來源：南方傳媒研究
本文以oil &gas journal（《石油與天然氣》，以下簡稱OGJ）作為主要分析對象，并參考其他主流雜志，分析B2B雜志（指為某一行業(yè)提供商業(yè)及技術(shù)信息的期刊）的發(fā)展路徑。OGJ由美國PennWell公司出版，為油氣領(lǐng)域最知名的B2B媒體之一。
一、 廣告與發(fā)行分析
平面廣告：以O(shè)GJ五月刊為例，共有148P（OGJ頁碼不固定，保持在100-200P），其中廣告頁碼56P，根據(jù)其刊例價（內(nèi)頁13850美元），當(dāng)期廣告收入為775600美元，以七折算，為542920美元，約合人民幣340萬元，全年12期則約為4000萬。
刊例價：OGJ內(nèi)頁為13850美元，約合人民幣85500元。另一本著名B2B雜志C&EN《化學(xué)與化工新聞》的單頁刊例價為14200元，可見不是特例。
這一數(shù)據(jù)需放到更廣泛的視角下對比。TIME的單頁刊例價為320100美元，約為OGJ的20倍。國內(nèi)《三聯(lián)生活周刊》刊例價為12萬，約為主流行業(yè)雜志的2.6倍。
中西方差異如此之大，固有國內(nèi)新聞雜志尚未成熟、影響力不夠的原因，更說明在歐美成熟B2B雜志運營模式中，平面印刷廣告只占其小部分。
發(fā)行收入：OGJ單期定價10美元，全年訂閱價為90美元（若在其網(wǎng)站在線征訂，全年為69美元，若只選擇電子版，則為49美元），與此相對比，TIME為30美元全年。
2011年，OGJ發(fā)行量為107846份，其中2萬人選擇了印刷版，另外8萬人選擇了電子版，以此推算，其全年發(fā)行收入為5684454美元，約合人民3600萬元。
簡短的結(jié)論：
1.歐美B2B雜志運營由于平面廣告只占其約3成（詳見后文），他們可以將刊例價做得很低（新聞雜志的1/20），以吸納上下游企業(yè)。
2.由于B2B雜志內(nèi)容具有不可替代性，可以將訂閱價做得很高（新聞雜志的3倍）。
二、運營模式分析
OGJ認為，面對面是最好的影響決策人士的方法，憑借其在石油行業(yè)的強大影響力，其會議與展覽部門2012年在全球組織了8個頂級展覽。
網(wǎng)上無法查詢到OGJ會議與展覽部門的具體收入情況，但ABM（American Business Media，美國商業(yè)媒體協(xié)會）2012年3月份發(fā)布的報告顯示，2011年美國B2B媒體公司的收入從2010年的247億美元增長7.2%到265億美元。其中會議、貿(mào)易展覽2011年收入為105億美元，約占總收入4成。其他收入構(gòu)成如下：平面廣告77億美元（+3.8%），數(shù)字廣告64億美元（+22%），數(shù)據(jù)服務(wù)194億美元（+6.5%）。
OGJ這種運營模式，甚至從其名稱的變化都可以看出。在這之前，幾乎所有針對行業(yè)的媒體都是采用印刷形態(tài)，運營模式為傳統(tǒng)的廣告+發(fā)行，因而往往被稱為“行業(yè)雜志”（trade magazine或trade journal），但自B2B一詞于20世紀(jì)90年代中后期被廣泛采用后，“B2B媒體”即成為國際傳媒界最廣泛采用的術(shù)語。
從“雜志”到“媒體”，這一名稱的變化意味著運營模式的深刻變革。美國B2B媒體公司典型的一體化業(yè)務(wù)模式是以終端客戶、廣告商和展覽者為核心，涉及雜志出版、網(wǎng)站和在線服務(wù)、印刷類和電子類新聞信息、研究服務(wù)、會議和展覽、營銷服務(wù)、客戶出版（Custom Publishing）以及數(shù)據(jù)庫和名錄租賃等業(yè)務(wù)。ABM是B2B媒體信息供應(yīng)商的會員聯(lián)盟，成立于1906年，是美國目前最大的商業(yè)媒體信息機構(gòu)，擁有319個會員公司。這319家會員公司所擁有的受眾超過1億名專業(yè)人士，代表著近5000家傳統(tǒng)出版物、網(wǎng)絡(luò)媒體（含2000種雜志、2500家網(wǎng)站）和1000個行業(yè)會展，年收入超過200億美元。據(jù)2005年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在大約5000種B2B媒體中，由上市公司和大型私人公司出版的為1247種，占總數(shù)的24%，其余的均由中小公司和各類行業(yè)協(xié)會出版（在歐美，出版5—20種B2B雜志、年收入在2000萬美元以下的公司通常被稱為中小型B2B媒體運營者）。
