能為王，渠道為王，品牌為王；也有很多專家歸結(jié)為制造為王，渠道為王，內(nèi)容為王。四爺想說的是，不管你生產(chǎn)什么商品，商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，是銷售，錢還必須是大家賺，如果是你生產(chǎn)廠家自己賺走了，你就沒朋友了，沒有同盟軍了，最后還是要把貨賣出去。都在說這是個(gè)打群架的時(shí)代，都在說這是去中心化的時(shí)代，到底哪句是對(duì)的，四爺傻傻分不清。但錢都?xì)w你一個(gè)人掙，事兒大家還幫你去做，對(duì)不起，臣妾做不到啊。所以，渠道！渠道！渠道！這都說三遍了，大家都是明白人。
從1994年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，從極少數(shù)人了解和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，從高高在上的互聯(lián)網(wǎng)圈子往生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴轉(zhuǎn)化，落地了，那必定是要遵守地面游戲規(guī)則的，戰(zhàn)場(chǎng)換了，觀念打法武器應(yīng)用都要跟著變，習(xí)大大面對(duì)TPP和TTIP去重建另一個(gè)渠道都要辣么千辛萬苦。為什么？永遠(yuǎn)的渠道為王啊，啊，啊!品牌和渠道本來就是對(duì)孿生兒，從母體里就一起誕生了，打斷骨頭還連著筋呢，好多渠道找不見的品牌還能叫品牌嗎？
回到通者不痛來看問題，大批的一線快消品品牌業(yè)績(jī)?cè)谙禄?，是因?yàn)樗麄円郧耙蝗~障目，沒看到潛在的危險(xiǎn)，大公司病，當(dāng)然，四爺?shù)匿N售公司也出過這個(gè)問題。好比馬大帥講的，大家要在天晴的時(shí)候補(bǔ)屋頂。等到痛了，不通了，這時(shí)候才著急，就不可能那么從容了。俗話說得好，病急就會(huì)亂投醫(yī)嘛?？垂倩貞浵伦约何竿蠢?、頭痛啦、還有牙痛啥的，請(qǐng)問你蛋定沒那時(shí)，反正四爺做不到，那什么怕死的不是GCD員我想都沒敢想，去年夏天在北京，半夜牙痛得朕差點(diǎn)舍棄窗外那片即將到手的江山，從13樓直接跳下。所以等到依賴不斷增長(zhǎng)銷量帶來企業(yè)成長(zhǎng)和盈利的路堵住了，不通了，才感覺痛得不要不要的。就歸咎于傳統(tǒng)電商，就罵淘寶和馬大帥。這是根本原因嗎，沒有淘寶天貓，你家那波谷也一定會(huì)出現(xiàn)的，不信你就上天呀。
哎呀，我這年紀(jì)一大，光喜歡啰嗦，還是趕緊講講我為什么質(zhì)疑“新痛路”和“零售痛”難于再續(xù)輝煌。
但凡經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定時(shí)，大家總是歌舞升平，樂不思蜀，極少有人提前準(zhǔn)備過冬動(dòng)作。但總有波峰波谷，這是社會(huì)規(guī)律，無需再辯證，只是誰提前把防范工作做到位，誰沒做的問題。最基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律是，快消品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是，快消品本身是即時(shí)消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)時(shí)間，效率，方便，快捷要求只會(huì)越來越高。我們剛才也說了，品牌商是沒辦法再去當(dāng)個(gè)人英雄的，違背了社會(huì)發(fā)展規(guī)律，而未來社會(huì)化分工只會(huì)越來越精細(xì)。管理學(xué)理論奠基人亞當(dāng)斯密說過：分工是國民財(cái)富增進(jìn)的源泉。達(dá)爾文說過：萬物演化的總規(guī)律是復(fù)雜度不斷提高。而做為個(gè)體我們是沒辦法獨(dú)自處理越來越復(fù)雜的事物演化的，更不符合社會(huì)規(guī)律，分工是社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，生產(chǎn)只是生產(chǎn)，物流只是物流，銷售就是銷售，營銷就是營銷，金融就是金融。
