作者：廖新建
對(duì)B2B在線交易而言，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的時(shí)代，亦是一個(gè)復(fù)雜的時(shí)代。
阿里巴巴B2B平臺(tái)去年 “9.4備貨節(jié)”單日交易額高達(dá)41.9億元，一時(shí)間B2B魅力指數(shù)再度飆升，沉寂多年的B2B似乎又找到了方向；慧聰網(wǎng)也在去年推出了在線交易系統(tǒng)，并成功舉辦“12.3購(gòu)”采購(gòu)節(jié)，活動(dòng)單筆成交額高達(dá)156萬，在線交易又一次嘗到甜頭；曾高調(diào)宣布斥資1億元開發(fā)“生意通”的網(wǎng)盛生意寶雖然“猶抱琵琶半遮面”，但落地前景仍然值得期待。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)電子商務(wù)交易中， B2B就占了77.9%，但實(shí)際上九成以上B2B交易卻仍然在線下完成，這也許就是線上交易的夢(mèng)想之所在。該領(lǐng)域中絕對(duì)的大佬阿里、千年老二慧聰主導(dǎo)下的B2B在線交易戰(zhàn)場(chǎng)已是彌漫硝煙。
筆者不吝，將就二元格局下的B2B在線交易之爭(zhēng)，談?wù)勗诰€交易面臨的諸多問題，希望能夠提出針對(duì)性的解決方案，歡迎業(yè)界朋友指導(dǎo)交流。
六大問題制約了B2B在線交易生態(tài)鏈構(gòu)建
商業(yè)的核心是交易，圍繞它的服務(wù)及衍生的方法、手段和工具都不可能改變交易的本質(zhì)核心。無論是線下還是線上，只有能夠高效滿足，用戶都不可能拒絕，B2B在線交易亦不例外。
阿里、慧聰率先試水B2B在線交易，盡管在訂單數(shù)量、交易金額等方面和B2C相比還差強(qiáng)人意，但在技術(shù)壁壘的打破、網(wǎng)購(gòu)盛宴的開啟、用戶習(xí)慣的養(yǎng)成等方面也是功德無量。當(dāng)前B2B在線交易主要集中在標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)品領(lǐng)域，未來隨著工業(yè)品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步確立，其潛力不容小覷。站在這個(gè)角度，短期內(nèi)阿里巴巴一家獨(dú)大的局面仍然撼動(dòng)，但慧聰網(wǎng)依托行業(yè)細(xì)分的縱深優(yōu)勢(shì)，也有奮起直追的機(jī)會(huì)。
那么，目前B2B在線交易存在哪些問題呢？筆者以為，有六大問題制約了B2B在線交易生態(tài)鏈的整體構(gòu)建：
1、B2B平臺(tái)的帝國(guó)思維
阿里巴巴在B2B領(lǐng)域一家獨(dú)大的局面短期內(nèi)無法逆轉(zhuǎn)，慧聰網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、華南城網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等等由于各自定位不同，難以形成協(xié)同效應(yīng)。盡管馬云隔三差五地倡導(dǎo)“生態(tài)”、否認(rèn)“帝國(guó)”，但一旦牽扯到利益，撕破臉皮只爭(zhēng)朝夕。其它平臺(tái)亦是如此，帝國(guó)思維直接導(dǎo)致了諸侯割據(jù)，專注 “封地”，虎視 “鄰邦”。
2、B2B在線交易流程冗繁
B2B在線交易與B2C不同，由于行業(yè)特性差異較大，交易規(guī)則和交易習(xí)慣迥異，這就衍生出了在線交易流程的冗繁性。一個(gè)完整的B2B在線交易流程，包括售前的資訊服務(wù)、交易流程中的用戶體驗(yàn)和售后的配套服務(wù)，既有個(gè)性化的交易需求，亦有共性的輔助服務(wù)如驗(yàn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算、通關(guān)等，交易鏈條相當(dāng)長(zhǎng)。
3、B2B在線交易鏈條價(jià)值發(fā)掘滯后
B2B交易雙方呈合作伙伴式的緊耦合關(guān)系，整條交易鏈其實(shí)價(jià)值不菲，比如信用擔(dān)保、供應(yīng)鏈金融、物流體系、庫(kù)存分倉(cāng)等增值服務(wù)都可以乘勢(shì)而上，但由于B2B涉及的交易大都金額較大，結(jié)算周期較長(zhǎng)，束縛了B2B在線交易的縱深發(fā)展。
4、對(duì)傳統(tǒng)采購(gòu)鏈的理解膚淺
B2B企業(yè)客戶群體的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，多數(shù)企業(yè)對(duì)在線交易認(rèn)識(shí)不深、接受不足。雖然在線交易擁有諸如降低渠道成本、提升貨款安全等先天優(yōu)勢(shì)，但交易系統(tǒng)往往忽略了交易鏈條中對(duì)傳統(tǒng)采購(gòu)鏈的理解，使交易對(duì)接終端里“人”的元素被架空，從而難以引起全面認(rèn)同。電子商務(wù)畢竟不是反腐倡廉，通過增值服務(wù)創(chuàng)收并為交易對(duì)接終端提供合理的利潤(rùn)空間不可或缺。
