相比汪峰絞盡腦汁地“上頭條”，微信絕對要幸福好多。不費(fèi)吹灰之力，微信團(tuán)隊(duì)?wèi){借朋友圈廣告就引來眾人圍觀和吐槽。據(jù)了解，2015年1月21日凌晨，微信朋友圈正式進(jìn)行廣告測試，“微信不是營銷工具”的口號瞬間成為歷史。
此舉，不僅僅是微信團(tuán)隊(duì)食言大眾那么簡單，更大的隱患在于朋友圈廣告將嚴(yán)重破壞微信社交生態(tài)。這對社交平臺來說，無疑是一份致命的打擊。
其實(shí)，在微信官方未正式推出廣告之前，朋友圈營銷早已成為事實(shí)。微商、企業(yè)公關(guān)軟性信息、公眾平臺等廣告信息已經(jīng)引起用戶反感，而此次官方再推廣告，無疑會讓反感成倍升級。
營銷濃烈，感情變淡
很多網(wǎng)友表示，朋友圈是與家人、朋友分享生活的便捷方式。起初使用微信，就是因?yàn)榕笥讶δ芗皶r了解家人、朋友們的動態(tài)，在互動中保持聯(lián)系、增加感情。然后好景不長，朋友圈逐漸失去原有味道，商圈氛圍濃烈，導(dǎo)致很多用戶不在看朋友圈了。
2014年朋友圈營銷勢態(tài)愈演愈烈，一時間，“點(diǎn)贊黨”、各路微商到處亂竄。很多用戶表示，現(xiàn)在畏懼點(diǎn)贊，因?yàn)橐痪湓u論或者一個點(diǎn)贊，后續(xù)就會涌現(xiàn)一堆提醒，麻煩至極又毫無意義。
與此同時，微商大行其道，朋友變顧客、顧客成朋友，雙重身份比比皆是?？墒?，熟人商圈卻在微妙影響朋友關(guān)系，很多朋友因此在交流上變得小心翼翼，生怕因?yàn)樾≌`解割裂朋友關(guān)系。換句話說，熟人商圈在一定程度上讓好友間的交流變少，感情變淡。
很明顯，微信朋友圈的信息噪聲正在不斷增大。如今微信正式推廣廣告，企業(yè)、個人等團(tuán)體自然不會放過商機(jī)，廣告營銷信息勢必會泛濫成災(zāi)。廣告信息泛濫直接損害用戶體驗(yàn)，更會導(dǎo)致大批“弱關(guān)系”好友瘋狂涌入。一旦“弱關(guān)系”好友涌進(jìn)朋友圈，微信原本具有強(qiáng)鏈接的社交屬性就會遭遇破壞。按照中國人傳統(tǒng)的社交理念，很多人不愿在陌生人面前分享生活和工作信息。因此，熟人朋友圈摻雜“陌生好友”后，很多用戶會開始慢慢淡出或關(guān)閉朋友圈，強(qiáng)迫癥般地閱讀朋友圈習(xí)慣也會隨之改變或瓦解。
前車之鑒，比比皆是
目前，微信已經(jīng)擁有6億用戶群體，此時確實(shí)風(fēng)光無限。然而，我們不要忘記，用戶體驗(yàn)度決定社交平臺能否延續(xù)發(fā)展。近年來，從博客(QQ空間等)到SNS(人人網(wǎng)、開心網(wǎng))，再到微博(新浪、騰訊等)的沒落，其罪魁禍?zhǔn)拙褪菑V告營銷。
在東亞含蓄文化背景下，中國社會屬于熟人社交體系。面對親人、朋友、同學(xué)、同事，中國用戶可以做到最大尺度的展示和分享。隨著用戶人群越來越多，社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容也隨之逐漸正式化，用戶的體驗(yàn)度也就會走下坡路。如果，微信在最風(fēng)光之時大力發(fā)展廣告營銷，勢必會走博客、微博的老路。這不是危言聳聽，而是前車之鑒。
獨(dú)特的媒介話語權(quán)以及本土化的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓微博在中國名噪一時。以新浪微博為例，在Twitter固有功能之上，融入討論組、即時通訊工具、游戲等多種社交網(wǎng)絡(luò)功能，同時以社會時事熱點(diǎn)和時尚話題為切入點(diǎn)，通過名人引導(dǎo)，迅速引爆網(wǎng)民的關(guān)注和參與。這種裂變傳播方式賦予網(wǎng)民強(qiáng)大的話語權(quán)，任何人可以在微博中曬出自己生活與心情，可以表達(dá)個人觀點(diǎn)和意見，可以分享知識與經(jīng)驗(yàn)。在眾多網(wǎng)絡(luò)用戶“互粉”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”等方式的互動下，新浪微博成為參與感和存在感極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。
在利益的驅(qū)使下，新浪微博甘愿聽從企業(yè)、個人的差遣，做起了“營銷員”。當(dāng)營銷廣告如潮水般涌進(jìn)之時，用戶對這位“營銷員”并不買賬，新浪苦心經(jīng)營構(gòu)架的社交生態(tài)體系快速崩塌。據(jù)新浪微博的季度財報顯示，新浪微博已連續(xù)3個季度凈虧損，前三季度一共虧損6800萬美元。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，58.8%受測新浪微博賬戶自2014年1月3日開始就再沒有發(fā)布過微博。
一旦失去用戶的支持和擁護(hù)，所有的社交平臺都會走向沒落。即便是風(fēng)頭正勁的微信，也不會逃出這條自然規(guī)律。當(dāng)然，微信不愿意成為第二個微博。可事實(shí)卻不客觀，畢竟投放廣告只是微信一廂情愿，并非用戶所需。用戶能容忍一次、兩次、三次，可是當(dāng)廣告越來越多之時，恐怕用戶就沒了這份耐心在繼續(xù)守護(hù)朋友圈了!
粗暴廣告，加速解體
不能否認(rèn)，一些美好的廣告具有收藏價值。但是，事實(shí)告訴我們，微信目前沒有能力做出具有收藏價值的廣告。受移動終端和網(wǎng)絡(luò)的影響，朋友圈廣告多數(shù)只能以傳統(tǒng)文字圖片的形式出現(xiàn)。簡單粗暴的廣告形式，更容易加重用戶對廣告的批判態(tài)度。廣告沒有代入感，商家不滿意并不可怕。令人堪憂的是，用戶因?yàn)閰拹簭V告而最終拋棄微信。
短期來看，投放廣告會讓微信團(tuán)隊(duì)增加收入;長遠(yuǎn)來看，投放廣告恐乃得不償失。一方面，微信廣告天生就缺乏多元化優(yōu)勢;另一方面，用戶對微信廣告厭惡大于喜愛。試問，一個缺乏用戶帶入感的廣告如何為商家贏得回報呢?廣告沒有效果，微信創(chuàng)收的如意算盤就會落空，而落空的窘態(tài)則以微信社交生態(tài)的最終解體來呈現(xiàn)。
從以上的分析來看，朋友圈廣告是微信興衰成敗的分水嶺。既然已成事實(shí)，我們只能寄希望于微信團(tuán)隊(duì)，拜托他們盡快找到避免微信社交生態(tài)免遭廣告破壞的最佳方法。