所以，渠道就是渠道，你重視他，他在，你忽略它，他還在。
快消品的需求最早來自于社交，人們?cè)谕瓿勺越o自足并互相交往的過程中，不斷發(fā)現(xiàn)你家種田，他家伐木，我家紡紗。很多事情不用自己做，只需把自己的事情做到最好，就可以去交換別人做得好的物品，所以物物交換延續(xù)了N多年，甚至為了統(tǒng)一置換，黃金白銀一度成為老祖宗統(tǒng)一的貨幣體。這里面首先是人們欲望需求的無限制攀升，生活必需品的越來越多樣化，也就體現(xiàn)了社會(huì)分工的本質(zhì)。誰都不可能說我所有的生活必需品自己制作，可以的話，四爺恭喜你成功回歸原始社會(huì)，尊你一聲：古墓派。
本著更好更多社交和生活需求的人們逐步把快消品從最早的節(jié)慶，婚喪嫁娶產(chǎn)業(yè)不斷演變進(jìn)化，還有生活水平的提升，需求場(chǎng)景的復(fù)雜化，就使得渠道也越來越多樣化。好比最早酒是自己釀的在家喝，或邀請(qǐng)親朋喝，或送給別人喝，后來就開專門的酒肆酒館。人們個(gè)人喝，聚眾喝，宴席喝，高興喝，傷心喝，生了孩子喝，造了房子喝，反正無所不喝，這就要求產(chǎn)酒的無所不在了嘛。建國后一度人們是沒有什么夜生活的，光宅在家里造人了（偷笑），所以還是節(jié)慶消費(fèi)現(xiàn)象居多。改革開放后有個(gè)地方叫廣東，還有一個(gè)叫福建，這兩家伙，仗著因?yàn)榻咏愀酆团_(tái)灣，所以后面就多了個(gè)喝酒的地方叫夜總會(huì)（其實(shí)這渠道三千年前就有了，尼瑪不就是青樓嘛），你說這賣酒的誰要說我不需要這種渠道我就呵呵。想當(dāng)年四爺為了完成合同，首先想到的就是去引導(dǎo)消費(fèi)，自己每天兩頓酒請(qǐng)那些三公消費(fèi)能力好強(qiáng)好強(qiáng)的接待主任，半年下來算了算，自己都喝了有一卡車，基本天天懵逼樣。當(dāng)然也因此銷售了幾十卡車（笑）。所以，渠道會(huì)越來越多樣化，越來越場(chǎng)景化，快消品渠道商會(huì)需要越來越專業(yè)化，干生產(chǎn)的最好別說自己又要自己管渠道，而是多思考怎樣和優(yōu)秀渠道商配合，干渠道的也別老說自己巨牛掰，最重要的是如何在渠道管理上下功夫，如何選擇和應(yīng)用最好的渠道管理工具，打好自己一畝三分地的仗。
阿里和京東是干什么的呢？其實(shí)就是老酒換新瓶的玩法。很多原來在線下不具備競(jìng)爭(zhēng)力的品類，或者說渠道中被品類巨頭相對(duì)壓制和壟斷而難見天日的小品牌，甚至高仿、假貨，那我開發(fā)出一個(gè)新的渠道，你們大家來玩嘛，這就是國家政策層面的事了。好比當(dāng)年可以開夜總會(huì)了，大品牌端著，那就小品牌和高仿的先上，反正客人是為四兩胸脯來的，又不是真的為了那三斤正宗好酒，要光是品酒在哪里不行嘛，對(duì)吧？何況品酒也要看環(huán)境。所以，最早在網(wǎng)上購物的C端用戶本身就各種心態(tài)，最主要需求是嘗鮮，感受挑的爽和買的便宜。突出的其實(shí)還是享受上網(wǎng)的感覺，尼瑪，每個(gè)人都喜新厭舊好不好，都有好奇心好不好，這網(wǎng)購的事情以前幾十年沒干過，你去問問，那些第一次上網(wǎng)，第一次網(wǎng)購的人什么心情，是不是覺得特別刺激，特興奮。君不聞：妻不如妾，妾不如偷，偷不如偷不著。人類很多時(shí)候就喜歡犯賤，就是有窺探欲，就喜歡找刺激。但這也是優(yōu)點(diǎn)，沒有這精神，哪來的永不止步的探索和社會(huì)進(jìn)步。那啥幾千年前時(shí)，西紅柿如此美味還被當(dāng)成毒果質(zhì)疑呢。