中國目前出版大約3000多種B2B雜志（約占雜志總量1/3），其中約41%的主辦單位為各類科研機構(gòu)和大學(xué)，約27%為各級協(xié)會組織，約17%為各級黨政機關(guān)，約11%為大型國有企業(yè)（集團）。上述類別的主辦機構(gòu)占所有B2B雜志主辦單位的96%。相反，具有專業(yè)出版經(jīng)驗和能力的出版社、報刊出版社占主辦機構(gòu)總數(shù)的比例還不到4%。
根據(jù)雜志和用戶的關(guān)系劃分，我們可以把雜志分為三種形態(tài)：
1.0時代：產(chǎn)品中心時代（標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；粚Χ?，主要依托印刷產(chǎn)品，運營模式為廣告+發(fā)行）
2.0時代：消費者中心時代（在供應(yīng)商和用戶之間建立信息流從而增進各種交易機會，并為各種交易提供有關(guān)市場、技術(shù)和產(chǎn)品適用性方面的信息，傳播模式為一對一）
3.0時代：價值驅(qū)動時代（多對多，主要依托SNS，微博等網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，這時候媒體和讀者構(gòu)成了一個價值共同體，媒體成為一個平臺，提供“關(guān)于信息的信息”）
1.0雜志為“內(nèi)容提供商”，2.0雜志為“資源集成商”，3.0雜志為“信息交流平臺”。
歐美的主流B2B媒體公司基本實現(xiàn)了1.0到2.0的轉(zhuǎn)型，但在3.0上尚未看到成功案例。
由于占絕對大多數(shù)的主辦單位并不具備專業(yè)的出版經(jīng)驗和完善的出版組織，中國的B2B雜志絕大部分停留在前1.0時代，并不關(guān)心運營。部分進入1.0的雜志，由于體制、資金等諸多原因，極難轉(zhuǎn)型進入2.0時代。而隨著印刷廣告的急劇萎縮，這部分雜志未來面臨較大困難。
簡短結(jié)論：就B2B媒體而言，如何突破瓶頸，關(guān)鍵是不要把自己看成是做雜志的，而要把自己定位為“資源和能力的集成者”。在這一理念的指導(dǎo)下，B2B媒體的運營模式將發(fā)生重大變革。
三、數(shù)字化策略分析
OGJ的刊例上寫明：通過每日、每周和每月渠道以及移動、數(shù)字、印刷三種版本的方式，我們傳達全球最新的石油和天然氣新聞、事件深度分析、以及市場和活動的核心統(tǒng)計數(shù)據(jù)。
印刷版不再贅述，值得高度關(guān)注的是其網(wǎng)站和移動版本。
1.有區(qū)別地對待顧客
和大眾媒體不一樣，2000年起，OGJ在其網(wǎng)站上采取“價格歧視策略”：即付費閱讀者可以獲得更深入的內(nèi)容。
OGJ副總裁兼PennWell集團發(fā)行總監(jiān)Paul Weltervelt 2011年接受《出版人》雜志采訪時解釋，當(dāng)公眾覺得網(wǎng)絡(luò)給予了過多內(nèi)容和太快的更新速度時，我們就有必要為付費訂閱者保留優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同樣，《華爾街日報》也是只為付費訂閱者提供保留高品質(zhì)信息的服務(wù)。我們的差異在于大部分新聞報道在網(wǎng)站上是免費的，但是關(guān)于科技的專業(yè)報道只提供給網(wǎng)上付費訂閱者。事實上，我們通過技術(shù)和數(shù)據(jù)分析擴大付費用戶群。
Paul Weltervelt闡釋了OGJ網(wǎng)站內(nèi)容收費的原因：一是公眾認可產(chǎn)品的價值，二是我們的編輯員工以讀者視角為中心，并將其作為責(zé)任。當(dāng)某個領(lǐng)域有過多的免費資源時，付費行業(yè)出版商就會脫穎而出。
OGJ網(wǎng)站免費對注冊會員提供以下服務(wù)：
注冊者將免費收到以下信息：
通過注冊成為會員，才可以評論網(wǎng)站文章，以及給文章打分。
通過免費開放訂閱新聞速報，OGJ有效擴大了客戶數(shù)，目前其郵件訂閱人數(shù)是付費訂閱讀者的3倍。換句話說，有30萬人注冊成為其會員。
對于付費訂閱者，有兩種選擇：選擇印刷版，選擇電子版。
如果在線訂閱，印刷版全年定價為69美元；單純選擇數(shù)字版，則需要49美元。
無論是訂閱印刷版或者電子版，讀者都可以免費獲得以下增值服務(wù)：
（1）每周數(shù)字?？?/p>
（2）每周研究報告
（3）每月研究報告
（4）月刊電子版。
同時訂閱者可以在網(wǎng)站上獲得以下特權(quán)：從1990年以來的過刊查詢，閱讀；OGJ所做行業(yè)調(diào)查結(jié)果下載；編輯透視：期刊編輯對行業(yè)發(fā)展的評論；市場期刊：分析師提供的市場分析報告；統(tǒng)計數(shù)據(jù)：當(dāng)前行業(yè)的數(shù)據(jù)。