5、行業(yè)深度和廣度不夠
大部分B2B平臺(tái)從業(yè)者（銷售人員除外）基本都是IT界人士，技術(shù)層面的理解難以深入行業(yè)根本，導(dǎo)致B2B在線交易的很多環(huán)節(jié)無法落地，交易雙方的深度服務(wù)需求也無法滿足。從服務(wù)層面來講，行業(yè)不同，融資服務(wù)、交易周期、法務(wù)糾紛等大相徑庭；從行業(yè)容量來講，B2B的門類數(shù)不勝數(shù)，沒有哪個(gè)平臺(tái)能夠囊括所有類目，更甭說做精做透了。
6、安全保障問題難以有效滿足
雖然B2B在線交易能夠滿足資金支付的安全需求，但在交易雙方信用和資質(zhì)認(rèn)定、用戶私密性問題、行業(yè)區(qū)域封閉性、交易環(huán)境的可控性、貨款結(jié)算與收貨周期等方面還面臨重重障礙，導(dǎo)致大部分交易行為都是通過線下完成，支付結(jié)算和支付工具的優(yōu)化仍有長(zhǎng)路要走。
B2B在線交易破局需要四步走
B2B在線交易雖然還處在起步階段，但國(guó)家政策扶持，企業(yè)渴望“綠色轉(zhuǎn)型”，B2B本身的潛力，都讓在線交易具備了足夠的想象空間，大勢(shì)所趨，一如B2C開啟的網(wǎng)購(gòu)盛宴。當(dāng)然，在線交易要想快速崛起，需要完成四步走：
1、依托B2B服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化完成去平臺(tái)化
B2B在線交易并不單純是一種手段，更是一項(xiàng)深度服務(wù)。它的有效落地，與整個(gè)B2B領(lǐng)域服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化落地一脈相承。這就需要各平臺(tái)逐漸摒棄“帝國(guó)思維”，行“生態(tài)”之實(shí)，通過渠道的共融消解行業(yè)壁壘，并真正完成去平臺(tái)化。
2、優(yōu)化B2B產(chǎn)業(yè)鏈推動(dòng)在線交易服務(wù)升級(jí)
很多垂直類平臺(tái)都希望建立商業(yè)閉環(huán)，但實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的難度非常大，阿里巴巴也不例外。商家執(zhí)行層面的閉環(huán)認(rèn)識(shí)不夠，每個(gè)環(huán)節(jié)都只會(huì)做自己的事，整合難度相當(dāng)大。B2B在線交易需要曲徑通幽，在產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫，一方面簡(jiǎn)化在線交易流程，提供更好的用戶體驗(yàn)；更重要的是減少B2B產(chǎn)業(yè)鏈層級(jí)，不斷降低交易雙方拓展新用戶的邊際成本，并為其高效利用產(chǎn)業(yè)鏈增值的機(jī)會(huì)快速發(fā)展提供契機(jī)。
3、B2B在線交易需要?jiǎng)?chuàng)新盈利模式
慧聰“慧付寶”三年免費(fèi)的噱頭雖然短期內(nèi)打消了用戶增加成本的顧慮，但天下沒有免費(fèi)的午餐。隨著在線交易的不斷發(fā)展，B2B電商的集聚效應(yīng)不斷凸顯，這時(shí)依托產(chǎn)業(yè)鏈在物流、中小企業(yè)IT外包、采購(gòu)?fù)獍?、商業(yè)資訊服務(wù)、保理服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面可為B2B提供全方位的支持，使得在線交易不斷成熟和完善，最后依托更多后來者的使用完成供應(yīng)鏈的“反哺”。
4、B2B在線交易的生態(tài)鏈構(gòu)建
B2B在線交易需要平臺(tái)構(gòu)建一個(gè)理論上無限大的生態(tài)圈，即去平臺(tái)化，從而創(chuàng)造出“縱橫結(jié)合”（行業(yè)垂直+產(chǎn)業(yè)區(qū)域）的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。此前，許多平臺(tái)在探索自己的商業(yè)模式時(shí)都是三步走戰(zhàn)略：搭建技術(shù)平臺(tái)，深耕行業(yè)細(xì)分，培養(yǎng)在線習(xí)慣。恰恰忽視了生態(tài)鏈構(gòu)建。B2B在線交易需要補(bǔ)齊短板，以生態(tài)鏈的視野為交易活動(dòng)灑下更多陽光，在提升企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)速度、成本控制、誠(chéng)信環(huán)境、融資渠道等方面多管齊下。
對(duì)在線交易而言，既要滿足共性需要，又要提供個(gè)性服務(wù)。尤其是在當(dāng)前信息流、資金流、商品流、票據(jù)流和智能物流不斷融合的趨勢(shì)下，更需要優(yōu)化和改善自己的交易流程，甚至改變利益分配，挖掘供應(yīng)鏈價(jià)值。
B2B在線交易未來的四個(gè)方向
