日前，獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研公司Forrester Reasearch分別對(duì)來(lái)自科技、軟件、投資、醫(yī)療產(chǎn)品、制造和服務(wù)6個(gè)不同行業(yè)的30多家B2B企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容做了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)B2B企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容無(wú)法有效吸引用戶。
對(duì)于什么是“有吸引力的內(nèi)容”， Forrester確定了10條標(biāo)準(zhǔn)，包括以客戶為中心的主頁(yè)以及創(chuàng)新式地使用視頻等。滿分是30分，20分為及格線。最后僅有四家公司及格，平均得分為12.8。
其中服務(wù)行業(yè)的B2B企業(yè)以17.2的平均得分排名第一，投資行業(yè)以14.6的平均分排名第二，而科技行業(yè)則以12分排名第三。
“從整體看，它們都沒(méi)有達(dá)到及格分?jǐn)?shù)線，”Forrester的副總裁和首席分析師Laura Ramos說(shuō)。“最大的問(wèn)題是很多B2B企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容還是關(guān)注企業(yè)自己本身，比如自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù)以及自己獲得過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)。很少?gòu)臐撛谫I家的需求角度去安排內(nèi)容。”
雖然大多數(shù)B2B企業(yè)都會(huì)在自己的企業(yè)官網(wǎng)上放置案例研究和展示，但是顯然很多都沒(méi)有做足功課向客戶講述故事。
“案例本身沒(méi)有問(wèn)題，只是它們不夠具有吸引力。我們甚至發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)吹噓自己，夸大成功的故事。” Ramos表示。“你需要真實(shí)展示客戶所面對(duì)的問(wèn)題和掙扎，然后你的產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣解救他們于水火之中的。每個(gè)人都喜歡救贖的故事。”
“使用視頻手段來(lái)講故事非常重要，但是我們現(xiàn)在看到的企業(yè)視頻更多的是從網(wǎng)絡(luò)廣告角度拍攝的。” Ramos指出。
另外，B2B公司網(wǎng)站也要注意多提供有價(jià)值的內(nèi)容，包括基準(zhǔn)數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等。
比如科技公司Cognizant在這方面就做得非常好。用戶可以在網(wǎng)站“Perspective”（下圖）欄目查看企業(yè)發(fā)布IT技術(shù)和數(shù)據(jù)處理相關(guān)的內(nèi)容，并且可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行分類管理。
最后，報(bào)告還指出，B2B企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷人員還應(yīng)承擔(dān)起幫助企業(yè)銷售與潛在買家建立聯(lián)系，開(kāi)展有意義的溝通。
“市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要幫助銷售部的同事理解潛在買家和營(yíng)銷部門溝通的內(nèi)容深層意思，幫助挖掘?qū)υ挶澈蟮匿N售線索。之后抓取關(guān)鍵點(diǎn)，用問(wèn)卷或者銷售人員跟進(jìn)的方法轉(zhuǎn)化銷售線索” Ramos說(shuō)。
報(bào)告中援引巴克萊財(cái)富投資管理（Barclays Wealth and Investment Management）公司的例子。公司會(huì)讓潛在客戶先進(jìn)行一次金融人格評(píng)估，然后會(huì)有專門的理財(cái)顧問(wèn)跟進(jìn)幫助潛在客戶獲得更多財(cái)務(wù)管理方面的服務(wù)。
