來源：廣告主 ?文│本刊記者代麗
曲連斌是一名下鄉(xiāng)老知青。
上世紀六七十年代，還是個毛頭小伙子的他來到了人跡罕至的佳木斯。此處位于三江平原腹地，荊莽叢生，沼澤遍布，一眼看去，“百里無人斷午煙，荒原一望杳無邊”，又稱“北大荒(600598,股吧)”。一大批知識青年和轉(zhuǎn)業(yè)軍人、當?shù)剞r(nóng)民一起，頂著冬季肆虐的風雪和夏天成群的蚊虻，進行了大規(guī)模的土地墾殖，終于讓“北大荒”成功變身“北大倉”。
在這里曲連斌一待就是大半輩子，親眼見證了科技帶給這片土地的神奇變化?！跋仁菃渭兊娜斯谧鳎髞碜兂梢酝侠瓩C為代表的農(nóng)業(yè)機械化，尤其是地塊大的國營農(nóng)場和兵團，特別適合機械化作業(yè)。最近十年則廣泛使用飛機除草、撒化肥、撒農(nóng)藥，成本大大降低——人工費一千元的任務量，用飛機也就一百元?！贝饕豁斝置?，雙鬢斑白的曲連斌對著鏡頭用略帶東北口音的普通話緩緩道來。
這不是Discovery或者CCTV—10拍攝的紀錄片，而是GE中國新近啟動的“每時每刻”傳播戰(zhàn)役中的一支短片。每日盤旋作業(yè)在北大荒廣袤良田上空的“畫眉鳥510G型”農(nóng)用飛機裝備的“心臟”，正是產(chǎn)自GE航空的H80渦槳發(fā)動機。
紀錄片廣告
2013年12月下旬，GE中國一年一度的廣告季啟幕，這次的傳播主題是“GE每時每刻”?！拔覀兿Ｍ麄鬟f的信息是，GE與合作伙伴一起，時時刻刻在為改善人們的生活而不懈努力?！盙E公司大中華區(qū)品牌、廣告及數(shù)字營銷總監(jiān)岳樂告訴《廣告主》，這次廣告活動志在搶占正在尋找可信賴同盟的B2B細分市場。
服務商TBWA\Digital Arts Network上海為GE打造了兩支短片，分別在新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)平臺發(fā)布：第一支圍繞GE“醫(yī)治”，講述了GE超聲遠程咨詢系統(tǒng)的故事，它的科技協(xié)同創(chuàng)新為偏遠的甘肅地區(qū)帶去便利的醫(yī)療解決方案，實現(xiàn)無需遠行求醫(yī)的便捷生活；第二支視頻則聚焦GE“載運”，講述GE航空與通用航空合作，深入北大荒墾區(qū)，生產(chǎn)H80渦漿發(fā)動機助力農(nóng)用飛機進行精密高效噴灑作業(yè)的故事。
以“每時每刻”概念為核心，兩支視頻走起了現(xiàn)實主義溫馨路線。以“載運”篇為例：早上08:20的佳木斯晨霧繚繞，一分為二的畫面上，右邊是小店廚師正忙得不可開交，一道道可口的飯菜出自他的雙手，左邊則是機械師手拿檢查表格，正在逐一認真地踐行飛行前的例行檢查；10:54，大爺大媽們在菜市場中挑挑揀揀與小販討價還價的時候，飛行員正駕駛著畫眉鳥飛機在農(nóng)田上空進行噴灑；到了18:30，裊裊炊煙升騰而出，人們開始享受質(zhì)樸的美食，飛行員還在跟農(nóng)場主溝通討論明天的具體工作……時間一分一秒的流逝中，畫面不斷更迭，但GE一直如影隨形，每時每刻致力于大眾生活的方方面面，并在分秒間，將改變付諸實踐。
“對廣大受眾而言，我們拍的是廣告片，但在我們自己看來，這是一組紀錄片?！盩BWA\DAN上海創(chuàng)意群總監(jiān)Dwayne Koh介紹說，整個過程從頭到尾沒有一名演員，所有出鏡面孔都是平凡的你我他；不搭舞臺，每個場景都取自當?shù)氐恼鎸嵣?；不挑天氣，碰上什么就拍什么，即便成片后灰蒙蒙的天空引得網(wǎng)友調(diào)侃，“確定這個片子不叫‘東北老工業(yè)基地霧霾情況嚴峻’？”。
講故事的人
這是GE中國第一次嘗試用寫實的方式拍廣告。此前連續(xù)兩年GE都以動畫視頻作為主要傳播形式——“明日傳奇”系列和“古典今用”系列，均走“高大上”路線，風格之華麗效果之震撼令人印象頗深，亦是TBWA的得意之作。
