1月18日，第五屆“魅力農(nóng)產(chǎn)品嘉年華”在江蘇興化市落下帷幕。在這場由農(nóng)業(yè)部指導、中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和江蘇興化市主辦的活動中，與會嘉賓圍繞“電商時代農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的問題展開了深度研討。
農(nóng)產(chǎn)品，電商的下一片“藍海”
在北京工作的李澤一是個講究生活質(zhì)量的年輕白領(lǐng)，而他近年來逐漸形成了一個習慣：在網(wǎng)上買農(nóng)產(chǎn)品。“山東壽光的蔬菜、甘肅定西的土豆、新疆的大棗、洛川的蘋果，甚至是東北的大米，我都在網(wǎng)上買過。”他對本報記者說。
為什么喜歡在網(wǎng)上買農(nóng)產(chǎn)品，而不是采用傳統(tǒng)的到菜市場和超市里挑挑揀揀的方式？李澤一告訴記者，最主要的原因有二：一是方便快捷，東西直接送到家里；二是這些東西都已經(jīng)形成了“品牌”，有質(zhì)量和衛(wèi)生保障，吃起來放心。
在網(wǎng)上買農(nóng)產(chǎn)品的方式究竟有多火爆？1月17日，在“魅力農(nóng)產(chǎn)品嘉年華”的座談會上，淘寶網(wǎng)副總裁余向海舉了3個例子。
“2014年下半年，我們搞了一次關(guān)于吉林原產(chǎn)地大米的活動，一次賣了1萬多噸，而且都是價格比較高的，一斤6元、10元多的大米；和山東煙臺的一次合作，一周時間內(nèi)，在網(wǎng)上賣了28萬斤的櫻桃，一次性銷售規(guī)模突破1000萬元；大家熟悉的‘雙十一’，一天內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品單品中銷量最多的‘清遠雞’，就賣了857萬只。”
在電商研究者看來，2013年無疑是農(nóng)產(chǎn)品電商化的“突破之年”。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2013年，阿里平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長了112.15%，其中生鮮相關(guān)類目保持了最快的增長率，同比增長達194.58%；該年度，僅銷售量最大的單品——棗類，支付寶的交易額就超過13億元。2013年，僅在阿里平臺上，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量就超過39.4萬個。
“發(fā)展?jié)摿Υ?、市場廣闊，農(nóng)產(chǎn)品絕對是電子商務的下一片‘藍海’。”余向海說。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化依然不足
之所以說“潛力巨大”，是因為目前農(nóng)產(chǎn)品電商化、特別是品牌化的程度還遠遠不足。
余向海舉了一個數(shù)據(jù)說明問題：2013年，電商占比整個社會零售的總額為7.9%，今年這一數(shù)字可能超過9%；但農(nóng)產(chǎn)品的整個“產(chǎn)業(yè)滲透率”，即電商占整個產(chǎn)業(yè)的比重卻僅有1%左右，相比于其他產(chǎn)業(yè)的電商化程度，發(fā)展的空間依然巨大。
原因何在？與會專家認為，農(nóng)產(chǎn)品的品牌程度不足、質(zhì)量管控依然存在風險是主因。
李澤一就表示，他在網(wǎng)上買農(nóng)產(chǎn)品，一般只會認定有“品牌保障”的產(chǎn)品。“因為沒有那么多精力去挑選，所以就會認準品牌，買放心可靠的。”
農(nóng)業(yè)部《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告（2014）》的數(shù)據(jù)則顯示，2008年，我國農(nóng)產(chǎn)品的注冊商標數(shù)是60萬件，到了2012年，這一數(shù)字增長到了125.15萬件，4年間翻了一番。但同時，作為世界農(nóng)業(yè)大國，中國不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，但缺少一批像荷蘭花卉、津巴布韋煙草等在國際市場上具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不少優(yōu)勢產(chǎn)品只能占據(jù)低端市場，無法帶來高溢價。
“好果還得好吆喝”電商時代，農(nóng)產(chǎn)品應該怎么賣？
“名人營銷”——用名人的“信譽和口碑”作背書，贏得消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴，是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的一個典范。
但并非所有的農(nóng)產(chǎn)品都能獲得“名人效應”。
怎么辦？北京新發(fā)地集團董事長張玉璽支了一招：“好山好水出好果，好果還得好吆喝。”換句話說，就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也要“講好故事”。
張玉璽同時指出，一個地方的農(nóng)產(chǎn)品要打出品牌，一定不能“貪多”，可以集中優(yōu)勢打造一個品牌，比如洛川的蘋果、興化的大米；同時，要依法保護自己的品牌，因為對農(nóng)產(chǎn)品來說，質(zhì)量的口碑最重要。目前頻發(fā)的“造假”，對品牌的打擊是毀滅性的。
