來(lái)源：南方傳媒研究
本文以oil &gas journal（《石油與天然氣》，以下簡(jiǎn)稱(chēng)OGJ）作為主要分析對(duì)象，并參考其他主流雜志，分析B2B雜志（指為某一行業(yè)提供商業(yè)及技術(shù)信息的期刊）的發(fā)展路徑。OGJ由美國(guó)PennWell公司出版，為油氣領(lǐng)域最知名的B2B媒體之一。
一、 廣告與發(fā)行分析
平面廣告：以O(shè)GJ五月刊為例，共有148P（OGJ頁(yè)碼不固定，保持在100-200P），其中廣告頁(yè)碼56P，根據(jù)其刊例價(jià)（內(nèi)頁(yè)13850美元），當(dāng)期廣告收入為775600美元，以七折算，為542920美元，約合人民幣340萬(wàn)元，全年12期則約為4000萬(wàn)。
刊例價(jià)：OGJ內(nèi)頁(yè)為13850美元，約合人民幣85500元。另一本著名B2B雜志C&EN《化學(xué)與化工新聞》的單頁(yè)刊例價(jià)為14200元，可見(jiàn)不是特例。
這一數(shù)據(jù)需放到更廣泛的視角下對(duì)比。TIME的單頁(yè)刊例價(jià)為320100美元，約為OGJ的20倍。國(guó)內(nèi)《三聯(lián)生活周刊》刊例價(jià)為12萬(wàn)，約為主流行業(yè)雜志的2.6倍。
中西方差異如此之大，固有國(guó)內(nèi)新聞雜志尚未成熟、影響力不夠的原因，更說(shuō)明在歐美成熟B2B雜志運(yùn)營(yíng)模式中，平面印刷廣告只占其小部分。
發(fā)行收入：OGJ單期定價(jià)10美元，全年訂閱價(jià)為90美元（若在其網(wǎng)站在線征訂，全年為69美元，若只選擇電子版，則為49美元），與此相對(duì)比，TIME為30美元全年。
2011年，OGJ發(fā)行量為107846份，其中2萬(wàn)人選擇了印刷版，另外8萬(wàn)人選擇了電子版，以此推算，其全年發(fā)行收入為5684454美元，約合人民3600萬(wàn)元。
簡(jiǎn)短的結(jié)論：
1.歐美B2B雜志運(yùn)營(yíng)由于平面廣告只占其約3成（詳見(jiàn)后文），他們可以將刊例價(jià)做得很低（新聞雜志的1/20），以吸納上下游企業(yè)。
2.由于B2B雜志內(nèi)容具有不可替代性，可以將訂閱價(jià)做得很高（新聞雜志的3倍）。
二、運(yùn)營(yíng)模式分析
OGJ認(rèn)為，面對(duì)面是最好的影響決策人士的方法，憑借其在石油行業(yè)的強(qiáng)大影響力，其會(huì)議與展覽部門(mén)2012年在全球組織了8個(gè)頂級(jí)展覽。
網(wǎng)上無(wú)法查詢(xún)到OGJ會(huì)議與展覽部門(mén)的具體收入情況，但ABM（American Business Media，美國(guó)商業(yè)媒體協(xié)會(huì)）2012年3月份發(fā)布的報(bào)告顯示，2011年美國(guó)B2B媒體公司的收入從2010年的247億美元增長(zhǎng)7.2%到265億美元。其中會(huì)議、貿(mào)易展覽2011年收入為105億美元，約占總收入4成。其他收入構(gòu)成如下：平面廣告77億美元（+3.8%），數(shù)字廣告64億美元（+22%），數(shù)據(jù)服務(wù)194億美元（+6.5%）。
OGJ這種運(yùn)營(yíng)模式，甚至從其名稱(chēng)的變化都可以看出。在這之前，幾乎所有針對(duì)行業(yè)的媒體都是采用印刷形態(tài)，運(yùn)營(yíng)模式為傳統(tǒng)的廣告+發(fā)行，因而往往被稱(chēng)為“行業(yè)雜志”（trade magazine或trade journal），但自B2B一詞于20世紀(jì)90年代中后期被廣泛采用后，“B2B媒體”即成為國(guó)際傳媒界最廣泛采用的術(shù)語(yǔ)。
從“雜志”到“媒體”，這一名稱(chēng)的變化意味著運(yùn)營(yíng)模式的深刻變革。美國(guó)B2B媒體公司典型的一體化業(yè)務(wù)模式是以終端客戶(hù)、廣告商和展覽者為核心，涉及雜志出版、網(wǎng)站和在線服務(wù)、印刷類(lèi)和電子類(lèi)新聞信息、研究服務(wù)、會(huì)議和展覽、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、客戶(hù)出版（Custom Publishing）以及數(shù)據(jù)庫(kù)和名錄租賃等業(yè)務(wù)。ABM是B2B媒體信息供應(yīng)商的會(huì)員聯(lián)盟，成立于1906年，是美國(guó)目前最大的商業(yè)媒體信息機(jī)構(gòu)，擁有319個(gè)會(huì)員公司。