四種方式B2B市場營銷人員可以更有效地利用LinkedIn來發(fā)現(xiàn)銷售線索。
據(jù)我所知，從ROI角度看，我身邊很多BtoB市場營銷人員使用LinkedIn的方式并不那么正確，這讓他們放棄了一個(gè)幾乎是目前最唾手可得、最強(qiáng)大的高質(zhì)量銷售線索引流工具。
很多B2B市場營銷人員沒有從使用LinkedIn上獲得滿意的ROI是因?yàn)樗麄儽旧淼脑u(píng)估衡量存在一定的問題。如果ROI能被正確地評(píng)估，那么我認(rèn)為毫無疑問LinkedIn將成為有真正有價(jià)值的社交網(wǎng)絡(luò)。
如果像微軟、GE以及西門子等B2B品牌能用LinkedIn成功產(chǎn)生高質(zhì)量的銷售線索，那么你也可以。以下四點(diǎn)是我從實(shí)踐中獲得能讓B2B市場營銷人員運(yùn)用LinkedIn優(yōu)化銷售線索產(chǎn)生的方法。
正確衡量LinkedIn的營銷效果
B2B市場營銷人員在用LinkedIn做市場營銷時(shí)，最容易犯的錯(cuò)誤就是沒有正確衡量營銷效果。通常情況下，我們還是在用數(shù)字營銷中普遍的、自上而下的一些指標(biāo)去衡量，比如每一千次曝光成本（cost-per-impression）或者按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)。（cost-per-click）。如果這就是你使用LinkedIn時(shí)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，那么我建議你還是別用這個(gè)平臺(tái)了，因?yàn)樗皇且粋€(gè)你可以用傳統(tǒng)數(shù)字營銷評(píng)估工具可以衡量的。
LinkedIn就像一個(gè)很大的魚塘，營銷人員往往對(duì)怎樣從中“釣魚”或者因?yàn)槌杀緣嚎s而放棄使用它。但是LinkedIn真的是花費(fèi)最高的媒介嗎？確實(shí)是，不過你捫心自問一下，哪一條有價(jià)值的銷售線索不是我們花費(fèi)大量投入去挖掘的。相信我，LinkedIn上絕對(duì)有你大量的潛在客戶等待你去發(fā)掘，只要你肯努力。
作為一個(gè)數(shù)字化營銷平臺(tái)，LinkedIn真正的價(jià)值在于它是一個(gè)很窄的銷售漏斗，最后進(jìn)入漏斗頂部的銷售線索沒有多少，但是它的成功轉(zhuǎn)化率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它數(shù)字化營銷渠道，因?yàn)樗芫珳?zhǔn)。所以你的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須是沿著銷售漏斗而產(chǎn)生的每次營銷機(jī)會(huì)的成本（cost-per-opportunity），比如按每次引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)（每次通過特定鏈接，注冊(cè)成功后付費(fèi)的一個(gè)常見廣告模式）或者按每次轉(zhuǎn)化數(shù)。你在LinkedIn上的成本可能將會(huì)占用其它按引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)營銷方法的一半以上。
建立良好的“點(diǎn)擊后”體驗(yàn)
一旦你運(yùn)用LinkedIn開展?fàn)I銷活動(dòng)，并且建立了相應(yīng)正確的結(jié)果目標(biāo)預(yù)期和衡量方法，你需要讓每一次點(diǎn)擊有價(jià)值。你可能在上面發(fā)布了一條關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品非常有用或者有深度的內(nèi)容，你的潛在客戶可能也非常需要這些信息。但是，最重要的是最后你要把客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化成為銷售線索，這就是“點(diǎn)擊后”體驗(yàn)發(fā)揮至關(guān)作用的地方。
最常見的錯(cuò)誤是當(dāng)營銷人員執(zhí)行LinkedIn媒體購買獲得大量合格的銷售線索，并且用內(nèi)容和背后的潛在客戶互動(dòng)，但最終卻把他們引向了一個(gè)平淡無奇的網(wǎng)站。他們?cè)谄髽I(yè)LinkedIn頁面上體會(huì)到的是定制化的信息接收體驗(yàn)，但是被引導(dǎo)進(jìn)入的網(wǎng)站頁面卻是和之前內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站頁面，一些潛在客戶可能會(huì)一頭霧水，另外一些可能一怒之下就關(guān)閉頁面，取消對(duì)你的關(guān)注，因?yàn)樗麄兏杏X自己被騙了。
所以，銷售線索的轉(zhuǎn)化從LinkedIn開始，但是整個(gè)過程不止于這一步。為網(wǎng)站上的定制內(nèi)容選擇和建立適當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，指導(dǎo)用戶把他們引向和他們相關(guān)的那部分內(nèi)容將會(huì)更有利于最終產(chǎn)生訂單。比如，你寫了一篇和企業(yè)CFO相關(guān)的文章，把它上載到了企業(yè)的LinkedIn頁面上，當(dāng)有人點(diǎn)擊它時(shí)，就會(huì)被引導(dǎo)進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)站頁面，而不是那些通用的、放之四海皆準(zhǔn)的產(chǎn)品介紹頁面。這樣銷售需求就不會(huì)增加。
更好地利用LinkedIn提供的數(shù)據(jù)
這一點(diǎn)，似乎不言自明。但是現(xiàn)實(shí)卻是，B2B市場營銷人員忘記了或者根本沒有正確使用LinkedIn提供的數(shù)據(jù)。請(qǐng)記住，因?yàn)槟愕哪繕?biāo)受眾來自于LinkedIn，所以收集到的數(shù)據(jù)是由需求形式生成的。營銷人員可以使用這些數(shù)據(jù)去確定目標(biāo)市場。比如，一個(gè)在澳大利亞的科技公司對(duì)那些醫(yī)療行業(yè)的中小型企業(yè)有非常具體的價(jià)值主張，那么就可以根據(jù)用戶在LinkedIn檔案上的信息做出篩選，確定目標(biāo)市場。
知道如何處理另外的80%
根據(jù)我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)用LinkedIn執(zhí)行營銷策略可以產(chǎn)生多達(dá)20%的轉(zhuǎn)化率，但是對(duì)于剩下的那80%，我們又能做些什么？
好吧，也許有人下載了你的白皮書或者觀看了你發(fā)布的視頻，但是最終他沒有被轉(zhuǎn)化成為一條銷售線索。根據(jù)他們的這些行為分析，你額可以把相關(guān)內(nèi)容再次發(fā)布在這些人經(jīng)常訪問的一些其它網(wǎng)站上，然他們始終保持對(duì)你的興趣，最終反過頭來找你獲得更多的信息，提高轉(zhuǎn)化的可能性。
