日前，獨立市場調(diào)研公司Forrester Reasearch分別對來自科技、軟件、投資、醫(yī)療產(chǎn)品、制造和服務6個不同行業(yè)的30多家B2B企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容做了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)B2B企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容無法有效吸引用戶。
對于什么是“有吸引力的內(nèi)容”， Forrester確定了10條標準，包括以客戶為中心的主頁以及創(chuàng)新式地使用視頻等。滿分是30分，20分為及格線。最后僅有四家公司及格，平均得分為12.8。
其中服務行業(yè)的B2B企業(yè)以17.2的平均得分排名第一，投資行業(yè)以14.6的平均分排名第二，而科技行業(yè)則以12分排名第三。
“從整體看，它們都沒有達到及格分數(shù)線，”Forrester的副總裁和首席分析師Laura Ramos說。“最大的問題是很多B2B企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容還是關注企業(yè)自己本身，比如自己的產(chǎn)品、自己的服務以及自己獲得過的獎項。很少從潛在買家的需求角度去安排內(nèi)容。”
雖然大多數(shù)B2B企業(yè)都會在自己的企業(yè)官網(wǎng)上放置案例研究和展示，但是顯然很多都沒有做足功課向客戶講述故事。
“案例本身沒有問題，只是它們不夠具有吸引力。我們甚至發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)吹噓自己，夸大成功的故事。” Ramos表示。“你需要真實展示客戶所面對的問題和掙扎，然后你的產(chǎn)品和服務是怎樣解救他們于水火之中的。每個人都喜歡救贖的故事。”
“使用視頻手段來講故事非常重要，但是我們現(xiàn)在看到的企業(yè)視頻更多的是從網(wǎng)絡廣告角度拍攝的。” Ramos指出。
另外，B2B公司網(wǎng)站也要注意多提供有價值的內(nèi)容，包括基準數(shù)據(jù)、研究報告等。
比如科技公司Cognizant在這方面就做得非常好。用戶可以在網(wǎng)站“Perspective”（下圖）欄目查看企業(yè)發(fā)布IT技術和數(shù)據(jù)處理相關的內(nèi)容，并且可以根據(jù)自己的喜好進行分類管理。
最后，報告還指出，B2B企業(yè)的內(nèi)容營銷人員還應承擔起幫助企業(yè)銷售與潛在買家建立聯(lián)系，開展有意義的溝通。
“市場營銷人員需要幫助銷售部的同事理解潛在買家和營銷部門溝通的內(nèi)容深層意思，幫助挖掘?qū)υ挶澈蟮匿N售線索。之后抓取關鍵點，用問卷或者銷售人員跟進的方法轉(zhuǎn)化銷售線索” Ramos說。
報告中援引巴克萊財富投資管理（Barclays Wealth and Investment Management）公司的例子。公司會讓潛在客戶先進行一次金融人格評估，然后會有專門的理財顧問跟進幫助潛在客戶獲得更多財務管理方面的服務。