在筆記本電腦興起之時(shí)，沒有人會(huì)想到PC端會(huì)逐步消解；在智能終端興起的今天，筆電產(chǎn)業(yè)籠罩著日薄西山的悲涼；在B2B初顯端倪之時(shí)，誰又敢奢望350億的日交易額？
盡管提供B2B在線交易的平臺(tái)還難成氣候，線下交易仍是B2B的主流，但在大數(shù)據(jù)商用步伐加快、智能物流藍(lán)圖凸顯、各大電商競(jìng)相促成B2B全面互聯(lián)網(wǎng)化的三股洪流下，B2B在線交易正在穩(wěn)步推進(jìn)之中，短期實(shí)現(xiàn)逆襲并非癡人說夢(mèng)，C類的井噴便是很好的例證。
當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品類B2B已經(jīng)在在線交易方面有過不少借鑒，但鑒于目前B2B市場(chǎng)客戶群體特殊性，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的操作能力較差，對(duì)在線交易的價(jià)值認(rèn)同感有待建立，這仍然需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、成本加以培育，尤其是對(duì)深受傳統(tǒng)商業(yè)模式影響的工業(yè)品、原材料企業(yè)客戶，更加需要重點(diǎn)挖掘和維護(hù)，在深度和配套服務(wù)方面發(fā)力。
那么，B2B在線交易未來將何去何從呢？筆者認(rèn)為有四個(gè)方向：
1、未來3至5年或?qū)⑹恰版溨鳌钡奈枧_(tái)
B2B在線交易需要B2B各行各業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化落地才真正具備崛起的沃土，而B2B服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，各大平臺(tái)會(huì)在這個(gè)過程中相互爭(zhēng)斗、相互妥協(xié)，直至基于自身的個(gè)性化需求得到滿足且不與其他平臺(tái)發(fā)生沖突，才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)。在此之前，B2B細(xì)分行業(yè)鏈的“鏈主”將成為舞臺(tái)的主角，因?yàn)樗鼈冇凶銐虻钠放菩抛u(yù)支撐、足夠的資金鏈條、掌握了行業(yè)鏈條上下游，因而具備更多的話語權(quán)，該細(xì)分行業(yè)B2B在線交易活動(dòng)需要看“鏈主”臉色行事。
2、立足線下企業(yè)的B2B交易平臺(tái)或脫穎而出
與B2C的交易雙方是純粹買賣關(guān)系不同，B2B是合作伙伴。合作伙伴是建立在共贏層面的緊耦合關(guān)系。而B2B在線交易中團(tuán)隊(duì)買賣、大額下單的情況下，但達(dá)成交易與完成交易并不同步，這就為供應(yīng)鏈服務(wù)提出了更高的要求。如果平臺(tái)立足線下企業(yè)，與線下同步體驗(yàn)足夠完善，那么對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的線上線下優(yōu)化便可以同步進(jìn)行，并在渠道成本和供應(yīng)鏈價(jià)值挖掘方面更具優(yōu)勢(shì)，因而也更易成功。
3、深度服務(wù)與配套服務(wù)的“縱橫結(jié)合”趨勢(shì)加快
挖掘行業(yè)深度，提供基于行業(yè)差異性特征的個(gè)性化專業(yè)服務(wù)將是未來幾年內(nèi)B2B在線服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。B2B在線服務(wù)需要介入企業(yè)的供應(yīng)鏈端，并適時(shí)促成交易雙方的動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)你能滿足企業(yè)需求，盈利模式自然就出來了，增值服務(wù)的空間也就出來了。同時(shí)，B2B在線交易的配套服務(wù)要在合適的環(huán)節(jié)跟上，讓用戶的錢在愉悅的體驗(yàn)中被“摸”走。通過深度的縱向挖掘和配套的橫向延伸，B2B在線交易的“縱橫結(jié)合”格局將衍生出更多的盈利模式。
4、B2B業(yè)界“1+N”供應(yīng)鏈擔(dān)保模式將應(yīng)運(yùn)而生
“1”即供應(yīng)鏈的鏈主，在該供應(yīng)鏈中實(shí)力強(qiáng)大，商業(yè)信譽(yù)高，違約風(fēng)險(xiǎn)可控；“N”即該供應(yīng)鏈上的其它中小企業(yè)，主要與鏈主發(fā)生大宗交易。隨著B2B在線交易的不斷推進(jìn)，企業(yè)的信息流會(huì)不斷充實(shí)，信用風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)逐步可控，如果有鏈主的擔(dān)保，那么該供應(yīng)鏈端的其它企業(yè)將獲得更多資金扶持，從而提升整條供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)能力，利于更多增值服務(wù)順利介入。