這319家會(huì)員公司所擁有的受眾超過(guò)1億名專(zhuān)業(yè)人士，代表著近5000家傳統(tǒng)出版物、網(wǎng)絡(luò)媒體（含2000種雜志、2500家網(wǎng)站）和1000個(gè)行業(yè)會(huì)展，年收入超過(guò)200億美元。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大約5000種B2B媒體中，由上市公司和大型私人公司出版的為1247種，占總數(shù)的24%，其余的均由中小公司和各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)出版（在歐美，出版5—20種B2B雜志、年收入在2000萬(wàn)美元以下的公司通常被稱(chēng)為中小型B2B媒體運(yùn)營(yíng)者）。
中國(guó)目前出版大約3000多種B2B雜志（約占雜志總量1/3），其中約41%的主辦單位為各類(lèi)科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)，約27%為各級(jí)協(xié)會(huì)組織，約17%為各級(jí)黨政機(jī)關(guān)，約11%為大型國(guó)有企業(yè)（集團(tuán)）。上述類(lèi)別的主辦機(jī)構(gòu)占所有B2B雜志主辦單位的96%。相反，具有專(zhuān)業(yè)出版經(jīng)驗(yàn)和能力的出版社、報(bào)刊出版社占主辦機(jī)構(gòu)總數(shù)的比例還不到4%。
根據(jù)雜志和用戶(hù)的關(guān)系劃分，我們可以把雜志分為三種形態(tài)：
1.0時(shí)代：產(chǎn)品中心時(shí)代（標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；粚?duì)多，主要依托印刷產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)模式為廣告+發(fā)行）
2.0時(shí)代：消費(fèi)者中心時(shí)代（在供應(yīng)商和用戶(hù)之間建立信息流從而增進(jìn)各種交易機(jī)會(huì)，并為各種交易提供有關(guān)市場(chǎng)、技術(shù)和產(chǎn)品適用性方面的信息，傳播模式為一對(duì)一）
3.0時(shí)代：價(jià)值驅(qū)動(dòng)時(shí)代（多對(duì)多，主要依托SNS，微博等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，這時(shí)候媒體和讀者構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值共同體，媒體成為一個(gè)平臺(tái)，提供“關(guān)于信息的信息”）
1.0雜志為“內(nèi)容提供商”，2.0雜志為“資源集成商”，3.0雜志為“信息交流平臺(tái)”。
歐美的主流B2B媒體公司基本實(shí)現(xiàn)了1.0到2.0的轉(zhuǎn)型，但在3.0上尚未看到成功案例。
由于占絕對(duì)大多數(shù)的主辦單位并不具備專(zhuān)業(yè)的出版經(jīng)驗(yàn)和完善的出版組織，中國(guó)的B2B雜志絕大部分停留在前1.0時(shí)代，并不關(guān)心運(yùn)營(yíng)。部分進(jìn)入1.0的雜志，由于體制、資金等諸多原因，極難轉(zhuǎn)型進(jìn)入2.0時(shí)代。而隨著印刷廣告的急劇萎縮，這部分雜志未來(lái)面臨較大困難。
簡(jiǎn)短結(jié)論：就B2B媒體而言，如何突破瓶頸，關(guān)鍵是不要把自己看成是做雜志的，而要把自己定位為“資源和能力的集成者”。在這一理念的指導(dǎo)下，B2B媒體的運(yùn)營(yíng)模式將發(fā)生重大變革。
三、數(shù)字化策略分析
OGJ的刊例上寫(xiě)明：通過(guò)每日、每周和每月渠道以及移動(dòng)、數(shù)字、印刷三種版本的方式，我們傳達(dá)全球最新的石油和天然氣新聞、事件深度分析、以及市場(chǎng)和活動(dòng)的核心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
印刷版不再贅述，值得高度關(guān)注的是其網(wǎng)站和移動(dòng)版本。
1.有區(qū)別地對(duì)待顧客
和大眾媒體不一樣，2000年起，OGJ在其網(wǎng)站上采取“價(jià)格歧視策略”：即付費(fèi)閱讀者可以獲得更深入的內(nèi)容。