所以傳統(tǒng)電商首先是賺到了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化商業(yè)化的最早紅利，他們的成功是基于社會(huì)發(fā)展過程中，各種人群需求的多樣化和漸變化，是建立在可以全國到處串貨的品類，是建立在不屬于即時(shí)性需求的品類，是屬于不存在賒賬后核賬才付款的非單位量級(jí)購買的需求。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也告訴我們，傳統(tǒng)電商迄今發(fā)展了十幾年已經(jīng)占了社會(huì)零售總額12%，但開始增速放緩了，并早就開始轉(zhuǎn)攻線下，且一度表現(xiàn)為被美化再丑化的O2O。
或者這么說，買東西，消費(fèi)，大家最在意的都是什么呢？四爺認(rèn)為有：便宜，方便，專業(yè)，體驗(yàn)，高效。從不同渠道購物消費(fèi)，在不同場(chǎng)景喝酒，肯定是完全不一樣的。你不可能說在單位保安室喝出“天上人間”的感覺吧？如果有的話，一定是喝多了（笑）。
那么，淘寶、天貓和京東為首的傳統(tǒng)電商在喜歡網(wǎng)購的消費(fèi)群體中很多人是認(rèn)為它便宜，而事實(shí)上便宜越來越不是大家在線購物的決定性因素了。但四爺更好奇的是未來00后會(huì)不會(huì)因?yàn)樾畔⒈?，懶到不愿去搜索比價(jià)，而只看自己喜不喜歡，更是把在線下直接體驗(yàn)直接購買當(dāng)做首選而逐步放棄很多傳統(tǒng)網(wǎng)購呢？因?yàn)樯磉叺氖澜缯鎸?shí)而又讓她好奇，很多時(shí)候線下世界對(duì)她們來說反而是新奇的。況且還占著方便、專業(yè)、高效和體驗(yàn)更好的優(yōu)點(diǎn)，尤其是快消品。
所以，未來傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)購對(duì)90和00后來說可能也沒有一絲絲新鮮感，反而有可能被身邊小伙伴當(dāng)做像老人喜歡傳統(tǒng)網(wǎng)購一樣來嘲笑，被當(dāng)做異類。作為互聯(lián)網(wǎng)原著民的他們未來會(huì)不會(huì)反過來，喜歡去更方便的連鎖便利店和社區(qū)超市，更專業(yè)的品類專賣店，更高效的大賣場(chǎng)，更好體驗(yàn)感的購物中心。
而快消品，由于其行業(yè)特性和產(chǎn)品特性，更要依賴于渠道分流來保證其隨時(shí)隨地買得到的狀態(tài)，更要適應(yīng)線下紛繁復(fù)雜場(chǎng)景需求所要求的無處不在。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則恰恰能在需求越來越復(fù)雜和多樣化中去實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，為生產(chǎn)商提供渠道精準(zhǔn)資訊，消費(fèi)需求實(shí)時(shí)分析；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也正是產(chǎn)業(yè)新一輪發(fā)展的更好幫手，更精準(zhǔn)工具，就像四爺和一幫兄弟創(chuàng)辦的“快消幫”科技公司，就致力于為快消品渠道商服務(wù)，幫快消產(chǎn)業(yè)的實(shí)體渠道商做升級(jí)，為他們的商務(wù)電子化做服務(wù)，做更高級(jí)的渠道精細(xì)化管理，讓快消生意也可以很科技。
至于終將陷入巷戰(zhàn)，是否能適應(yīng)不同打法的兩家傳統(tǒng)電商巨頭，會(huì)不會(huì)成為各自集團(tuán)的“零售痛”和“新痛路”呢？我們拭目以待。
