外貿(mào)B2C網(wǎng)站蘭亭集勢(shì)計(jì)劃于6月6日登陸紐約證券交易市場(chǎng)，從公布的申請(qǐng)材料看，各項(xiàng)指標(biāo)都具有不錯(cuò)的吸引力：2012年?duì)I收2億美元，同比增速72%；毛利率42%，直接秒殺做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商網(wǎng)站……平日里很少關(guān)注外貿(mào)電商的媒體找到了興奮點(diǎn)，對(duì)蘭亭集勢(shì)不吝看好和贊美之詞；而所謂“外貿(mào)電商悶聲發(fā)大財(cái)”的觀點(diǎn)被瘋狂傳播，羨煞了中國(guó)絕大多數(shù)電商人。事實(shí)果真如此？以下筆者結(jié)合已經(jīng)上市的DX財(cái)報(bào)和蘭亭集勢(shì)披露的部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)分析中國(guó)外貿(mào)B2C現(xiàn)狀，情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)想象中那么美好！
毛利率和凈利潤(rùn)率呈下滑趨勢(shì)
各路報(bào)道都會(huì)盛贊外貿(mào)B2C毛利率特別高；相比做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電商企業(yè)，超過(guò)40%的毛利率確實(shí)非常難得，但“把商品的進(jìn)價(jià)單位由人民幣換成美元，然后輕松賣(mài)到國(guó)外”這樣的說(shuō)法就有些言過(guò)其實(shí)了。而且，容易被忽略的一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)外貿(mào)B2C行業(yè)的毛利率近年來(lái)都呈下滑趨勢(shì)，這一方面和人民幣匯率提升有關(guān)，外貿(mào)電商以人民幣進(jìn)貨，以外幣（一般是美元）收款，匯率上的損失會(huì)在一定程度上拉低毛利率；更大的原因是中國(guó)人力成本和原材料成本都增長(zhǎng)明顯，中國(guó)產(chǎn)品的成本及價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步消失。從香港易寶（主要營(yíng)收來(lái)源于外貿(mào)B2C網(wǎng)站DX）的財(cái)報(bào)看，2013年第一季度的毛利率為40.2%，創(chuàng)歷史新低；毛利率整體呈下滑趨勢(shì)也拉動(dòng)著DX凈利潤(rùn)率的下降。雖然用DX的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)去代表行業(yè)整體的情況不一定客觀，但作為目前唯一上市的外貿(mào)B2C企業(yè)，DX的情況值得參考。
外貿(mào)B2C素有“南DX，北蘭亭”之說(shuō)，一個(gè)經(jīng)常被忽視的數(shù)據(jù)是，當(dāng)年的外貿(mào)B2C龍頭企業(yè)DX的增長(zhǎng)速度已經(jīng)慢慢趨緩，甚至陷入停滯。按財(cái)年來(lái)算（易寶是以6月到次年6月為一個(gè)財(cái)年），2013財(cái)年的前三個(gè)季度（截至2013年3月31日）香港易寶的營(yíng)收為10.48億港元，2012年同期為10.81億港元，營(yíng)收沒(méi)有增長(zhǎng)反而是有小幅下滑。和DX以電子產(chǎn)品為主不同，蘭亭集勢(shì)以婚紗服飾為主，產(chǎn)品的頻次和周期有一定區(qū)別，但外貿(mào)B2C行業(yè)整體的增速確實(shí)在放緩，即便蘭亭集勢(shì)2012年依然維持了72%的同比增速，以2億美元的較小體量算，這樣的增速也談不上太快。
中國(guó)外貿(mào)B2C的主要市場(chǎng)為歐美地區(qū)，但這些市場(chǎng)都已慢慢成熟，進(jìn)一步挖掘的難度較大；而新興的市場(chǎng)如南美地區(qū)，開(kāi)發(fā)難度也很大。和歐美成熟市場(chǎng)的相比，中國(guó)外貿(mào)B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴(kuò)展新興市場(chǎng)，一方面是新興市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力依然欠缺，尤其是中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格在很多發(fā)展中國(guó)家并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)；另一方面，新興市場(chǎng)由于缺乏誠(chéng)信體系和物流體系，掉包率和退貨率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這將大大增加相應(yīng)的成本。
外貿(mào)B2C面臨的另外一大問(wèn)題是用戶黏性特別低，無(wú)論是電子產(chǎn)品還是婚紗服飾，都屬于紅海市場(chǎng)，需要源源不斷的市場(chǎng)投入才能獲得營(yíng)收增量。DX擅長(zhǎng)利用論壇營(yíng)銷(xiāo)，蘭亭集勢(shì)在SEO方面有較多經(jīng)驗(yàn)，但無(wú)論采取的是什么策略，兩家公司服務(wù)的人群大多是價(jià)格敏感型的低端用戶，他們很難對(duì)中國(guó)的外貿(mào)B2C網(wǎng)站有忠誠(chéng)度。蘭亭集勢(shì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2012年其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶的營(yíng)收占比僅為24.7%，之前幾年更是不足20%。盡管DX和蘭亭集勢(shì)有40%的毛利率，但市場(chǎng)推廣的費(fèi)用率維持在25%左右的高位，盈利空間被大大壓縮。以下為i美股整理的蘭亭集勢(shì)的部分?jǐn)?shù)據(jù)：
此外，中國(guó)外貿(mào)電商在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發(fā)生糾紛，Paypal的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國(guó)賣(mài)家（外貿(mào)B2C網(wǎng)站或個(gè)人）之后的維權(quán)過(guò)程會(huì)非常糾結(jié)：不僅維權(quán)周期長(zhǎng)，而且成功率非常低。當(dāng)然，這樣情況的出現(xiàn)不全是Paypal的問(wèn)題，中國(guó)賣(mài)家自身也要負(fù)很大責(zé)任，以DX為例，其財(cái)報(bào)里披露了2012年8月香港易寶（DX）被Klipsch公司在美國(guó)提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶（DX）賬號(hào)里面的200萬(wàn)美元凍結(jié)，后來(lái)經(jīng)過(guò)美國(guó)法院的判決才把凍結(jié)金額減少至2萬(wàn)美金。DX面臨的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不是孤立，即將上市的蘭亭集勢(shì)也面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)外貿(mào)電商領(lǐng)域存在大量專(zhuān)門(mén)賣(mài)仿牌、假貨的賣(mài)家，短期內(nèi)要想改變中國(guó)外貿(mào)電商“二等公民”的境遇希望渺茫。
以上幾點(diǎn)不能指出中國(guó)外貿(mào)B2C面臨的全部問(wèn)題，筆者之前從事過(guò)一段時(shí)間的外貿(mào)B2C，對(duì)只看外貿(mào)電商光鮮，不聞外貿(mào)電商苦逼的各路報(bào)道深感擔(dān)憂，真要忽悠了一大批人跳進(jìn)外貿(mào)電商，最后大多數(shù)人失望而歸，這將會(huì)是個(gè)悲劇。和幾個(gè)懂行的朋友聊了下，更加堅(jiān)定了筆者對(duì)外貿(mào)B2C整體持的悲觀態(tài)度。當(dāng)然，從投資的角度看，無(wú)論是已經(jīng)上市的DX（香港易寶），還是正在準(zhǔn)備上市的蘭亭集勢(shì)都有價(jià)值；牛逼的人正在或打算通過(guò)買(mǎi)進(jìn)或做空來(lái)表明態(tài)度，而筆者只能碼些文字，不痛不癢地表達(dá)了上面的觀點(diǎn)。
新聞來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