但是今年GE希望更接地氣,想要做一些大眾看得見、摸得著的傳播活動?！拔覀兊漠a(chǎn)品和解決方案往往都是與普通人距離遙遠的大家伙，比如引擎、發(fā)電機、分布式能源……怎樣才能讓人們真切感受到這些機器給生活帶來的生動影響呢？也許從大眾生活入手，講述一個跟他們密切相關(guān)的故事是不錯的選擇?！痹罉酚盟炀毜闹形恼f著，偶爾穿插一兩個英語單詞，“比起帶有奇幻色彩的動漫，真人真事顯然更具說服力?！?/p>
但現(xiàn)實主義的落地并不容易?！芭c常規(guī)廣告拍攝不同，它的可控性非常有限?！盌wayne表示，“許多因素我們無法掌控。”比如自然環(huán)境，攝制組也許只比預定時間晚到了三天，北大荒已經(jīng)從綠洲變成滿目蒼黃；合作伙伴的項目完成階段，GE原打算為旗下的三大主要業(yè)務——醫(yī)療、能源和航空各推出一支短片，但“能源篇”終因受限于西氣東輸工程的進展只能擱淺；出鏡人員的流動性，甘肅醫(yī)院里某個病人或許今天在，第二天就出院了。
“雖然各種’無法掌控’讓拍攝結(jié)果難以‘十全十美’，但這恰恰如實地反映出現(xiàn)實生活的本來面貌——唯一能夠確定的就是不確定性。”岳樂認為，真實的片段比單純的視覺刺激更有感染力。
這種紀錄片Style也在平面稿中得以延續(xù)。“畫眉鳥”之于北大荒究竟能幫多少忙？飛行員和農(nóng)場工作者最有發(fā)言權(quán)。經(jīng)過一番走訪，GE選取了通用航空公司商用飛行員鄭繼軍、曾經(jīng)的下鄉(xiāng)老知青曲連斌兩位代表人物，借由他們之口將H80渦槳發(fā)動機高效率呵護萬頃稻香的故事娓娓道出。
“我們的拍攝得到了各方的積極配合?！盌wayne回憶說，從GE的合作伙伴到醫(yī)生、病人、農(nóng)民等普通人，都從這些先進科技中獲益良多，他們愿意將自己的故事分享。
“所有偉大的品牌都是優(yōu)秀的出版商。（原文： all great pands are great publishers in their own right）”在羅馬歐洲設(shè)計學院獲得奢侈品營銷管理碩士學位的岳樂一直將前路易威登CEO的這句名言奉為經(jīng)典，以GE 特有的風格，用精彩的品牌故事聯(lián)結(jié)人性中最真實的部分。
互動是本次傳播的另外一大亮點。兩個故事都植入了由計算機繪圖技術(shù)制成的時間裝置，當消費者進入GE的互動頁面，視頻便會自動捕捉觀眾觀看視頻的所在時間，與觀眾實時互動。在時間軸上拖拽鼠標，還可以看到對應時刻的GE和普羅大眾都在做什么。
嘗試的勇氣
被問及對此次傳播的效果預期，岳樂誠懇地回答道：“現(xiàn)在還沒有具體的分析報告，效果也許會非常好，也許不那么理想，但無論如何，對我們而言都是一次有益的嘗試，是積累經(jīng)驗的過程。”
面對復雜紛繁變幻莫測的媒介環(huán)境，不是每一個品牌都能鼓起勇氣擁抱這個時代。他們中的很多，選擇待在被證明過的安全區(qū)域里畫地為牢，但這些曾經(jīng)安全的做法往往已經(jīng)過時。“GE是一家富有冒險精神的公司，它能看到自己的不足，并不斷進取。”岳樂自豪地說。
GE首席市場營銷官康貝絲曾表示，B2B并不意味著boring to boring（乏味到乏味）。岳樂深以為然：“我們與科技、創(chuàng)新相關(guān)，這些都是非常有意思的話題。GE 在2013已真正稱得上是數(shù)字領(lǐng)域的佼佼者，不斷嘗試利用一些新興媒介，比如微信、Fcebook、Twitter、和Instagram等等，超越B2B的局限，甚至比很多B2C品牌還走在前端。在中國我們不斷突破，以更新更好的方式與受眾互動?！?/p>