OGJ副總裁兼PennWell集團(tuán)發(fā)行總監(jiān)Paul Weltervelt 2011年接受《出版人》雜志采訪時(shí)解釋?zhuān)?dāng)公眾覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)給予了過(guò)多內(nèi)容和太快的更新速度時(shí)，我們就有必要為付費(fèi)訂閱者保留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同樣，《華爾街日?qǐng)?bào)》也是只為付費(fèi)訂閱者提供保留高品質(zhì)信息的服務(wù)。我們的差異在于大部分新聞報(bào)道在網(wǎng)站上是免費(fèi)的，但是關(guān)于科技的專(zhuān)業(yè)報(bào)道只提供給網(wǎng)上付費(fèi)訂閱者。事實(shí)上，我們通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)分析擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)群。
Paul Weltervelt闡釋了OGJ網(wǎng)站內(nèi)容收費(fèi)的原因：一是公眾認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值，二是我們的編輯員工以讀者視角為中心，并將其作為責(zé)任。當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域有過(guò)多的免費(fèi)資源時(shí)，付費(fèi)行業(yè)出版商就會(huì)脫穎而出。
OGJ網(wǎng)站免費(fèi)對(duì)注冊(cè)會(huì)員提供以下服務(wù)：
注冊(cè)者將免費(fèi)收到以下信息：
通過(guò)注冊(cè)成為會(huì)員，才可以評(píng)論網(wǎng)站文章，以及給文章打分。
通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放訂閱新聞速報(bào)，OGJ有效擴(kuò)大了客戶(hù)數(shù)，目前其郵件訂閱人數(shù)是付費(fèi)訂閱讀者的3倍。換句話說(shuō)，有30萬(wàn)人注冊(cè)成為其會(huì)員。
對(duì)于付費(fèi)訂閱者，有兩種選擇：選擇印刷版，選擇電子版。
如果在線訂閱，印刷版全年定價(jià)為69美元；單純選擇數(shù)字版，則需要49美元。
無(wú)論是訂閱印刷版或者電子版，讀者都可以免費(fèi)獲得以下增值服務(wù)：
（1）每周數(shù)字專(zhuān)刊
（2）每周研究報(bào)告
（3）每月研究報(bào)告
（4）月刊電子版。
同時(shí)訂閱者可以在網(wǎng)站上獲得以下特權(quán)：從1990年以來(lái)的過(guò)刊查詢(xún)，閱讀；OGJ所做行業(yè)調(diào)查結(jié)果下載；編輯透視：期刊編輯對(duì)行業(yè)發(fā)展的評(píng)論；市場(chǎng)期刊：分析師提供的市場(chǎng)分析報(bào)告；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：當(dāng)前行業(yè)的數(shù)據(jù)。
2011年1月，OGJ開(kāi)放了iPad應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用是免費(fèi)的，但是客戶(hù)必須成為訂閱者才能激活它。
2.立體的廣告營(yíng)銷(xiāo)
除了付費(fèi)訂閱策略，其數(shù)字廣告策略也值得研究。OGJ的廣告形式可謂無(wú)所不包，形成了一個(gè)極為強(qiáng)大的全方位立體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
（1）網(wǎng)站首頁(yè)廣告：
（2）數(shù)字周刊廣告：
值得注意的是，其數(shù)字版廣告價(jià)格極為低廉，印刷版單頁(yè)價(jià)格為13850美元，而數(shù)字周刊為2120美元，僅為其1/6左右。對(duì)中小客戶(hù)而言，這一價(jià)格應(yīng)該具有極大的吸引力。
（3）每日新聞廣告：
（4）郵件廣告：
郵件廣告這一營(yíng)銷(xiāo)方式屬于典型的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，其千人推送價(jià)格達(dá)到了450美元，考慮到OGJ網(wǎng)站高達(dá)30萬(wàn)人的數(shù)據(jù)庫(kù)，這一方式可能收入驚人。
（5）月刊數(shù)字版廣告
（6）數(shù)字別冊(cè)
另，OGJ的月刊數(shù)字版往往后附某公司的別冊(cè)，因?yàn)閿?shù)字媒體幾乎無(wú)限的容納性，這個(gè)別冊(cè)可以做到非常深入。以五月數(shù)字刊為例，后面的別冊(cè)長(zhǎng)達(dá)76P。
（7）廣告效果調(diào)查
基于其數(shù)據(jù)庫(kù)，OGJ經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，對(duì)其廣告效果進(jìn)行評(píng)估。
簡(jiǎn)短結(jié)論：
