1品牌需為消費(fèi)者提供除產(chǎn)品之外的附加價(jià)值
品牌提供給消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身之外的，附加的服務(wù)和功能性價(jià)值。具體可以表現(xiàn)為品牌通過(guò)自制APP或社會(huì)化媒體平臺(tái)等，為消費(fèi)者提供基于其痛點(diǎn)的解決方案、或基于其興趣愛(ài)好創(chuàng)造更好的內(nèi)容和服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)利益。
品牌【有用】比【有趣】更重要。數(shù)字營(yíng)銷正在重新定義所謂品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者更傾向于和那些有用，不浪費(fèi)他們時(shí)間，并且不時(shí)的給與他們忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)的品牌一起玩耍。如今消費(fèi)者越來(lái)越懂得想盡辦法規(guī)避廣告，69%的人們?yōu)榱吮苊饪吹綇V告做任何事，這包括跳過(guò)視頻網(wǎng)站前置廣告或使用DVR跳過(guò)電視廣告。換句話說(shuō)，一則廣告或社交媒體訊息光是好笑，有趣已經(jīng)不足以抓住消費(fèi)者的眼球了。事實(shí)上，隨著渠道和觸點(diǎn)的擴(kuò)散，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在不同的地方看到同樣的廣告訊息，這常常惹惱消費(fèi)者。
強(qiáng)生嬰兒：小小空間大大愛(ài)，關(guān)愛(ài)背奶媽媽，強(qiáng)生嬰兒發(fā)起了一次名為“小小空間大大愛(ài)——關(guān)愛(ài)背奶媽媽”的活動(dòng)。這使強(qiáng)生嬰兒成為了幫助媽媽解決實(shí)際問(wèn)題的第一品牌。這一活動(dòng)也迅速成為了一個(gè)社會(huì)話題,產(chǎn)生了250萬(wàn)正面的關(guān)注。在妮維雅利雜志廣告和App幫助父母輕松找回孩子的案例中，用戶可以從廣告內(nèi)頁(yè)上撕下帶有妮維雅標(biāo)志的紙條做成手環(huán)。這一紙條中帶有傳感器?？梢耘c妮維雅名為NIVEAProtege的特制App相連接。用戶只要讓孩子帶上這一紙質(zhì)手環(huán)，然后開(kāi)啟App，輸入相應(yīng)的密碼并設(shè)定具體的范圍。一旦自己的孩子跑出了預(yù)設(shè)的范圍，App就會(huì)發(fā)出警報(bào)。父母就能根據(jù)手機(jī)定位輕松找到孩子。
品牌基于目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好建立起相關(guān)社區(qū)或類社區(qū)是為消費(fèi)者提供價(jià)值的另一個(gè)表現(xiàn)形式，同時(shí)也是與消費(fèi)者建立起更好的情感溝通以及培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶的有效方式。當(dāng)然，前提是品牌具有持續(xù)投入資金和精力的能力。
2對(duì)擁有小圈子的垂直社區(qū)投入是品牌籠絡(luò)消費(fèi)者的重要方式
怎樣才能影響這樣一新興的消費(fèi)者？這些消費(fèi)者不僅僅是媒介的接收者，他們同時(shí)還是內(nèi)容的創(chuàng)造者與協(xié)調(diào)者。他們接收與創(chuàng)造內(nèi)容的行為分散在各個(gè)媒體平臺(tái)，因此還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者擁有絕對(duì)的影響力。成功的媒介購(gòu)買計(jì)劃應(yīng)當(dāng)依據(jù)媒介對(duì)于消費(fèi)者的影響力而定。也就是說(shuō)，看似占據(jù)消費(fèi)者很長(zhǎng)媒體消費(fèi)時(shí)間的渠道，在消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，很有可能并沒(méi)有實(shí)際影響力；而一些小眾的，高興趣聚合，品類使用功效性明顯的渠道，哪怕只是使用較短的時(shí)間，也許也會(huì)促成一次購(gòu)買行為。
你是否知道，nice這款圖片社交app用戶的60％以上的用戶是24歲以下的年輕人，其中19歲以下更是占了39.5%,他們是否剛好是你所在品牌的受眾？你是否知道，美妝心得用戶近半數(shù)月化妝品消費(fèi)超過(guò)500元，且以商場(chǎng)專柜和品牌官網(wǎng)為主要渠道？
2014年，有不少成功案例都具備與一個(gè)或多個(gè)垂直社區(qū)合作的特點(diǎn)，比如露得清：邂逅夏天，隨時(shí)隨地露得清中與窮游網(wǎng)線上線下的合作,K11：莫奈特展，跨平臺(tái)合作效應(yīng)中，與LOFTER,印象筆記的合作等。垂直社區(qū)在行業(yè)環(huán)境和生態(tài)上與一般類型的媒體有所不同，在不同階段的垂直社區(qū)與品牌合作的方式和態(tài)度，也有較大區(qū)別垂直社區(qū)相較于傳統(tǒng)媒體在合作方式上更加開(kāi)放，也更有創(chuàng)新的空間。
