作者:馮華魁
安琪酵母聽說過吧？是我們父母那一輩蒸饅頭的必備幫手，也是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，由于家庭自己做饅頭的用戶逐漸減少，安琪的核心業(yè)務(wù)大部分都是服務(wù)饅頭房面點(diǎn)房的B2B式的。
這種企業(yè)做電商，要怎么玩？
通常情況下，你會(huì)覺得，像安琪酵母這樣亞洲最大全球第三大的酵母企業(yè)，做電商還不是手到擒來的事兒？隨便在淘寶上開個(gè)店，那銷量還不是嘩嘩的？
真要那么容易的話，商業(yè)也太簡單了。
不作死就不會(huì)死，但最終還是找到了活路
安琪電商負(fù)責(zé)人俞煒說，他們在電商上有兩年迷途。
剛開始時(shí)，為了不跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)沖突，他們電商部門決定，要做就做新業(yè)務(wù)。
所以，他們一開始還真不是簡單的賣貨模式，但是，現(xiàn)在看來比賣貨模式更離譜，他們想做淘寶那種平臺模式，也就是說想做家庭美食的淘寶，把烘焙食品都放到一個(gè)平臺上，簡單說就是垂直淘寶。
其實(shí)，幾年前有這種想法很正常，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大家普遍都有一個(gè)做成“淘寶”的夢。
但是，做了一年后，發(fā)現(xiàn)這種模式行不通，烘焙食品太寬泛了，最關(guān)鍵的是，流量購買太不劃算了，何況安琪的長項(xiàng)是做產(chǎn)品不是做平臺，在宜昌那個(gè)地方，電商人才也匱乏，現(xiàn)在想來，其實(shí)是完全不切實(shí)際的。
所以，最后還是聚焦到產(chǎn)品上，但是當(dāng)他們把產(chǎn)品放到淘寶天貓上銷售時(shí)，銷量上漲也很慢。為啥呢？
開頭就說了，安琪的產(chǎn)品，無論是酵母產(chǎn)品，還是烘焙類產(chǎn)品，目前的核心用戶是蛋糕房面點(diǎn)房等企業(yè)級用戶，不是家庭用戶，完全把賣給企業(yè)的產(chǎn)品照搬到網(wǎng)上，是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做電商犯的錯(cuò)誤，安琪電商負(fù)責(zé)人俞煒也承認(rèn)，自己也犯了同樣的錯(cuò)誤。
但是，錯(cuò)誤并沒有被快速糾正，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家并沒有意識到是產(chǎn)品不對的問題，而是覺得價(jià)格沒有優(yōu)勢！
看吧，認(rèn)識本質(zhì)問題，注定了要一波三折。銷量上不去，最容易的借口就是價(jià)格沒優(yōu)勢。但是，安琪30億的核心業(yè)務(wù)都在線下，而且線下本來就是區(qū)域定價(jià)的，現(xiàn)在線上要是再亂價(jià)，那沒法收拾了。
一番折騰之后，俞煒?biāo)餍詣?chuàng)立一個(gè)新品牌——伊仕特，文字描述都有安琪的背書，但圖片都是伊仕特的，這樣，消費(fèi)者搜索安琪，或者酵母的時(shí)候，都會(huì)搜到伊仕特，既規(guī)避了新品牌帶來的認(rèn)識問題，又綜合利用了母品牌的背書，可謂皆大歡喜。
這么“損”的招數(shù)哪兒學(xué)的??？派代商學(xué)院的總裁班！
說來真是搞笑，俞煒上總裁班的時(shí)候，上課記筆記，下課就給團(tuán)隊(duì)打電話，直接電話指導(dǎo)他們做調(diào)整，這個(gè)標(biāo)題該怎么起，這個(gè)圖片該怎么拍攝，這個(gè)詳情頁要怎么改，還有直通車怎么調(diào)，聚劃算趕緊按這個(gè)模式寫一個(gè)計(jì)劃，還有坑位調(diào)整，主打什么單品，哪個(gè)引流哪個(gè)獲利。
不可思議的是，這些調(diào)整當(dāng)天就有效果，銷量真的是立刻上漲，當(dāng)然這也從側(cè)面反映出，他們原先要有多差啊，稍微一調(diào)整，銷量就能漲。
其實(shí)，這也不怨他們，在宜昌（安琪總部湖北宜昌）這個(gè)地方，哪有什么電商高手啊，都是自己摸索著來，完全是自己學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)企業(yè)，這種情況太正常了。
俞煒除了學(xué)會(huì)運(yùn)營技巧，還學(xué)會(huì)了數(shù)據(jù)分析，而且，他在數(shù)據(jù)分析當(dāng)中，找到了真正的方向。
移花接木，創(chuàng)造需求
如果你去百度搜索安琪酵母，會(huì)發(fā)現(xiàn)下拉框里面出現(xiàn)很多諸如“安琪酵母怎么用”的問題，這意味著什么？
消費(fèi)者需要被教育！
這就是問題的突破口！
俞煒從數(shù)據(jù)魔方、搜索熱力圖、渠道調(diào)研等多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)分析顯示，消費(fèi)者做蛋糕的需求非常強(qiáng)烈！
隨著生活水平的提高和食品安全的問題越來越嚴(yán)峻，很多人很樂意自己親手做面包，既有情調(diào)又有情趣。
所以，消費(fèi)者要的不僅僅是面包，而是做面包的過程。