1.讀者愿意為高價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)。OGJ、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《金融時(shí)報(bào)》的實(shí)踐都證明了這點(diǎn)。
2.通過(guò)印刷+網(wǎng)站+移動(dòng)三種途徑，OGJ有效整合了內(nèi)容+讀者互動(dòng)+發(fā)行+營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)滿(mǎn)足讀者的信息需求。在油氣領(lǐng)域，OGJ提供了全鏈條的整合傳播，也讓客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)。
3.數(shù)字廣告近幾年迅猛增長(zhǎng)，2011年美國(guó)B2B媒體的平面廣告和數(shù)字廣告比為77億美元：64億美元。“數(shù)字化是收入增長(zhǎng)最快的來(lái)源。” Paul Weltervelt說(shuō)。傳統(tǒng)媒體能否轉(zhuǎn)型成功，數(shù)字化收入能否超過(guò)平面廣告收入是重要標(biāo)志。
4.數(shù)字廣告價(jià)格可以做到極為價(jià)廉，有利于廣泛地積累客戶(hù)資源。
5.數(shù)字發(fā)行是未來(lái)發(fā)行的重要突破口。
四、編輯內(nèi)容分析
OGJ刊例標(biāo)明：在過(guò)去的100多年里，我們只做一件事：提供這個(gè)產(chǎn)業(yè)最豐富、最有價(jià)值和最相關(guān)的編輯內(nèi)容。
其母公司PennWell也在其公司簡(jiǎn)介中寫(xiě)明：PennWell就像是望世界的放大鏡，將凌亂的信息聚焦成實(shí)用的商業(yè)情報(bào)。我們致力于追蹤世界決策者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。這是自1910年來(lái)PennWell一貫的使命。
分析其印刷版內(nèi)容，有幾點(diǎn)值得B2B媒體深度學(xué)習(xí)：
1.智庫(kù)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略。OGJ印刷版目前僅有編輯14人，但有一個(gè)龐大的顧問(wèn)委員會(huì)，這個(gè)類(lèi)智庫(kù)的組織每期為雜志提供了超過(guò)2/3以上的內(nèi)容。和國(guó)內(nèi)期刊的顧問(wèn)多為學(xué)者不同，OGJ的顧問(wèn)委員會(huì)多為油氣公司高管及咨詢(xún)公司高管，其提供的內(nèi)容極具戰(zhàn)略性、前瞻性及實(shí)用性。
2.雜志下設(shè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在每年年末的新聞年歷中為廣告主提供一年的編輯與出版的進(jìn)度與計(jì)劃，羅列了每期涉及的主題或主要行業(yè)，并標(biāo)明了每期雜志廣告提交給相關(guān)部門(mén)的時(shí)間。相應(yīng)行業(yè)的廣告主可以在與自己有關(guān)的那一期雜志中刊登廣告，由此提高了廣告的有效到達(dá)率。
五、結(jié)語(yǔ)
1902年，PennWell 創(chuàng)辦了OGJ雜志。今天，PennWell集團(tuán)公司旗下有130種印刷和在線雜志及新聞簡(jiǎn)報(bào)。PennWell橫跨6大洲舉辦60多場(chǎng)會(huì)議和展覽，并提供廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，包括書(shū)籍、地圖、網(wǎng)站、研究產(chǎn)品、數(shù)字媒體和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)。
埃森哲的一份最新媒體高管調(diào)查顯示，傳媒業(yè)正面臨五大挑戰(zhàn)：尋找新收入模式39%；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)23%；改善用戶(hù)體驗(yàn)22%；新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)20%；跨領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)15%。
同時(shí)，傳媒業(yè)也面臨五大機(jī)遇：新分銷(xiāo)渠道65%；新產(chǎn)品/服務(wù)42%；新收入來(lái)源34%；新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式27%；新地域擴(kuò)張21%。
在挑戰(zhàn)與機(jī)遇之前，我們做何選擇？