2011年1月，OGJ開放了iPad應(yīng)用。這個應(yīng)用是免費的，但是客戶必須成為訂閱者才能激活它。
2.立體的廣告營銷
除了付費訂閱策略，其數(shù)字廣告策略也值得研究。OGJ的廣告形式可謂無所不包，形成了一個極為強大的全方位立體數(shù)字營銷網(wǎng)絡(luò)。
（1）網(wǎng)站首頁廣告：
（2）數(shù)字周刊廣告：
值得注意的是，其數(shù)字版廣告價格極為低廉，印刷版單頁價格為13850美元，而數(shù)字周刊為2120美元，僅為其1/6左右。對中小客戶而言，這一價格應(yīng)該具有極大的吸引力。
（3）每日新聞廣告：
（4）郵件廣告：
郵件廣告這一營銷方式屬于典型的數(shù)據(jù)庫營銷，其千人推送價格達到了450美元，考慮到OGJ網(wǎng)站高達30萬人的數(shù)據(jù)庫，這一方式可能收入驚人。
（5）月刊數(shù)字版廣告
（6）數(shù)字別冊
另，OGJ的月刊數(shù)字版往往后附某公司的別冊，因為數(shù)字媒體幾乎無限的容納性，這個別冊可以做到非常深入。以五月數(shù)字刊為例，后面的別冊長達76P。
（7）廣告效果調(diào)查
基于其數(shù)據(jù)庫，OGJ經(jīng)常發(fā)起有獎?wù){(diào)查，對其廣告效果進行評估。
簡短結(jié)論：
1.讀者愿意為高價值的內(nèi)容付費。OGJ、《經(jīng)濟學(xué)人》、《華爾街日報》、《金融時報》的實踐都證明了這點。
2.通過印刷+網(wǎng)站+移動三種途徑，OGJ有效整合了內(nèi)容+讀者互動+發(fā)行+營銷，實現(xiàn)了在任何時候、任何地點滿足讀者的信息需求。在油氣領(lǐng)域，OGJ提供了全鏈條的整合傳播，也讓客戶實現(xiàn)了整合營銷。
3.數(shù)字廣告近幾年迅猛增長，2011年美國B2B媒體的平面廣告和數(shù)字廣告比為77億美元：64億美元。“數(shù)字化是收入增長最快的來源。” Paul Weltervelt說。傳統(tǒng)媒體能否轉(zhuǎn)型成功，數(shù)字化收入能否超過平面廣告收入是重要標(biāo)志。
4.數(shù)字廣告價格可以做到極為價廉，有利于廣泛地積累客戶資源。
5.數(shù)字發(fā)行是未來發(fā)行的重要突破口。
四、編輯內(nèi)容分析
OGJ刊例標(biāo)明：在過去的100多年里，我們只做一件事：提供這個產(chǎn)業(yè)最豐富、最有價值和最相關(guān)的編輯內(nèi)容。
其母公司PennWell也在其公司簡介中寫明：PennWell就像是望世界的放大鏡，將凌亂的信息聚焦成實用的商業(yè)情報。我們致力于追蹤世界決策者對未來市場的預(yù)測。這是自1910年來PennWell一貫的使命。
分析其印刷版內(nèi)容，有幾點值得B2B媒體深度學(xué)習(xí)：
1.智庫驅(qū)動型戰(zhàn)略。OGJ印刷版目前僅有編輯14人，但有一個龐大的顧問委員會，這個類智庫的組織每期為雜志提供了超過2/3以上的內(nèi)容。和國內(nèi)期刊的顧問多為學(xué)者不同，OGJ的顧問委員會多為油氣公司高管及咨詢公司高管，其提供的內(nèi)容極具戰(zhàn)略性、前瞻性及實用性。
2.雜志下設(shè)的市場營銷部門在每年年末的新聞年歷中為廣告主提供一年的編輯與出版的進度與計劃，羅列了每期涉及的主題或主要行業(yè)，并標(biāo)明了每期雜志廣告提交給相關(guān)部門的時間。相應(yīng)行業(yè)的廣告主可以在與自己有關(guān)的那一期雜志中刊登廣告，由此提高了廣告的有效到達率。
五、結(jié)語
1902年，PennWell 創(chuàng)辦了OGJ雜志。今天，PennWell集團公司旗下有130種印刷和在線雜志及新聞簡報。PennWell橫跨6大洲舉辦60多場會議和展覽，并提供廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，包括書籍、地圖、網(wǎng)站、研究產(chǎn)品、數(shù)字媒體和數(shù)據(jù)庫服務(wù)。
埃森哲的一份最新媒體高管調(diào)查顯示，傳媒業(yè)正面臨五大挑戰(zhàn)：尋找新收入模式39%；調(diào)整組織結(jié)構(gòu)23%；改善用戶體驗22%；新進入者競爭20%；跨領(lǐng)域競爭15%。
同時，傳媒業(yè)也面臨五大機遇：新分銷渠道65%；新產(chǎn)品/服務(wù)42%；新收入來源34%；新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式27%；新地域擴張21%。
在挑戰(zhàn)與機遇之前，我們做何選擇？