那干嘛不把服務(wù)企業(yè)級的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到服務(wù)白領(lǐng)或家庭用戶？
比如，安琪的客戶之一，盼盼小面包，安琪提供的不僅僅是酵母，而是整體的解決方案，包括原料、輔料、烘培技術(shù)。
所以，給家庭用戶也可以這么做，不僅僅是賣給他們一個(gè)酵母，而是跟他們一起發(fā)掘面包的新做法。
他們拍攝了蛋糕教程放到網(wǎng)站上，同時(shí)，跟各大企業(yè)合作，作為一項(xiàng)福利，給工會(huì)或者銀行的VIP客戶服務(wù)，就在采訪俞煒之前，有幾家旅行社還在跟他溝通把做蛋糕當(dāng)作一個(gè)旅游的環(huán)節(jié)設(shè)置進(jìn)去。
這就是互聯(lián)網(wǎng)思維中的參與感吧，沒想到一個(gè)B2B的酵母企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商也能用得到。（其實(shí)，反而是B2B的企業(yè)更容易用到參與感來增加消費(fèi)粘性。）
但是，也不能完全照抄，企業(yè)級用戶和家庭用戶，在消費(fèi)習(xí)慣上，還有一些不同：
比如，C端的客戶，對價(jià)格不敏感，更希望的是要把產(chǎn)品做到他想要的樣子。他們做面包不是為了充饑，而是一種生活品質(zhì)和情趣。
他們的需求點(diǎn)和企業(yè)級客戶完全不一樣，他們希望過程簡單，但不可以忽略；B客戶要求更簡單，甚至可以忽略過程，像盼盼小面包一樣，從面團(tuán)，到酵母，完全是一條生產(chǎn)線出來，參與越少越好。
但家庭客戶就不一樣，一定要有參與感，不能忽略過程，但又不能太復(fù)雜，太難的東西，做一次，兩次不成功，她們就不做了。
所以，安琪開發(fā)的面包預(yù)拌粉銷量就不錯(cuò)，只要家里有烤箱或者微波爐，一分鐘做蛋糕，這種面包入門級的產(chǎn)品，廣受歡迎。
不過，由于不是為了充饑，她們做的頻率不是太高，回頭客當(dāng)中，一個(gè)季度買一次的，占到50%。
但是，還有細(xì)分，比80后年齡大一點(diǎn)的，75年出生的女士客戶，消費(fèi)頻率就會(huì)高一些，她們有錢、有時(shí)間，而且購買的也是高端產(chǎn)品——面包一百分，完全是無添加的。盡管她自己在家做的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面包房，但她要的就是放心。其實(shí)，他們才是真正會(huì)做面包的，往往都有自己的秘方。
總的說來，這種移花接木的轉(zhuǎn)型，既順理成章，又需要一些挑戰(zhàn)，派代商學(xué)院院長邢孔育對這個(gè)案例有個(gè)很有意思的評論，他說，安琪的轉(zhuǎn)型歸結(jié)到一個(gè)老問題上，就是他們通過數(shù)據(jù)分析挖掘到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，做蛋糕的家庭美女主婦們，希望親手做，但是又不喜歡麻煩，他們需要通過這個(gè)動(dòng)作來提高他們的賢惠指數(shù)——如果這個(gè)概念真的存在的話，這就是烘焙業(yè)的使命！
市場大小，不在于目前的銷售額
有些人會(huì)覺得，做面包太小眾市場了，目前淘寶（含天貓）也就十個(gè)億的銷售額。其實(shí)，市場有多大，不在于目前的銷售額，取決于你還能提供多少服務(wù)。
比如，一百克的面包原料，目前只有四克是安琪提供的，其他都是一些小作坊提供的，有可能質(zhì)量都無法保證，安琪就可以開發(fā)另外96克產(chǎn)品，這就是潛在的消費(fèi)需求，這也是烘焙類食品的成長空間。
所以，針對網(wǎng)絡(luò)用戶需求，開發(fā)產(chǎn)品才是安琪這種傳統(tǒng)企業(yè)做電商的正確道路，也是從B2B轉(zhuǎn)型到B2C的關(guān)鍵所在。
除了這款蛋糕預(yù)拌粉，還有一個(gè)米發(fā)糕預(yù)拌粉，南方人喜歡吃，這款產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道賣的不好，目標(biāo)客戶群還是有點(diǎn)特殊，屬于長尾客群，線下渠道鋪商超，很不劃算，一個(gè)月也賣不了多少，但是在線上，做一次活動(dòng)，一天可以賣幾十噸。
在這個(gè)產(chǎn)品上，俞煒再次讓安琪電商找到了自己的位置。
此外，俞煒還開發(fā)了一個(gè)保健品，因?yàn)榘茬鹘湍钢杏幸粋€(gè)活性菌，是SKⅡ等知名化妝品的原料，安琪既然可以給他們提供原料，干嘛不自己也開發(fā)一款呢？
何況，這跟自己的原有的客戶群，完全重合，都是女性用戶，當(dāng)然，這款產(chǎn)品還需要時(shí)日才能推出來。
但是，俞煒已經(jīng)從開發(fā)新產(chǎn)品中嘗到了甜頭，既不會(huì)沖擊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又能利用安琪的品牌背書快速成長，去年，他們幾乎沒怎么做推廣的情況下，就有三千萬的銷量，俞煒在派代的老師和同學(xué)，都說，你們這個(gè)行業(yè)，可比服裝化妝品強(qiáng)多了，肯定是下一個(gè)爆發(fā)市場。