3新技術(shù)以及平臺(tái)新功能將使內(nèi)容營(yíng)銷與銷售更加緊密聯(lián)系
社會(huì)化營(yíng)銷發(fā)展至今，早已擺脫單純的聲量和品牌好感度的目標(biāo)。隨著社會(huì)化電商和移動(dòng)電商的興起，通過(guò)社交媒體和工具帶來(lái)銷量的轉(zhuǎn)化已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn)。
絲芙蘭在內(nèi)容和銷售機(jī)會(huì)以不打擾消費(fèi)者的方式整合這一方面，表現(xiàn)突出。除去BeautyBoard中的社會(huì)化購(gòu)買功能外，同樣的策略也被運(yùn)用到了諸如Pinterest，微信，以及優(yōu)酷。目前，絲芙蘭的微信消息需要用戶點(diǎn)擊“閱讀原文”，才能鏈接到官網(wǎng)，還需進(jìn)一步改進(jìn)。而在優(yōu)酷視頻上的嘗試則令人印象深刻。在專業(yè)的美妝教程視頻中，當(dāng)出現(xiàn)到特定步驟的妝容時(shí)，視頻右上角會(huì)顯示相關(guān)產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊屏幕，直接跳轉(zhuǎn)至電子商務(wù)網(wǎng)站。這也在一定程度上依賴于新的點(diǎn)觸視頻互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展。
在Only，應(yīng)用視頻電商提升單次購(gòu)買量，扭轉(zhuǎn)下滑銷售局面這個(gè)案例中，Only將電影、游戲、音樂(lè)和電商購(gòu)買以互動(dòng)的方式結(jié)合在了一個(gè)帶有故事性的長(zhǎng)視頻廣告“TheLiberation”中，既傳遞了品牌的文化，又能夠直接產(chǎn)生銷售驅(qū)動(dòng)。其中電影中所有人物均穿戴Only的產(chǎn)品，消費(fèi)者可隨時(shí)暫停點(diǎn)擊購(gòu)買，這也大大提升了單次購(gòu)買數(shù)量（BasketSize）,不得不說(shuō)是非常聰明的布局。
4新技術(shù)改善線下體驗(yàn)，將線上線下做更好的聯(lián)通
人類通過(guò)科技的進(jìn)步便利自身的生活，而科技也在反向改變?nèi)祟惖男袨?。在消費(fèi)者線上線下兩個(gè)世界界限日漸模糊的今天，傳統(tǒng)零售企業(yè)要大膽的將線上的數(shù)字技術(shù)投身到線下，將線上和線下做更好的聯(lián)通。有龐大線下門(mén)店資源的品牌實(shí)際具有很大優(yōu)勢(shì)。
實(shí)體技術(shù)裝置的不斷發(fā)展成為這一趨勢(shì)的一個(gè)重要推動(dòng)力。例如，麥當(dāng)勞以線下觸屏式售貨機(jī)向消費(fèi)者提供定制化漢堡；諾思通，用eBay技術(shù)打造智能試衣間，促進(jìn)門(mén)店銷售等都是典型代表。
消費(fèi)者的購(gòu)買路徑正在變得越來(lái)越移動(dòng)化。在線信息不僅僅幫助零售商將消費(fèi)者帶入實(shí)體店，也將改善消費(fèi)者在實(shí)體店中的購(gòu)物體驗(yàn)。個(gè)性化的服務(wù)和建議將幫助零售商在未來(lái)更好的定義自己，以區(qū)別于競(jìng)品。數(shù)字化已經(jīng)從根本上重塑了消費(fèi)者的購(gòu)物之旅，而充分利用這一變化的零售主將在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位。消費(fèi)者光顧實(shí)體店不僅僅是為了購(gòu)買產(chǎn)品，他們對(duì)于零售主的期望要高于之前，他們?cè)趯で蟮氖切畔⒊渑媲覀€(gè)性化的體驗(yàn)。
在C&A與CalvinKlein設(shè)計(jì)師合作打造O2O購(gòu)物體驗(yàn)的案例中，品牌店內(nèi)掛著此系列產(chǎn)品的衣架是被鎖住的，如果想拿下此衣架，女性顧客需要通過(guò)FacebookApp，打開(kāi)C&A粉絲頁(yè)面并選擇“Like”。每一件衣服都會(huì)根據(jù)他的價(jià)格設(shè)定一個(gè)“Like”數(shù)，當(dāng)Like的總數(shù)達(dá)到衣服的價(jià)格時(shí)系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)向每一個(gè)喜歡她的女性顧客通過(guò)郵件發(fā)出一個(gè)虛擬的鑰匙。第一個(gè)拿著此鑰匙走進(jìn)店內(nèi)的顧客通過(guò)掃描系統(tǒng)便可開(kāi)啟衣架并贏得此件衣服。品牌通過(guò)Facebookapp成功打造了顧客O2O購(gòu)物體驗(yàn)，做到線上線下無(wú)縫鏈接。5天之內(nèi)品牌主頁(yè)就有99,532次的訪問(wèn)量，獲得超過(guò)3,000個(gè)“Likes”，100%的店內(nèi)解鎖打開(kāi)率。消費(fèi)者突破時(shí)空限制體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)是一個(gè)不錯(cuò)的例子。
