這是很多人容易產(chǎn)生的一個誤解。也是很多傳統(tǒng)企業(yè)開新媒體容易走進的一個誤區(qū)。
追熱點是為了更好地傳播，但新媒體傳播不是為了提高轉(zhuǎn)化率的。
把潛在消費者變成消費者，叫做轉(zhuǎn)化率，也就是題目里說的，讓可能購買杜蕾斯的人，去買杜蕾斯。
很多傳統(tǒng)企業(yè)喜歡用這個KPI來卡績效。做了新媒體，銷售額提高了多少，覆蓋率達(dá)到了多少，做不到？那就換人。
但這是短視的。
新媒體不是干這個的。
新媒體做的事情，更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產(chǎn)，叫做影響力，叫做知名度和美譽度，都一樣。
歸根結(jié)底，它的目的就是兩點：
還未開發(fā)的潛在消費者，把他拉攏過來，讓他知道這個品牌。
已經(jīng)是潛在或現(xiàn)實消費者的，提高他的黏性，讓他更喜歡這個品牌。
在消費品已經(jīng)完全同質(zhì)化的今天，很多時候的消費，其實已經(jīng)并非為了功能和價格了。很多時候，是關(guān)乎品牌的符號、內(nèi)涵、意義，以及文化價值。
簡而言之，很多時候，你購買一個東西，未必是因為它滿足了你的需求——因為滿足需求的選擇有非常非常多。你選擇它，也許只是因為它看上去順眼、好玩、有趣，它傳達(dá)出來的氣質(zhì)與你契合，你感到有信賴感和安全感。
新媒體的意義，就是把品牌的文化價值和情感訴求，一遍又一遍地告訴你。
也就是說，它的價值在于，讓你喜歡上這個品牌，而不是讓你去購買它。
喜歡只是購買的一個必要條件——甚至可能都不是必要條件，但是，你在一次次閱讀杜蕾斯微博之后，你會知道杜蕾斯是個什么樣的品牌，你可能會轉(zhuǎn)發(fā)，可能會向朋友推薦，可能在某一天，當(dāng)你需要的時候，你會順手抓起一盒杜蕾斯。這未必是杜蕾斯微博產(chǎn)生的直接后果，而是長期積累好感度和加深印象而形成的結(jié)果。
可以理解為，新媒體就是希望在你心底種下一顆種子，然后澆水。至于它能不能發(fā)芽，那是另一個問題。
那么在這其中，追熱點起到了什么作用呢？
作用有二：
追熱點的東西，無論內(nèi)容多么簡單粗糙，幾乎都能得到比平時多得多的傳播。
操作過新媒體的朋友都知道。只要跟上熱點，很大幾率會得到轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是媒體的報道，也就能搶占最顯眼的曝光位置，讓更多的人看到。
追熱點這個事情本身，符合目標(biāo)受眾的心理，更容易得到喜歡。
這兩者其實是一樣的。人本質(zhì)上是害怕孤獨，害怕被世界拋棄的，所以人會有一種湊熱鬧的心理。最新的動態(tài)，一定要去掌握；發(fā)生的熱點，也要去追蹤，這樣才會有一種時時刻刻跟著世界走的滿足感。
所以，同樣的一次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)一條熱點，就比轉(zhuǎn)發(fā)一條普通的段子更有價值。因為它蘊含了這么一個意思：我知道這個熱點，對于不知道的人，會有優(yōu)越感；對于知道的人，會有認(rèn)同感。
同樣，兩個微博，一個天天追熱點，一個天天發(fā)早安晚安，哪怕內(nèi)容質(zhì)量一樣，前者也很可能會被更多人喜歡——因為容易感覺到，前者的背后，是一個有血有肉的人，更活潑，人性，接地氣。
而這一切，都是為了兩點：被更多人知道；讓知道的人更喜歡。
大概就是這樣。
